营销方案书样本.doc

香港雅典奈尔2010年度销售计划书一、经营环境分析：（一）宏观经济、社会环境分析宏观经济：河南是全国人口居多城市之一，现有9613万人，名列第一。所以在河南做根据地从数量上已占有优势。河南在2009年已制定计划（打造中原经济区），全国现已都向河南看起。所以人均消费也不断在提高。河南服装行业已逐步走向成熟期。（二）对行业的市场分析：波司登巨头波司登日前宣布，由于近日寒冷天气带动旗下羽绒服销售，该公司于11月2日至22日的三个星期内，羽绒服销售额约为6.97亿元人民币，按年增加约86%，其中新款羽绒服的销售额约5.07亿元，约占总销售额的73%，而去年同期新款羽绒服占总销售额56%。与此同时，各品牌的羽绒服代理商也纷纷感受到了久违的销售热潮。“11月5日以来，我们品牌的羽绒服进入了销售的高峰期，在郑州百货大楼一个70多平方米的专柜，每天单店的销售额在8000-20000元之间。”北京依瑞斯特羽绒服河南总代理庄庆信说。与庄庆信一样，北京杰奥羽绒服河北代理商郭军儒女士最近生意也很好，最高峰时，该品牌一天的批零总额达到了15万元。以上的分析是2010年的，而波司登2011年的销售时全国做到8亿。这个数据可以体现现有羽绒服市场还是非常活跃的。（三）竞争对手分析 现有羽绒服品牌很多大概1600多家，知名品牌大概50家，很多以前做保暖内衣的也开始向羽绒服行业进军。我们现有品牌知名度还不够，品牌价值还不大。但是我们可以分析一下一线品牌和二线品牌的价格和定位。一线品牌波司登羽绒服为例：市场价格基本上（零售平均价格在1000左右），市场定位（年龄大众化，款式时装化）。二线品牌鸭鸭羽绒服(零售价格平均在900元左右)，市场定位（年龄年轻化，款式时装化）。雅典奈尔羽绒服价格（零售价格600元左右），市场定位（年龄大众化，款式老龄化）。二、2011年度目标 2011年，依据公司的年度营销计划及本地区营销工作现状、市场状况等，本公司的营销工作主要包括以下三大目标：争取销售量；提高边际利润，降低销售成本；健全营销组织结构。（一）开发海陆空3中渠道进行营销。河南省以内，市、郊县乡镇市场，地市建立销售部（以豫南、北、东、西划分），建立网络营销（以淘宝网为主）的网络渠道，展厅销售（接待终端市场，打造品牌形象）各负其责，实现销量目标。具体目标值如下：全年实现销售增长率30%，销量目标2200万。市场部实现销售目标1650万，网店部销售目标110万；直销部440销量目标（分展厅和大客户）。（二）提高边际利润，降低销售成本价格体系：营销环节的加价事实上比生产环节更大，赚取了利益大头。标价1000元的衣服，按八折出售，成本占250元，品牌赚250元，经销商赚300元，从出厂到市场，衣服的价格至少要翻3倍。提高售点开发力度，扩大全系列铺货率，提高代理商铺货率。通过促销、政策支持等拉动销售，推动经销商进货，提高市场占有量。（三）健全销售组织和营销网络健全销售组织和机构，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。加强公司物流、财务、人事等部门的协作。三、年度销售工作计划及各项工作措施（一）销售组织建设依据本年度销售目标，本公司营销组织结构调整如下所示。销售部：1、市场部拓展代理商的加盟与售后服务。2、网店以淘宝网为中心开拓其他网络销售渠道。3、直销部分成展厅（以4楼为主做零售），大客户部（以5楼为主主要以拿散货为主的客户）（二）销售系统建设与控制1.售系统建设工作计划（1）销售系统建设总体工作计划 市场部：开拓河南省16个地市代理商（至少1个地市2家代理商），县乡镇（一个地方一家）形成以点带面的局势。 网络部：开拓网络代理商（以外省为主的网络代理商）和网店零售。直销部：展厅负责接待零售客户。大客户部接待本是或者地市拿散货的客户。（二）销售系统建设与控制1销售系统建设工作计划（1）整理销售系统培训资料下发各营业部门（2）主管级以上人员进行销售系统集中培训（3）各岗位负责人对全部业务代表（含新聘）进行销售系统培训。2经销商控制措施（1）销量及市场控制，由公司销售部直接控制执行，具体措施如下：利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续个月完不成销量计划有权撤销合同原则进行分配。利用市场占有率、铺货率计划控制，连续 个月完成不理想有权撤销合同。（2）冲货返销、低价杀价控制，由销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员负责，具体措施如下：公司全部产品统一编号，统一包装纸箱打码，通告全省，禁止返销杀价；若发现低价杀价等行为一次，提出警告并取消被查产品的全部奖励；发现查实二次，提出严重警告，并取消该季度产品的全部奖励；发现查实二次以上，取消合同及所有已经发生的奖励。3价格控制，具体如下所示。基本价格荐于当前市场价格及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，当务之急是调整目前的价格体系。调整后的基本价格为 元；批发价格为 元。直销价格 ：在做市场项目时，给予特殊价格。价格操作步骤根据公司价格战略予以阶段性调整分销价格控制确定每一地区的分销价格，其中全省统一分销价格为元；分销体系价差为元；一批价格为元；二批价格为元；公司直销价格/一批或二批的终端价格为元（三）本年度销售工作计划1本分公司2011年度销售工作重点及具体安排如下表所示。2011年度销售工作重点及实施方案表分销网络建设各部门销售计划（销量计划、组织、人员、销售系统）进行组织建设工作，具体事项包括：招聘新销售专员、司机及其他人员；招聘选拔销售主管或经理；成立新办事处及办事处的办公住房租赁、重划销售区域和整修客户管理；销售计划分解落实；销售部门人员之培训据销售系统建设计划对二级城市市区、郊县经销客户进行销售系统建设工作，具体工作包括：确定各地区、各郊县之销售系统有家合作客户；确定年销售合同并签署，核查各客户之销量等事宜；召开2011年客户会议，全面预订一年的销售计划；确定本年优秀客户之年销售信用额度和期限，签订信用合同和财产抵押文件等。2各销售代表的销售量分解（具体各部门提供）。四、市场活动计划及预算（一）市场工作计划安排，如下表所示。2011年度市场工作计划表时间推广事项1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告/产品促销活动赠品（二）市场活动费用预算：暂商议品牌包装：必须有强烈的创牌意识A产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。b产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。c、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。(具体在商议)d、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策e、广告宣传。1）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，可凭借经验，具体分析制定。(7)方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。