中国移动集团神州行2005年12月品牌传播会.ppt

主要内容,神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略,,发展现状――客户规模继续增长，但比重下降,总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户，增长了20%,客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29%，主要是动感地带品牌占比在上升,发展现状――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同,神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。,神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是动感地带品牌占比在上升。,发展现状――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌,发展现状――数据业务收入上升，本地通话费下降,发展现状――ARPU比上提末略有提升,2005年主要工作――推广非签约标准化产品，降低运营成本,对非签约标准化产品进行研究和设计2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范,,2005年主要工作――梳理营销案，加快本地品牌的过渡,截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个，清理比率达到51.98%,2005年主要工作――规范原本地品牌的传播，统一品牌形象,2005年主要工作――开发专用SIM卡，推进品牌显性化,定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地风格：清新、自然、活泼,2005年主要工作――建设“神州行”网上专区，丰富品牌内涵,,2005年主要工作――投放新的形象广告，提升品牌知晓度,《方言篇—车站》,《方言篇—理发》,《方言篇—火锅》,《数数篇》,从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告,,,,,*小样本,注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）,,,,,,《方言篇》的广告效果也不错,注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）,2005年主要工作――对农村市场的品牌传播进行了规范,2005年主要工作――开展公关活动，强化品牌特性和归属感,赞助《非常6+1》栏目，指导开展地方公关活动集团层面主要是《非常6＋1》、《梦想中国》的赞助播映标版在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等,创意策划“节约之家”公关活动方案,2005年主要工作――加强品牌管理，积累并管理好品牌资产,组织省公司品牌发展情况调研将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持规范品牌小组工作制度，进一步优化流程,存在的问题――品牌认知度相对比较低,,,存在的问题――客户对“物有所值”的认同率很低,存在的问题――客户关注的商业过程需要改进,存在的问题――整体费用、付款、话费信息是重点改进过程,存在的问题――客户满意度在下降，如何提高偏好度？,存在的问题――净增比仅为30%左右，营销效率有待提高,,注：以上离网客户包括内部品牌的情况,存在的问题――离网的客户中有71%是网内互转,存在的问题――120元以上客户占9%，迁移的任务依然艰巨,,,,,主要内容,神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略,,品牌经营策略,在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的满意度和偏好度在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本，继续扩张规模,驱动力建设策略,资费,业务,,,提高资费设计水平，有效管理资费水平加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡,结合品牌特点开展新业务营销开发适合目标人群的内容,服务,渠道,,,继续推进分品牌服务标准以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划改进付费的业务流程，大力推进电子充值方式,整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道,驱动力建设策略,形象,,主要目标是提升品牌的偏好度服务于农村市场的开发，开展“百部电影下乡”活动继续组织品牌广告传播和公关活动,驱动力建设策略,继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本加强品牌内客户细分的研究大力开发农村市场，实现客户持续增长改进内部管理，控制内部转网状况完善品牌经理队伍、工作制度和流程,2006年品牌重点工作,主要内容,神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略,,品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段,清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标,,提高认知度/偏好度,,,,,认知度与偏好度的建立平台,强化品牌定位,共性诉求的传播架构,强化感性利益诉求,加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动,在定制共性的传播架构基础下，可以适应各省运用于当地营销活动,找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点,,2006年的主要目标是提高认知度和偏好度,,既然‘资费’是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃‘实惠’的功能诉求。那么，在一个具有共性的‘实惠’诉求基础下，要如何能够创造品牌‘差异化’？,,“轻松由我”,,,目标受众,,,,理性上,感性上,神州行II实惠的资费,神州行的意义？关联？,神州行,“实惠”,如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化？,联通“如意通”是如何进行传播的？,品牌定位：是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务利益点：预付费方便，话费也便宜，网络越发成熟、稳定广告策略：理性诉求+感性诉求有效结合-理性诉求：促销或资费优惠信息-感性诉求：突出联通希望帮助用户“轻松生活更如意”的态度表现方式：平铺直叙式调性：生活化，轻松,2005年2月广告：-诉求点：有空常联系，精彩生活从如意133开始-支持点：话费最低至3折，0.18元/分钟，充值送500条短信，赠送来话等-调性：轻松、活泼、时尚,“如意通”广告,05年11月中国娱乐报诉求：打长途便宜，信号还好,05年10月京华时报诉求：打长途便宜，信号还好,05年9月文汇报诉求：实在让利支持点：接听免费，月租只用10元，本地通话最低0.12元/分钟…,“如意通”广告,品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的移动电话利益点：话费便宜，可移动，（05年开始）机卡分离近期广告策略：两性诉求双管其下-功能性诉求：机卡分离-情感性诉求：我们关注你的健康，绿色小灵通手机表现方式：拟人化+平铺直叙式调性：大众化，生活化，轻松,“小灵通”是如何进行传播的？,“小灵通”广告,05年11月网通小灵通诉求点：小灵通全面开通，快乐无限支持点：经济实惠，无线上网，沟通方便，时尚多能，绿色健康调性：生活化，轻松,小灵通广告,05年4月电信小灵通：诉求点：绿色家园，绿色沟通调性：漫画式的生活，可爱，轻松,小灵通广告,05年11月生活时报诉求：”阳光新生代”小灵通给青年人推出的业务品牌支持点：全新的资费优惠,精彩的业务内容…,05年10月东亚经贸新闻诉求：机卡分离,05年11月新京报诉求：灵通送礼，送你大聊时间支持点：充值100送10,调性,“神州行”与竞争品牌的诉求比较,,三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础神州行：实惠（物超所值）如意通：便宜+网络好小灵通：便宜+健康在品牌传达的调性上也是雷同（轻松，自由）,,2006年神州行的传播上的任务：依然在以‘实惠’为利益的基础下，建立感性上的更多联系；也就是找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点,“神州行”与竞争品牌的传播策略比较,寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会,,,“社会主流者”,,,核心生活态度与价值取向,与产品类别相关的特定情感利益,需要认同和关怀,对品牌的要求亲切，关怀，体谅又能实质降低他们的经济负担,最经常用手机的时刻,分享消息，与人交流沟通,实惠带给他们的心理利益安全安心（能够尽情的与人交流，没有被社会遗弃）,,,,最迫切使用手机的时刻,重要关头，唯一仰赖的方法（情感上激动的时刻）,实惠带给他们的心理利益不孤独，幸运（因为网络发挥作用而能渡过重要关头）,,,,追随市场上的领导品牌,对品牌的要求领袖风范，值得尊敬的大企业，又能带给他们实际的实惠产品,,,,,心理共鸣点1：小灵通，如意通,心理共鸣点2：机会！,心理共鸣点3：机会！,心理共鸣点4：机会！,,,“神州行”心里共鸣的机会点分析,机会点2：-最迫切需要使用手机的时刻在于重要关头，唯一仰赖的方式-因为网络的发挥作用-让我顺利度过了重要关头，我觉得好幸运，不会有孤独的感觉！,,网络好的利益>实惠的利益,网络在消费驱动力的重要排序考虑？,机会点3：-需要认同和关怀的主流大众-因为神州行用实惠的产品-所以降低了他们的经济负担，让他们获得心理的安慰,,感性切入来凸现实惠的利益,策略上在实惠累积基础上继续深入的一致性,机会点4：-属于‘追随主义’的主流大众-因为神州行用实惠的产品加惠于我-果然是大品牌的做法为大众着想值得尊敬,,实惠与大品牌的距离感,大品牌的消费者承诺应该涵盖更多（信任感/忠诚度的范畴)现阶段的神州行还无法达到,,神州行的品牌力量,,,,,属性,功能利益,情感利益,价值,,,品牌个性,亲和，生活化,,,,,相对便宜的资费优良的网络质量,降低经济负担（物超所值）,关怀与了解,对平民生活的认可,价值,,品牌个性,我们应该认可并且关怀大众百姓所以神州行推出了好而不贵的产品，降低他们的经济负担，作为一个关怀和了解他们生活的朋友品牌个性亲切的，体谅的（为客户着想的），关怀的,神州行品牌如何去打动客户？,,,属性,价值,,品牌个性,目标消费群的心声所以‘神州行’必须说他们会相信，因为最终人们会认为,－主流者一直寻求稳定而且被认同的生活，对未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种感受。。。,－“神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生活并且感受生活的实践家,－“神州行”的关怀用实际‘实惠’方案来减轻生活的负担－“神州行”了解你来自生活中的心理感受,－“神州行”关怀我了解我，是我生活不可或缺的一部分！,神州行品牌如何去打动客户？,,,,2006年是否可以调整加入更多的心理的描述－中低学历，中低收入-蓝领，个体劳动者，工薪族为主-比较重视资费-生活目标：生活好一点或安稳顺当-生活态度：勤苦，本分，安全感-价值观：企求被社会认同，既要有希望，又能体现现在的生活情趣,朴实，亲切的普通老百姓，中低端ARPU，对价格较为敏感，以话音和短信业务为主，注重自由，便捷的服务方式,再一次回顾我们的传播对象,,,,亲切的体谅的关怀的,,轻松的亲和的生活化,,－“神州行”想更多深入大众的感情层面，建立与目标群体更多的情感联系－放诸四海皆准的创意诉求，可以贯穿全国各省使用，不会有文化区域上的差异,根据目标对传播调性进行延伸,,2006年神州行品牌传播重点工作,整合2006品牌主题传播素材－以感性为诉求，强调“资费实惠”推出主体广告（电视片/平面/广播/网络等大众媒体）－根据各省公司的需求，提供主体广告的延伸素材（营业厅的POSM/宣传物料等）－对标准化产品的推广进行传播－组织相应的公关活动,2006年神州行品牌传播重点工作,农村市场开发及品牌传播－将农村市场百姓的生活接触点作为农村市场的传播依据－以地面的战略活动计划为主，追求长期的影响和渗透－透过活动，建立‘神州行’基地，将opinionleader的影响力做传销式的扩展－特殊媒体的有效运用（例如：墙体/居民办事处）－“百部电影下乡”和“千家服务中心”活动,2006年神州行品牌传播重点工作,品牌公关／公益活动－组织奥运宣传活动让品牌多方位和用户沟通－继续深化‘环保’的活动；建立‘神州行’真正是从关怀平民的角度，真正了解生活融入生活的实践者延伸活动内容，05年为家庭环保,07年可以是城市环保,08年为国家环保,神州行的公益行为由小家走向大家,2006年神州行品牌传播重点工作,消费者洞察调查－品牌与客户关系监测，找出建立品牌忠诚度的力量－趋势和生活形态调查，找出影响企业和传播的生活形态趋势－消费者/市场区隔调查，了解消费者的未满足需求和购买行为－与省分公司人员会谈，用研讨会的形式了解消费者需求和用户满意度,谢谢！,