商业银行市场营销国际比较与现实思考.doc

商业银行市场营销国际比较与现实思索（Marketing）作为一门学科在近来数十年得到迅速发展。对于商业而言，市场营销不仅是理论问题，更是一种现实问题。伴随我国全球化进程加紧和金融开放扩大，商业银行面临日益剧烈市场竞争，因此，借鉴发达国家成熟市场营销经验，探索我国商业银行营销方略显得尤为重要。一、商业银行市场营销国际比较从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念提出，到20世纪60年代发达国家普遍发起“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销。（一）西方商业银行市场营销总体特点1.客户满意为主导。20世纪80年代后期，当我们对CI战略有所认识并引入时，一种新理论CS战略已经问世。CS战略即客户满意战略，关键内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。客户市场是商业银行生存基础，银行对客户市场所占份额越大，其发展能力越强。从市场营销初期4PS战略，到市场细分方略，再到客户满意战略，在剧烈竞争中，西方商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目客户为基础，有差异、有选择地进行金融产品营销，对客户实行分类，明确目客户，对不一样等级客户提供不一样服务，把资源用于能带来巨大市场和利润重点优质客户，在发展中获得了成功。总体上看，商业银行重要争取三类客户：一是企业客户，包括、大企业、效益良好企业；二是机构客户，包括企业、企业和基金等；三是个人客户，重要是中高收入阶层。2.明确市场定位。通过实行CI战略、品牌战略和市场细分方略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众，树立良好独特形象，在经营观念上重要以精神口号和宣传口号体现银行经营理念和目。花旗银行市场目是“金融时尚发明者”，定位是“富有进取心银行、向您提供高效便捷服务”。在众多银行定位中，我们不难发现一种规律，即“不求最大，但求最佳”。由于，在一种国家银行业中实力最强只能有一家，大多数银行选择“不求最大，但求最佳”作为生存之道是理智。通过市场细分，中小银行可以避开大银行锋芒，将精力集中在特定领域，争当“单项”最佳。例如，银行业开放后，两年内开设了16家银行，均有当地大财团支持，但在剧烈竞争中多家经营不善出现亏损，传出了并购消息。正在此时，第17家银行全球银行成立，诸多人为它此时进入市场颇感紧张，但它避开银行在岛内拼杀局限性，邀请美商亚速集团入股，定位为“台湾第一家国际化商业银行”，站稳了脚跟并迅速占领市场。3.不停开发新产品。产品开发战略是为客户提供各具特色金融商品和有关服务，它以市场为导向，根据发展、公众观念和需求变化状况，不停开发新产品，形成“金融超市”。在此基础上，通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，尚有、保险等功能。有了这样战略考虑，银行能释放出产品研发和产品扩张巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将多种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增长新产品，充足运用既有资源和潜在资源使获利能力最大化。4.积极发展网络营销。自1995年10月第一家网上银行安全第一网络银行（SFNB）在美国诞生以来，世界各大银行相继开办了网上银行业务，汇丰、樱花、巴克莱银行等竞相推出包括实行网上结算、网上证券交易以及网上借贷等在内服务项目。美国大通曼哈顿银行撤销400个分行网点，经营大大减少，仍保持95%客户和94%存款。整个欧洲金融界，目前已经有1200多家商业银行开设了网上服务项目。西方国家网上银行业务量占老式银行业务量超过20%，美国网上银行业务量占银行总业务量比重靠近50%，只有9%消费者沿用老式货币支付方式。网上银行和网络营销使银行不必拥有庞大机构网点和员工队伍便可争得较大市场份额。5.重视员工素质和团体精神。重视资源开发，把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵财富、最重要资源”，认为人优质服务是任何先进设备不能比拟。因此，银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对体现杰出员工奖励，员工把参与培训看作是一种荣耀。在这种气氛熏陶下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有全面银行业务知识和能力员工脱颖而出。同步，由于市场营销波及、公关、计划、信息等多门管理，是一项系统性工作，需要多种部门协同配合，因此，银行十分重视员工团体合作精神，重视上下级之间、部门之间、员工之间支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团体精神。（二）美国商业银行市场营销特点纵观美国现代金融体系运行发展，基本上可分为两大阶段：一是严格管制阶段。20世纪 30年代经济大危机对银行业产生了极大冲击，大批商业银行受到挤提风潮打击而倒闭。此后，联邦政府监管当局颁布了1935年银行法等一系列金融法规，使整个金融体系纳入政府严格监管轨道，商业银行经营活动受到联邦储备银行直接干预；二是金融创新阶段。20世纪70年代末后来，美国陷入“滞胀”困境，同步，高通货膨胀率又诱发了市场利率大幅波动，规避金融风险市场需求刺激了金融创新供应，金融市场上金融、期权交易、货币互换、利率互换交易应运产生并迅速发展。由此，引起了市场竞争中金融创新高潮，为吸引客户、争夺市场和满足优质客户个性需要，商业银行不停推出新金融产品，市场营销成为推销新产品重要手段。20世纪80年代以来，美国金融自由化和1999年现代金融法案出台，金融创新更是浪潮迭起，商业银行市场营销无论在理念上还是在措施上，都进入了全新发展阶段。花旗银行是富有创新精神探索者，在零售业务方面具有巨大优势和竞争力，这种优势很大程度上归功于零售业务营销方略。20世纪70年代，花旗银行开始了市场营销观念重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户需求为目，用商品消费思绪分析客户市场，制定市场和营销对策。花旗银行采用措施重要有：（1）建立顾客关系产品销售理念。服务不仅立足于产品销售，要给顾客快乐感受，使顾客对银行产生依赖感。据此，花旗银行致力于建立顾客对银行信任关系，改善产品和服务功能，推广原则化服务，保证服务质量统一性。（2）强化花旗银行品牌形象。除了在全球推行统一品牌外，将其零售产品设计成一种身份象征，依托精心打造广告突出这一特性，使许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。例如，对信用卡营销除了突出服务功能外，尤其突出塑导致功形象，对年轻顾客产生了巨大吸引力。（3）对市场进行分划。花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占总数20%左右高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采用不一样服务，对金卡顾客实行免收年费优惠措施，针对欧美和亚洲消费者不一样特点，银行卡功能有所不一样。有效创新市场营销方略使零售业务成为花旗银行最具优势业务之一，近几年，花旗银行零售业务收入年增长率达20%以上。（三）日本商业银行市场营销特点二战后日本可以分为两个阶段20世纪80年代为分水岭。在此之前可以称为老式日本金融发展时期，政府为了加紧产业发展，推行“保护和扶植”政策，对业活动实行了种种限制，重要包括：利率最高限制；业务范围限制；国内外金融交流限制等。这些措施对于集中资金恢复战后发展和主导产业成长发挥了积极作用，但通过几十年发展，日本经济发生了主线性变化，生产能力过剩取代了短欠，国。内资源贫乏和市场限制迫使日本经济外向型发展，对金融提出了新更高规定；进入20世纪80年代，日本开始推进金融自由化和国际化，使日本国内金融业拓展国际金融市场，同步，日本国内金融机构之间竞争愈加剧烈，金融机构出现“集团化”、“系列化”发展态势，更助长了日本金融海外扩张，商业以资本扩张为基础市场成为占领国际金融市场重要竞争方式。从1996年“金融大变革”开始，金融机构合并重组风起云涌，不一样形式金融控股企业相继成立，金融业综合经营到达了新高潮，市场营销业在发展中地位愈加重要。1996年4月2日，东京银行和三菱银行合并，成立了东京三菱银行，资金总额达535141亿日元，总资产774649亿日元，共376个分行，21000余名员工，是当时世界第一超级银行。东京银行是日本惟一外汇专业银行，海外拥有强大分支机构和实力，擅长国际金融业务，但在国内金融业务方面相对较弱；三菱银行在国内金融界拥有强大实力，在海外金融市场力量相对微弱，两家银行合并后形成优势互补。两年后，东京三菱银行与三菱信托重组，以信息技术为重点，仅信息技术投资就达14001700亿日元（约合1316亿美元），大大加强了在国内外金融市场竞争力。东京三菱银行诞生，拉开了日本金融业重组序幕，紧接一幕是住友银行和樱花银行合并成立住友三井金融集团，随即，第一劝业银行、富士银行、兴业银行构成瑞穗金融集团等，使日本金融业重组浪潮不停深入。这种以优势互补强强联合市场扩展战略，是商业银行市场营销理念创新和发展，在全球金融领域产生了巨大震动和反响。（四）法国商业银行市场营销特点法国有着悠久，但从金融在经济发展中作用来看，以20世纪80年代为一种明显分界点。在此此前，法国是政府进行宏观干预重要手段，金融只起到辅助作用。在20世纪4050年代，34投资依托财政，国家建立许多基金预算拨款，规定财政资金在使用前必须无息寄存国库，这使全国货币总量半数留在财政体系，形成了这一时期“预算化金融”。这时期金融政策作用微弱，因此，商业银行缺乏创新动力和市场营销。80年代中期开始，法国启动了金融改革，大力发展资本市场，开放市场，开发新型金融工具，丰富企业手段，提高了利率工具宏观调控功能，金融地位明显提高。法国金融体系转向自由金融市场同步，承袭了欧洲商业银行稳健发展经营管理思想，在开发金融产品和市场营销同步，十分重视对创新业务风险管理，设有专门机构和拥有一套科学风险监测系统。法国兴业银行秉承了欧洲商业银行稳健老式理念，采用市场营销定价体系以“也许损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易必要性，这与仅仅考虑资本收益“唯收益论”有很大区别。在风险与收益配比原则上更多重视风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销关键地位。法国兴业银行采用“风险调整资本收益”定价措施值得一提，即将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并对应准备一定数量风险资本，及时测量风险业务实际收益率与否到达预定资本收益率。风险定价包括两个层次：一是为客户经理拓展金融产品提供衡量原则，假如融资回报难以到达规定，银行可以提高创新产品定价，使收益率足以反应其风险程度；二是在不一样产品中分散融资风险，减少整体风险水平，减少配置风险资本数量，在保证盈利同步有效减少金融产品定价，吸引更多客户。相对于过去几十年间日本银行严酷价格战（过度强调薄利多销，对损失估计局限性，1996年日元大幅贬值使银行损失惨重），法国兴业银行以有效控制金融风险为前提市场营销方略（将损失细分为违约事件发生概率和违约时也许损失比例两部分），充足展示了欧洲商业银行稳健基础上和市场营销风格。（五）启示通过度析可以得到某些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性地吸取借鉴，有效开展市场营销具有积极意义。1.西方商业银行市场营销共性。（1）以客户市场为中心实现利润最大化。商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，很少采用直接管理手段，重要采用市场化、利润导向管理方式；（2）打造商业银行市场品牌和培育有吸引力银行。高瞻远瞩全方位精心设计银行形象，通过多种媒体扩大影响，按照市场定位有针对性地在确定潜在客户群中树立银行地位和感染力；（3）培育鼓励机制和相对宽松人文环境。通过培训体制和投入，使员工有较多学习提高机会，对优秀人才构成很强吸引力，提高整个银行员工素质和文化品位；（4）采用先进技术提高服务科技含量。以网络为基础建立共享客户库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷信息渠道为客户提供全球24小时金融服务；（5）充足运用国际市场和国际通例。及时精确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段符合，充足运用世界各国金融制度和政策调整机会，保持“领先一步”使其触角遍及全球重要国家，在国际竞争中赢得积极；（6）在控制金融风险前提下开展市场营销。金融产品创新和市场营销必须以严格控制风险为前提，建立科学指标和风险管理体系，不能盲目迎合客户规定（银行不也许满足所有客户所有规定），更不能用放弃安全性追求市场份额，否则，无异于饮鸩止渴。2.西方商业银行市场营销个性。由于各国商业银行发展与其历史、国情、经济和文化背景有关，市场营销展现不一样特点，关注他们个性特点，对于防止一概而论有选择性借鉴吸取经验很有必要。美国实行经典“自由主义市场经济”体制，市场环境宽松，公民个人主义色彩较浓，富于冒险和创新精神，市场营销注意不一样阶层客户需求，提供丰富适合个性口味金融服务，金融创新更多体目前服务创新方面。同步，由于美国商业银行体系具有特殊性，各州金融法规有一定差异，金融监管机构监管措施也有很大区别，由于商业银行区域发展限制使得美国“小区金融”占有相称市场，商业银行尤其（尤其是中小商业银行）重视开展个性化金融产品市场营销和金融服务。日本推行企业，金融制度严格统一，企业“终身雇佣制”管理模式在商业银行经营中体现为“主银行制度”，公民崇尚节俭和团结精神，更关怀未来和长远利益，有较强凝聚力。在金融自由化和国际化进程中，商业银行市场营销理念深受日本文化影响，金融机构对金融市场开拓展现基于合作基础上集团化趋势，国内资源约束迫使金融机构愈加重视“团体”海外扩张，建立全球市场营销网络，形成国内外优势联动。法国在战后实行“有计划市场经济”，国有经济占较大比重，文化使国民崇尚雅士风度，观念较为老式，行为谨慎处事稳重。20世纪80年代中期法国金融改革，向自由金融市场转轨同步更多重视金融风险控制，兴业银行金融创新和市场营销以“也许损失理论”为基础风险定价法，即体现了法国经济和文化深深烙印，同步，在实践中证明是成功。目前我国商业银行发展比较特殊：国有商业银行、股份制商业银行和地方商业共存；中小企业发展资金短缺和商业银行资金相对宽松同在；发展创新局限性与金融竞争无序过度交错；加紧金融自由化与强化金融监管并需；集团重视创立品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。因此，各家商业银行在确定方略时，一定要十分重视风险与收益配比原则，根据自身特点和优势，认真研究所处市场、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销先进经验，在加强风险基础上保持安全性和盈利性协调。二、中国商业银行市场营销透视营销理念引入我国商业银行始于专业银行商业化改革。20世纪90年代中期此前，我国银行业一直处在卖方市场，银行专业化经营（实际是资金管理）没有条件也没有必要竞争。伴随国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增长，各家银行开始研究市场和客户，先后制定了竞争方略，但观念基本停留在产品推销阶段。伴随我国加入WTO，尤其是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行寻求发展和提高经营效益必然选择。（一）中国商业银行市场营销制度演进按照市场营销在我国商业银行中地位，我们认为可以划分为五个阶段：第一阶段：市场营销未知阶段（1978年此前）。建国后来，我国实行计划，这种体制没有市场，自然没有市场营销。1978年终此前，中国人民银行同步具有中央银行和商业银行双重职能，既行使货币发行等中央银行职能，又从事信贷、储蓄、结算、外汇等商业银行业务。“大一统”银行体系实行统存统贷、统收统支，吸取存款和发放贷款均统一规定，无条件为企业供应资金，银行不考虑资产安全性和盈利性，没有市场营销概念。第二阶段：市场营销感知阶段（1979 1983年）。伴随经济体制改革和对外开放，“大一统”银行体系逐渐被打破，计划经济体制受到动摇，推进了金融体系改革。构建了中国人民银行和农、中、建银行体系，实现了银行分工和信贷市场专营。尽管没有剧烈市场竞争，但对市场概念开始有了感性认识。不可否认，在渐进式改革模式中，专业银行体制和市场分割对我国银行发展，乃至今天市场竞争都是必要过渡阶段。第三阶段：市场营销萌芽阶段（1984 1992年）。1984年中国银行分设，我国中央银行制度和金融体系实现了性突破。自1986始先后成立了银行、中信实业银行、深圳发展银行等10家全国性股份制商业银行，国有银行“一统天下”垄断格局被打破，商业银行开始研究市场，并开展某些带有市场营销性质业务，如街头宣传、微笑服务、赠送礼品等推销活动。不过，由于体制和资金原因，商业银行仍处在卖方市场地位，市场营销内在动力局限性，加之严格金融管制，在金融产品创新、市场营销战略方面没有明显进展和突破。第四阶段：市场营销起步阶段（1993 1996年）。1993年我国专业银行向商业银行转轨；成立了三家政策性银行，承担政策性业务；组建了近百家都市商业银行，支持地方经济发展；1995年颁布商业银行法实行“四自”经营机制加强内部控制制度建设；引入竞争机制实行银行业务全面交叉，商业银行市场竞争机制基本形成。但由于实行“规模控制下资产负债比例管理”，商业银行市场营销能力受到“规模”限制，使市场竞争集中在存款战略层次。第五阶段：市场营销发展阶段（1997年至今）。1997年商业银行全面实现“资产负债比例管理”，扩展了商业银行市场发展空间，与此同步，商业银行逐年上升“存差”映衬出国内资金总量逐渐从供不应求转变为构造性供过于求，拓展信贷市场和服务客户成为商业银行发展重要手段，以市场营销为主逐渐兴起。12月加入世贸组织，我国金融业开放程度深入提高，商业银行竞争将越来越剧烈，为此，在借鉴西方发达国家经验基础上，对市场营销深入研究也愈加重要。可以相信，我国金融业承诺开放时间表到期后，全面开放金融业必将使我国商业银行市场营销进入更高阶段。（二）中国商业银行市场营销分析国内商业银行近年来初步形成了与市场竞争相适应业务拓展方略，但市场营销中存在问题仍然不少。1.市场营销认识存在片面性，营销行为有偏差。重要集中在两方面：一是不适应新形势，对市场营销认识局限性，往往把营销错当推销，零星地使用广告、宣传公关方略，在经营中仍带有计划经济痕迹（重要是国有银行），还没有真对立“以客户需求为中心”营销观念，经营机制上墨守成规；二是营销业务中违规操作。为了争存款和抢市场，给客户变相回扣、赠券等行为。2.市场营销缺乏总体规划，存在盲目性和随机性。市场营销规定围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销筹划，国内商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争时尚被动零碎地运用促销营销手段；银行营销战略目和营销方略缺乏针对性、积极性和发明性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理多样化相距甚远；分销渠道扩展方略仍以营业网点为重要措施，与银行内涵集约式发展道路相悖。3.金融制度环境不宽松，市场营销受到克制。按照我国商业银行法国内商业银行不容许开展业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务全面发展。自1998年以来金融状况显示，由于实行分业经营，银行提供金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小存贷款领域。首先致使商业银行不良资产比率难如下降，另首先银行为安全起见出现“慎贷”现象，导致银行竞争力持续弱化，其风险实际是愈加集中和扩大。4.金融市场不完善，市场营销机制未完全建立。我国商业银行正处在体制转轨之中，尤其是国有商业银行一定程度上仍承担着职能，监管部门对商业银行管制比较严格；尤其是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分派方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力局限性，限制了市场营销提高。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际通例，不适应在“统一规则”下发展规律。5.市场营销机构缺位，营销人员素质不过关。市场营销规定有健全组织机构、完善运行体系和高素质营销队伍。到目前为止，不管是国有商业银行还是股份制商业银行，在组织机构设置中普遍没有设置专门负责市场、市场定位以及新产品设计推广营销部门；营销人员不仅要精通营销，还要懂学、管、学、学等，还要强调职业。目前我国商业银行营销是职能部门附带工作，营销人员专业知识和综合素质不能适应现代市场营销规定，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。三、深化中国商业银行市场营销思索伴随中国加入WTO，商业银行面临空前压力和挑战，面对目前国内及国外形势，商业银行应切实加强市场营销方略研究。（一）客户导向方略商业银行要靠优质客户服务赢得竞争积极，必须树立以客户为中心经营理念。目前外资银行在境内竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对剧烈市场竞争，必须真正树立客户导向经营理念，深入调研客户需求，并以此为根据安排银行组织构造、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引起客户转移。伴随互联网技术发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理 （CRM）新方式，通过CRM客户、客户服务和管理等多方面功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地理解客户需求，提供量身定制个性化服务方案，建立与客户之间持久互相信任关系。（二）金融业务创新方略开展业务不仅是竞争需要，也是突破老式约束寻求利润源泉规定，在发达国家，中间业务已成为银行利润重要来源。全球最大50家银行在19911999年间，非利息收入占总收入比重从49%上升到67%；欧洲银行业在1990间，非利息收入占总收入从26%上升到39%；按资产规模分类美国银行业非利息收入占总收入比重也远远超过国内银行（见表1）。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益中间业务已成为商业银行业务发展重点。我国商业银行必须从战略高度审阅中间业务，把发展中间业务作为调整业务构造增强银行盈利能力和提高竞争力重要措施；加紧技术创新和业务流程再造，不停完善新一代业务操作系统和信息管理系统；在业务开发设计时充足考虑风险防备，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。居民收入水平提高和金融消费需求不停变化，个人金融产品和服务需求已从简朴储蓄存款，发展到代理、资信、征询、委托等多层次全方位需求，这种旺盛个人金融需求为商业银行业务开展提供了良好商机。我国商业银行从事个人金融服务业务短，在市场细分、市场定位、产品开发、风险控制等一系列营销环节存在较大差距，借鉴国外经验，科学进行市场细分、有针对性地设计产品、满足顾客个性化金融需求和推进个人金融服务创新成为当务之急。（三）金融品牌方略现代市场竞争是品牌竞争。摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最佳银行，财富杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它客户，摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌方略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一种整体概念和系统工程，规定制定品牌战略，明确服务原则和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌发明有机构成部分，共同打造银行品牌；银行品牌方略实行必须有银行支撑，缺乏文化品牌战略难以长期。（四）网络方略1998年招商银行在国内首推网络银行业务，目前已达十多家，但与发达国家相比仍处在较低阶段。截至，国内商业银行发行各类银行卡亿张，但以储蓄卡、借记卡为主，信用卡大概为4000万张左右，占银行卡总量15%.按持卡人比例，国外银行也远超国内银行（见表2）。业内专家分析，外资银行进入国内一般不会采用铺摊设点、扩张机构竞争方略，将运用网络金融服务作为重要竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国各商业银行应明确时代对老式银行改造重要性，积极发展网络金融服务，亲密跟踪网络技术发展方向；加紧网络金融人才培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化金融产品和服务，运用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户；网络金融活动存在如安全风险、信用风险、风险、信誉风险等，因此，有效控制与防备网络风险是重要环节。（五）合作互补发展方略在经营观念上要突破国界概念，尤其是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极积极与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务代理和交流培训等合作，对处在开放进程中中国金融而言，商业银行与国际著名商业银行“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行参股合作直接触动了商业银行心脏董事会，使决策层理念发生一定改观，在经营管理、市场营销和风险防备等各个方面均有明显提高。伴随我国金融监管制度逐渐与国际接轨，金融监管政策相对宽松，商业银行合作互补发展方略肯定会有更大拓展空间，立足国内金融国际化概念将成为现实。参照文献：1Philip Kotler、Swee Hoon Ang：MARKETING MANAGEMENT，中国人民大学出版社，1997.2 Arthur Meidan.：MARKENGFINANCIALSERVICES，中国金融出版社，.31阎坤：日本金融研究，管理出版社，1996.41马红霞：美国金融创新和金融监管，武汉大学出版社，1998.5易纲：中国银行竞争：机构扩张、工具创新与产权改革，经济研究，