竞争品牌研究报告第二期.doc

竞争品牌研究报告

总第2期

2023年第1期

品牌管理中心
二○○八年一月

目 录

第一部分 竞争品牌专题研究 第3页
?牡丹花开 凤舞九天 第3页
——国航奥运营销及品牌推广活动研究
摘要：假如把奥运营销比作一个全球瞩目的绚丽舞台，那么服务链产品和奥运产品组合就是舞台中心的演员，直销渠道则是沟通演员与观众的纽带，而事件营销、主题活动等就是引人入胜的节目，这些环节有机的衔接在一起，就构成了一台精彩纷呈的大戏。在观测国航的奥运营销和品牌推广的过程中，发现其成功的激活了品牌营销链，使之可以首尾相应、融会贯通使品牌推广的效应最大化，在国内民航界尚属首例，很多手法可圈可点。其中颇多对我们的品牌建设有价值的经验，特此总结，以资借鉴。

第二部分 品牌理论研究 第8页
?深圳航空品牌管理体系 第8页
——深航品牌之路系列之二
摘要：继初步讨论了涉及品牌理念的3W（WHY、WHAT、WHERE），自本文始将进一步讨论如何完毕深航的品牌建设（HOW）。本文将从三个方面阐述目前的深圳航空品牌管理体系，即组织设立、流程设计＆KPI考核体系。笔者将运用类比和比方的写法，以武林高手修炼至高无上武功的过程来阐述深航品牌管理体系，以便于理解和记忆，这也是回答如何建设深航品牌的第一个方面——如何修炼内功。

? 你决定开始建树一个品牌吗？（下） 第10页
——叶茂中品牌理论研究系列

第三部分 竞争品牌动态 第16页
摘要：本部分将针对国内外竞争品牌在12月份的动态和趋势，分析得出行业内竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处。
附：新闻链接 第19页
第一部分 品牌专题研究

■牡丹花开 凤舞九天
——国航奥运营销及品牌推广活动研究
【摘要】：本文基于“航空公司品牌营销链”的逻辑框架，分析国航如何运用奥运营销的这个巨大平台，在其品牌战略定位的牵引下，进行远期的机队规划和航线网络设计，如何打造自己的核心服务链产品及有针对性的进行产品创新，乃至借机推广直销渠道——直销网站＆呼喊中心，并运用事件营销、主题活动等多种宣传媒介进行整合营销传播，从而激活整条品牌营销链，使之可以首尾相应、融会贯通，使品牌推广的效应最大化，其中颇多对我们的品牌建设有价值的经验，特此总结，以资借鉴。
引言
国航在20238月成为第二十九届北京奥运会唯一官方航空客运合作伙伴之后，通过一年的酝酿筹备，随着20239月“奥运号”彩绘飞机飞上蓝天，其奥运主题活动开始逐步展开，2023重要运用6架奥运彩绘飞机进行形象宣传，2023则全面进入品牌推广年，产品、渠道、主题活动、新闻事件营销整合推出，层出不穷。假如把奥运营销比作一个全球瞩目的绚丽舞台，那么服务链产品和奥运产品组合就是舞台中心的演员，直销渠道则是沟通演员与观众的纽带，而事件营销、主题活动等就是引人入胜的节目，这些环节有机的衔接在一起，就构成了一台精彩纷呈的大戏。在观测国航的奥运营销和品牌推广的过程中，发现其成功的激活了品牌营销链，在国内民航界尚属首例，很多手法可圈可点。以下从品牌营销链的六个环节入手进一步分析其运作手法和成功经验，以作为我公司品牌建设的借鉴，望批评指正。
一、国航品牌战略定位
如上图所示：这是一条完整的航空公司品牌营销链，品牌管理部门从分析客户需求开始，从而拟定品牌战略定位，机队规划部门制定公司未来的机队引进计划，航线网络部门规划整体的航线网络结构和编排航班计划服务链中涉及的营销服务系统的各部门在品牌管理部门牵头下，进行服务链产品设计，然后选择合适的销售渠道投放到市场，配合以恰当的媒介进行立体组合式的传播，以便旅客接受品牌信息影响其购买行为。
国航整体的战略定位是“作主流旅客认可、中国最具价值、中国赚钱能力最强、具有世界竞争力的航空公司”。它的目的消费群是高端的公商务旅客。其公司整体战略定位实际包含了国航的品牌战略定位，即作“主流旅客认可的航空公司”。品牌的核心价值定位是“尊崇、地位、舒适、享受”，品牌的核心诉求外化为“四心工程”——“放心、顺心、舒心、动心”。国航作为国内民航业中唯一载国旗的航空公司，其品牌个性代表了中国形象的高价值、高品味的航空公司，与之相应它建立的是以枢纽城市、干线航线为主的营运架构。
二、机队规划及航线网络设计
机队规划及航线网络设计是航空公司的一个长期战略选择，由于一个机队构成和航线结构不是短期可以形成的，并且需要极为巨大的投入。只有在坚定、连续的公司战略和品牌战略定位的牵引下，持之以恒的完善机队结构并构建相应的航线网络，通过长时间的累积才干看出成效。
要想弄清楚国航战略特点和品牌战略定位的特色，那么就要先了解它的掌舵人李家祥，此人军旅出身，爱读书，勤思考，喜读《三国》，少将军衔，具有宏大的战略谋划能力，他的战略思想受三国和中国古代战争思想的影响很深。所以反映到国航战略定位有三个特点：一是它定位高端，抢占行业的制高点；二是专注于航空主业，化繁为简，砍掉分枝；三是“合”理念的运用，内合以铸造整体，外合以借力打力。国航在拟定了自己的战略方向后，向内整合了合并的子公司，将分公司机队和航线网络在数年时间揉搓的像模像样。比如合并后的机队结构比较统一，特别在整合后主力机型仅有波音737和空客319两种，窄体机用来飞国内中短程航线，15架A330、A340和波音747等远程宽体客机则用来执行国际长航线，机队构成符合现在国航的发展阶段。
国航航线网络布局的思绪是：坚持“内外并举”，由国际带动国内，以国内支撑国际，大力推动以北京为枢纽，以上海为门户，以成都等地为区域枢纽，从而形成以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为战略重点，连接国内干线、支线并对国际航线形成全面支持的全球运送网络。重点加强在枢纽、干线上的强势地位。在欧洲，国航正在着手拟订涉及收购欧洲航空公司的可行性研究在内的发展规划；在美国，则紧锣密鼓的启动营销网络的布局。国航“合”理念在航线网络拓展方面的应用就是积极参与联盟，由于在未来中国乃至世界航空业版图中，北京、香港是两大“棋眼“所在，与国泰航空的联盟恰恰将这两大枢纽连接起来，形成南北呼应之势，从而将国航在欧洲、北美等北半球的业务和国泰在南美、南非、东南亚等南半球的业务对接起来；而它自身在欧洲和美国的拓展则连通了东西方，初步形成一个纵横南北、横贯东西的全球航线网络。国航2023底加入世界最大的航空联盟——“星空联盟”，这将极大的增长国航在国际航线网络的可延展性，起到借力打力的作用。显然，这样的航线网络结构对于航线网络、航班频率和时刻规定严格的公商务旅客来讲，具有更大的吸引力。
三、服务链产品设计——“紫金”、“紫宸”新两舱及奥运产品组合
虽然产品同机队、航线网络、联盟同样属于航空公司商务决策的长期变量，但是国航有力的的抓住了奥运营销的巨大机会，把早已在国际线上投放但一直反映平平的“紫金”、“紫宸”两舱产品重拳推出。从年初的北京故宫到年中欧洲的法兰克福和巴黎，国航将“紫金”、“紫宸”这两个高端子品牌带出了中国，带到了欧洲。作为本年度的收关之作，11月中旬，国航将“圆梦珠江 相醉国航——国航紫金头等舱、紫宸公务舱文化体验活动”带到了广州珠江的游轮上。新两舱文化体验活动旨在使高端旅客在活动过程中全方位了解、认知“紫金头等舱”、“紫宸公务舱”的接送、中转、引导、机场服务、机上等全流程服务。打造国内民航业最高端的品牌形象。并充足运用了奥运合作伙伴的平台进行最广泛的传播。
除了高端服务链产品的设计和推广，国航针对奥运会开发了“国航机票+奥运门票” 和“机票+奥运门票+酒店”组合销售产品，涉及“奥运会开/闭幕式产品”“奥运会赛事阶段产品”的多种产品组合。在定价上，国航设立了经济舱、公务舱和头等舱三种价格；在投放航线上，国航几乎所有的国际航线均在可选择之列。相比较东航的“东方文化体验之旅”，国航在奥运营销的舞台上摆放了新两舱产品、奥运产品组合，使得奥运营销具有了实质和内涵，不仅极大的提高了国航品牌及两个子品牌的影响力，同时有效的拉动了产品销售，提高了业绩。毕竟，塑造品牌的终极目的还是要可以提高公司的赚钱能力。
四、重推直销渠道——电子商务＆呼喊中心
在渠道选择方面，国航在今年的奥运营销中把重点放在了直销渠道的建设上面。集中推广国航网站的电子商务和呼喊中心的服务热线。因此国航推出了具有电子商务功能的全球网站WWW.AIRCHINA.COM.CN和销售服务电话热线4008-100-999，斥资2023万的全球电话销售服务中心也已在北京、成都、上海三地全面启动。自2023年11月1日起，凡通过国航网站和国航电话销售服务热线购买国航紫金头等舱、紫宸公务舱的旅客，在享受国航新两舱便捷、舒适、尊贵的服务的同时，还能于2023年亲临奥运比赛现场，为中国奥运健儿呐喊助威。此外，国航联合柯达（中国）股份有限公司、松下电器（中国）有限公司、一汽-大众奥迪销售事业部 、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、爱芬食品（中国）有限公司、中粮酒业有限公司等奥运合作伙伴，在2023年1月1日至3月31日推出“奥运伙伴齐参与　国航网站送好礼”活动，凡登陆国航网站或拨打国航全球销售服务电话热线购买电子客票并最终成行的客人均有机会获得上述合作伙伴提供的奥运礼品。除了网上支付平台，为了进一步完善电话销售平台，国航推出了使用招商银行信用卡进行电话支付的功能，旅客只要持有招商银行的任意一款信用卡，拨打全球销售服务电话热线，提供信用卡相关信息，就可以在线完毕机票的购买。从而将奥运赛事、奥运合作伙伴、国航产品、直销渠道整合起来，吸引旅客通过国航网站＆呼喊中心购买国航奥运产品，既可以宣传推广直销渠道的知名度，又可以拉动网站的电子商务＆呼喊中心的销售规模。
五、奥运平台、整合传播
搭好了舞台，有了演员，有了直接沟通的纽带，接下来就要盛装表演了。国航在为期一年的活动中设计了“吉祥奥运”、“绿色奥运”、“微笑奥运”、“爱心奥运”和“健康奥运” 五个主题。在“吉祥奥运”主题推广活动当中，安排由机身彩绘奥运福娃的“吉祥号”飞机执行飞行任务；专门制作了以北京奥运会倒计时一周年和国航奥运宣传标语“承载奥运，放飞梦想”为主题的“迎客录像片”和欢迎辞；机长与旅客面对面表达国航的问候；用福娃布置的客舱处处蕴含奥运元素；以奥运五环颜色将座舱划分为五个区域，不同区域旅客分别佩戴蓝、黑、红、黄、绿色具有“中国印”标志的北京奥运“微笑圈”；为儿童旅客送上 “福娃腕带”小礼物。乘务员组织旅客进行 “奥运知识有奖竞答”活动，同时放映特别制作的奥运知识录像片，增强旅客对奥运知识的理解。这类活动有效的运用了客舱与旅客面对面沟通交流的机会，不光是视觉、听觉的冲击，更通过与旅客的互动产生持久的感动。“奥运吉祥号”等6架奥运主题彩绘飞机在各地的巡飞活动，成为央视、新华社、各省市电视台等200多家媒体的关注热点。在网上，有关“奥运吉祥号”的相关报道和网页达成6万多条，运用新闻热点事件吸引媒体积极的宣传报道，既节省了广告成本，起到的效果却远高于纯粹的广告。假如达成这样大规模的广告效应，至少应投入在1000万元以上。
再比如，国航争取到“第十三届奥林匹克收藏博览会官方指定航空公司”的资格，在其所有对内对外的宣传中注明“中国国际航空公司是北京2023年奥运会航空客运合作伙伴”。此外，主办方承诺在收藏博览会期间免费给国航提供一个展台用于展示国航的形象和品牌。
除了上述的主题推广活动和新闻事件营销，国航充足的运用与其他奥运合作伙伴合作的契机，联合其他优秀品牌推广国航的品牌。比如国航与中国银行联名的“国航知音中银VISA奥运信用卡”，属于国内民航与银行的强强联合。通过联名卡的方式，双方在四川地区以及辐射西部地区互相支持，发挥在各自行业领域内品牌、资源和服务优势，为公商务旅客提供更贴心的服务。可口可乐公司免费为国航开发了 “奥运吉祥号”可口可乐纪念版，双方建立起良好的联合市场宣传推广渠道。借助“奥运吉祥号”首航的机会，中国网通免费为“奥运吉祥号”开发了电话卡（纪念版）。
有了主题活动、热点新闻事件、公益赞助和联合推广，尚缺少强势媒体的正面广告宣传。也就是说，进行了贴身肉搏、游击战、攻坚战＆侧翼战之后，那么有必要发起一场轰轰烈烈的正面进攻以造声势。所以国航以前所未有的大手笔在央视进行广告投标，以3666万元拿下了2023年8月份的“天气预报特约收看广告”。使得国航奥运营销传播立体、分层次、整合推出，全方位的进行覆盖，从而将品牌传播的效果充足的释放出来。
基于以上分析，对比上期《东航“东方文化体验之旅”的成败得失》，可以看出两者之间的差距，东航在缺少品牌营销链上游环节投入的情况下，关注于末端的主题宣传。国航则充足运用奥运会的平台，像中国传统的舞狮同样，由头至尾运转自如，把品牌营销的各环节贯穿起来，形成一条直线，这样杀伤力才达成最强。这些运作经验对于我公司的品牌项目推极具借鉴价值。对于国航之后的品牌推广活动＆奥运营销，将继续保持关注，在以后的研究中继续探讨，敬请关注。

第二部分 品牌理论研究

■深圳航空品牌管理体系
——深航品牌之路系列之二
【摘要】本文将从三个方面阐述目前的深圳航空品牌管理体系，即组织设立、流程设计＆KPI考核体系。
引言
继初步讨论了涉及品牌理念的3W（WHY、WHAT、WHERE），自本文始将进一步讨论如何完毕深航的品牌建设（HOW）。笔者将运用类比和比方的写法，以武林高手修炼至高无上武功的过程来阐述深航品牌管理体系，以便于理解和记忆，这也是回答如何建设深航品牌的第一个方面——如何修炼内功，望批评指正。
一、易筋洗髓、脱胎换骨——组织设立
在金庸先生小说中有一种至高无上的修炼内功的武学秘笈——《易筋经》，修炼之后可以易筋洗髓，如同脱胎换骨一般，完毕身体各部分的重新调整和组合，从而达成强身健体、提高身体内在机能的目的。与此类似，在我们的品牌管理体系中也进行了相应的组织设立，总裁室发起成立了品牌战略委员会作为品牌管理的最高权利机构，并由总裁直接领导，使得品牌战略意图可以从上至下贯穿下来，最高领导层高度参与，有助于品牌战略的推动。在委员会下设立常设执行机构——规划发展部品牌管理中心，解决品牌管理的平常事务。除此之外，在日后服务链产品设计开发和服务流程标准设计过程中，更是规定公司各相关部门抽调专人参与进来，积极协作沟通，打破部门间的区隔，在组织内部团结协作、融合贯通，为品牌建设打下坚实的内部组织基础。
组织设立只是修炼内功的手段，而目的在于提高公司内部管理能力、内在的赚钱能力和全体员工的素质，正如孙子兵法所说“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。” ，提高管理能力就是先为己之不可胜，提高赚钱能力则是以待敌之可胜。员工素质的培训（涉及品牌理念的哺育）是提高上述两种能力的基础，三者的同步提高就可以把内力发挥到极致，从而形成强大的气场和金刚不坏之身，这个气场就是我们常说的公司文化。蒙牛有一句说得很有道理：“经营的98％是人性；矛盾的98％是误解；资源的98％是整合；品牌的98％是文化”这里的文化已经不再局限于内部文化的积淀，还涉及了外化的注入到旅客心里的概念、故事、记忆和情感。
二、运营七筋八脉、打通任督二脉——流程设计
修炼易筋经的最高境界就是可以自由运转七筋八脉，通过打通任督二脉运营小周天，以至全身内力融会贯通、收放自如。那什么才是品牌建设中的任督二脉呢？任脉即是服务链产品设计开发流程；督脉是服务链质量标准的设计。打通任督二脉就是规定打通服务链产品设计流程和服务链各环节的质量标准。而打通任督二脉的唯一途径是加强部门间的协作和沟通，建立起“大部门，共协作”的氛围。这将是未来品牌建设项目中重点攻关的两大要害，假如可以打通则像打通任督二脉同样，可以极大提高系统运营能力，而这种能力就可以形成竞争对手难以复制的公司核心竞争力。除了这两大要穴，对于全身七筋八脉的运转贯通也很重要，在建构品牌管理体系过程中，设计了品牌管理九大流程，涉及了从品牌战略规划、年度品牌建设计划到执行和监控的全过程，初步建立起了一个完整的品牌管理的流程框架。特别是增长了品牌战略管理流程，填补了品牌战略缺失的局限性。设计了服务链产品设计流程以填补服务链产品缺失的局限性。增长品牌监控流程对品牌管理的效果进行监控反馈，从而校正品牌发展方向，保证品牌健康的发展。
三、打造一个合适的紧箍咒——KPI考核体系的建立
孙悟空神通广大、本领高强，个性桀骜不逊，为了让他可以服从唐僧的领导，观音菩萨特地打造了一个紧箍咒来约束他。从此孙悟空就不再敢忤逆犯上，乖乖的保护唐僧去西天取经。品牌管理的KPI考核体系与此有类似之处，问题的关键在于可以设计的不大不小、不松不紧，有效起到激励和约束各参与品牌项目职能部门的目的。我们的KPI考核体系初步设立了三个方面的考核指标，在三个总指标下面分解为13个分指标：
1、品牌资产：涉及品牌认知度，美誉度，忠诚度＆品牌溢价。
2、品牌形象：涉及服务质量、科技效率＆定制化
3、品牌管理监测：涉及了对重大项目结果＆过程的监控指标，比如服务标准执行率，项目目的完毕率；品牌建设计划提交及时率，重大项目专人到达率，产品研发任务完毕率＆项目奉献率。
前两项属于品牌的市场表现指标，重要通过消费者调研的方式进行，评估品牌资产和品牌形象是在累积还是在流失。最后一项是针对参与项目的各部门——属于进行内控的指标，对项目的执行过程和结果进行考核，以保证参与项目的各部门积极参与、坚决执行。
完毕了组织设立、流程设计＆KPI考核体系建立后，也就架构了一个完整的品牌管理体系，日后的工作就是不断根据实际情况进行丰富、修正和完善，以求更加适应品牌建设的需要。当然，修炼内功还远不止此，还应涉及公司整体的管理能力、赚钱能力、员工的整体素质和服务质量等，最后融合在一起形成公司文化，公司文化向外辐射、向内吸纳，融入针对目的客户进行传播的概念、记忆、故事＆情感，外化为公司的品牌文化。有内涵的品牌才会有常青的生命力，就像是花儿，艳丽的牡丹图有光鲜的外表，缺少诱人的香气；而外表清新淡雅的兰花和茉莉芳香四溢，引得无数游人留恋驻足。花儿、人和公司假如要吸引目的对象的注意，那么就要先修炼内功——幽幽的香气＆优雅的气质，这是保持生命常青的主线所在。之后的文章会对如何扮靓自己，树立美好的外在形象进行探讨，敬请关注。

■你决定开始建树一个品牌吗？（下）
——叶茂中品牌理论研究系列
品牌核心价值代表着品牌积累的方向，是品牌最中心、且不具时间性的要素；并且独一无二；我们可以通过以下方法寻找品牌核心价值：给消费者真正的尊重，把消费者当作一个活生生的个性之人，而不是笼统的一个群体；站在消费者的角度思考，而不是站在公司角度；提供基于物质利益点的精神利益点。
一、发明品牌核心价值
品牌核心价值是品牌最核心的概念，决定了品牌的内容，并渗透到品牌的每一个方面；
品牌核心价值是可以设计的，它并不困囿于已有的品牌认知，但一定是品牌现有价值的提高与完善；
核心价值特点：不应随时间的流逝而老去
品牌核心价值的设计关键在于找到一种可以兼容多个具体产品的价值主张，而非一个具体的USP，或者任何特定期间、场合的流行元素；
品牌核心价值代表着品牌积累的方向，是品牌最中心、且不具时间性的要素；并且独一无二；
假如品牌领先其他对手的因素是产品属性，那么这个品牌极有也许在将来会被别的品牌所赶超；
白沙香烟没有去解释我们的产品现在是什么？吸味好——满足生理需求——对手也能做到——它只是产品属性；而宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感——满足心理需求——这才是品牌独有的特性。“飞翔”就是白沙香烟的品牌核心价值。
 同样大红鹰也没有停留在“纯叶片”的高贵选材，或者手工工艺，而是力图塑造“胜利”的象征，满足消费者渴望胜利追求成功的愿望。
二、有些方法可以帮助我们寻找品牌核心价值：
给消费者真正的尊重，把消费者当作一个活生生的个性之人，而不是笼统的一个群体；站在消费者的角度思考，而不是站在公司角度；提供基于物质利益点的精神利益点。
比如消费者洞察。从消费者认知系统中找到可以有效运用的关键“机会点”，真正了解消费群体的喜好，迎合或者发明一个与群体相符合的品牌世界。
比如发明一种流行趋势、一种精神价值：人都是有趋众心态的，都喜欢被大多数人喜欢认可的品牌。当乔丹出现在NIKE的广告中，NIKE为所有体育爱好者营造的是一个永不言败的竞技世界；麦当劳为年轻人营造的是一个“我就喜欢”的世界，它不再是个单纯的快餐店，而成为一种年轻的休闲场合。
 比如核心沟通讯息。与消费者高度相关的，最能表达能沟通效果的单一的传播主张，品牌的主张就是消费者内心想要诉说的，或者更是他们对生活的期待。
 然后通过创意性思维的奔腾，最终到达品牌理念，为策略的升华和创意表达奠定基础。
 举几个例子——
 361度：勇敢做自己，独立掌握自己的命运。
 柒牌：迎着风向前，对自己狠一点的男人，一定会赢得各种挑战。
 红金龙：思想有多远，我们就能走多远。
三、打造强势品牌的核心规定：统一再统一
品牌就仿佛爱情同样，一头连系产品，一头连系消费者。成功的品牌就是公司主和消费者彼此关爱、连续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中看起来，公司主始终处在一个积极的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。
 如何让品牌成为经典？
 品牌资产所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有奉献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀；任何分散都是资源的浪费；主题之外的任何宣传都是对主题传播的纷扰；再好的创意假如不符合传播主题都是对整合传播效果的削弱；任何不符合品牌理念的行为都是对品牌的伤害。
横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。
所有的设计保持统一的风格；所有的输出保持统一的口径；所有的行为保持统一的调性；所有的产品保持统一的主题。
纵向统一：1年、2年……2023、2023……坚持同一个主题、同一个风格。
绝对伏特加在不同国家、不同年代都坚持统一的表现，始终以瓶形概括这世界的山水、风俗、人文精神。
品牌塑导致功的标准：
1、为品牌构思独特、清楚的视觉、听觉联系符号
2、在产品与消费者之间、建立唯一的心理感受联想
看当作功品牌的共同之处吧：

这样就完毕了品牌建设的一个基本过程。
现在我们知道，一个产品在市场上取得成功需要两个经销商：一个是物流的经销商，帮助将产品铺到消费者的眼前手边；一个是偷心的经销商，帮助将产品铺到消费者的心里。品牌就是进入消费者心智通路的PASS。
四、你的品牌有多少资产
当公司建立了一个品牌后，总是急切的想知道品牌是否成功，是否真的占据了消费者大心智资源？如何来判断你的品牌资产呢？
1、 品牌知名度
 品牌知名度是品牌资产的起始点。由于品牌资产是由消费者对品牌的情感及购买行为中产生的，所以默默无闻的品牌是谈不上品牌资产的。
品牌知名度具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑海中想起或辩识某一品牌的限度。比如想到咖啡，就会想起雀巢；想到香烟，就会想起万宝路。
一般而言，品牌知名度的高低分为四个阶梯：第一提及知名度——  未提醒知名度——  提醒知名度——  无知名度
消费者在面对众多品牌的选择时，受到的诱惑太多了，难免会有一些动摇，想换换口味啦，或者尝尝鲜什么的。但消费者变来变去，往往局限于脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫无把握的品牌。由于品牌知名度对于消费者来说是一种安全保障，转移品牌的话，消费者往往要冒一定的风险。
2、 品牌忠诚度
品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。它表现为消费者对某一品牌连续关心、连续购买的情感与行为，哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。品牌忠诚度也有层级之分，依高低顺序可排列如下：承诺消费者——情感购买者——满意购买者——习惯购买者——无品牌忠诚者
3、 品牌联想
l   品牌联想就是消费者在想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳与空气……男人的友谊……
当这些深的、浅的、近的、远的、具象的、抽象的联想组合成一个完整、综合、故意义的品牌印象时，我们称之为品牌形象。
品牌形象可以帮助消费者更感性地结识品牌、了解品牌、记忆品牌。就像叶茂中这厮曾在一篇文章中说过的，"容貌比名字更容易记忆"，"我们也许会忘了数年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里。"品牌形象比之品牌更容易传播，并更长期、更深刻地存留印象于消费者的脑海中。
现在，看看你的品牌有无资产？有多少资产？
五、产品在先，品牌在上
有些品牌尚未诞生就注定了将成就非凡，而有些品牌刚刚诞生，等待它的命运或许就是消亡。
天天都有无数的新品牌在诞生，同时又有无数的品牌消失。保证新品牌的顺利成长要从诞生就开始下功夫。
    所以有人说先产品后品牌。
但是这句话换种说法或许更准确：先概念后品牌，或者产品在先，品牌在上。
这里的概念指的是产品。对于一个物质极端丰富的时代，产品似乎已经成了过剩物资，消费者不会觉得由于缺了某个产品或某个品牌而闹心得慌。所以我们总是说要创新产品，创新价值。但创新谈何容易！
大多数情况下主线做不到每个新产品都具有革命性的创新，怎么办？
那就试试概念创新。
同样的产品，换个说法就成了一个新概念的产品。比如零氧化啤酒，其实就是新鲜生啤；早餐奶和晚上好奶也是将牛奶进行了不同的定位。
打通了营销思想的任督二脉，这个产品可以是实物的，甚至可以是虚拟的。就象月球上的土地，网络游戏中的虚拟装备，阿里巴巴的虚拟店铺，照样可以换成大把大把的真金白银。
关键是让这个产品有其存在的理由——
一）找寻消费者盲点。
既有产品：研究消费者尚有什么规定，然后推出换代新产品。
有去油污的洗涤剂，有没有去皂垢的洗涤剂呢？
现在的摩丝造型僵硬，可不可以有自由造型的摩丝呢？
完全没有过的产品：了解消费者需求开发新产品。
品牌是研究出来的。若能发现一个还没有被满足的需要，然后想办法去满足，这样的品牌应当有很大的市场前景。
二）传播传播再传播
每个产品都有一个卖点，一个消费者没被满足的需要，这也是它可以存在的理由。
传播就是要把这个点真实的再现，以巧妙的方式得到消费者的认可，然后要坚持不断的传播，统一的传播，最终使之成为消费者生活不可或缺的一部分。而这个产品附着的品牌就一定可以生存发展下去了。
品牌连续成长的四大关键
    1、一个好产品
2、连续不断的推广
3、强势而鲜明的品牌认同
    4、顾客忠诚度
在市场竞争中品牌承担的是精神层面的角色，打造品牌的方式也基本依赖于跟消费者的精神沟通和情感交流。
想要品牌连续不断的成长，就得将这种精神沟通和情感交流坚持到底。一旦决定要做品牌了就得要有穿上红舞鞋的心理准备，否则半途而费一切都将是徒劳。
当我们把四个关键点中的一二三都做到了，那么第四点就是随之而来的必然收获了。
建树一个品牌真是件让人又爱又恨又怕的事，它需要些许灵性、很多勇气、更多韧性、外加一点赌性才可以。
现在，你决定要开始建树一个品牌了吗？

第三部分 竞争品牌动态

【摘要】：本部分将针对国内外竞争品牌在12月份的动态和趋势，分析得出行业内竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处。（后附相关的品牌动态新闻链接，以资参考）
一、国内航线头等舱产品竞争升级，服务链品牌初显端倪
本月在产品方面值得高度关注的有两点：一是国内航线头等舱产品竞争升级，重要表现在南航将引进的A330-300配备全新的豪华平躺式座椅，并将之投放在我公司最重要的两条商务航线上，即深圳-北京和深圳-上海，有也许对我公司的“尊鹏”头等舱产品导致正面威胁，以下对比分析我公司“尊鹏”头等舱产品和南航A330-300头等舱的优劣势：
南航A330
我司的737-900
劣势
• W1：缺少服务链产品的支撑
• W2：缺少品牌内涵的注入
优势
• W1：客舱的宽敞度不够
• W2：机上娱乐系统欠缺
• S1：165°平躺座椅
• S2：整体空间更宽敞
• S3：机上办公＆娱乐系统
• S1：中国风主题头等舱
• S2：服务链产品设计
• S3：品牌战略引导

如上图所示，我公司在机型和座椅等硬件方面对比竞争对手尚有差距，我们的竞争策略在于发挥自身优势，着力打通服务链，形成产品的整体竞争力，同时在品牌战略的引导下，塑造主题头等舱的文化内涵。
二是在国内航线上服务链品牌初显端倪。比如，厦航将负责空中服务的客舱服务部和负责地面服务的运送服务部合并组成新的旅客服务部，试图打造“地空一体化”的服务品牌。地面服务人员和空中乘务人员互动学习，人员双向流动。对比我公司尊鹏头等舱产品在服务链产品设计的超前探索，厦航带给我们的不仅仅是竞争的压力，同时在地空一体化方面的经验也值得我们借鉴。
二、国航加快全球渠道拓展步伐
国航在近期全球渠道拓展的步伐加快，体现在最近与瑞士航空、奥林匹克航空、比利时国际航空公司实行了电子客票联运。至此，国航已与涉及美联航、美西北、全日空、大韩航空、汉莎航空等46家国内、国际航空公司实现电子客票联运业务。开通29个国际城市的电子客票，在全球已经初步建立起以香港和法兰克福为中心向日韩、亚太、欧洲、美洲地区辐射的国际销售网络。借助加入世界第一大航空联盟——星空联盟的契机，国航已完毕与星空联盟内19家成员航空公司的电子客票联运，不仅延展了全球的销售渠道，并且借助联盟伙伴的航线网络实现旅客的无缝联运，使得其全球销售网络＆航线网络得以快速扩张。对于我们的借鉴更多是在“合”理念的运用方面，而不是其具体的措施。

三、常旅客回馈更加丰富，大客户营销力度加大
国航为知音卡会员开通在线知音商城，为其提供使用里程兑换除奖励机票和升舱服务以外的其它奖励产品，准备了各种精美的礼品供换购。这是国航在常旅客计划礼品回馈方面的一个举措，使得回馈内容＆方式得以丰富，增强对会员的吸引力。此外在亚洲，韩亚航空荣获亚洲常旅客计划Leading Edge奖，这次获奖是由于韩亚航空一直以来针对韩亚俱乐部会员的需求，提供多种优质服务和各种优惠的结果。由此可见，无论时国内民航，还是国际民航市场，常旅客计划提供应会员的服务内容和回馈的奖品更加丰富，以应对剧烈的竞争，增长对会员的吸引力。
国航贵州分公司邀请大客户单位的领导40余名，举办迎奥运大客户联谊会：就奥运期间国航的相关服务和产品作了简要介绍，并听取嘉宾的建议。此举符合国航的高端品牌定位，连续关注大客户的维护和沟通，强化国航品牌在高价值集团客户中的影响力。
在常旅客回馈和大客户营销方面，我公司在礼品回馈的丰富性和加强与大客户沟通方面需要借鉴上述经验。
四、主题营销活动的载体多样化
海南航空公司与匈牙利奥委会签署合作协议，成为2023北京奥运匈牙利代表团指定承运商。尽管本次只是和一个国家的奥运代表团的合作，规模和影响力都无法和国航的2023北京奥运会唯一官方航空合作伙伴相提并论，但不可否认，海航善于捕获奥运营销的机会，投入的成本低，并且在拓展中匈国际航线，提高其在国际航线上的品牌形象大有好处，即广告宣传的性价比高。
在国际航线高端品牌的主题营销活动更加色彩纷呈，比如新航在平安夜为乘客提供圣诞美食、圣诞电影和颂歌，举行客舱圣诞主题营销活动；阿联酋航空则运用“迪拜购物节”推出了融合机票＆酒店的旅游套餐，借助世界最大规模的购物狂欢节推广品牌。
国泰则将主题营销活动锁定在公益活动上面，比如通过“奔腾抱负计划”关注青少年的成长，让1000名青少年学习航空知识，并参与社会服务，回馈社会；通过推出碳抵销计划关注环境保护。由此可见，像国泰这样的高端品牌的营销活动已经不再强调商业主题，更多的是承担社会责任，塑造公司公民的公众形象，这是公司品牌发展的更高的阶段的特性。这将是我公司品牌建设较远期的目的。

【新闻链接】
【一】南航为新空客A330客机头等舱配备平躺式座椅
　　12月15日，南航引进的首架空中客车A330-300型客机将正式投入运营，该机型专为商务旅客量身打造的头等舱配备了全新的豪华平躺式座椅，不仅具有绝佳的舒适度，且具有功能齐备的个人办公辅助设备，涉及卫星电话和座椅电源等，每台座椅造价人民币高达100万元。同时，公务舱和经济舱环境和设施进一步改善，客舱内饰所有更新，客舱更为安静、宽敞，服务更为全面到位，使旅客可享受到更为放松、惬意的旅途。
座椅放平后成165度，两扶手之间距离52厘米，扶手放平后宽度约60厘米，座椅完全伸展后长度约190厘米，可让人舒适平躺。侧台内尚有一张折叠的桌板，展开后尺寸达成24×16英寸（600×400毫米），是目前国内飞机上最大的小桌板。座椅前部装有15英寸的高清楚液晶电视，也是目前国内飞机上最大的。为了给头等舱旅客提供更舒适的空间，头等舱完全取消行李舱，提高了头等舱天花板的高度，使整个头等舱更明亮和宽敞，空间的增长烘托出头等舱座椅的高贵和舒适，身高两米的高个子在这里也可以挺直腰板。头等舱和公务舱每个座位还配备了可调阅读灯，能为旅客提供更人性化的局部照明效果，侧台上的电源插座可为旅客提供个人电子设备电源，旅客可自由使用自带的手提电脑等设备。
南航将该机型一方面安排在公商务旅客较为集中的深圳——北京和深圳——上海往返航线上，12月15号，将会一方面执飞深圳——北京的南航CZ3151/2航班和深圳——上海的南航CZ3587/8航班。
【二】厦航全力打造出“空地一体化”优质服务品牌
厦航进行了新一轮机构改革，其中最大的亮点是，将负责空中服务的客舱服务部和负责地面服务的运送服务部强强联合，组成新的旅客服务部，成为公司最大的二级部门。
为了进一步促进空地服务队伍融合，公司规定新招乘务员必须在地面服务分部进行航空运送业务实习，熟悉空地服务流程。部门致力于培养一岗双照（商务执照、乘务执照）、一专多能的复合型服务人才，实现人才的双向流动，让优秀的地面服务人员可以通过考试等环节到空中服务，让不适应空中服务的人员到地面工作。
旅客服务部专门成立了产品策划部，其职责就是根据市场的变化和旅客的需求，以“蓝天白鹭”和“温馨客舱这两个知名品牌为基础，整合空地服务资源和已有服务产品，配合客运部和货运部，连续推广“空地一体化”的主题服务产品，让旅客不断感受厦航优质服务的与时俱进。
【三】中国国际航空公司扩大国际电子客票销售网络
11月28日，国航与瑞士航空、奥林匹克航空、比利时国际航空公司实行了电子客票联运。至此，国航已与涉及美联航、美西北、全日空、大韩航空、汉莎航空等46家国内、国际航空公司实现电子客票联运业务。旅客通过国航电话销售服务热线4008-100-999、或直属售票处即可购买到国航与上述所有航空公司联程运送的机票。国航已经开通29个国际城市的电子客票，在全球已经初步建立起以香港和法兰克福为中心向日韩、亚太、欧洲、美洲地区辐射的国际销售网络。
在国航即将加入世界第一大航空联盟——星空联盟之际，国航已完毕与星空联盟内19家成员航空公司的电子客票联运。明年一月，国航将与所有星空联盟成员航空公司所有完毕联运电子客票合作。
【四】“国航知音”在线知音商城开始提供会员服务
“知音商城”是“国航知音”在线里程兑换奖励产品的网上平台，它可认为知音会员提供使用里程兑换除奖励机票和升舱服务以外其它奖励产品。
为了回馈会员朋友对“国航知音”的支持，方便会员使用里程兑换奖励产品，提高“知音商城”的服务质量，“知音商城”推出了网上订购产品和门到门的配送服务。
“知音商城”特别为会员准备了精美的礼品系列供换购