基于消费者行为的手机品牌营销思路.doc

基于消费者行为手机品牌营销思绪如今手机市场可以说是百家争鸣，国外品牌、国内品牌在手机行业展开白热化竞争，怎样可以在竞争中脱颖而出，获得竞争优势是每一种手机品牌战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为品牌营销方略研究。一、消费者行为及品牌营销概述（一）消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用多种行动，包括先于且决定这些行动决策过程。消费者行为是与产品或服务互换亲密联络在一起。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期互换关系。为此，不仅需要理解消费者是怎样获取产品与服务，并且也需要理解消费者是怎样消费产品及产品在用完之后是怎样处置。由于消费者消费体验、消费者处置旧产品方式和感受均会影响消费者下一轮购置，会对企业和消费者之间长期互换关系产生直接作用。（二）品牌营销品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品认知过程。企业要想不停获得和保持竞争优势，必须构建高端营销理念。最高级营销不是建立庞大营销网络，而是运用品牌符号，把无形营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时承认这个产品，投资商选择合作伙伴时承认这个企业。着名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销要点在于为品牌找到一种具有差异化个性、可以深刻感染消费者内心品牌关键价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一种品牌重要力量。 ”二、影响手机消费者行为原因分析（一）社会文化原因社会文化原因包括社会阶层和文化原因及有关群体对手机购置行为影响。例如，消费者购置行为会受群体参照度影响，家人和朋友提议对于消费者购置决策很重要，此外某些偶像剧中出现手机也成为一部分粉丝追捧对象。（二）个人原因个人原因重要包括消费者年龄、性别、职业、个性、收入等原因。不过，这也不是绝对，有些收入并不高消费者也许会由于面子或个人喜好等原因背离其自身经济能力从而做出高出消费水平购置决策。（三）心理原因从购置动机上来看，马斯洛需要层次理论可以用于手机购置者行为动机分析。马斯洛把人需要由低到高提成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现需要。详细动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。（四）市场原因1.手机产品自身特性消费者对手机产品选择，重要会看质量、性能、外观、品牌等方面。而产品设计要基于对消费者需求深刻理解和把握。例如，曾经手机行业巨头诺基亚“科技以人为本广告”曾使其产品深入人心，不过从某种程度上来说，诺基亚并没有踏实做产品，以至于后期不得不放弃“科技以人为本”广告语。再好公关也难为无米之炊，之前营销成功没有在产品上形成沉淀，自然不能挽回幡然醒悟消费者。诺基亚真正有价值是科技以人为本品牌，不过其在产品设计上并没有从顾客角度去思索，没有遵从这个消费者承认营销理念去完善产品从而形成自己独立竞争优势，甚至形成了一种与品牌定位相背离企业文化。2.价格与渠道原因伴随人们经济收入增长，我国消费者购置能力也在提高，大部分消费者表达喜欢价格适中手机，一部分消费者乐意花比较高价钱购置自己喜欢手机。消费者在购置手机渠道选择上也展现多元化趋势，有消费者喜欢在家电卖场购置，通过网络购机人群也在不停增多。3.促销原因目前，我国消费者中大多数对于手机促销活动还是非常感爱好,会选择在某些节假日打折力度大时机选择购置手机。而某些电影电视植入广告也会起到非常好刺激消费作用。三、品牌营销与消费者行为关系（一）不一样品牌定位对消费者行为有巨大影响品牌定位为一种有着某种共同特质人群数据库。显然，作为一种品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一种有着某种共同特质人群集合，再另一方面才是对这部分人群心理、态度与行为考虑。顺延这样一种概念，品牌定位可以简朴地理解为寻找一种有着共同特质人群。选择和定位这样一种人群，是由于它对于企业自身而言有着潜在可获利商业价值。社会大众心理需求有个性存在，但也可从共性角度分为不一样阶层，从而对营销工作进行定位。不一样人群，往往只对某一特定定位商品感爱好。不符合特定人群心理定位商品很难产生商家所但愿那种心理定律流程。好品牌定位来自于创意，更来自于对社会人群心理深刻理解。例如，三星与苹果是目前全球最大两家手机生产商，占据了中国手机市场最大份额，其成功营销方略值得我们借鉴。中国三星目是要成为“做中国人民爱慕企业，奉献于中国社会企业”。三星手机产品定位于低中高端市场，2235岁高收入时尚人群，这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是重要消费群体。苹果更是新潮、时尚、富有代名词。假如不通过品牌定位找到一种有着共同特质人群并建立一种精确数据库管理这部分人群，后期品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提高也成了一纸空文。（二）消费者行为对品牌形象作用消费者是一切市场营销活动基础，因此理解消费者基本消费行为就可以获得制定营销方略根据。一般来讲，消费者行为是由若干个瞬间构成，而消费者在消费过程中形成消费习惯，消费者由于受到潜移默化影响形成消费观念、消费者消费需求，都会影响消费者选择某种产品或服务品牌。怎样深入分析消费者基本行为、习惯与态度，将消费者行为碎片转换成营销行动，这是消费者研究精髓所在，同步也是一种企业创立品牌前提条件。一种具有良好品牌形象名牌产品，对消费者购置也是一种导向，消费者乐意购置具有高著名度、美誉度、信誉高品牌。消费者行为诸多是习惯性，消费者会更多地理解、认知社会价值观，并且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观或自我概念是影响人们消费行为强大力量。心理学家罗卡奇把自我价值观定义为个人一种长期信念，体目前个人为之而努力奋斗行为上。罗卡奇认为，理解消费者价值观有助于理解他们对品牌选择并能用来开发品牌。除社会价值观外，消费者品牌选择行为还受四种消费价值观影响。这四种消费价值观是功能价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不一样场所下整合效应决定了消费者品牌选择行为。因此，企业应当在深入理解消费者行为后，根据企业实际状况，对企业产品进行定位，从而迅速地占领市场。（三）品牌营销和消费者行为互相影响消费者会根据自己需要、价值观及生活方式来选择与之相适应品牌时，而有效品牌营销会让消费者产生认同感和亲近感。因此，要塑造品牌个性，而这种品牌个性塑造基于对消费者行为深入理解和挖掘。例如，宝洁企业产品不管是产品设计还是品牌传播，都是建立在对消费者深入调查研究、对人性深入洞察基础上。飘柔产品定位是使秀发柔顺，在广告角色选用上，宝洁不是选择大牌明星，而是可以代表其市场定位白领丽人形象，通过一系列有故事情节广告进行传播推广，起到了非常好效果。四、基于消费者行为手机品牌营销方略（一）产品定位及产品和服务方略产品手机与开发要充足考虑目顾客需求。因此，在竞争剧烈卖方市场条件下，首先要进行目市场选择和市场定位。例如，朵唯女士手机定位就使其在众多竞争品牌中脱颖而出。虽然有人会认为手机没有必要分男女，不过笔者认为，至少朵唯女士定位让消费者对她有了一种鲜明认知，提到女士手机首先就能想到朵唯这个品牌。同步，在产品功能外观方面可以做到有放矢。此外，一种非常经典一种例子就是小米手机。小米产品定位是常常会购物网民（1830岁）、手机发热友，在产品设计和开发上充足尊重“米粉”（小米手机粉丝）提议和意见，在产品研发过程中，征求“米粉”想法，从而进行手机研发。手机还可以在年龄、收入、职业等方面做更深层次需求挖掘，实现手机产品差异化和手机特色鲜明化。（二）价格方略价格是影响消费者购置手机非常重要一种原因，也是消费者判断手机质量一种可见原因。因此，价格方略制定需要非常谨慎。手机价格制定要从消费者需求出发，考虑目顾客接受能力，制定出有吸引力价格。例如，小米就是把手机价格定位为1999元，和某些高档手机性能差不多，通过这种高性价比赢得顾客。有消费者也许喜欢物美价廉手机，有则需要价高质优来凸显自己社会地位，这就需要对消费者需求有一种精确调查和认知。（三）渠道方略渠道是企业立命之本，渠道选择在手机竞争中也起着至关重要作用。伴随市场环境和消费者变化，渠道建设中心应当是终端市场，以消费者满意为重要目，将注意力从服务于分销商转移到消费者上来。此外，要建立直销与网络营销模式。从调研成果来看，目前我国消费者中某些人还是很喜欢在网上购置手机，因此手机生产企业应拓宽网络营销渠道，加大互联网营销比重。（四）促销方略促销方略要充足考虑目消费者认知特点和心理需求，以目消费者喜闻乐见方式开展有效促销活动，甚至可以让目顾客成为意见领袖和口碑传播者，小米手机在这方面就是一种典范。企业需要理解消费者信息接触方式来确定媒体使用类型。首先，要从目消费群体媒体接触型态来考虑，如广播、电视媒体、印刷媒体、网络媒体或手机媒体等；另一方面，要理解目消费群体接触媒体性质，如影视、财经、娱乐、教育等；最终，还要从目消费群体偶像偏好来考虑，它是消费者性格个性影射，可认为广告或影视公关提供精确传播方略。在手机促销过程中要充足掌握消费群体独特信息接触与产品接触偏好，调查好消费者信息接触点。在传播渠道展现多元化状况下，综合运用包括大众媒体(无线及有线电视、报纸、杂志、广播)、网络、公关和活动和分众媒体（体育、时事、财经、计算机、影剧等），使消费者媒体接触展现立体与多样化特点，积极把握传播渠道，构建传播创意方面优势，这样才会在营销渠道选择和促销手段方面获得竞争优势。伴随科技进步和发展，新促销方式不停涌现，新媒体以其低成本受到越老越多企业重视和青睐。微信、微博、微电影也可以成为手机促销媒体。五、结语消费者是所有企业品牌建设过程中必须引起充足重视原因，对消费者行为进行研究，对消费者需求进行深层次挖掘是手机企业在品牌营销和品牌构建过程中必经之路。消费者行为和品牌营销方略是相辅相成、互相影响，成功品牌营销必然是建立在对消费者充足尊重和理解基础之上。参照文献：1舒伯阳.基于消费者行为分析区域旅游市场规划措施研究J.人文地理,(04).2班然,岳慧.基于消费者行为手机市场营销方略探讨J.现代商业,(10).3徐娜,孙兰凤.基于消费者行为绿色果品营销方略分析J.(10).4柯剑春.基于消费者行为企业营销方略探讨J.企业管理,(07).