房地产开发.doc

第二部分 项目第一节 房地产开发简介房地产开发是指在依法获得国有土地使用权土地上，按照都市规划规定进行基础设施、房屋建设行为。因此，获得国有土地使用权是房地产开发前提，而房地产开发也并非仅限于房屋建设或者商品房屋开发，而是包括土地开发和房屋开发在内开发经营活动。第二节 房地产开发类型房地产开发包括土地开发和房屋开发。 土地开发重要是指房屋建设前期工作，重要有两种情形：一是新区土地开发，即把农业或者其他非都市用地改造为适合工商业、居民住宅、商品房以及其他都市用途都市用地；二是旧城区改造或二次开发，即对已经是都市土地，但因土地用途变化、都市规划变化以及其他原因，需要拆除本来建筑物，并对土地进行重新改造，投入新劳动。 就房屋开发而言，一般包括四个层次：第一层次为住宅开发；第二层次为生产与经营性建筑物开发；第三层次为生产、生活服务性建筑物开发；第四层次为都市其他基础设施开发。 房地产开发与房地产开发经营区别房地产开发与房地产开发经营是有区别，房地产开发是指依中华人民共和国都市房地产管理法规定，在获得国有土地使用权土地上进行基础设施、房屋建设行为。这是中华人民共和国都市房地产管理法第二条第三款明确定义。 而房地产开发经营是指房地产开发企业在都市规划区内国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房行为。这是国务院都市房地产开发经营管理条例第二条明确定义。 因此房地产开发和房地产开发经营是有区别，两者对主体资质规定是不一样，前者不一定规定具有房地产开发经营资格，假如有国有土使用权企业自建房。而后者就规定具有房地产开发经营资格。最高人民法院在民事案件案由规定中把合资、合作开发房地产协议纠纷归属于房地产开发经营协议纠纷中，因此合资、合作开发经营房地产协议中对主体资格是有规定，至少规定一方当事人具有房地产开发资格，但实践中经营有把具有房屋预租性质自建房(非商品房)合建协议纠纷当作房地产开发经营协议纠纷，而规定自建房合建协议一方当事人具有房地产开发经营资格，就是由于没有把房地产开发与房地产开发经营区别开来。由于合资、合作房地产开发经营协议是属于房地产经营性质协议关系，必然波及到转让房地产开发项目或销售、出租商品房行为。 我国房地产法律法规对开发经营房地产是有主体资格规定，因而合资、合作开发经营房地产协议当事人一方必须具有房地产开发经营资格，这是对此类协议主体资格规定。房地产开发经营波及到国家重要产业，对国民经济有重要影响，资金投入量很大，最重要是波及到土地资源运用，因此国家对房地产开发经营资格是有严格规定，不具有房地产开发经营资格企业不能进行房地产开发经营。中华人民共和国都市房地产管理法第二十九条和国务院都市房地产开发经营管理条例第二章就此有尤其规定。而自中华人民共和国协议法颁布后，对协议主体资格规定绝大多数协议没有尤其规定，在这一点上，合资、合作开发经营房地产协议与其他类型协议是有区别。 第三节 房地产开发原则房地产开发基本原则是指在都市规划区国有土地范围内从事房地产开发并实行房地产开发管理中应依法遵守基本原则。根据我国法律规定，我国房地产开发基本原则重要有： 依法在获得土地使用权都市规划区国有土地范围内从事房地产开发原则。在我国，通过出让或划拨方式依法获得国有土地使用权是房地产开发前提条件，房地产开发必须是国有土地。我国另一类型土地即农村集体所有土地不能直接用于房地产开发，集体土地必须经依法征用转为国有土地后，才能成为房地产开发用地。 房地产开发必须严格执行都市规划原则。都市规划是都市人民政府对建设进行宏观调控和微观管理重要措施，是都市发展大纲，也是对都市房地产开发进行合理控制，实现土地资源合理配置有效手段。科学制定和执行都市规划，是合理运用都市土地，合理安排各项建设，指导都市有序、协调发展保证。 坚持经济效益、社会效益和环境效益相统一原则，经济效益是房地产所产生经济利益大小，是开发企业赖以生存和发展必要条件。社会效益指房地产开发给社会带来效果和利益。环境效益是指房地产开发对都市自然环境和人文环境所产生积极影响。以上三方面是矛盾统一辩证关系，既有联络，又有区别，还会产生冲突。这就需要政府站在国家和社会整体利益高度上，进行综合整合和管理。 应当坚持全面规划、合理布局、综合开发、配套建设原则。即综合开发原则。综合开发较之此前分散建设，具有不可比拟优越性。综合开发有助于实现都市总体规划，加紧变化都市面貌；有助于都市各项建设协调发展，增进生产，以便生活，有助于缩短建设周期，提高经济效益和社会效益。 符合国家产业政策、国民经济与社会发展计划原则。国家产业政策、国民经济与社会发展计划是指导国民经济有关产业发展基本原则和总战略方针，房地产业作为第三产业应受国家产业政策、国民经济与社会发展计划制约。 第四节 房地产开发条件开发主体合法 进行房地产开发单位和个人，首先应获得房地产开发资格。假如是房地产开发企业，则应根据都市房地产管理法规定条件设置，向工商行政管理部门申请登记，并获得营业执照。 依法获得房地产开发用地使用权 房地产开发主体必须通过都市房地产管理法规定合法途径(出让和划拨)，获得房地产开发用地使用权。用于房地产开发土地，必须权属清晰，房地产开发主体拥有国有土地使用证。 都市房地产管理法第27条规定：“依法获得土地使用权，可以根据本法和有关法律、行政法规规定，作价入股，合资、合作开发经营房地产。” 在规定期限内动工开发房地产 以出让方式获得土地使用权进行房地产开发，必须按照土地使用权出让协议约定土地用途、动工开发期限开发土地。超过出让协议约定动工开发日期满一年未动工开发，可以征收相称于土地使用权出让金 20%如下土地闲置费；满二年未动工开发，可以免费收回土地使用权。不过，因不可抗力，或者政府、政府有关部门行为，或者动工开发必需前期工作导致动工开发迟延除外。第五节 房地产开发重要程序投资决策分析 投资决策分析类似可行件研究，是开发过程中最为重要一环。投资决策分忻重要包括市场分析和财务估价两部分。这必须在尚未签协议之前进行，给开发者以充足时间和自由度加以考虑。目前.人们对房地产开发项目财务估价已经比较普遍，而对至关重要市场分忻却没有足够重视。应当说，市场研究对于选择投资方向，确定开发目与方案起着举足轻重作用，它往往关系到项目成败。 前期工作 当通过投资决策研究确定了详细开发项目后，就要着手准备印实行前期父作。它包括研究地块持性与范围；分析将要购置地块用途及获益能力大小；获取土地使用权；征地、拆迁、安顿、赔偿；规划设计及建设方案确实定；与规划管理部门协商，获得规划许可；施工现场“七通一平”；安排短期或长期信贷; 寻找预租(售)顾客；初步确定租金或售价水平、开发成本和工程量进行详细估算和概算等等。上述工作完毕后。对项目可以再进行一次评估，由于决定开发项目成败经济持性也许已经有所变化。 建设阶段 建设阶段是将开发过程中所波及所有原材料汇集在一种空间和时间点上，项目建设一开始，对有些问题处理就不像前面两个阶段具有弹性。尤其对许多小项目面言，一旦签订了承包协议.就几乎不再有变动机会了。这就再次阐明了前两个阶段工作重要件。 为了防止追加成本和工期迟延，开发商必须亲密注意项目建设过程进展，定期视察施工现场，以理解整个建设过程全貌。 租售阶段 在诸多状况下，开发商为厂分散投资风险，减轻借贷压力，在项目建设前就通过预租或预售形式贯彻了入住客户，但许多状况下，还是在项目竣工或靠近竣工时才去寻找客户。对出租或发售两种处置方式而言，要根据市场状况，开发商对回收资金迫切程度因开发项目类型来选择，对于居住楼，一般以发售为主，对写字楼、酒店、商业用房常以出租为主。 虽然租售阶段常常处在开发最终一种阶段，但租售战略是初期投资分析一种重要构成部分。第六节 房屋建筑工程施工总承包三级资质事项名称房屋建筑工程施工总承包三级资质事项类型行政许可事项 非行政许可事项 服务事项事项属性即办件 承诺件 上报件 其他受理单位石家庄市建设局办理地点大厅窗口许可根据1、中华人民共和国建筑法2、建筑业企业资质管理规定3、建筑业企业资质等级原则4、建筑业企业资质管理实行措施5、有关转发建设部有关印发建筑业企业资质管理规定实行意见告知告知；许可条件1、企业经理具有5年以上从事工程管理工作经历；技术负责人具有5年以上从事建筑施工技术管理工作经历并具有本专业中级以上职称；财务负责人具有初级以上会计职称，企业有职称工程技术和经济管理人员不少于50人，其中工程技术人员不少于30人；工程技术人员中，具有中级以上职称人员不少于10人。2、企业注册资本金600万元以上，企业净资产700万元以上。3、企业具有与承包工程范围相适应施工机械和质量检测设备。申请材料自2月21日起，实行市政府服务中心网上申报；网上申报后，办事单位持下列资料到市行政服务中心建设局窗口进行资料核查。企业申请时，经办人须持企业法定代表人委托书。（一）建筑业企业资质申请表一式四份及对应电子文档；（二）企业法人营业执照复印件；（提供原件）（三）企业章程；（四）企业负责人和技术、财务负责人职称证书、任职 文献、身份证明及有关资质原则规定提供材料；(提供原件，身份证明除外) （五）建筑业企业资质原则规定专业技术人员职称证书、身份证明及养老保险凭证（提供职称证书原件及近来三个月中任一月养老保险交费明细和上缴养老保险税票件原件）；（六）部分资质原则规定企业必须具有特殊专业技术人员职称证书、身份证明及养老保险凭证；（提供原件、身份证明除外）（七）建筑业企业资质原则规定企业设备、厂房对应证明（提供设备发票原件）（八）建筑业企业安全生产管理制度；（九 ）资质原则规定其他有关材料(提供验资汇报原件）。许可程序申请受理承接、现场（业务处室监管）审查同意办结第七节 土石方工程专业承包三级资质事项名称土石方工程专业承包三级资质依 据1、中华人民共和国建筑法2、建筑业企业资质管理规定3、建筑业企业资质等级原则4、建筑业企业资质管理实行措施条 件1、企业经理具有5年以上从事工程管理工作经历；技术负责人具有5年以上从事土石方施工技术管理工作经历并具有有关专业中级以上职称；财务负责人具有初级以上会计职称。 企业有职称工程技术和经济管理人员不少于20人，其中工程技术人员不少于15人；工程技术人员具有中级以上职称不少于5人。2、企业注册资本金300万元以上，企业净资产400万元以上。3、企业具有挖、铲、推、运等机械设备，总机械装备功率千瓦以上。申请材料目 录（一）建筑业企业资质申请表一式四份及对应电子文档；（二）企业法人营业执照复印件；（提供原件）（三）企业章程；（四）企业负责人和技术、财务负责人职称证书、任职 文献、身份证明及有关资质原则规定提供材料；(提供原件，身份证明除外) （五）建筑业企业资质原则规定专业技术人员职称证书、身份证明及养老保险凭证（提供职称证书原件及近来三个月中任一月养老保险交费明细和上缴养老保险税票原件）；（六）部分资质原则规定企业必须具有特殊专业技术人员职称证书、身份证明及养老保险凭证；（提供原件、身份证明除外）（七）建筑业企业资质原则规定设备、厂房对应证明（提供设备发票原件）（八）建筑业企业安全生产管理制度；（九 ）资质原则规定其他有关材料(提供验资汇报原件）。 程 序1、申请人持申请书和申报资料到局建管处办理资质申报；2、建管处在申请人补正完毕资料后，出具受理告知书；3、在承诺办结时限结束日，申请人持身份证件、法人委托人持委托书及受理告知书到建管处领取许可成果。第八节 房地产营销筹划基本概述营销筹划重要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广筹划，项目销售筹划（项目销售阶段）。 市场定位与产品设计定位根据前期市场分析，确定项目整体市场定位，并确定目客户群定位，进行目客户群体分析，在市场定位和营销筹划总体思绪下，提出产品规划设计基本规定，协助确定符合市场需求和投资回报产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完毕产品定位。 详细内容包括： 项目总体市场定位 目人群定位 项目开发总体规划提议 组团规划提议 交通道路规划提议 户型设计提议 整体风格提议 外立面设计提议 园林景观规划提议 小区配套设施 会所提议 楼宇配套提议 提议装修原则提议 装饰材料提议 物业管理提议 市场推广筹划根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目市场需求，制定有效市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题方略，营销方略，销售方略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动筹划等。 详细内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目关键卖点提炼 项目案名提议 销售方略：开盘时机选择，定价措施，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告方略 ：广告推广阶段计划，广告推广目，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放方略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关方略：媒体公关，软文撰写，公关活动筹划，协助活动执行 项目销售筹划（项目销售阶段）此阶段重要是协助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，协助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 详细内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价措施，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装方略，样板间方略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销方略，月度资金分派，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格方略调整 销售方略调整 演进历史概述世界房地产营销观念演进历史 我们熟知房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来，它是客观经济环境产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来。 生产观念阶段此阶段房地产商认为人们普遍喜欢低廉房产，于是他们找到密集居住区或者商业地带，并尽最大也许把房子建简朴实用，以节省成本。因此那时市场营销观念就是价格为主导竞争。 产品观念阶段此时房产商开始认为顾客需求并非局限于价格上，尚有高质量，好性能和多样化特色，于是开发商开始将注意力转移到产品自身设计上。 不过这个阶段忽视了消费者实际需求，片面追求建筑产品品质，成果导致部分资源挥霍。 推销观念阶段此阶段房产商大多认为顾客总是处在被动地位，一般对产品判断力局限性，单纯认为用一整套行之有效推销和促销手段来刺激人们购置欲望。因此导致开发商在开发项目时候没有详细周全项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。 市场营销观念阶段与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向“推”转化到企业主导“推”和“拉”结合模式。在实践中，以营销观念为导向开发项目，也确实获得了不一样凡响成绩。 发展阶段概述世界房地产营销筹划分3个阶段。 单项筹划阶段此阶段房地产筹划重要特点是运用多种单项技术手段进行筹划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，获得了良好效果。诸如把“架空层”作为新奇特色，让每户分享绿地绿化理念，建筑群体变化丰富空间设计，人车分流动静兼顾功能分区，等等。 房地产筹划在实践中发明出典范项目并为企业发明可观经济效益，引起了人们极大爱好和关注，以致出现对房地产筹划和筹划人神化、无限夸张筹划作用等思潮，使后来房地产筹划发展受到不一样程度影响。 综合筹划阶段此阶段房地产筹划重要特点是各项目根据自己状况，以主题筹划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等多种技术手段，使销售到达理想效果。 此阶段产生重要筹划理论有“筹划基本理论”和“全程筹划理论”。“筹划基本理论”内容重要包括：筹划“四个”理论基础、筹划“生产力”本质、筹划“辩证”作用、筹划“三因”与“三性”原则、筹划成功“四出”目和原则、筹划“十大”流程、以及筹划人思维特性和素质等。 复合筹划阶段这阶段房地产筹划重要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产筹划除了在房地产领域运用多种技术手段外，还可以运用房地产领域以外其他手段。 此阶段房地产筹划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为关键，是在某一特定概念下营造一种人性化主题功能区域，“房子”在这里也许是主体，也也许成为附属配套设施，这种功能区域主题各有不一样，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、欣赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想深入发展，对此阶段房地产筹划影响很大。 重要种类房地产投资营销房地产投资分析是全程营销起点，是房地产开发关键，透过细致市场调查，认真分析用地周围环境、区域市场现实状况及其发展趋势，进行科学SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现也许价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低价格方案与最高价格方案同步列出，并提出规避措施，通过拍卖、招投标进行最有把握竞争。 房地产定位营销营销房地产关键在于把握市场脉搏，进行精确市场定位。 细致市场调查数据，是房地产定位基石，这只是定量分析开始，市场数据因中国房地产业高速发展而出现“即时”落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来偏差，因此进行必要定性分析是相称关键。 开发房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会获得市场，占领市场往往就是那些有明确目消费群，并能精确把握引导市场开发商。只有站在市场前沿、引导市场、具有战略发展眼光，才能铸造出精品住宅。 房地产规划设计营销房地产规划设计是房地产营销第三个流程，通过精确市场定位，根据目客户群设计对应房地产。 “以人为本”是任何房地产设计所必需，以人为房地产重要出发点和最终目，这是发明精品房地产最基本条件。从项目人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。 房地产形象营销通过项目整体包装，以到位形象营销向消费者传达良好企业形象、品牌形象。形象设计包括：周围环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告筹划以及企业形象包装等。通过以上形象设计及包装，通过良好企业声誉、过硬工程质量、完善物业管理形象，从而确立市场一流项目形象、打好品牌塑造基础。 房地产建筑质量房地产建筑过程是房地产质量实现过程，建立健全监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指导、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高规定，对建筑质量进行全方位监控，是对客户最有效保障，是铸造房地产精品最基础工作和必要条件。 入世误区概述入世后，伴随外资房地产企业涌入，房地产市场竞争日趋剧烈，房地产营销筹划逐渐得到业界广泛关注与相称程度承认。房地产营销筹划虽然开始从重视表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多筹划行为，诸多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销筹划认识仍停留于肤浅表层，甚至由于理解偏颇，而在实际运作中使营销筹划走向误区： 过度夸张营销筹划作用近几年来，由于缺乏系统专业营销理论指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘色彩，一部分营销筹划者又在其中制造了一股筹划崇拜风。 筹划人为楼盘包装，然后合适地为自己包装，本无可厚非，但夸张事实，推行筹划迷信，则会使房地产营销筹划误入歧途。实际上，目前不少筹划人所做筹划方案还远远低于高水平营销筹划规定，他们推出更多只是概念和卖点，对销售增进只起相对作用，而不是绝对作用；另首先，卖点搜集和增长，让楼盘形象有所变化和提高，同步也使楼盘成本不停攀升。实际上，房地产营销筹划只是房地产资源配置中一种无形资产，而不是所有无形资产，更不是所有资产。营销筹划虽然在市场竞争中已日趋重要，但假如片面地运用筹划替代市场潜心开拓，认为筹划能包治营销百病，这不能不说是一种认识误区。 忽视营销筹划作用目前许多营销筹划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“筹划无用”。实际上，房地产营销筹划主线不是一本洋洋洒洒筹划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出一种怎样把握楼盘市场推广行为方式。高水平营销筹划不仅可以减少房地产项目在配置资源时交易成本，并且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术恰当运用。“市场如战场，筹划如指挥”，高层面市场竞争已成为筹划智谋较劲，谁稍有松懈，就会从房地产市场顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信筹划，又要防止走上“筹划无用”片面思维。 营销筹划“经验论”不少房地产筹划人员往往坚持把过往项目成功经验，照搬照套到新项目营销筹划中。他们忽视营销基础理论研究和项目信息调查与分析，以经验型运作居多。 实际上，房地产项目区域性极强，不一样区域购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目成功筹划模式，往往会产生南辕北辙效果。另首先，“经验论”也会使不少筹划人忽视市场信息挖掘，不重视丰富自己理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息能力和手段，必然会制约房地产营销筹划水平再提高。 技巧决定论目前房地产推广中诸多营销筹划人员沉湎于多种促销措施、促销把戏翻陈出新。他们把营销筹划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能获得推广成功，这实际是把一门相称严谨、专业应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思绪指导下所设计与提供方案，对开发项目运作往往缺乏系统实际操作意义。 实际上，伴随市场秩序不停完善，以及“寻租”平台与区域级差削减，平均利润率规律作用已在房地产业界初见端倪。由于营销筹划是一种运用整合效应行为过程，贯穿于房地产经营一直，并不是几种点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌创立，也不是营销筹划方案简朴虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求努力。 只讲炒作不讲实际目前不少营销筹划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介大力宣传及消费者关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。 炒作制胜其实是一种严重投机心态，绝大部分只能做到著名度有一定提高。但假如营销筹划只停留于追求表面热闹，将会引起不少营销后遗症，成为行业公害。实际上，购房者看重不是炒作得与否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、协议信守兑现、物业管理到家。尤其是房地产业进入全面整体素质竞争今天，营销筹划假如仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。 概念评述房地产营销筹划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了获得理想销售推广效果，在进行环境分析基础上，运用其可动用多种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行过程。一种新楼盘营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一种过程与环节都很重要。一种楼盘想要搞得成功，必须具有全局性营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销筹划不仅包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好筹划人员等一系列筹划工作。 房地产营销是一种有持续性系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑筹划、建筑设计、按盘开发营销组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程提议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销筹划，营销筹划内容、怎么做好营销筹划？怎样详细运作房地产营销筹划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和看待问题。假如前期工作不扎实，那么后期工作往往也就轻易出现预料不到问题。因此，一定要注意弄清所开发楼盘轻易出现问题多存在于哪里，以及何时会发生等状况，通过预测实现扬长避短。 数年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销筹划上，市场热点也在营销筹划上。营销筹划在很大程度上已被视为是项目致胜关键。在营销筹划开展商由重视营销筹划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，伴随广大居民消费倾向与消费心理变化，楼盘“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐渐取代高科技卖点，成为楼盘卖点主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前重视。开发周期逐渐缩短，产品更新换代速度加紧，项目针对性更强。社会消费心理不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采用“求新求变”，使市场上产品出现“不停升级”现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加紧。在某些地方房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一年一种样”状况。大型住宅项目不停出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题连贯性、品牌经营系统性，均是营销工作新课题。发展商品牌方略不停提高，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质看楼服务、物业管理服务、24小时专车接送服务，均给买家带来了以便和优惠。形成了从优质以便服务到看楼、买楼良性循环。基本原则概述营销是一项复杂系统工程，在房地产营销实践中，有诸多规则和原则是必须要把握。不过其中我们最需要把握如下三大原则。 营销筹划必须从客户和市场需要出发虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做营销哪个不懂得客户和市场重要性？然而，事实恰恰相反，筹划人最轻易烦错误也在这里：以自己价值观，鉴赏品味去取代目顾客购房品味，从而不顾市场反应平平，一味陶醉于自己筹划成果。须知特定产品有特定购置群体，他们年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成一定共性未必和筹划人或开发商对应体验与体现相似。因此惟有在搞好市场调查基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多市场。 一直保持整体营销观念营销筹划讲究是创意，然而思维上灵机一动表目前详细筹划工作上也许就成为了“孤军深入”。因此，筹划灵感与创意一定要忠实于总主题。客户最终选择产品原因中，性价比是竞争胜出关键，没有哪一种原因是绝对第一重要，同样也没有哪一种原因是可以被忽视。这就规定筹划各个细节环环相扣，在尽量面面俱到前提下统筹安排，广告公布，工程进展，设计优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目一致，实现营销整体性。 营销筹划与销售紧密呼应营销筹划最终工作就是销售筹划，销售状况也是验证前期所有筹划工作效果原则。因此，销售也应当纳入统一总体筹划思绪中去。筹划目就是为了增进项目成交，优化项目品牌。要想提高筹划对项目销售协助程度，就必须强调销售对筹划反馈，强调销售对筹划思绪理解与配合。市场与信息变化是永恒，筹划与销售两者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学营销思维方式。 重要特点 “以人为本” 房地产开发企业面临首要问题是使开发房地产商品适应顾客需要，从而增进商品房销售，增长利润，加紧资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”营销筹划。企业一切经营活动，都必须围绕消费者愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销主线所在。 房地产营销是多种理念复合 理念是营销筹划灵魂，现代房地产营销筹划主导理念一般包括： 人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”，中国自古儒家仁爱思想和西方人本主义思潮为房地产营销人性理念提供了坚实文化基础。 生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了规定房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前人类提供了愈加合适生存空间，也为我们后裔发展铺平了道路。 智能理念。人类科技水平迅速发展使房地产开发逐渐从老式砖瓦营造习惯转向多种新兴材料应用，而在建筑功能上也走向了多元化，提供应了人们愈加多服务。投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择投资保值手段。 方略和手段是营销生命 楼盘最终需要通过市场反应去实现自身价值，由此，营销中采用合理方略、手段则成了“检查真理”试金石。通过多种营销方略，如产品方略、定价方略、促销方略、渠道方略等组合，再依托营销手段使其详细化，那么最终产生成果也将是令人满意。第九节 房屋中介 房屋中介行业是房地产业重要构成部分，房地产中介贯穿在房地产业经济运行全过程之中，为房地产业生产、流通和消费提供了多元化中介服务。 房地产经纪机构，是指依法设置并到工商部门登记并由所在地县级以上人民政府房地产管理部门立案，获得房地产经纪机构立案证书，从事房地产经纪活动企业、合作企业、个人独资企业。 “房地产中介管理措施”明文规定，正规中介企业必须以企业制形式设置房地产经纪企业，具有专业房地产经纪人员，有足够注册资金及固定经营服务场所，并且档案管理、财务管理等各项企业内部管理制度健全。“措施”原则上不容许个体成立，从主线上杜绝了小且散个体中介企业出现。 房屋中介历史中国古代和近代市场中为房地产买卖双方简介交易评估房地产商品质量价格居间行商称之为宅行。宅行是中国房地产中介机构前身，现称房地产中介，房产超市，不动产门市等。史书记载：宅行，清朝年间，宅行重要分布在山西，陕西，河北，天津一代。旧时，人们将宅行从事房产经纪经纪人称呼为房牙子。 房牙子旧时宅行里以说合房产买卖或租赁为职业人，今称房地产经纪人。第三部分 行业前景第一节 房地产开发行业国家税务总局出台告知, 规定加强土地增值税征管,和之前政策相比,新政“加强”之处重要体目前: 对预征率进行调整,规定除保障性住房外,东部地区省份预征率不得低于2%,中部和东北地区省份不得低于1.5%,西部地区省份不得低于1%; 凡私自将核定征收作为当地区土地增值税清算重要方式,必须立即纠正。对确需核定征收,核定征收率原则上不得低于5%。 有针对性地选择3-5个定价过高、涨幅过快项目,作为重点清算审查对象,以点带面推进当地区清算工作。 投资要点: 打击囤地,收紧现金流,但尚局限性以变化行业短期格局。对于整个行业来说,此政策效力重要是在两个方面:一是打击囤地,减少开发商对土地增值预期;二是收紧开发商资金链。我们测算,土地增值税对现金流整体影响在5%左右,非上市也许偏大,但并不都在当期即面临现金流出,因此在尚无法立即变化当然开发商“现金富余、降价缓慢格局”,而目前主导行业格局仍是行业自身需求和库存变化带来周期变动。 大部分上市企业计提较充足,利润表影响有限。自1月规定加强土地增值税清算之后,大部分上市企业都按照30%-60%超额累进税率计提。经我们测算,大部分企业计提比较充足,不需要补提土地增值税或者补提金额很少,因此总体对利润表影响有限;少许企业未足够计提,未来也许面临补提风险,包括苏宁环球、滨江集团、华侨城等。 对上市企业现金流量影响约五个百分点。新政对现金流影响是确定,包括两个方面:一是预征比例增大,导致在预缴阶段现金流出加大,影响幅度为1个百分点;二是在汇算清缴阶段,面临未来新增项目实际纳税额增长3-4%,以及前期未清算项目补缴,补缴金额合计占销售额5%。因此对新项目或旧项目,现金流量表影响幅度约5个百分点。 我们继续维持行业“中性”观点,认为在行业真正降价见底之前,不存在有吸引力投资机会;并且由于此轮调整时间较长,且未来政策及基本面变化仍存在不确定性,因此我们觉得左侧投资对于目前地产板块也并不合适。12月7日，中央经济工作会议公报公布，与房地产有关政策表述如下：(1)要增长一般商品住房供应,支持居民自住和改善性购房需求,加大农村危房改造支持力度。(2)目前,要把重点放在加强中小都市和小城镇发展上。要把处理符合条件农业转移人口逐渐在城镇就业和落户作为推进城镇化重要任务,放宽中小都市和城镇户籍限制,提高都市规划水平,加强市政基础设施建设,完善都市管理,全方位提高城镇化发展水平。投资要点：正面肯定“改善性购房需求”，“二套房”政策难有大变。本次会议仍把房地产作为拉动消费和经济增长手段，这阐明虽然经济危机已过，房地产对拉动投资重要性有所下降，但从需求角度来说，房地产对中国经济持续发展仍十分重要。会议还强调了对改善性购房需求支持，我们认为这实质上就是承认了“二套房”合理性，由于从操作层面上来说，主线无法清晰界定“改善性购房需求”和“投资性购房需求”，因此，我们可以深入确认，未来“二套房”政策不会有大变动。加强中小城镇建设，处理中长期城镇化和房地产发展动力问题。会议提出要“放宽中小都市和城镇户籍限制，加强中小都市和小城镇发展上”，我们认为这是一种着眼中长期政策。实质上，我国推行中小都市和城镇户籍放宽已经有很长一段时间，某些中等都市是通过减少投资门槛(包括商品房购置)来吸引农民进城，而许多小城镇，尤其是中西部小城镇基本上是全面开放。大力吸引农民进城，并往往给进城农民以土地等优惠，不过，城镇户籍放开对社会影响不大，中等都市户籍放宽实际上是对事实一种承认，而小城镇就业机会有限，对农民也缺乏足够、持续吸引力。因此，推进小城镇建设，其背后是中国经济构造在大、中、小都市间更为“均衡化”，这是推进中长期“城镇化”过程，房地产行业将从中受益。同步，经济更均衡，也可以起到处理区域间房价差距过大、部分一线都市房价过高等问题。会议未提及“调控”，政策压力将逐渐消除，维持行业“看好”评级。本次中央经济工作会议既未提及“资产价格”，也未对房地产政策有任何负面表述，符合我们前期判断“短期政策基调不会发生太大变化”。从今年10月开始，尽管房地产市场量价均体现很好，但对政策担忧导致房地产股票跑输大盘。本次中央工作会议上政策表态，有助于市场缓和对房地产政策担忧，并增长对明年房地产市场量价体现信心，地产行情有望启动，维持行业看好评级，推荐一线企业及二线福星股份、冠城大通、华业地产。后期，政策变动尚有两个重要信号窗口，一是“一年期”优惠政策与否延续，二是初房地产信贷与否重新放松，这会深入影响市场对房地产政策调控判断。我们认为，“一年期”优惠政策存在取消也许，不过税收政策历来不影响市场趋势;而对于房地产货币政策，我们基本可以肯定不会发生大变化。目前某些银行表面政策收紧重要是由于年终信贷额度紧张，待信贷额度重新放开，地产信贷状况将重新宽松，市场对房地产政策担忧会深入消除。房地产开发行业汇报:上六个月看政策,下六个月看出口 上六个月看政策。刺激政策“留”与“退”是主导今年年终和明年上六个月地产股投资重要原因,我们认为中央政府对地产态度短期不会发生转折,也即效力最高中央层面政策短期不会退出,地产股在今年末和明年初会有一轮超政策预期行情。下六个月看出口。明年下六个月地产面临原因似乎都不如今年,如供应、政策支持力度、金融环境等,应当把超预期原因关重视点落在出口。出口对地产影响从两方面考虑:一是收入增长提高购置力。首先我们想明确一种观点是