大白兔的危机公关(作业).doc

大白兔的危机公关

第七组：雪豹
成员:范树霞
于娜
崔彩云
王兴玲
孔繁静
张志
时间:2010/11/8

一、前言
二、调查分析
（一）优势
（二）风波初期的不利影响
（三）公众的反应
三、公关目标
四、公关主题
五、公关策略
（一）积极、主动应对危机
（二）争取权威认证
（三）召开新闻发布会
（四）争取相关部门的支持
六、经费预算
七、效果评估
一、前言
  危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。如果处理失当，很有可能危及生存。
大白兔奶糖的事业可谓是顺风顺水，却被曝光含有甲醛（一种对人体具有极大伤害的毒性气体，其35%~40%的水溶液通称福尔马林），一时间大白兔被推到了风头浪尖。
福尔马林，学名甲醛。有刺激性气味的无色液体。甲醛是一种高刺激性有毒气体，具易燃性及腐蚀性，在一般空气里均能测出微量，相当易溶于水，制造上通常利用化工方法氧化甲醇而得。甲醇氧化之后可得甲醛，而甲醛继续氧化之后可得甲酸。三者皆为毒性物质，在剂量相同的情形下，以对人体的毒性而言，毒性比为甲醇：甲醛：甲酸 = 1：30：6。 而福尔马林不可接触强氧化剂、强碱、酚类、尿素等物质，易引起化学反应造成危险。
7月16日，冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称：菲律宾食品药品局(BFAD)对中国进口的部分食品进行检验，大白兔奶糖被检含有福尔马林。
二、调查分析
一）优势
大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔”被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地区。
二）风波初期的不利影响
这一突如其来的“灾难”使得大白兔奶糖的销售阱于被动之中。以上消息当天经菲律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大白兔”品牌造成了巨大损害。
三）公众的反应
1、不少消费者表示，她心中对于“大白兔”品牌的印象有所下降 。“大白兔”作为儿时美好回忆的代名词，如今出现质量问题，严重伤害了他们的感情。
2、不少消费者鉴于健康考虑，表示近期不会再购买“大白兔”，这严重导致“大白兔”的销量下降。
三、公关目标
本次公关活动的目标是：恢复“大白兔”的品牌形象，消除公众担忧，重塑“大白兔”美味与健康的品牌形象，开拓更为广泛的国内、国际市场。
四、公关主题
快乐大白兔，健康伴成长

五、应对策略
面临“甲醛风波”，一时间大白兔奶糖处于完全被动之中，甚至似有大难临头之遭遇。那么，在这种情况下及时的公关危机应对是非常必要的！ 我们积极面对“大白兔”危机，其应对策略如下：
(一） 积极、主动应对危机
对于当事企业来说，在意外危机出现之后的第一时间内，积极主动的应对态度是至关重要的，因为这一人为的因素可以直接影响危机事件的走势：积极主动的应对态度，能够在最短的时间内，成功化解危机；而消极被动的应对态度，则有可能恶化危机事件的不利影响，造成不可挽回的损失。
我们即将在第一时间内采取积极主动的应对策略。在得到菲方检验结果的当日，连夜对大白兔奶糖组织内部检测，并在我们网站上公告检测结果。同时，将产品送到国际公认的权威检测机构SGS进行权威检测认定。另外，还积极通过经销商向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样。
（二）争取权威认证
对于很多因产品质量而发生的危机事件，权威部门的权威检测与权威认证，是能够及时化解危机的一把利剑。而对于这起源于国际市场的食品质量检查风波来说，能不能得到国际权威认证的支持，是这起风波事件能否化解的决定性因素。
我们在事发当天，将样品送到国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)，并在第一时间得到SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果。
（三）召开新闻发布会
主题："大白兔"奶糖成功突围"甲醛门"
地点：上海丽悦酒店（可俯瞰世纪公园全景的高端商务精品酒店）
时间:7月18号周三上午9:00---10:30
人员安排：主持人：公关部长
发言人：总经理，
专 家：著名公关危机评估专家李宁
服务人员5名，现场发放大白兔奶糖，提供矿泉水等
媒体：中央电视台、凤凰卫视等国内各大媒体记者，菲律宾、美国电台驻华记者
现场的应酬：主持人、发言人要灵活应对各媒体记者的问题
善后的事宜：了解新闻界的反应
要保存会议资料
要酌情采取补救措施
（四）争取相关部门的支持
面临危机事件时，当事企业的积极、主动的应对固然重要，但是能不能得到有关外部社会资源的强大支持，是会最终直接影响到事件应对效率的外部因素。如果能得到有关部分的大力支持，当事企业就可以避免孤军奋战，与之进行协同作战，从而在最短的时间内化解危机。
我们请上海质量技术监督部门对此事进行调查，对相关信息进行核实，且一旦得出结果将立即向社会公布。
第三天，香港文汇报就此事件采访了世界卫生组织总干事陈冯富珍，陈冯富珍总干事说，食物安全是全球问题，不应该特别针对中国。同日，国家质检总局局长李长江在接受中央电视台国际频道记者专访时，也表明了中国政府高度重视产品质量和食品安全的态度，回应了部分境外媒体的失实报道。世界卫生组织与国家质检总局的最高领导对事件的鲜明立场与声明，无疑给事件的解决打了一支强心针。
第四天，新闻办今日举行的新闻发布会上，国家质检总局局长李长江声明，质检总局检测显示大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。并称就大白兔奶糖事件，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通，同时与菲律宾驻中国使馆进行积极联系。国家质检总局的检测结果与国际权威机构SGS的认证结果，真可谓是相得益彰，为事件的解决提供了无与伦比的权威支持。而国务院新闻办高级别的发布会与国家主管部门的大力支持，则可以在最短的时间内化解这起源于国际市场的风波。
六、经费预算
1、场地租赁 5000元 （上海丽悦酒店）
2、场地布置
横幅：2条×100元=200元
海报、宣传单：400元
共600
3、矿泉水：约50元 ；大白兔奶糖;500元
4、聘用人员
a. 相关负责人：30000元
b.媒体记者(邀请中央电视台、纽约时报、 《人民日报》等多家权威媒体)
c.聘用发布会主持人：3000元
d.聘请相关专家、学者：20000元
5、媒体： 1.报纸 ：头版10000元；
2..电视 黄金时段：20000元
6、各类检测费用：30000元
总计费用 ： 119150元
七、效果评估
最短的时间内化解大白兔此次国际风波，维护其品牌形象，保障其正常销售
对于突发性危机事件来说，媒体与舆论的主动权可以直接左右事件的发展。
　所有中国其他食品生产和经销者都需要在中国食品的危机时期和多事之秋总结经验，以系统工程的原则、承担责任的原则和真诚沟通的原则来修复和改善中国食品的安全形象，否则中国食品和其他产品还可能面临更多的信任危机。
此危机事件的处理可以给其他企业四点启示：应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。
主动：3日内完成沟通、检测、媒体公关
及时：权威机关及时发声，快速消除疑虑
统一：媒体报道客观公正，化危机为商机
权威：侧面突围，“第三方”鉴定功不可没
专家点评：
当一个著名品牌因质量问题而曝光时，我们不要因噎废食，甚至全盘否定。它固有的企业责任感，会使它用符合法理与常理的方式承担应付责任，如果它有的话。对于公众和媒体，关注与监督的同时，也请务求公众，善待企业。_________李宁
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