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市场细分方法理论与技术应用

市场细分的战略地位

　　在行业发展成熟期，消费者的需求变得越来越细致。因此，如何进行市场细分并选择适当的细分 市场，成为企业战略营销分析的核心。
表1 行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题
相关市场特征
获得竞争优势的能力
市场预测的困难性
重要的战略问题
行业发展阶段
细分市场
消费者需要和需求
产品
多样性
导入期
无
不确定，但在形成
无
一旦需求被确认就变得 容易
非常困难
◇这种产品有市场吗？
◇对这种产品 利益的潜在需求程度如何？
◇主流技术将是什么？
成长期
开始形成
确定，但开始分化，消费者开始了解产品的技术特征
有限，但在增 加
取决于消费者偏好的差异
不确定，误差仍然存在
◇什么样的消费者需求细分将会出现？
◇预期会有哪些竞争者出现？其战略如何？
◇我们如何建立进入壁垒？
成熟期
多且各异
差别化，消费者对技术比较 了解
高（会表现在外在特征，如大小，式样，以及技术特点上）
困难
容易
◇出现了哪些更为细致的消费者 需求细分？
◇我们拥有满足这些需求的资源和技能吗？
◇细分市场是否足够大，以保证盈利？
◇产品是否存在新的用途或未被挖掘的新用户？
衰退期
多（或许较少）且各异
在风格上有巨大变化
最初较高，但随品牌的集中甚至消失而降低
很困难
容易
◇什么样的消费者需求细分群体会持续？
◇我们有哪些优 势确保我们会在这些细分市场上取得成功？
◇衰退的速度有多快？
　　资料来愿 ：Vithala R.Rao Joel H.Steckel◇1998)，Analysis for Strategic Marketing.

■市场细分研究的三种策略

　　市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的 是确定为公司提供最大潜在利润的群体。
　　常见的市场细分研究有以下三种策略：
　　◇先期划分：依据某些事先确定的顾客群对产品有不同的要求，对市场营销组合变量的反应也不 同。这种细分建立在便利或传统基础之上，而非严谨的实证研究基础之上。国内外的营销实践证明，这种 细分策略常常不尽人意。
　　◇后期划分：已有的知识或研究表明一些分组已经存在。通过实证研究，根据消费者对某类问题 回答的相似相异情况进行划分。
　　◇随意划分：不知细分市场的数量、类型及如何或因何不同而进行细分。通过数据收集与分析确 认细分市场。随意划分也是一种后期划分。
■基线市场细分研究

　　基线（BASELINE）市场细分研究：指公司进行的首次市场细分研究。在开展初始研究前，研究者 应认真回顾有关产品的间接资料和以往所作的研究。基线市场细分研究通常应包括如下要点：

　　◇针对当前与期望产品；
　　◇包括当前与期望购买者群体；
　　◇由于结果将用于战略规划，所以应确保高层管理者从开始就参与其中；
　　◇采用大样本（1000人以上）和多种变量，以便对备选群体和细分方法深入分析；
　　◇应包括传媒使用习惯，为实施能够有效抵达所识别的细分市场的传媒计划提供基础；
　　◇投入较长的时间（几个月）进行项目的数据分析，因为要尝试各种方法；
　　◇确保经费的提供。

　　◆市场细分的步骤和方法
　　作为企业战略的整体，市场细分通常包括7个步骤。

　　作为市场细分的关键步骤，第二阶段的市场细分分析，通常采用四种方式进行，每一方式所 依赖的变量基础不同。
　　◇描述性细分（Descriptive segmentation）:以消费者的社会－人口特征为基础，与具体的产 品类别无关。
　　◇利益细分（Benefit segmentation）:这种细分考虑了产品类别和消费者的价值体系。
　　◇生活方式细分（Lifestyle segmentation）：以消费者的社会文化特征为基础，与具体的产品 类别无关。
　　◇行为细分（Behavioural segmentation）：以消费者在市场上的实际购买行为为基础。
　　每一种细分分析的基础都有其优点和缺点。下面我们进行简单的讨论。
■描述性（社会人口细分

　　社会人口细分是一种间接的细分方法。其基本假定是：
　　具有不同社会人口特征的群体对产品和服务有着不同的需求和期望。
　　社会人口细分最常用的变量是：性别、年龄、收入、地理位置、教育程度、职业、家庭规模和社 会阶层。这些变量通常是一个社会基本的统计指标，而且容易获得。
　　社会人口细分通常会结合几个变量来进行。

　　◆优点
　　社会人口细分的两大优点是：成本低，易用性。在多数市场中，有关社会人口的信息都可以从公 开出版物或多客户报告中获得。其主要作用是：
　　◇描述并增加对目前消费者的理解；
　　◇获得目标市场的轮廓特征；
　　◇选择易于到达的媒介；
　　◇识别新产品的预期购买者。

　　◆局限性
　　社会人口细分（以及行为细分），是对构成各类细分市场的人群的一种事后分析。其目的在于描 述细分市场的特征，而不是了解促成细分的原因。
　　另一个主要缺点是，社会人口细分的预测价值越来越低。不同社会阶层的消费模式可能非常相似 ，而两个同样年龄、同样家庭结构和收入的人，具有完全不同的行为和态度，表现出不同的购买习惯、产 品偏好，对广告也可能具有完全不同的反应。
　　社会人口细分应通过其他细分方法来弥补，以增加对购买行为的预测和理解。
■利益细分

　　利益细分的重点在于人们价值的差异而非社会人口特征的差异。两个社会人口特征相同的人可能 具有完全不同的价值系统（value system）。甚至，同一个人，由于对产品的体验不同，对所购买的每一 个产品都持有不同的价值。比如，一个可能会购买最便宜的电冰箱，但会购买最贵的一款彩电，因为这款 彩电的设计超群。
　　因此，消费者在购买特定产品时所寻求的价值或利益，是应识别的关键动机因素。利益细分的目 的是解释偏好的差异，而非简单的对购买行为给一个事后的描述。
　　利益细分的经典案例是Yankelovich公司1964年对手表市场的细分。

　　◆利益细分所需要的市场数据
　　利益细分需要获得有关消费者价值体系的详细信息。每一个细分市场通过它所寻求的利益来识别 ，每一个细分市场寻求一个总体利益包（total package ），这使得一个细分市场与其他细分市场区别开 来。值得注意的是，并非某一个细分市场寻求一个特定的利益，而另一个细分市场寻求另一个特定的利益 。单个的利益可能会吸引多个细分市场。大多数人可能是利益越多越好，但当要求其进行权衡时，他们对 个体利益赋予的相对重要性可能差别很大，因而在细分市场时，利益的相对重要性成为一个有效的标准。 因此，细分产生的基础在于消费者对各种利益和愿意支付的价值之间的权衡。
　　利益细分需要从一个目标市场的代表性样本中获得如下信息：
　　◇与一个特定产品类别相联系的属性或利益清单；

　　◇对每一个利益的相对重要性进行评估；
　　◇将具有相似评分模式的消费者纳入一个子群体；
　　◇评估每一个细分市场的规模和特征。
　　例如，我们可以利用潜在消费者选择移动运营商的看重因素，将潜在市场区分为如下4个市场：

均衡型
性价比追求型
价格敏感型
品质追求型
总体
移动网络的通话质量
9.1
8.6
6.4
8.5
8.5
网络覆盖范围
8.6
6.6
6.2
7.8
7.7
客户服务质量
8.7
8.3
6.6
7.2
8.1
价格（包括月租费、通话 资费等）
9.4
9.6
9.1
5.9
8.9
服务种类
8.3
4.6
7.0
6.6
7.0
品牌实力
8.4
4.6
7.0
6.3
7.1
　　注：表中数字为模拟数字，表示消 费者看重程度。

　　再例如，我们可以将等离子彩电市场划分为三类：

　　利益细分对公司的产品政策具有重要的含义。一旦营销者理解了一个特定消费群体的期望， 就可以开发新产品或调整产品，以瞄准寻求特定利益结合的群体。

　　◆利益细分的局限性
　　利益细分方法的最大困难在于选择强调哪些利益，特别是在消费品市场。当市场分析人员询问消 费者，对一个特定的产品他们想要什么利益时，他们可能并不会提出什么新的产品利益信息。然而，如果 分析消费者面临的问题，就可能获得新的视角。
　　利益细分的另一个困难在于这样一个实事：在我们获得关于消费者偏好的理解时，我们失去了对 其社会人口特征的了解。营销者如何到达他们？因此，在市场分析时，必须搜集附加的信息，以便能够用 社会人口变量描述这些细分市场。
　　利益细分市场需要搜集一手资料，成本较高。此外，需要采用复杂的多变量测量技术（如聚类分 析），来识别不同的消费群体。

　　◆评估利益寻求的三种方法

　　●直接提问（Direct Questioning）
　　被访者被要求对某一特定产品类别的一系列潜在利益进行评估，这些评估采用5级（或其他级， 如10级）量表来表示在选择特定产品时，人们对潜在利益的看重程度如何。
　　随后，对回答直接聚类，或通过因素分析，看看在这些利益背后是否有一些更为根本的利益结构 。
　　在利益寻求研究中，直接提问有两个局限性：
　　（1）人们有时不愿如实说出对他们而言什么是重要的，他们的回答可能构成所谓的社会期望偏 差；
　　（2）他们可能并不清楚什么对他们是重要的。当询问消费者为什么作出某种特定的选择时，他 们可能没有什么明确的答案；或者，他们的回答并非真实的原因。这导致了间接方法的应用：知觉图和联 合分析。

　　●知觉图◇Perceptual Mapping)
　　知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。产品被描述成坐标轴上的一 些点；两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性。
　　人们寻求的利益可以用知觉图中的一个理想点来表示。一个消费者的理想点在图上的位置，就是 其理想产品所应占据的地方。人们更愿意选择那些与自己的理想点位置接近的产品。
　　由于每一个人都有其独特的理想点，而其理想点又代表着不同的利益要求，这样我们就有了在这 个范围进行利益细分的可能性。

　　上图是消费者对于对于几种汽车的知觉图，别克的PARK Avenue和Oldsmobile LSS在消费者知 觉图中所处的位置对厂商十分不利，这不仅是因为他们都显得保守和沉闷，而且作为作为通用汽车公司的 产品他们几乎是在自相残杀，而不是在与其他制造商的产品相竞争。
　　上图还提供了三个理想的细分市场位置――TM1、TM2和TM3，他们表示每个细分市场的理想汽车 形象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图上表示出来，就说明以TM1作为心目中理想汽车的消费者 的需要未得到满足。目前，他们不得不花更多的钱买“Saturn SC2”或者购买像本田Civic或Neon这样够 不上跑车型的汽车。如果这一细分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开发一种有趣、运动型且价格 稍低的经济型汽车，以满足这部分消费者的需要。
　　知觉图对于细分市场的产品定位而言，是一种有用的图解工具。不过，对于具体的设计问题以及 价格与产品属性的权衡分析，联合分析则是一种有用的解决方案。

　　●联合分析（Conjoint Analysis）
　　联合分析是用于评估不同属性 对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用 的统计分析方法。
　　联合分析始于消费者对产品或服务（刺激物）的总体偏好判断（渴望程度评分，购买意向，偏好 排序等），从消费者对不同属性及其水平组成的产品的总体评价（权衡），可以得到联合分析所需要的信 息。
　　在市场营销中，联合分析可用于不同的用途，主要有：
　　◇确定消费者选择过程中不同属性的相对重要性。联合分析可以间接推导出构成产品的所有属性 的相对重要性权重的估计值，这些权重表示哪些属性对消费者的选择有重要影响。
　　◇根据不同属性水平偏好的相似度进行市场细分。属性的效用函数可作为调查对象聚类的依据， 以便得到偏好相同的细分市场。
　　◇估计具有不同属性水平的品牌的市场份额。联合分析所估算的效用可作为模拟选项的输入，以 便确定不同选项的份额，并由此估算不同品牌的市场份额。
　　◇确定最受欢迎产品的属性构成。可以通过属性水平的调整，改变品牌特征并估计相应的效用。 产生最高效用的品牌特征代表最受欢迎的品牌的构成。
■行为细分

　　行为细分是根据消费者在市场上的实际购买行为对消费者进行分类。实际上它也是一种描述性的 或称为事后的细分。行为细分最常用的细分变量是产品用途、购买量和忠诚状况。
　　◇产品使用者细分。
　　将使用者可以区分为使用者、非使用者，初次使用者、超前使用者、潜在使用者，偶尔使用者、 固定使用者。对于这些使用者类别，必须采用不同的销售和沟通方法。
　　◇使用量细分。
　　在许多市场，较低比例的消费者代表者全部销量中的较大比例。通常，大约百分之20％的使用者 贡献了80％的消费量。在很多情况下，区分重度使用者、轻度以及非使用者是非常有用的。重度使用者， 或者说关键贡献者，需给予特殊的对待。
　　◇忠诚细分
　　对于现有的消费者，可以区分为绝对忠诚、轻度忠诚和品牌转换者。香烟、啤酒以及牙膏通常是 品牌忠诚市场。保持忠诚用户是关系营销的目标。可开发的营销策略是吸引竞争者的用户或增加转换者的 品牌忠诚。
■社会文化细分或生活方式细分

　　在富裕的社会中，随着消费模式越来越个性化，人口社会特征的预测价值越来越低。来自于同一 社会人口群体的个体可能会具有非常不同的偏好和购买模式。
　　社会文化细分，也称作生活方式细分（lifestyle）或消费形态细分（psychographic），在人口 学变量的基础上，增加活动、态度、兴趣、意见、知觉和偏好，以获得关于消费者更为完整的轮廓。其基 本目的是对消费行为增加相关的个性变量。生活方式可以看作是个性特征的表现。
　　生活方式指一个人生活、消费的总体方式。人们的生活方式可以通过如下方式进行测量和描述：
　　◇最稳定和持久的，是人们的价值体系和个性特征，这也是较难测量的；
　　◇在中间层次，是一个人的活动、兴趣和意见，这些反映了一个人的价值体系；
　　◇在表层，反映一个人生活方式的是产品或服务的购买方式，以及使用和消费方式。
　　生活方式研究通常在上述之一的层面进行。离实际的购买决策越近，测量越容易，但结论也越不 稳定。
　　大量的生活方式方面的经验研究是在AIO层次进行：
　　◇活动（Activities）：人们如何使用他们的时间；
　　◇兴趣（Interests）：对于周围的事务，其重视程度如何；
　　◇意见（Opinions）：人们如何看待他们周围的世界。
　　生活方式细分有两类：总体生活方式细分和产品层面的生活方式细分。
　　◇总体生活方式细分依据人们总的生活方式将消费者归入不同的群体，如：对革新的接受性，家 庭趋向，生态敏感性等。每一个群体代表了一种不同的价值和动机模式，市场分析人员可以分析出那一类 消费者对产品有强烈的预期，哪些因素能够吸引这些预期，如何通过最有效的方式同消费者进行沟通。
　　◇产品层面的生活方式研究，目的在于理解消费者对于特定产品的行为。AIO陈述变得更为产品 化，例如，对于信用卡：
　　◇我购买任何东西都喜欢用信用卡；
　　◇我购买很多东西都用一张卡；
　　――――――
　　尽管不少学者对生活方式细分的效度和预测价值持保留意见，但生活方式研究一度在营销研究中 非常流行，特别是在广告圈中。
　　生活方式研究在方法论上一直有几个问题没有解决：
　　◇迄今为止，没有明确的理论模型，能够详细说明生活方式的关键概念与购买行为之间假设关系 。
　　◇由于上述原因，生活方式尺度的选择以及指标很大程度上基于研究者的知觉和想象。生活方式 的研究者对于哪些变量应该包括在内并没有一致，这导致大量的陈述语句包括在文卷中。
　　◇生活方式研究的目的在于解释人们的行为，所以它属于因果研究。为证明现存的因果关系，需 要令人信服的实验设计，仔细测试这种关系。但这一点很难做到。
　　◇传统上，生活方式数据与产品使用、品牌忠诚等数据的关系是由直接的列联表来检验的，但生 活方式是多变量，要求使用多变量统计技术。
　　◇测量的信度也是一个问题。一个长达几小时、令人昏昏欲睡的问卷，我们能相信其可靠性和有 效性吗？
■有效市场细分的标准

■对细分市场进行描述

　　对于利益细分，在完成市场细分后，需要描述不同细分市场的社会人口特征，以便更有效地实施 沟通策略。
　　通常，采用一种被称为细分网格（Segmentation Grid）的方式，来描述细分市场。典型的细分 网格如下两图。

■目标市场策略

　　在选择目标市场策略时，企业通常有三种策略可以选择：无差别化策略、差别化策略和集中 营销策略。这些策略可以进一步划分为6种目标市场策略。
　　企业采取何种目标市场策略，主要取决于：
　　◇可识别的、具有潜在利润的细分市场数量；
　　◇公司的资源。
■定位策略

　　定位策略是执行差别化策略的操作方式。定位策略关注的主要问题是：
　　◇从消费者的观点看，最重要的区别特征或利益是什么？
　　◇根据这些特征或利益，主要竞争品牌在消费者心目中的定位是什么？
　　◇依据我们的品牌优势和劣势，以及竞争品牌已经存在的定位，采用何种定位是最佳的？
　　◇为实现这种定位，最合适的营销计划是什么？
　　并非所有的品牌或产品差别对消费者是有意义的。差别化对消费者来说应该是“独特的”和“重 要的”，是“持续的”、“可沟通的”、“可提供的”。

　　◆可供选择的定位方式
　　◇产品属性或特征定位；
　　◇产品利益定位；
　　◇使用、应用定位；
　　◇使用者定位；
　　◇竞争者定位；
　　◇产品类别定位；
　　◇质量/价格定位。

　　◆选择定位方式的出发点
　　所选择的定位方式应满足一系列条件：
　　◇营销者对品牌或公司目前在消费者心目中的定位应有很好的理解。这可通过品牌形象研究获得 。
　　◇应了解竞争品牌目前的定位，特别是那些直接竞争的品牌。对于多属性的产品，可采用知觉图 技术获得。
　　◇应有足够的、令人信服的证据来证明所选择的定位。
　　◇评估预期定位的可获利性，对于广告人所创造的利基市场或无效定量研究所发现的利基市场应 慎重。
　　◇仔细核实，品牌是否需要采用个性化的方式来达到消费者心目中的定位。
　　◇评估定位的抗攻击性。企业是否有资源来占据并防守这种定位。
　　◇确保定位与其他营销组合具有一致性，如价格，渠道，包装，服务等。