公共关系原理与实务任务.doc

江苏开放大学
形成性考核作业
学 号
姓 名
课程代码 110066
课程名称公共关系原理与实务（专）

评阅教师

第 四 次任务
共 四 次任务
江苏开放大学
任务内容：
题号
一
二
三
总分
分数

得分
评卷人
一、分析题（每题20分，共20分）

你认为良好的员工关系对企业有什么意义？
员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。良好的员工关系可促使企业的决策及行为能充分体现企业与员工双方的共同利益，能反映双方的愿望和要求，能说服员工将个体利益目标追求寓于企业整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。
员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面;
(1)企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难羸得社会的认可;如果组织的目标得不到自己成员的配合与支持，就很难羸得社会的支持。因此，搞好员工关系，使员工组合成一个有机的整体，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。
(2)组织需要通过全员公关增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织一整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中，如果组织希望每位员工都能够自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的员工，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。
得分
评卷人
二、案例分析题（每题35分，共35分）

强生公司“泰诺”止痛胶囊事件的危机公关
1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。
那年9月30日早晨，有媒体报道：芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”镇痛胶囊而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，传出美国全国各地有250人因服用该药而得病或死亡（后来查明这些人的伤病或死亡与服用该药无关）。消息的传播引起了服用该胶囊约1亿消费者的巨大恐慌，一时舆论哗然。在镇痛药市场，该公司的股份由原来的35%跌至7%。随后的民意测验表明，有94％的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。
在危机发生后，强生公司公关部门所采取的第一项关键性决策，是与新闻媒体通力合作，及时向新闻媒体提供信息，无论好坏。
当日（周四）17：16分对外发布公司紧急通报：撤回某批次9300瓶“泰莱诺尔”镇痛胶囊。
10月1日（周五）10：47对外宣布：撤回第二批17,1000瓶“泰莱诺尔”镇痛胶囊；并接受食品与医药管理局在全国范围内对“泰莱诺尔”胶囊进行。
10月4日（周一）9：58对外发布消息：食品与医药管理局抽检100万瓶药，除芝加哥地区外这类药品并没有受污染的现象。
10月5日（周二）15：47宣布公司在全国范围内撤回“泰莱诺尔”胶囊。
10月6日（周三）10：45对外发布食品与医药管理局专员海斯和专卖部副主任科普的声明。23：42对外宣布：公司有奖回收“泰莱诺尔”胶囊。
10月6日（周四）8：43发布：一投毒嫌疑人自杀。
……
实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染（事后查明是人为破坏）。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条：“公众和顾客的利益第一”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。
强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并使用了新的抗污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。
案例分析：
针对强生公司“泰诺”止痛胶囊危机公关进行分析，总结其成功经验。字数不少于350字
由于公众相对企业而言是弱势群体 , 他们在利益受到侵害时第一反应并不是到底谁侵害了他们的利益 , 而是能否保证他们的利益不被继续损害并得到补偿 , 尤其在严重的危机之下 , 企业应当率先承担起责任 , 在水落石出之前采取切实有效的举措给消费者安全可靠。可信赖的形象 , 如果企业愿意为消费者挽回损失,那意味着消费者至少会认为企业和他们是站在天枰的同一边。
从以上强生成功的案例中我们可以看出，对组织而言公众公关政策的制定有十分重要的作用。
就强生而言，它的知名度给它带来了一大批顾客的同时也造就了一大批潜在公众。有一些潜在公众，他们虽然并未成为强生的知晓公众，行动公众。但他们是知晓公众，行动公众身边的人。他们对强生产品有初步的知晓，有可能成为强生产品的顾客。还有一些潜在公众则是属于对强生产品与自身利益关系不清楚，在产品出现问题时也没有意识，不会积极去寻找问题真相，原因和解决方法。
在1982年强生“泰莱诺尔”药片而中毒死亡事故中，该危机公关成功的关键是因为有一个“作最坏打算的“危机管理方案”。特别有意思的是，这一危机管理方案的原则是公司的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。这一信条在危机管理中发挥了很好的作用。
那时，强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示对消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。这次危机公关强生公司此举不仅挽回了知晓公众与行动公众，也在潜在公众意识到问题前拯救了公司形象。 由于组织机构的行为，在将来可能与组织发生厉害关系的公众对象，意识到潜在公众的存在，有利于组织制定有针对性的公关策略，也有利于组织调整对现实公众的政策行为。对潜在公众的作用不可忽视，它是塑造企业形象的重要对象.如某企业开发出新产品，就要吸引更多的潜在公众.塑造企业形象的任务就是采取一系列措施来吸引这部分潜在公众的注意力，尽快使这部分潜在公众变成现实公众. 塑造企业形象的任务就是采取一系列措施来吸引这部分潜在公众的注意力，尽快使这部分潜在公众变成现实公众。强生在“泰莱诺尔”事件中， 将预警消息发到全国，这一公关行为不仅针对了知晓公众和行动公众，也针对了大面积的潜在公众，在潜在公众发现问题之前便温和解决。
潜在公众有转化为行动公众的可能性。 对可能产生正效应的潜在公众善加引导、催化，可以对本组织的生存和发展起到积极的推动作。.而对有可以产生负效应、影响本组织生存和发展的潜在公众必须给予充分关注，实行有效的控制，做到未雨绸缪，制定多种应对方案，防患于未然；而消极等待、被动应付，以为这类公众还未对组织的生存与发展构成威胁，便不去研究和着手处理的做法，是完全错误的.。
① 在信息公开这一点上，泰诺事件爆发后，强生立马出面与新闻媒介密切合作，以坦诚的态度对待新闻媒介，迅速地传播各种真实消息。公司联系各种媒体，向全美国人民发出紧急通知，在氰化物掺入案弄清楚之前，停止购买并服用泰莱诺尔药品。通过及时发布消息，强生得到了大家的谅解和支持。给消费者塑造出一个负责任的形象，得到了很多消费者的信任，避免了知晓公众向行动公众的转化。
②在保障公众的利益上，当强生泰诺胶囊爆出有问题而且导致死亡的时候，强生为了保障公众的利益，毅然地把所有的药品召回，虽然损失达上亿美元。但这一决策表明强生公司坚守了自己的信条“公众和顾客的利益第一”，受到舆论的广泛赞扬。获得到了知晓公众的支持和谅解，使得他们没有转化为行动公众。
③在照顾、安抚知晓公众的情绪方面：强生在泰诺的危机公关上做得更胜一筹。 1982，戴拉作为强生公司首席执行官， 参加了3位Tylenol事件的受害者举行遗体告别仪式仪式，且泪流满面，他说：“我感觉就像把自己的车借给朋友去开，然后眼睁睁看着他通事故中丧生，尽管车子被人动过手脚，但依然让人觉得十分悲痛、内疚。”这很好的安抚了知晓公众，赢得了公众和舆论的支持，及时遏制知晓公共发展成为行动公众，使公司信誉的损失减少到最低程度。
④尊重事实，坦诚相待。社会组织不能因为逃避事实而歪曲真相，在面对危机时最重要的是实事求是，坦诚地面对组织所需要承担的责任，采取公开透明的原则。在现代社会，媒体的追溯力很强，组织越是隐瞒，就越容易引起媒体与公众的质疑，从而造成各种版本的猜测，甚至被媒体恶意炒作。在“泰莱诺尔”危机公关中，强生通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品，在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。强生尊重新闻界，主动提供信息，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。
⑤迅速及时，勇于担当。处理危机公共关系的目的在于，尽最大可能的控制事态的恶化与蔓延，把损失降低到最低，在最短的时间内重塑或挽回组织的形象与声誉，危机出现时决
不能推诿责任，要给社会公众留下一个勇于担当的负责人形象，决不能搪塞回避，应以冷静沉稳的态度镇定地处理危机。在强生此次危机公关中，都做到了迅速及时，但是在泰诺危机中公司在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。 并且花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。对行动公众做出了最好的担当，得到了行动公众的谅解和支持。
⑥人道主义，消费者利益优先。保护公众的利益不受损失，是危机管理的第一要义，对于公众的物质利益和心理利益不能轻视。因为在危机发展过程中，舆论一般都会同情作为受害者的行动公众，与弱者较真，会让公众对企业里留下不人道的印象，影响企业的名誉度。 从非公众到行动公众是一个连续发展的过程。非公众可能发展成潜在公众，进而转变为知晓公众，最终成为行动公众。在危机公关工作中，应尽可能的不使公众向不利于组织利益的行动公众发展。尤其是在公众发展成为知晓公众，发现了组织的问题时，公共关系人员应迅速采取一切有效措施，不失时机的改变公众的态度，不使其发展成为行动公众，以避免或减弱对组织的不良影响。
得分
评卷人
三、操作题（每题45分，共45分）

荷兰葵花油的台湾公关活动
关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料。而在选择食用油时，人们最关注的是：有益健康；油烟少；价格低。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度不高，使用率为30%。台湾公众认为葵花油是一种油烟少、胆固醇较低的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。
台湾某A公关公司受荷兰向日葵协会的委托，于1998年12月至1999年9月策划和实施了一项推广荷兰葵花油的公关活动。该活动基于荷兰向日葵协会对台湾市场的调查，充分利用了各种媒介，获得了良好的宣传效果。
要求：请根据所提供的材料，做一份公共关系活动的策划书，字数不少于400字。

为教育台湾公众，提高他们对荷兰葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，受荷兰向日葵协会的委托，台湾某A公关公司于1998 年 12 月至 1999 年 9 月策划和实施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广荷兰葵花油的整合传播活动。

项目调查
关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原 料。而在选择食用油时，人们最重要的标准是： （1）有益健康； （2）油烟少； （3）价格。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为 30%。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。

项目策划

公关目标：

本项目的目的是增强荷兰葵花油的形象， 既它是人们的首选食用油且价格合理。 其他需 要传递的重要信息还有：葵花油油烟少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的 最健康的选择。另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。

目标受众：

本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。 （1）30-49 岁关注健康的消费者； （2）关注健康的家庭主妇； （3）消费品、 健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体； （4）食用油方面的专业人士和营养学方面的意见领袖。

公关策略：

基于台湾消费者购物谨慎这一事实， 充分使用对荷兰葵花油优点的科学研究发现， 并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认识， 以引起媒体的兴趣，这是教育台湾公众的最有效途径 之一。

项目实施

台湾某A公关公司为荷兰向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。

鉴于台湾公众对产品品牌的认知有限，台湾某A公关公司组织了一个媒体午餐会，以将荷兰向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。 为进一步建立与媒体的良好关系， 午餐会上我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由《美食天下》杂志设 计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10，000 本食谱随同《美食天下》月刊发放给订户， 另外 3，000 本在其他公关活动的现场发放。产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领略荷兰葵花油的超级品质及其特有的性能，如显著减少油烟。

在增进与台湾各地食用油进口商的关系和收集当地市场信息的努力方面，台湾某A公关公司陪同荷兰向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。 其他一些树立品牌形象 的努力包括：赞助电视烹饪节目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告。

公关活动中的另一个有效内容是通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的意见领 袖宣传产品和食品评论家这样的意见领袖宣传产品，其做法是在台湾三大城市台北、台中、 高雄三个商店举办“荷兰葵花油周” 。在每个城市，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴， 旁边有一位主持人作现场讲解。现场总共发放了 1，500 份荷兰向日葵协会的宣传小册子和 700 本食谱。 台湾某A公关公司还与发行量达 1，100，000 的《中国时报》合作，举办了一 个用葵花油 做食用油的食谱创作大赛。比赛规则、截止日期、换领荷兰葵花油食谱的印花由台湾某A公关公司和赞助商统一企业、标准食品企业共同制定，并开通了一条免费热线。裁判为两位名厨和一位营养学家，20位获奖者的名单公布在一个半页报纸的彩色广告中并被逐一个别通知领奖。

此外，我们还在《Yummy》杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设计的四种食谱。一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章以促进公众对葵花油有益健康的了解。

项目评估

通过一系列公关活动、电视节目赞助、插页广告和评论文章，荷兰向日葵协会和葵花油在媒体上的暴光度大大提高了。 荷兰葵花油周的结果则使一大批消费者对葵花油的多用途和健康品质有了很好的了解。 一周的推广促销结束后， 荷兰葵花油的销售量增长了大约 3-4 倍。 荷兰向日葵协会得到了名厨的称赞，并赢得了本地食用油进口商对有关活动的支持和奖品的赞助，有推广期间的诱人折扣。在三大城市的巡回推销活动也吸引了超过15，000 位消费者， 成功地提高了公众对荷兰葵花油的营养价值和多用途的认识。

通过对在各地搞活动时回收的调查问卷的分析， 可看到台湾市场上葵花油消费者的一些重要情况。在台北，很大一部分目标受众接受了传播的主要信息，其中 50%在 30 岁以上， 69%的被调查者目前正在使用葵花油， 64%的被调查者对葵花油的第一印象是有益健康， 74% 的被调查者有试用向葵花油的意向，超过 70%的购买者每二周至一个月购买一次，70%的被 调查者每天在家就餐 2-3 次。 在台中，大约 80%的被调查者年龄在 20-39 岁之间，54%的被调查者正在 葵花油， 40%的被调查者对葵花油的第一印象是有益健康，84%的被调查者有试用葵花油的意向，而 超过 70%的购买者每两周至一个月购买一次，65%的被调查者每天在家就餐 2—3 次。 在高雄，超过 60%的被调查者处于 20-39 这个年龄段，其中大多数被调查者（约 54%） 目前使用猪油烹饪，只有 28%的被调查者使用葵花油，64%的被调查者对葵花油的第一印象 是有益健康，74%的被调查者有试用葵花油的意向，而差不多 90%的被调查者每天在家就餐 2—3 次。 食谱创作大赛的反响也很好，我们共收到超过 10，000 个用来交换食谱的印花和 300多封信。 这大大提高了台湾消费者对荷兰葵花油优点的认知。我们甚至还收到了从上海发来 的索取食谱的邮件。
作答结果：
完成日期：
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