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教培行业招生模式进化【小狼】

首先我们要清晰一点，教培行业关键竞争力本质是对招生成本控制，不管是线上还是线下，是1对1还是班课，是K12还是成人教育都是如此。而不是老师、教学产品、教学服务等。由于优秀老师、教学产品、教学服务产生成果就是学生体验很好，效果很好，提分很高，深入带来口碑和品牌。而口碑和品牌带来最终效果就是减少了招生成本。
因此我们一般认知教培机构关键要素归根结底都是通过减少招生成本得以体现实际价值。
因此，一种机构假如可以做好对招生成本控制，那就可以成为一种有潜力培训机构，甚至也许成为教培业一匹黑马。广义招生成本不仅仅只是机构多招一名学生需要付出市场营销费用，还包括为了产生额外口碑传递打造品牌影响力而额外付出教师培训管理成本、教学产品研发成本和技术开发成本。
以学而思为例，它是第一家真正使用了互联网营销企业。学而思通过奥数网/E度论坛/家长帮等传递产品信息以获取学生家长信任，从而大幅减少了招生成本，使其在超低外部市场投入状况下，碾压老式竞争对手。
明确了招生成本控制对于培训机构重要性，我们才能对此进行分析研究。
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招生成本取决于培训机构对学生家长报班动机理解与引导培训机构四个阶段招生模式我对教培机构投资提议
招生成本取决于培训机构对学生家长报班动机理解与引导
招生成本取决于什么？取决于培训机构对学生家长报班动机理解与引导。那么，学生家长为何报班？学生家长报班主线动机是提高成绩或者是掌握某种技能，而学生家长报班直接动机是信任，他们相信这个机构课程产品能到达他们提分诉求。假如能最低成当地获取家长信任，培训机构就能很迅速地发展起来。
为何说教育O2O行不通，为何目前诸多互联网教育企业无法盈利，很大程度上就是由于信任逻辑没有打通，招生成本相比于线下机构不仅没有减少，反而高出诸多，实际竞争力弱。培训机构四个阶段招生模式
中国线下教育培训行业发展了二十数年时间。这二十数年时间，行业不停进化，市场不停成熟，学生家长报班动机也在动态变化。
而培训机构为了不停地减少招生成本获取更强竞争力，逐渐演化出四个阶段招生模式来引导学员家长们报班动机。
第一种阶段是名师导向，老师很牛，讲课很好。第二个是销售导向，派出销售跟家长沟通，投入大量钱在销售提成和市场营销上。第三个导向是课程导向，打造出完善符合学员家长需求逻辑产品。第四个是行为导向，老师和所有服务人员为学生家长提供最极致行为上服务来协助学生到达提高成绩目。 下面我将分别对这四个阶段特点进行详细地阐明。
第一种阶段是名师导向，最经典例子是初期新东方以及初期使用公立学校教师培训机构。
名师导向其实是在初期整个教培市场不够成熟，消费者还不够理性状况下形成招生模式阶段。在这个阶段，宣传名师是最佳地获取消费者信任，增进报班动机动作。学生和家长单纯由于教师名气而选择报班。
表面是看，这种模式似乎是最符合教培行业本质模式，重视教师重视教学。不过这种模式有着严重缺陷。
名师导向培训机构会完全被名师绑架，实际上无法对名师课程进行管理，教学产品也完全由教师个人喜好决定。
例如十数年前在北京尤其火K12培训机构有不少都是使用来自公立学校特级教师，这些特级教师有着丰富讲课经验，不过并不关怀学生学习需求，不在意学生与否能听懂课程与否能扎实掌握灵活应用，只讲自己认为重要和自己擅长内容。
再例如初期新东方老师，是我怎么讲学生快乐，我怎么讲比较嗨就讲什么内容。两者都没有贯彻学生最终提分诉求。
假如上课学生自身就是学习成绩很好，很聪颖，很努力，各方面素质都很强，他不会挑剔辅导机构，只要这个老师对他有所启发，这个老师讲得很深，讲得很难，或者这个老师激发了他学习热情和学习爱好，收获了某些考试技巧，就会乐意跟这个老师学习，并通过自己课下努力获得成绩提高。
不过实际上真正需要补习学生绝大多数都是成绩中等甚至是中等偏下学生。这样学生假如只是听了听名师课程并不能产生提分效果，无法到达学生和家长最终诉求。慢慢地，此类机构口碑开始流失，最终湮没在教培行业历史发展长河中。
这也是为何，在北京这样成熟教培市场，占领统治地位是像学而思这样去名师化机构，而十数年前打着名师旗号机构几乎已经消失殆尽。 第二个阶段是销售导向，经典代表机构是做K12一对一课外辅导企业例如学大，也包括某些高端英语培训机构如华尔街英语等，学生和家长根据销售话术及承诺产生报班动机。
伴随教培市场不停成熟，家长忽然发现学生虽然跟着名师上课，成绩没有提高，开始迷惘了，究竟怎样才能协助学生成绩提高呢？这时候需要有一种人给家长一种清晰逻辑去告诉家长怎样产品才能协助到他们并说服家长购置这样教培产品，而这个角色就是销售。
销售根据学生特点进行个性化分析。例如为何孩子成绩没有提高呢，是由于孩子有个性化缺陷，是由于在公立学校里面，学校进度不能配合孩子自身特点等，采用某些更有针对性教学方式，就能真正协助孩子提高成绩。而这个销售导向其实也是目前教培行业非常诟病一点。但凡做销售起家，销售为主机构，至少在诸多行业大佬，评论人士看来，都是一种不太良性或者是不太健康发展模式。
但虽然如此，销售导向阶段也比名师导向阶段要先进。由于名师导向对学生个性化诉求关注甚少，课程讲授更多是自我满足。销售导向至少是跟学生、家长沟通，理解了学生、家长他们诉求和想法，并在一定程度上迎合了学生家长诉求。
只是销售导向机构必然会花费大量成本在市场营销和销售提成上，能投入在课酬、教师管理培训和教学产品研发上资金必然大幅减少。这使得销售导向机构没有足够优秀师资和产品来支撑销售做出承诺，老师由于收入不高也不愿为学生付出最大程度努力，因此提分效果有限。
由于销售导向能迅速带来大量现金收入，使得机构产生盲目乐观错觉，在提分效果没达标状况下深入加大销售投入来扩大市场份额。
一旦出现销售投入到达极限，而产品不能提分负面效应使得学生家长信任度下降状况，机构必然难认为继。这是几年来不停有销售导向培训机构倒闭跑路主线原因。
第三个是课程导向，学而思是这个阶段开拓者。
所谓课程导向，是指学生和家长由于符合提分逻辑课程产品体系而选择报班。这句话很长，不过每个字都不是多出。
我们常说学而思“课程产品很好”，其实并非真很好。实际上学而思课程难度远超小升初、中考、高考需要，诸多学生学习后认为对自己成绩提高并没有协助。不过仍然大量家长趋之若鹜报名学而思课程，这是由于学而思课程产品符合提分逻辑。学而思通过E度论坛/家长帮等为学员家长们构建学习逻辑，再构建符合逻辑产品。
什么是符合提分逻辑课程产品体系呢？你孩子想出人头地必须要进入好大学，要想进入好大学，必须要高考成绩好，高考成绩好必须进入好高中，进入好高中必须中考成绩好，要中考成绩好必须要进入好初中，要进入好初中，那么小升初时必须在奥数中获得好成绩。因此一路倒退拆分下来，学生在六年级、五年级、四年级、三年级、二年级、一年级各自要做诸多准备工作。
这样逻辑原本就存在于实际社会生存法则中，这是高等教育资源稀缺和社会阶级分层带来必然成果。
但在学而思诞生之前，大部分家长都处在朦朦胧胧糊里糊涂状态，并不一定有如今父母焦急，教育竞争压力由于意识清晰家长少，而剧烈程度没有今天这样高。
而学而思运用互联网渠道，让更多家长清晰认识到这样逻辑，表面上看起来协助了每一种家长提前去做好竞争准备，实际上由于总资源并没有增长只能加剧竞争剧烈程度，而竞争剧烈程度加剧必然导致家长恐慌和焦急，此时学而思推出符合有关逻辑产品必然大受欢迎。
这就是为何学而思到任意一种都市开新分校之前，必然让家长帮在该都市先进入两年左右时间。
学而思建立了很完善研究体系，包括每个孩子每个学期，每一种季度，每一种学科各自会碰到什么样困难和问题，而这一块儿是此前做教培行业人士没太关注，学而思把这个层面考虑得很到位，它告诉家长所有产品都是为了处理你现阶段这些问题，这是一种比销售导向高明得多营销方式。
销售导向营销不具有扩散性。由于销售导向营销是1对1个性化营销，你今天跟A说是A话，跟B说是B话，目是让他们把钱掏出来，互相之间无法进行传递。
学而思没有销售，它是通过将它产品体系以及理念进行群体扩散，并且所有话术是统一。假如你接触任何一种在北京上过学而思家长和孩子，你会发现它所说出来话几乎一模同样。学而思有什么优势，有什么劣势，甚至还可以评价一下学而思竞争对手，完全原则化。员工原则化相对轻易，但能连学生家长都能洗脑洗得原则化，令人细思极恐。
为何能做到这一点呢？由于学而思整个产品逻辑线梳理得非常清晰，我觉得这是学而思对整个教培行业最大奉献，使得全球教培行业都往前进了一步。
这就是学而思到一种都市，就能颠覆当地地头蛇原因。学而思拿是 3.0模式去降维打击当地本土机构1.0模式和2.0模式，当然具有碾压优势。
不过学而思也会有某些问题。学而思极其重视课程内容，不过在落地效果上而言，也许会有一定问题。
学生要到达提分效果，还需要对课后学习行为进行某些关注才行。学而思主打产品就是培优，相对来说中等生，甚至一部分中等偏上和补差学生很难进入学而思体系。
学而思是小学人最多，初中另一方面，高中人少诸多，按道理说，小学八千多人，是不是三年之后初中就有这样多人？其实没有，由于小学是优生学生到了初中就未必是了，初中是优生学生到了高中时候就未必是了。当他不是优生时候，他就离开学而思了，这是学而思自身存在一种问题。学而思能留住优生，但它并不能协助不是优生人成为优生。
学而思已经把第三阶段模式做到了极致，并且拥有了巨大先发优势。假如想要再超越学而思，就必须进入更先进阶段。
这个阶段就是第四个阶段，叫行为导向。它含义是指，机构人员（包括教师、助教、客服、班主任等）在课上课下所有行为均指向学生成绩提高，从而获取学员家长信任，产生报班动机。行为导向在本质上比课程导向更靠近于学生家长需求本质，因此愈加先进。
行为导向规定老师不仅仅只是在课堂上讲课。例如大家懂得近来风行全国由北京优能主管李牧人老师开创“教学七步法”就是行为导向经典案例，会落地于对每一种学生课上课下所有学习行为控制。
行为导向要讨教学产品不仅是课堂上知识与技巧讲解，还包括课程之外对学生学习意愿、学习态度、学习行为方面影响与控制，最终可以促成学员成绩提高。重视课程内容，更重视落地效果。
处理学生学习提分四大层面关键竞争力来自四个层面：意愿层面、认知层面、措施层面、行为层面。
绝大多数机构能做好措施层面，不过学生自己愿不乐意学，学生懂得自己问题是什么，学生最终能不能贯彻他行为动作，不一定能做到位。此外三个层面不能处理，就没有提分方面关键竞争能力，背面发展就会很困难。要想到达行为导向模式，必须在教师管理和原则化服务方面投入大量成本。教培机构以往散养教师管理方式必须摒弃。
只有通过对教师严格管理和考核，才能克服教师天然惰性，乐意投入大量课后时间去贯彻学生学习效果，而不仅仅只是课堂上讲解，这样才能真正协助所有学生提高成绩。
这四个阶段从总体来看，后一阶段比前一阶段更靠近于学生家长需求本质，能更好地获得学生和家长信任，产生口碑传递，总体上减少招生成本，形成更强关键竞争力。
另首先后一阶段比前一阶段付出成本和资源更多，在竞争剧烈环境当中，只有通过进化出新动机引导阶段，才能打败有先发优势竞争对手。
目前有诸多二线都市、三线都市、四线都市也许还停留在第一阶段，第二阶段，假如当地某一种机构可以用第二阶段、第三阶段、第四阶段打法，超前一步，并且有计划地往下一步进行发展，那么这家机构一定能在当地成为垄断机构。
我对教培机构投资提议
诸多人认为线上教育培训与线下教育培训运行逻辑不一样。但从近来几年在线教育发展历程来看，线上教育培训实际上在重走线下教育培训老路。去年此前在线教育最火就是名师导向机构，处在第一阶段。而在今年上市51talk和获得巨额融资vipkid都是属于销售导向机构。
我相信在线教育接下来也会进入到课程导向和行为导向阶段，并且互联网迭代进化速度将远远快于老式线下培训机构。线下教育过去二十数年走过路，也许线上教育只花四、五年时间就能走完。通过研究线下机构发展阶段和趋势可以清晰地判断出哪些线上机构靠谱，哪些不靠谱。在此，通过对教培行业发展阶段理论分析，总结出某些有关教培机构投资提议供投资者参照：
名师导向、销售导向——不投；课程导向、行为导向——投。只重视课堂体验——不投；兼重视课后服务——投。短期冲刺产品——不投；长期续班产品——投。没有培养老师能力——不投；拥有培养老师能力——投。放养管理老师——不投；严格管理老师——投。短线战术方略——不投；长线战略布局——投。小狼 说教培行业关键竞争力本质是对招生成本控制，而招生成本取决于培训机构对学生家长报班动机理解与引导。报班主线动机是提高成绩，报班直接动机是信任。
线下教育培训发展二十数年时间，机构去寻找学生家长报班动机有四个阶段导向。第一种是教师导向，第二个是销售导向，第三个是课程导向，第四个是行为导向。
行为导向理论基础：处理学生学习提分四大层面（关键竞争力）包括：意愿层面、认知层面、措施层面、行为层面。绝大多数机构能做好措施层面，不过此外三个层面不能处理，就没有提分方面关键竞争力。
后一阶段比前一阶段更靠近于学生、家长需求本质。靠近学生、家长需求本质，才能更好获得学生和家长信任，产生口碑传递、减少招生成本，形成教培机构关键竞争力。
但同步后一阶段比前一阶段付出成本和资源更多。在竞争剧烈市场环境中，只有通过进化出新动机引导阶段，才能打败有先发优势竞争对手。