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鲁能品牌战略与规划

鲁能作为全国知名品牌，经历了从山东电力多种产业到知名品牌的过程，这种国有公司背景，使鲁能品牌具有明显的衍生特点。鲁能品牌和其他原生的品牌不同，它的成长，对于国有公司改革实践具有很强的借鉴意义。
做好鲁能品牌的规划，必须解决好战略与平台的结合问题。平台是一种逐层的，从下至上结识公司形态的方式。而战略则是从上而下的，具有时间性的解决公司发展问题的方式。要做好鲁能品牌的规划，必须要从这两个方面，以多维的视角，既解决公司形态问题，也就是我们说的品牌理念、品牌传统、品牌伦理等内容，同时，更要解决品牌的发展问题，进行目的化的运作。
一、 鲁能品牌的背景、特点分析
（一） 鲁能品牌的现状分析。
一个好的品牌，在它的理念、素质、伦理上必须是十分优秀的，从这三个角度来结识鲁能品牌，对品牌进行规划，我们会得出以下结论：
鲁能品牌的理念规划。鲁能品牌脱胎于山东电力多产概念，成长于成功的资本运作和跨国、跨行业、跨所有制、跨地区的四跨战略的成功实践。可以说，鲁能品牌它是通过新经济手段，解决传统公司的经营管理实践。
解决鲁能品牌的理念规划，就是要告诉大家鲁能品牌是什么样的一个品牌。从理念的形成过程来看，是一个不断塑造的过程，用规划的方式来解决，似乎有些不够恰当。但是，理念是对一个公司的完全结识，是自我教育、自我完善的核心内容。解决学习创新的主线就是要把学习创新和自我教育、自我完善结合起来，任何有发展的公司都应当如此，鲁能也是这样。从这个角度来结识，鲁能品牌的理念必须是规范的，有前瞻性的，所以，必须进行规划。
做好品牌的理念规划，一方面要重视品牌的传统，从中发掘出鲁能品牌的积淀，从本质上结识鲁能品牌，同时也从本质上发展鲁能品牌，促使品牌素质的不断提高。根据鲁能品牌的传统和现状，对鲁能品牌做一个中短期的规划，应当如下：
1． 鲁能品牌是山东电力市场化的一个品牌；
2． 它是一个产业化的品牌；
3． 它是一个代表着山东电力先进管理的品牌。
从这三条分析，一方面，鲁能品牌是山东电力作为国有特大型公司市场实践的成功案例，对国有公司改革有着重要意义；另一方面，鲁能品牌必须走产业化的道路，假如没有产业基础，鲁能品牌的公司实力就无法保证，当然，这种产业化还是要继续发扬鲁能品牌的含金量高、科技含量高等特点，并以此而傲立群雄；第三，鲁能品牌它的衍生特点，在目前状况来看，还必须有山东电力的优良管理作为强大的发展动力，同样，作为一个市场实体，它的运作也要代表山东电力的优良管理，这是鲁能品牌的“根”。
鲁能品牌的传统塑造。鲁能相对于山东电力来说，它是一个衍生的品牌，因此，鲁能品牌没有经历过很多原生品牌所经历的过程，在品牌传统上和其他品牌没有可比之处。但是，对于任何一个衍生的品牌来说，必须有强大的后发力量。鲁能品牌的崛起，就是靠的这种后发的力量。
虽然鲁能品牌是一个衍生的品牌，但是，它必须形成自己的独特的传统，直至建立一种独特的鲁能文化。做好鲁能品牌的规划，一是必须做好继承这篇文章。可以说，鲁能是山东电力市场化的一个品牌，同样，对于它的传统塑造来说，一方面是山东电力优良传统在新时期的新发展，必须有这种定位，假如脱离了这个定位，鲁能品牌就脱离了根基。所以说，随着鲁能品牌发展过程塑造的“鲁能精神”，从内涵上必须对山东电力传统的铁军精神有所继承。
二是要哺育自己的特色。鲁能是国有公司中较早进行资本运营实践的，所以说它是一个含金量较高的品牌。同样，鲁能在科技投入上不断加大力度，使自己的科技含量不断提高。这两点，都要成为鲁能品牌的传统，同时，通过这种传统的发扬，增强鲁能品牌的核心竞争能力，使之可以决胜于市场。
三是在运作过程中鲁能的所有实践对它的品牌传统一定要有一种反哺意识。这种反哺事实上就是在发扬传统的同时，一定要不断创新，用今日的创新来丰富鲁能品牌明日的传统。这个过程的规范化和不断发展，就是鲁能品牌的传统的规划。
鲁能品牌的伦理关系。良好的公司伦理必须建立在统一的价值观体系之下，但是，无论是好的还是坏的公司伦理，它都是现实的，特别是对于鲁能这样一个公司集团来说。最近关于国企改革的建立以资本为纽带的新型公司关系，其实就是公司伦理的重要内容。但是，公司伦理不仅仅如此，它从主线上说是一个对公司进行人性化管理的课题。不仅在资本纽带上的公司是这个伦理体系之中的内容，公司的每一员都是这个伦理体系之中的一分子。
用公司伦理的观念来解决公司的问题，必须解决员工和公司的利益趋同问题，从利益趋同到观念趋同，再到价值观的趋同。这种伦理关系，对于品牌下的公司来说，解决了价值观的问题，对于员工来说，改变了本来的单纯的薪酬方式，公司与员工之间的驱动力不再单纯是利益势能，而是利益势能和情感势能的结合，增长了凝聚员工的动力源，使员工真正以厂为家，大大提高大家对公司的关切度。
鲁能品牌重要以资本为纽带，同时也采用冠名方式，它在公司伦理还处在一个框架阶段，在内容上还需要不断充实，在形式上还需要不断规范。理念、传统、伦理对于一个品牌来说，必须进行有机的结合，从内容和操作上分析，三者之间是互相补充的，互相促进的，是不可分的。我们分析过，鲁能品牌目前处在认可和相对满意之间的一个过程，当然，从鲁能的公司实力和它的品牌影响力来分析，鲁能品牌又符合一个强势品牌的规定。这说明了鲁能品牌还不是一个均衡的品牌，在它的很多方面还需要完善，然后实现整体的提高。
（二） 鲁能品牌的优势和劣势。
它的国有公司背景，使它和其他原生品牌相比具有明显的优势：
第一， 鲁能品牌有一个相对固定的市场。鲁能品牌之所以可以在很短的时间内获得如此大的发展，与它有一个相对固定的市场有很大的关系。山东电力多产长期以来背靠主业，以安顿型、福利型为主，所以长期得不到长足的发展。但是，自从鲁能集团成立以来，实现了现有资源和市场的重新配置，并有条件地实现了市场的扩展。特别是通过资本运营，使公司实力得到急剧的增强，哺育了先进的公司理念。
在一定限度上，这种相对固定的市场保证了鲁能公司的正常的运营和获得利润，对鲁能公司的初期发展有很大的好处。在此基础上，山东电力合理、科学地运用了“资本运营”这一市场太极，树立了一种“做市场优先于做产品”的经营理念，实现了鲁能作为一个衍生品牌的后发作用，得到了长足的发展。
第二， 鲁能品牌的发展过程事实上是一种观念重塑。从鲁能品牌发展过程来看，它事实上是一个观念不断重塑的一个过程。“一手抓电力发展，一手抓公司发展”“内质外形建设”等思绪是超前的，是符合中国改革开放的大局的。仔细研究一下当时山东电力的职工代表大会的报告，我们不难发现，作为鲁能的缔造者和管理者，就是在这种观念重塑过程中实现了自我规范、自我教育和自我完善。在这个过程中，鲁能集团充足发挥了自身的国企优势，逐步把自己做大做强。
缺少原生品牌所经历的震荡考验，鲁能品牌还存在很多的劣势
第一， 和其他原生品牌相比，竞争过程相对简朴，很多需要通过竞争规范的内容没有及时规范。鲁能作为山东电力市场化的一个品牌，它的风险还是很大的，和其他原生品牌相比，鲁能在竞争的初级阶段由于有相对固定的市场，很多的鲁能公司没有经历市场的严峻考验。同时，由于国有公司尚有很多需要通过改革解决的问题，鲁能也不例外。因此，鲁能面临的不仅仅是市场风险，还涉及体制风险、领导者的道德风险等等。这些风险，在一些原生品牌中，是可以通过市场的竞争解决和规避的。
第二， 鲁能品牌还没有自己的产品体系。作为一个品牌，没有自己的产品体系，就无法真正调动起很多潜在消费者，消费群体不可以平民化，品牌价值就无法真正发挥出来。我们分析过，一个品牌的价值就是潜在的市场的价值，假如不能调动这个潜在的市场，品牌价值就不能显性化，无形资产就无法有形化。但是，消费和投资已经成为平民的两大经济行为，产品缺少“民牌”，可以通过平民对品牌公司的投资实现品牌对潜在市场的调动，也就是注意品牌平民化。对于鲁能品牌来说，这是一个非常重要的课题。
第三， 鲁能品牌的后发力量还不够强大。鲁能品牌要想长远发展，必须摆脱衍生地位，这就规定它自身可以有强大的后发力量。通俗一点讲，就是核心竞争力的哺育。鲁能通过发展，公司实力有了空前的提高，但是，还不能说它的核心竞争能力已经具有了和它的品牌价值想匹配的限度。比方说，鲁能的高科技公司，脐带血、软件等项目，还没有得到市场的认可，产出巨大的效益，在发展前景上，风险还没有回落，没有起到增强鲁能核心竞争力的作用。我们应当看到，鲁能的总体思绪是对的的，但是，必须有紧迫感。在信息时代，进步也也许落后，由于别人也在进步，假如你和竞争同行之间老是处在等距离追赶或者增距离的追赶状态，进步也是落后。所以，哺育强大的后发力量，是鲁能品牌的十分紧要的任务。
二、 鲁能品牌的市场和价值规划
第一， 鲁能品牌的含金量。作为一个国有公司，鲁能的含金量是很高的，这得益于鲁能集团长期坚持运用资本运营手段，增强公司的投融资能力，来壮大公司实力的实践。前面我们说过，资本运营是“市场太极”，总是在不经意间可以决胜于市场，并改变了本来公司之间的竞争关系，哺育了一种全新的竞争与合作的关系，即“竞合关系”。鲁能集团拥有一套非常完整的金融体系，这是很大的优势，从历史来看，鲁能可以被称之为“太极高手”。但是，资本运营之所被称为“市场太极”，是由于它必须有实体经济作为依托，只有有了这个依托，资本作为市场要素、生产要素才干发挥更大的作用。
第二， 鲁能文化的影响力。鲁能的崛起，形成了一种理念，大家要对这个理念进行认同，必须要有统一的价值观。根据公司文化的概念，公司文化是一个统一的价值观体系。鲁能通过长期的发展，已经具有了形成统一的价值观体系的基础，从公司文化角度拟定了自己的定位。对于鲁能品牌来说，只有具有了独特的鲁能文化，才干使之成为一种市场的资源，这是它的价值观特性所决定的。公司文化不仅是资源的，同时也是共享的，因此可以实现鲁能品牌与消费群体的互动，只有通过互动，才干不断提高鲁能品牌的亲和力，从而提高鲁能品牌的影响力，使鲁能品牌实现保值增值。
第三， 鲁能的产品体系。现代的经营观念，一个品牌的终端不仅仅是产品，而是客户。但是，要想实现对客户的最终影响，必须通过产品。笔者在撰写山东电建三公司《精品文化》一书时，就提出了“管理的域”这一概念，对于品牌来说也是如此，品牌概念“域”的扩大，品牌公司成功的产品运作，不仅使市场得到扩展，还培养了顾客的忠诚度，这是一个品牌和生产公司的本质区别。
毫无疑问，鲁能在这方面还存在很多的局限性。优先做市场的思维，对于鲁能特定的国有公司背景来说，是突出重围的重要结识基础。但是，在这个过程中，鲁能没有可以抓住产品的完善，形成完备的产品体系。当然，这个产品不仅仅涉及工业制成品，也涉及鲁能所能提供的金融服务等诸多内容。但是，鲁能品牌还没有形成多元的消费群体和层次，这种情况反而导致了大家对鲁能品牌价值结识的多元化，直接影响鲁能品牌对潜在市场的调动。
通过这种分析，在鲁能品牌的规划过程中，必须要注意几点：一是要发挥好品牌含金量高的特点，继续提高鲁能品牌公司的服务产品的质量。在鲁能的公司中，它的金融公司、旅游饭店公司的服务都有很高的质量，对于鲁能品牌的长远发展来说，必须不断进行强化。这两个方面，要通过一品多牌的方式，在引进其他先进管理的同时，逐步哺育自己的后发力量，形成独特的鲁能服务。这个引进过程，事实上也是一个衍生的过程，要想取得更大的发展，必须通过自我教育、自我规范和自我完善哺育强大的后发作用。特别是在鲁能的金融、旅游饭店业务不断扩展的过程中。
二是打好工业实业的基础。假如把现代经济形式看作一个塔型的结构，新经济总是处在塔尖的地位，只有塔基不断扩大和巩固，塔尖才干逐步发展。所以，必须重视实体经济的基础作用。鲁能虽然和海尔等产品公司无法相比，但是拥有长清工业园，鲁能科技园，在工业实业上拟定了自己的地位。所拥有的实业公司科技含量高，但是，从客观上分析尚有很多的局限性。鲁能公司应当尽快建立自己的产品目录，尽快实行目的开发，把开发和迅速占有市场结合起来，依靠建设科技的高地形成市场的高地。
一方面要跟踪国内最先进的软件开发、生物工程等方面，另一方面，在5年或者2023内，建立国内的“鲁能牌”机电产品制造的龙头公司，逐步使产品国际化。在这方面，鲁能可以学习海尔或者日本富士电机的成功经验，在公司实力增强的前提下，增强产品的市场竞争能力。
把山东电力下属单位的机电、电器制造公司或者其他设立雷同的公司重组，充足运用现有资源，成立鲁能机电集团。或者通过参股、控股方式，内引外联，建设一流的国际机电集团。积极引进高科技的机电制造技术，提高研发水平，使整个公司得到整体的提高。继续抓好鲁能科技园和长清工业园的建设，引进民营模式，组成可以追踪市场最新潮流的“鲁能”公司群。
按照这种规划，鲁能品牌的品质将会得到很大的提高，不仅有了强大的品牌实力和较高的品牌价值，同时，也有了一套完善的产品体系。这样，鲁能品牌的发展就成了多维的，立体的模式，具有很强的市场引导能力。
三、 鲁能品牌的要素分析和提高
对于一个品牌，它具有三个要素，即它的CI要素、实力要素和管理要素，品牌素质的整体提高就是这三个要素的整体的，协调一致的提高过程。在提高过程中，这种要素之间平衡是必要的，也是必须的。
第一、 鲁能品牌的CI要素规划。SONY公司由于发明了SONY这个词，而被英国评为对英语具有突出奉献的一个公司。这说明了SONY公司在公司形象策划上的巨大成功，说明SONY公司具有这种一以贯之的气质和发展实力。在现代的公司管理中，CI策划是十分重要的内容，得到了广泛的认可。无论是宝洁公司的一品多牌还是海尔集团的多品一牌，都离不开成功的CI策划。
对于鲁能来说，要实现“跨地区、跨行业、跨国、跨所有制”的四跨目的中的跨国经营，一方面要有国际化的形象。只有有了国际化的形象，才干使鲁能品牌的大旗插到哪里，哪里就会成为鲁能的版图。要实现这一目的，必须进行品牌规范。对于鲁能品牌来说，它的CI规划的执行，是不能仅仅依靠资本纽带下的公司来独立解决的。要规范鲁能品牌和鲁能标志的使用，制定完善的加盟公司的考核标准，通过塑造和强化公司精神给SEPCO注入新的内涵，通过强大的视觉的、听觉的等方式使广大客户或者潜在的客户对鲁能品牌更加认同。
目前，鲁能品牌的发展应当进入一个平台期，这是规范鲁能品牌的最佳的机会。这个平台期的出现，是符合螺旋式上升的规律的。山东电力2023年要争创国际一流，作为鲁能来说，必须可以运用这个平台期抓紧进行调整，对内部的资源进行重组，强化CI形象的塑造，使鲁能品牌尽快国际化，最终使鲁能品牌成为一个国际化的品牌，这样，作为鲁能，争创国际一流才可以成为现实。
第二、 鲁能品牌的实力要素规划。鲁能所拥有的或者控股经营的资产在短短几年的时间内得到壮大，实现了翻番的目的，成绩是十分显著的，公司实力可以说得到了很大的增强，为鲁能集团的长远发展奠定了坚实的基础。
一方面，要哺育强大的规避风险的能力。对于具有国有公司背景的鲁能集团来说，它的风险类型是和一般的市场公司不同的。它不仅具有一般的市场风险，还具有体制风险等等。历来源上分析，这种风险分为两个方面：一是内部由于品牌要素之间的不平衡提高，积累而成运作风险、公司领导者的责任风险和道德风险。二是外部由于体制的变化和市场的变化，带来的体制风险和市场风险。
这两种风险都要靠不断提高公司实力和公司的经营管理、运作水平加以解决。目前来看，鲁能在发展过程中的前瞻性是规避风险，特别是体制风险的最佳方法。由于，假如一个品牌没有了前瞻性，就会成为单纯的市场工具，当然也无法实现引导市场的目的。鲁能的“四跨”战略，就是这种前瞻性的具体化，鲁能品牌的未来，要看这种具体的战略的效果。假如这种效果不能实现品牌的预期，自身就是一种风险，由于，对于一个公司来说，风险无处不在。
另一方面，要哺育强大的科技开发能力。成立鲁能技术学院，形成自己的研发、培训中心和信息中心，发挥技术流、信息流的作用。鲁能集团要想获得大的发展，必须解决人才问题。这种人才，必须认可鲁能的品牌传统，认同鲁能品牌的理念，要想达成这个目的，建设鲁能技术学院是一种很好的方式。通过建设博士后流动站、留学生创业园等方式，通过风险投资等方式，建立科技公司孵化器，强化鲁能对世界最新技术的跟踪能力，最终在市场上得到体现。
可以对现有的山东电力专科学校、山东电力集团公司党校等资源进行重组，设立一些国家级实验室和鲁能公司发展需要的专业。进一步完善和改善目前和国外知名大学联合培养MBA研究生模式，把鲁能职业经理人的培养和世界先进的MBA教育结合起来，培养鲁能职业经理人群体，通过鲁能技术学院的培训，对鲁能的经理人进行认证，通过独具特色的鲁能经理人群体拟定自己的人才品牌。按照山东电力力争2023年，保证2023年创建国际一流电力公司的规定，2023年实现鲁能技术学院的资源重组和人才体系、培养机制的拟定，保证2023年把鲁能技术学院建设成为具有国际一流水平的鲁能技术研发中心、文化基地。
第三、要哺育强大的市场引导能力。一个品牌它的价值是潜在的，品牌消费是一种着眼于未来的消费。品牌价值从顾客角度来分析，事实上就是顾客的消费预期或者价值预期，是一种无形的价值，也就是说，品牌事实上是消费者或者顾客、投资人头脑中的市场。品牌价值在市场现实中具有先导特点，假如一个品牌没有强大的市场引导能力，就无法把这种无形的预期的价值显性化和有形化。
一是培养多层次的顾客群。在新经济模式下，公司和顾客之间的关系已经不仅仅是购买与消费的关系，资本市场的健全和扩大，使很多的顾客同时具有了投资者的身份。这样，顾客组成的多元化必须要在市场培养过程中加以注意，否则，单纯的顾客毕竟是单纯的市场，同时也是不完全的市场。
培养多层次的顾客群是建立大市场的基础，特别鲁能作为一个产业品牌，它的产品体系是十分丰富的，它的产品在市场推介过程中就必须面对各种层次的顾客。这是产品经营碰到的问题，对于鲁能品牌来说，必须把这种多层次的顾客划分以群，把具体的市场运作抽象为品牌理念的推广，并以此为基础进行运作，回到实践中来。
二是培养和提高顾客的忠诚度。提高品牌的影响力，必须不断培养和提高顾客对品牌的忠诚度。品牌最吸引顾客的是它的预期价值，这种价值一方面存在于顾客的头脑之中。从这个角度来看，品牌消费是一种未来的消费，顾客对品牌的忠诚度提高是使鲁能品牌增值的重要手段。只有具有高度的忠诚度，顾客在选择产品时才干实现品牌的意识先导，才干在消费过程中不自主地排他。鲁能品牌在推介过程中要不断注意这一点，
三是使品牌的市场和市场的品牌做到有机结合。对于每一个品牌来说，品牌的市场是客观的，实在的，而作为市场的品牌，则是理念的，但并不是抽象的，空洞的。基于这种结识，市场对于品牌来说是公平的，但要把一个品牌做大做强，必须做到两者的有机结合。对于鲁能品牌来说，一方面是要做成一个市场的品牌，以此为基础，来占领品牌的市场。
对于鲁能品牌的定位，我们认为它虽然具有了较高的市场化限度，但客观上讲，还不是一个完全市场化的品牌。它虽然有强大的资本运营能力这一“市场太极”，有先进的管理手段和理念，但是，它的产品体系还不丰富，这就造就了鲁能品牌在气质上是内敛的，含蓄的一个品牌。和鲁能相比，海尔则相反，它是外露的，开放的，甚至张扬的一个品牌。鲁能品牌要成为一个市场化的品牌，必须在强化这种内敛气质的同时，外在的气质也要突出，实现内涵和外延的高度统一。
第三、 鲁能品牌的管理要素规划。对于鲁能品牌的管理要素的规划内容，我们已经进行了很多的分析，作为一个要素，不能笼统地看待管理问题。特别是从理念上，必须有充足的结识。对于市场竞争来说，产品要可以吸引顾客并得到顾客的青睐，要具有差别优势，对于作为品牌要素的管理来说，也应当如此，培养品牌在管理上的差别优势。这种差别优势不仅仅是单纯的长处，而是具有一定特点的长处。传统的竞争思维是人无我有，人有我优。这种观念发展到今天，作为一种理念，必须重新回到人无我有的结识上来，在意识上要永远超前一步，从而使管理上也实现超前的目的。
对于鲁能品牌来说，虽然品牌传统是薄弱的，但它的公司传统承袭了山东电力很多的好内容，是优秀的。对鲁能品牌的管理要素进行规划，必须做好传统和现代管理理念，和新经济运营模式结合起来。假如放弃了这一点，无异于倒退。这是鲁能管理要素规划要解决的首要课题。
四、 鲁能文化的哺育
我们知道，公司文化是公司的统一的价值观体系，它是一个基本的意识平台，相对而言，公司的管理理念、基本理念、发展理念，都是这个平台上的子平台。随着鲁能品牌的不断崛起，也必将树立一种文化，即鲁能文化。公司文化具有整体性、融合性和亲和性三个特点，鲁能文化也是如此。从概念上分析，对文化是无法规划的，它必须是一种逐步积淀的，从无意识到故意识的一个过程。作为一种文化，它势必会有一个触发的过程，使品牌下的自然的“人”先是被动地通过对品牌运作等的结识，逐步到故意识地结识品牌的过程。这个触发过程是可以按照“可控、在控”的观点进行规划的。
第一， 从公司文化的整体性特点看鲁能文化的规划。公司文化的整体性特点，是由于作为一个价值观体系，它是不可以割裂开来，孤立地去结识的。也就是在强大的公司文化背景下，公司管理思维、员工行为等等诸多内容，都可以体现这种价值观的认同。这样的品牌下的员工，必然是非常忠诚的，对公司的管理制度的执行是相称彻底的，品牌的运作效率、管理效率都是非常高的。
鲁能文化必须是员工、消费者、投资者高度认同的，没有这种认同，也就无所谓的忠诚。从规划角度分析鲁能品牌的前景，鲁能品牌必须在一定期期内成为一个创新的代表、走向世界的旗手，质量、服务、诚信的代表，它旗下的公司都必须具有这样的价值观。
第二， 从公司文化的融合性特点看鲁能文化的规划。鲁能品牌作为一种文化，它一方面是一种资源，但是，它所能融合的不仅仅是鲁能自身的各个要素，它还能整合其他作用于鲁能品牌的资源，这是鲁能文化所独有的特点。鲁能文化不仅可以作用于市场，还可以把员工观念、公司决策者的管理意志和消费者的市场选择、产品偏好等方面结合起来。鲁能文化必须成为共享的一种资源，不仅对于鲁能品牌下的公司如此，对于鲁能品牌下的客户也是如此。
第三， 从公司文化的亲和性特点看鲁能文化的规划。公司文化的亲和性，有助于对外来的经验兼收并蓄，对于鲁能品牌来说，就是内敛气质和开放的性格相结合，不断提高自己。此外，从公司文化角度看鲁能文化的规划，它更能充足调动员工的积极性，提高对公司的忠诚度，达成意识层面的统一。没有这种亲和性，也就无所谓的鲁能文化，一切都是刚性的，从而产生的人性和机制、体制上的冲突，甚至相悖的问题就无法解决，公司内部很难保持一种和谐、顺畅的气氛。
特别是鲁能品牌，管理链条较长，很多问题不能用单纯的机制或者刚性的管理制度来解决，必须通过发挥公司文化的亲和性，提高公司的内聚力和亲和力。鲁能通过发展，塑造了内涵丰富深刻的“鲁能精神”，这自身就是一种精神资源的重新整合，也是一种再造在这个过程中，公司文化的亲和性是非常重要的内容。
五、 鲁能品牌的操作规划
前面的分析我们解决了鲁能品牌是如何和将要成为如何的一个品牌的问题，要使鲁能品牌成为可以符合鲁能公司抱负的品牌，必须解决如何做的问题，这就是鲁能品牌的操作规划。根据鲁能品牌的现状，可以从以下几个角度来进行规划：
一是尽快出台鲁能品牌的中长期发展规划。这个规划是既有平台作用，也有战略指导作用。我们分析过，对于一个品牌的提高来说，各个要素之间必须是整体的、平衡的。所以在这个规划的思想体现上，必须是从鲁能品牌的基本理念出发，在内在上，也要解决好鲁能品牌的形态问题，可以体现鲁能品牌优良的传统、和谐的伦理等内容。外在上，必须围绕鲁能品牌的中长期目的，制定相应的措施。
山东电力集团公司拟定了力争2023年，保证2023年创国际一流的目的，鲁能品牌应当先行一步。具体操作目的如下：
以涉足市场较早的基建公司为龙头，通过资源的重新配置，作为鲁能的一部分去开拓国际电力建设市场。以国际市场为竞争平台，逐步推广到其他公司，最终实现产品、生产制造、技术、投融资、管理的国际化。根据海尔等国内公司的国际化案例来看，鲁能在2023年实现国际一流公司的目的是有希望的。在这个阶段，随着中国加入WTO，中国经济和国际经济日益接轨，国际市场上一定会出现一个中国的品牌群的，鲁能必须争取搭上中国品牌国际化的早班车。
从操作上分析，鲁能品牌要分两个阶段。一个阶段就是从现在到2023年，鲁能品牌要按照有所为有所不为的原则，对现有的资源进行整合。对不符合鲁能品牌规定的加盟商和加盟公司要实行退出机制，要淘汰，优化鲁能品牌下的公司的资源配置，提高效率。2023年以后，有重点地发展鲁能品牌的高科技公司和具有强大实力的公司。到2023年，鲁能品牌可以实现和西门子、日立重工等国际知名品牌相抗衡，成为品牌巨人。
争取3-5个高科技公司通过风险投资，哺育可以追踪国际最先进的高科技技术，在世界知名的鲁能科技公司。投资高科技公司，注重它的高回报是必然的，但也要看到这种高回报下隐含的投机因素。鲁能是一个品牌，是一个公司群的总和。鲁能必须可以清醒地结识投机带来的短期行为，并加以规避，还是以长期利益和公司的发展为宗旨，建立自己的高科技体系。
争取鲁能的部分公司到国外上市，提高境外融资能力。鲁能已有山国电实现了在香港上市，但是，这还远远不够。特别是在高科技公司中，要在这方面有所突破，要通过上市提高鲁能品牌在市场上的影响力。
二是建立完善的鲁能品牌推广体系。鲁能品牌通过资本运营使公司实力得到了扩张，但是，还可以通过特许经营等模式，进行品牌的扩张。要在2023年内建立符合鲁能品牌伦理的鲁能公司目录，建立可以代表鲁能品牌公司的产品目录，同时，建立鲁能品牌下的公司目录和产品目录的定期发布制度。出版正式的《鲁能周刊》（暂定名），拟定固定的发布模式。为鲁能的下属或加盟公司设立统一的广告模式，运用媒体、网络为下属或加盟公司提供广告支持。
三是建立鲁能品牌的客户体系，培养最为忠诚的顾客群体。鲁能要定期进行市场分析，建立客户分布模型，或者通过编制一定的程序，对客户情况进行动态的，定期的分析，建立鲁能品牌下的客户体系。以鲁能品牌理念、产品、技术、管理的推广来培养最为忠诚的顾客群体。以此为基础，可以准确把握顾客的预期，同时把这种预期反过来作用于品牌的运作，不断完善鲁能品牌，最终形成品牌与客户之间的互动。
六、 鲁能品牌的核心竞争力规划
鲁能品牌和其他品牌相比，到底有什么突出的可以决胜于市场的核心能力呢？笔者认为可以从以下四个方面对鲁能品牌进行规划：
一是具有强大的资本运作能力。对于一个现代公司来说，没有资本运作能力是不也许的。作为一种可以实现四两拔千斤的效果的市场太极，鲁能品牌需要不断强化资本运作能力，以此来塑造强大的鲁能公司群和产业体系。鲁能已有了自己的完善的金融体系，我们对此在前面也进行了表述，不断加强资本运作能力，是鲁能品牌的必由之路。
二是具有独特的人才体系。鲁能在树立一个品牌的时候，也要确立一个独特的人才体系，即鲁能人。鲁能人可分三个层次，即：鲁能经理人、鲁能管理层、鲁能操作层。
鲁能经理人是鲁能各下属公司的职业经理人，他们必须有鲁能的认证。这种认证类似于MBA的教育认证，但这种教育是通过鲁能技术学院实现的内部认证。鲁能可以把青年干部强化班、科技干部强化班等培训方式加以改变，在2023年以前，对所有鲁能品牌下的公司经理人（正职）进行培训、认证。2023年，对所有经理人（涉及副职）进行培训认证，并形成一定的人才储备。有了这种认证之后，要通过年薪制的实行，通过任期考核，按照职业经理人的规定，发挥鲁能经理人的作用。
鲁能管理层是贯彻鲁能总部部署和公司内部决策的人员，必须具有高效、勤奋等特点。对于这一个层次，结合持证上岗的规定，形成一个素质比较平均的群体。
鲁能的操作层是具体的执行者，他们要具有高超的技术能力和操作经验。鲁能要继续保持在各种竞赛中的优异成绩，通过精品工程、精品服务等手段，培养一个能手群和先进集体、班组。并通过内部的岗位练兵、技术比武等方式，进行内部的竞争和考核，并最终贯彻到生产中来。特别是在当前时期，新经济内容在各种操作中逐步占据主流，但作为鲁能人的一个重要组成部分，鲁能品牌的操作层必须加以重视。
通过这三点，鲁能品牌在树立起来之后，同时建立了自己的人才牌，品牌内涵得到很大加强，必然也更将具有竞争力。
三是具有强大的科技开发能力和创新能力。鲁能品牌要通过哺育自身的科技开发能力，占领科技高地，使自身具有强大的科技引导能力。并通过科技创新、管理创新、机制创新使这种科技开发能力尽快形成生产力，形成独特的鲁能公司群体。2023年以前，鲁能哺育象当前鲁能金融公司群同样，通过风险投资等方式，培养出自己的高科技公司群。
四是具有强大的文化影响力。鲁能品牌不断强大，必须有一种可以代表鲁能品牌的价值观体系，并以此来整合顾客的品牌观、消费观等等，提高品牌的文化影响力。短期内，通过完善鲁能的CI系统，为鲁能公司提供广告支持，给顾客带来强大的视觉的冲击，不断强化顾客的印象。长期内，使鲁能价值观逐步为大家所接受，使鲁能品牌成为强大的，可以和西门子一类的国际品牌相抗衡的品牌。
七、 鲁能品牌的收益规划
作为一个品牌，鲁能的收益必须满足两点：一是鲁能品牌自身的资本的收益；二是顾客的，特别是持有鲁能股份的持股人的收益。
对于鲁能公司的收益。山东电力集团公司拟定了力争2023年，保证2023年创建国际一流的目的，鲁能的发展也要和这个目的结合起来，建立自己的国际一流的指标考核体系。保证2023年以前，在经济指标、运营成本等方面达成国际同类公司的水平，具有较强的国际竞争能力。
对于顾客的收益。顾客的收益特别是持股人的收益，要从资本的收益角度来解决。我们分析过，品牌价值是一种超值的，潜在的价值，对于大多数顾客来说，这种超值的、潜在的价值实现了，也是一种收益。这种收益体现在顾客在消费或者使用鲁能品牌时，把它当作一种享受，可以在消费或者使用过程中体现这种超值价值。
综合这两点，鲁能品牌在创建强势品牌，甚至走向世界，实现国际一流的时候，不仅体现在公司实力的增长和资本的收益上，也形成独具特色的服务，可以带给大家超值享受的一个品牌。
鲁能品牌是一个新兴的品牌，时代赋予了它很多的内容。鲁能品牌能否成功，能否实现成为一个强势品牌的目的，还需要做很多艰苦的努力。在现代的经济条件下，对于鲁能品牌来说，已经是时不我待，只争朝夕。我们每一个人都应当对鲁能充满信心，它是一个非常有希望的品牌