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市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版主要参考答案主要参考答案模块一 市场调查的设计实训任务1 市场调查方案的设计答案要点：（一）汽车市场占有率下降的可能原因有：1.目前市场上出现了新的竞争对手。2.该品牌汽车的竞争对手的市场营销策略有所改变。3.该品牌汽车的使用对象的购买意向发生了变化。4.由于技术的进步、个人收入的变化等诸多因素对汽车消费者的购买行为产生了影响。5.该品牌汽车的市场定位不符合汽车消费者的需求。（二）“天天健口服液”的广告效果的具体调查内容如下：1.“天天健口服液”的知名度、产品在口服液市场的排名情况；2.消费者知晓“天天健口服液”品牌的主要信息来源和信息渠道；3.了解消费者对“天天健口服液”广告的评价；4.了解所调查地区的消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等及上述特征所造成的消费者偏好的变化；5.了解所调查地区的消费者的消费心理和消费特点；6.了解消费者对“天天健口服液”产品的口感、包装、容量的期望点。实训任务2 市场调查问卷的设计答案要点：（一）东华研究所的调查问卷说明词：尊敬的先生/女士：您好！市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版我是东华研究所的访问员，我们公司是从事社会生活、文化、消费等市场调查与管理咨询的机关，现正在进行一项关于ABC商业街购物动向的市场调查。您是我们按照科学方法随机抽中的访问对象。您的意见很重要，是用来帮助政府部门制定ABC商业街的发展战略的。您的意见不存在对错之分，只要是您真实的想法即可。我们会对您的意见保密，希望得到您的支持与帮助！如有问题，请与公司联系。公司地址：市区路363号大厦308室联系人：联系电话：（）东华研究所2008年1月30日（二）案例分析：1.问卷中问题的排序有不当之处。问题111是客观方面的问题，应放在问卷后面，而问题1215是主观方面的问题，应放在问卷前面。2.问卷中一些问题的措辞有不当的地方：问题中使用了不确定的词汇。问题14中书的质量好坏没有可以遵循的标准，被调查者不知道该以何种标准来选择答案。问题14“您认为这本书的质量怎么样”与问题15“请就以下几个方面予以评价”实际上问的是同一个问题。其改正方法是将问题14去掉。实训任务3 抽样计划方案设计 答案要点：（一）按门牌号码将居民编号为1100，然后从五位随机数字表中随机选中一个五位数字中的两位，如前两位、中间两位、后两位等。现在假定使用最后两位数，并假定从随机数字表的第（2）栏第四行开始，自上而下选取数字。那么第一个被抽中的数字是21792，它的最后两位数是92，符合要求，即作为被抽中的第一市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版户居民；接下去的10个数字的最后两位数是40、58、38、64、07、47、51、37、34、34。其中，出现了两次34，将第二个划去，再接着补充一个为73，这样我们需要抽取的样本单位数字就出来了，即92、40、58、38、64、07、47、51、37、34、73。对照各居民户相应的编号，即可知抽中的居民户。（二）如果以居民户为单位抽样，那么被抽到的居民户由于分散居住，必然会增加访问员的交通费用、延长其调查时间等。所以，出于对工作时间、经费等客观条件的考虑，应以街区或居委会为群进行整群调查。模块二 市场调查的方法实训任务1 入户访问答案要点：（一）简明扼要地说明了身份、来访目的、访问的主要内容，并出示了证件。（二）方案一：本次调查采用的是整群抽样，我们要调查这个小区的所有住户，调查只需要占有您十分钟时间，谢谢您的配合。方案二：我们事先与居委会作了沟通，你们家的情况比较有代表性，来你们家调查也是由居委会推荐的，如果您今天不方便的话，您看我哪天再来比较合适？（三）对。应选择相对较空的时间，以确保成功访问。（四）不合适。调查员应采用从侧面引导的方式访问，如在被调查者家里没有看到老人时，可以这样询问“大爷或奶奶不在家吗？没有和你们生活在一起吗？身体还好吧？”这样，被调查者就会不经意地随口说出具体情况，如果说出其已经去世，调查员就可以乘胜追击，然后进行登记。此外，对于刚出生不久即死亡的婴儿或计划外超生的婴儿，被调查者更不愿意提起，调查员可以通过其左邻右舍进行了解、调查。市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版（五）调查中不能给被调查者答案，以免影响调查结果。实训任务2 拦截访问答案要点：（一）选择该年龄段的人经常去的地方，甄别条件可以根据其穿着、年龄等方面给出。（二）方案一：您好，我们正在征集消费者对新产品的意见，能耽搁您一点时间去试用一下这个新产品吗？谢谢您的配合！方案二：您好，我们公司今天在地方开展婴儿用品的免费使用活动，您有时间和兴趣的话，我可以为您提供服务。实训任务3 电话访问答案要点：（一）不妥当，时间误差太大会让被调查者有被欺骗的感觉。（二）“我找”应改为“您是吗”；“你是的爱人吧，我找，请问他在吗？”这是一个自作聪明的设想。（三）“电话访问手机短信”的方法的好处是访问率高，弊端是目前诈骗较多，会被认为是诈骗陷阱。实训任务实训任务4 4 直接观察法直接观察法答案要点：（一）人流量大不一定客流量也大，这要看人流的目的。（二）把营业时间折算成抽样时间段的倍数来推断（可以把抽样时间段分成几个有客流量代表性的时间段），或运用区间估计、概率、抽样误差等数据来推断。实训任务实训任务5 5 网上访问调查网上访问调查答案要点：（一）1.适合，产品消费者有网络接触习惯。市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版2.适合，产品消费者有网络接触习惯。3.不适合，调查内容不能利用网络。4.不适合，产品消费者无网络接触习惯。5.适合，产品使用者和购买者有网络接触习惯。（二）改进问卷发布方式、加强对问卷真实性的甄别等。模块三 市场调查数据的整理与分析实训任务实训任务1 1 市场调查数据资料的编码与录入市场调查数据资料的编码与录入答案要点：进入SPSS软件，系统将自动打开数据编辑器。数据编辑器包括“Data View”和“Variable View”两个视区，分别定义变量的值（即数据）和变量（变量名称、类型等）。一般首先在“Variable View”视区中定义变量信息，在此需要定义变量的Name（变量名）、Type（变量类型）、Width（数据或字符宽度）等信息。在定义好变量后，就可进入“Data View”输入每个调查单位数据，可以看到，变量名会自动显示在电子表格首行表头中，而调查单位编号会显示在表格左面第一列中。输入数据后进行保存就可输出一个SPSS文件。单击打开主菜单中的“File”菜单，如果是新文件，选择“Save”选项，打开“Save Data as”对话框；如果是旧文件，选择“Save as”选项，打开“Save Data as”对话框，根据需要选择数据文件格式，并输入文件名就可保存。实训任务2 市场调查数据的描述性统计分析答案要点：市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版（一）根据变量测量精度不同，可把变量由低到高分为四种尺度：定类变量、定序变量、定距变量和定比变量。1定类变量定类变量又称为名义(Nominal)变量。这是一种测量精确度最低、最粗略的基于“质”因素的变量，它的取值只代表观测对象的不同类别，例如“性别”变量、“职业”变量等都是定类变量。定类变量的取值称为定类数据或名义数据。定类数据的共同特点是用不多的名称来加以表达，并由被研究变量每一组出现的次数及其总计数所组成，这种数据是枚举性的，即由计数一一而得。唯一适合于定类数据的数学关系是“等价关系”。因而，在定类数据中，同一组内各单位是等价的，同时若更换各不同组的符号并不会改变数据原有的基本信息。因此，最常用来综合定类数据的统计量是频数、比率或百分比等。2定序变量定序变量又称为有序(Ordinal)变量、顺序变量，它的取值的大小能够表示观测对象的某种顺序关系（等级、方位或大小等），也是基于“质”因素的变量。例如，“最高学历”变量的取值是：1小学及以下，2初中，3高中、中专、技校，4大学专科，5大学本科，6研究生以上。由小到大的取值能够代表学历由低到高。定序变量的取值称为定序数据或有序数据。适合于定序数据的数学关系是“大于（）”和“小于（2.093，所以样本与总体之间存在显著差异，样本平均分高于总体平均分。（二）操作步骤：1录入数据市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版定义变量“编号”、“前测”和“后测”，按照正文表327的内容录入数据。2统计分析（1）选择“AnalyzeCompare MeansPaired-Sample T Test”命令，弹出“Paired-Samples T Test”对话框，单击“前测”和“后测”变量，使其分别显示在Current Selections”框中的“Variable”后，按箭头按钮使成对变量进入“Paired Variables”框中，如图3所示。图3 “Paired-Samples T Test”对话框 （2）单击“OK”按钮，提交运行，输出结果如图4 所示。图4 输出结果3结果分析市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版查t值表可知，,365.2)7()(205.02tdft而从图4中可以看出，样本t=-2.934-2.069,所以P0.05，差异显著，即老年性慢性支气管炎病人的尿中17酮类固醇排出量低于健康人。市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版模模块块四四 市市场场需求需求预测预测实训任务实训任务1 1 长期趋势预测法长期趋势预测法答案要点：（一）未来几年婚庆市场的发展趋势预测如下：1.结婚高峰期的到来将再次推动结婚产业及相关各个门类产业整体迅速的发展；2.国家婚庆婚介标准化技术委员会的建立以及国家婚庆行业管理与服务标准体系的制定将从根本上改变中国婚庆服务行业多年来无行业标准可循、无行业规范可依的状态；3.多种婚礼文化元素的融合将更加紧密，婚礼形式也将更多样、更时尚、更有个性，时尚、多样的婚礼形式将成为都市婚礼形式发展的主流趋势；4.持续的婚礼高峰刺激了中国婚庆服务行业的迅速发展，在结婚新人需求不断变化中，在婚庆服务业市场整体发展大潮的推动下，在规范的行业管理及标准的服务体系监督下，中国婚庆服务机构将在2008年的结婚高峰年中面临新一轮大浪淘沙式的行业洗牌。（二）未来几年整个地板行业的市场特点将主要体现出以下几个方面的趋势：1.环保成永恒主题；2.功能卖点受追捧；3.概念继续被炒作；4.广告投入效应减；5.市场细分更明显；6.楼市波动影响大。实训任务实训任务2 2 季节变动预测法季节变动预测法市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版答案要点：（一）预测报告大纲应包含以下几点：1.中国方便食品市场的概况（如方便食品是现阶段中国食品工业发展的“重心”，中国方便食品市场不断扩容）；2.方便食品存在的问题（如方便食品营养流失严重，方便食品配料暗藏隐患）；3.方便食品的发展策略（如方便食品需要搭配食用，应对方便食品制定限制标准，方便食品应多加富硒元素，方便食品应大力推行阳光生产）；4.生产方便食品的不同性质企业数据分析、生产方便食品的不同规模企业数据分析；5.全国及重点省市方便食品产量分析。（二）预测报告大纲应包含以下几点：1.糖果巧克力市场发展现状；2.糖果巧克力企业的现状与策略分析；3.糖果巧克力市场面临的问题与对策；4.糖果巧克力市场相关经济数据分析。实训任务实训任务3 3 回归分析预测法回归分析预测法答案要点：（一）中商情报网的统计数据（见表1）显示：2007年全球主要疫苗企业疫苗销售仍保持着较高的增长率，显示出了较强的成长能力。表1 2007年全球疫苗企业的销售增长率（部分）RankCompanyGrowth(%)1惠氏31.542安万特15.43天坛生物11.174葛兰素史克6数据来源 中商情报网。市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版（二）可以从以下几个方面进行调研预测：1.加油站的发展概况。2.国内外市场的发展环境分析。3.加油站市场分析（包括加油站供需状况分析、加油站行业市场容量分析、近几年加油站行业回顾分析）。4.区域市场分析。5.加油站行业市场竞争格局分析。6.加油站行业发展前景分析。实训任务实训任务4 4 定性预测法定性预测法答案要点：（一）其主要步骤是：1.测定目标。市场预测目标是指预测的具体对象的项目和指标，主要是指进行房地产市场预测的目的、房地产商品的类型和地域范围等。2.整理资料。根据所需资料的来源不同可将资料分为：各级政府、主管部门和综合管理部门公布企业积累的历年来的市场信息资料。调查收集市场动态的原始资料，用于及时、快速地反映市场动态，主要方法有典型调查、个别走访、召开座谈会或展销会等，从而准确掌握目前人们对房地产市场商品要求的动态。3.分析因素。影响房地产市场运行有主观、客观多方面的因素：主观因素有服务态度、广告宣传、销售方式等；客观因素有国际国内局势、社会商品购买力、物价水平、房地产商品周期、消费偏好等。对各种因素通常应根据具体情况而做定性、定量分析。市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版4.论证结果。对预测结果必须从技术、经济两方面论证其合理性，结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。5.编写报告。通过理论检验、资料检验、专家检验之后，得出新的预测结果及主要结论，编写预测报告。报告分为两种：一种是一般性的报告，其目的是简洁、明确地向各级管理、决策人员提供预测结果和市场活动建议，并对预测过程和结果加以扼要说明和简单论证；另一种是专门性报告，其读者是市场研究和咨询人员，一般要求详尽地说明预测目标、预测方法、资料来源以及预测过程。（二）饮料行业的分析及投资咨询报告应包含以下两点：1.未来很长的一段时期内，国内饮料市场发展前景仍然看好，居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。2.消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。模模块块五五 调查报调查报告的撰写与告的撰写与PPTPPT的制作的制作实训任务实训任务1 1 撰写市场调查报告撰写市场调查报告答案要点：1.文中加下划线的语句（1）是标题；文中加下划线的语句（2）是摘要；文中加下划线的语句（3）是背景信息；文中加下划线的语句（4）是调查方法；文中加下划线的语句（7）是附录。2.文中字体为方正姚体的语句（5）是调查结果。3.文中字体为仿宋体的语句（6）是结论与建议。实训任务实训任务2 2 口头调查报告口头调查报告答案要点：市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版（一）ABCE（二）调查报告的主体是调查报告的主要部分。主体的任务是用事实反映调查研究的结果，用材料阐明调查报告的观点，使观点与材料相统一。调查报告主体的撰写必须做到以下几点：观点正确；材料充分；分析具体；结构合理。模模块块六六 调查应调查应用用实训任务1 市场需求量调查答案要点：（一）中高档房需求量下降的可能原因如下：1.国家宏观政策调控主导房地产市场的发展，特别是“国八条”等宏观政策的实施，调控政策一次次重拳出击，打压高起的房价。2.房价增长过快，价格不再是价值的体现，增加了投资者的投资风险，使其投资行为趋于谨慎。3.随着中高档商品房价格的不断攀升，不少炒房者的资金开始转向其他行业，不再一路追捧中高档商品房。4.中高档商品房价格超越了自住者的购买能力，其性价比不高，一部分消费者从购买中高档商品房转向购买中低档商品房。5.相对于高房价来说，房子的租金较为便宜，也相对稳定，一部分消费者以租房代替了买方。（二）电子产品需求量上升的可能原因如下：1.新型电话机（如来电显示电话机、无绳电话机）特别是数字无绳电话机将成为电话机市场的新宠。市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版2.随着3G网络不断投入使用，支持3G网络的新型手机将逐渐代替传统手机，成为年轻人的最爱。3.PC机市场快速进入“手提”时代，其价格的不断回落使笔记本电脑的市场需求被进一步激发。4.软件市场的市场需求将不断突破，其中应用软件的比重最高，占60左右，系统软件占10，支撑软件占30。5.各种网络产品（如网卡、路由器和调制解调器等）将有不俗的市场表现。6.激光视盘机等产品的需求不断增多。实训任务实训任务2 2 消费者购买行为调查消费者购买行为调查答案要点：（一）从图62可以看到，从收入情况看，个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到了40.3%，这种状况与网络在学生中的普及有关。但中等收入者（10003000元）上网人数仍然占有较大比例（34%）。1997年11月上网用户主要分布在月收入为4001000元的网民中，2000年7月上网用户主要分布在月收入为10002000元的网民中。排除工资增长因素的影响，可以看出，中等收入阶层是我国网络营销的主要目标消费群体。当然，也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需要引起重视。（二）电话访问、邮寄问卷和人员访问。实训任务实训任务3 3 新产品开发调查新产品开发调查答案要点：（一）从图63中可以看出，获得各个方面的信息已成为上网用户使用因特网的主要目的，占46.9%。从用户希望在网上获得的信息来看，除新闻、计算机软硬件信息所占比例市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版较高外，休闲娱乐信息所占比例也较高，这与近年来网络游戏的快速发展有着密切的关系。商贸信息所占比例依然偏低，说明我国电子商务发展程度不高。（二）飞利浦新款手机99系列产品成功的原因如下：1.99系列产品较为优秀的品质是赢得市场青睐的主要原因，尤其是手机的待机时间比一般手机长。2.联合促销策略使得该产品的营销策略更胜一筹。3.手机自身具有的品牌优势。4.促销理念的创新，跳出特价、买赠、返券等传统促销活动，给人耳目一新的感觉。实训任务实训任务4 4 广告效果调查广告效果调查答案要点：（一）手机的普及，使得手机短信广告成为广告市场上的一个亮点。手机短信准确、方便、自动存储、绿色环保等特点，受到了广大民众的喜爱。手机短信广告，通过网络信息媒体化应用方面的专业技术和深入的需求调研，为广告主提供了一个功能强大、管理方便、费用低廉的广告短信息发布平台。其主要优势体现在：1.广告到达率高：只要是发送号段内的手机持有者，都可以迅速收到广告信息。2.费用低廉：每条短信收费仅有几分钱，信息到达100万名受众仅需几万元，比报纸和电视等媒体具有明显的价格优势。3.时效性强：信息一经接收即自动存储，带有强制性收看效果，重复浏览率高，与一闪而过的电视广告和浩如烟海的报纸广告相比具有无可比拟的时效性。市场调查与分析实训答案支持原创 请勿盗版4.可控性好：广告的发布时间和发送内容可以自由控制，不受传统广告制作、发行周期的影响；系统自带全国各地市手机号段，广告主可以根据产品流通情况自由选择发布区域；发布数量可根据市场变化任意调整。（二）略。