用户画像分析报告.pdf

SOSO 用户画像分析 数据平台部/商业智能中心 TA 分析团队 2011年 3 月 目 录 1.分析概要.错误!未定义书签。2.数据说明.错误!未定义书签。3.报告概要.错误!未定义书签。4.人口属性.错误!未定义书签。用户规模.错误!未定义书签。性别.错误!未定义书签。年龄.错误!未定义书签。地域.错误!未定义书签。上网场景.错误!未定义书签。兴趣.错误!未定义书签。学历.错误!未定义书签。5.产品行为.错误!未定义书签。各业务分布.错误!未定义书签。IM.错误!未定义书签。互联网产品.错误!未定义书签。QQ 秀.错误!未定义书签。QQ 音乐.错误!未定义书签。QQ 邮箱.错误!未定义书签。游戏.错误!未定义书签。QQGAME.错误!未定义书签。CF.错误!未定义书签。DNF.错误!未定义书签。QQ 宠物.错误!未定义书签。6.增值服务.错误!未定义书签。1.分析概要 本报告对 2011 年 1 月 SOSO 整体用户在人口属性特征和产品行为特征上进行分析，并与腾讯整体用户进行了对比，同时也分析了同月 SOSO 六大重点频道：网页频道、问问、百科、图片卡、图片搜索、表情 APP，以便分析不同频道用户的特征差异。2.数据说明 腾讯整体用户：研究时间段中，有过 IM 登陆行为的用户（2011 年 1 月为亿）；对于没有登陆 IM 但使用过腾讯其他产品的用户目前没有统计，但预估这部分用户量相对于有过 IM 登陆行为的用户属于少部分。本报告中近似将有过 IM 登陆行为的用户定义为腾讯整体用户。SOSO 整体用户：研究时间段中，使用过 SOSO 产品（除无线、业务搜索外）的用户。图片卡、表情 APP：都属于表情搜索。但图片卡是 IM 上的表情搜索；表情 APP 是做为 APP的形式嵌入到各个地方，不限于腾讯业务。用户粘性：不同产品有不同的用户粘性指标，一般是从登陆次数、登陆时长等使用程度指标来考察粘性，次数越多时长越长则粘性越强。选取数据时间：报告中数据均为 2011 年 1 月数据。数据准确率、覆盖率：分析指标 覆盖率 准确率 来源 附注 性别 99%93%综合各大平台用户填写资料 年龄 98%80%综合各大平台用户填写资料,并利用用户同学的年龄校正 年龄+/-1 岁的准确率 80%,+/-3 岁的准确率 88%学历 65%61%基于学历模型预测 省份 99%93%基于 IP 上网场景 99%93%基于上网时间、是否多人登陆、高校 IP 等综合计算 数据来源：O 线数据平台部商业智能中心。3.报告概要 1.用户基本属性特征：1）2011 年 1 月 SOSO 整体用户为亿。2）SOSO 整体男性占 58%，百科男性占比高达%，表情 APP 为唯一女性用户多于男性的频道。3）SOSO 整体用户年龄分布与腾讯总体相同，24 岁以下用户占五成以上。4）SOSO 用户较腾讯总体用户上网场景更为多元化。2.产品行为特征：5）SOSO 用户中有 99%的用户访问腾讯网，%的用户使用 Qzone，%的用户有游戏行为，%的用户在拍拍有交易行为。6）SOSO 用户 IM 粘性远高于腾讯总体用户粘性；百科和表情 app 用户粘性最高。7）SOSO 用户在互联网产品 QQ 秀、QQ 音乐、QQ 邮箱的使用人数比例均高于腾讯总体；百科和表情 app 用户使用人数比例最高。8）SOSO 用户在 QQGAME、CF、Q 宠的游戏人数比例高于腾讯总体；百科用户在各游戏的用户占比均高于其他产品。9）SOSO 用户在 CF、DNF、Q 宠的粘性稍高于腾讯整体，QQGAME 粘性差异不大。10）CF、DNF 中百科用户粘性最高；图片类频道的用户在 QQ 宠物的粘性最强。3.增值服务：11)SOSO 用户使用各增值服务百分比均高于腾讯总体。11）百科和表情 APP 用户在各增值服务使用的用户占比均高于其他频道。12）各增值服务的开通人群中 SOSO 用户占很大比重，除寻仙 VIP 外，其他所有增值服务开通人群中半成以上也是 SOSO 用户。总结：SOSO 整体用户在人口基本属性上与腾讯整体用户差异不大，一般在各产品的使用人数占比和粘性较高，同时也是增值服务的主力军，所以可以看出 SOSO 用户一般是腾讯的较忠实用户。此外应尤其关注百科和表情 app 的用户，这两部分用户在各维度特征最为明显：性别比例偏差最大、最为年轻化、在各产品上活跃人群比例最高、增值服务开通比例最高，相比于 SOSO 整体用户，这部分用户在腾讯的活跃度和忠诚度更高。4.人口属性 用户规模 2011 年 1 月 SOSO 登陆用户为亿，其中%的用户有过 IM 登陆行为，占腾讯整体用户的%。公司其他几大主要业务的用户占比分别为：资讯（腾讯网）%，社区（Qzone）%，游戏%，电子商务（Paipai）%。与公司其他业务相比，SOSO 用户量较低，仍有很大的发展空间。SOSO 六大重点频道中，网页频道用户量最大，为亿，其次为问问亿，图片卡亿。图 1 SOSO 用户数量 用户量较大的产品中，问问在 IM 客户端上有展示，图片卡为 IM 上表情搜索的应用，可见依附于 IM 的产品用户会较多，这也说明了腾讯用户粘性集中在 IM 上。性别 SOSO 整体用户的男女比例与腾讯总体男女比例相仿，男性用户%，女性用户%。六大重点频道中，百科男性比例最高，为%；表情 APP 女性用户比例最高，且为唯一女性用户多于男性的频道。从搜索产品中可见男性用户偏好于知识型的社区互动，女性用户偏娱乐性的应用较多。图 2 SOSO 用户性别分布 年龄 从年龄分布看，SOSO 整体用户年龄分布与腾讯总体相同，用户趋于年轻化，24 岁以下用户占五成以上。而且 SOSO 六大重点频道年轻化程度均高于 SOSO 整体，其中百科与表情 APP24 岁以下用户占七成以上。图 3 SOSO 用户年龄分布 地域 在地域分布上，SOSO 用户与整体用户地域分布趋势几乎相同，用户前五大省为广东、山东、江苏、河南、河北。稍有差异的是，江苏、浙江 SOSO 用户占比高于腾讯用户占比，河北、广西 SOSO 用户占比低于腾讯用户占比，可见经济较发达地区用户 SOSO 使用比例更高。六大频道用户地域分布与 SOSO 整体用户差异不大。图 4 SOSO 用户地域分布 上网场景 从上网场景看，SOSO 用户上网场景最多的为家庭和手机，这与腾讯总体用户相同，但 SOSO 整体用户在各上网场景的比例均高于腾讯总体用户，这说明 SOSO 用户上网场景较多元化。细分产品中，百科用户在网吧和手机上的上网比例均最高，但办公室用户最少，高校用户占比最多的为表情 APP。注：由于同一用户会有多个上网场景，所以各上网场景占比之和会大于 100%。图 5 SOSO 用户上网场景 兴趣 长期兴趣：每个用户可能会有多个兴趣，每个兴趣会有一个对应分值。SOSO 用户的兴趣数据覆盖率（%）高于腾讯整体用户（%）。有兴趣标签的用户中，SOSO 用户在每个兴趣上的用户百分比都高于腾讯整体，说明 SOSO 用户的人均兴趣更多，兴趣比较广泛。从各兴趣人数趋势看，SOSO 与腾讯总体趋势相同，唯一不同的是 SOSO 用户中喜欢数码产品的用户多于旅游、对育儿感兴趣的用户数多于地产，这与腾讯总体的情况相反。图 6 SOSO 用户兴趣分布 六大重点产品中，百科和表情 APP 用户的兴趣覆盖率最高，均在 80%以上，这两个产品用户也是人均兴趣数量最多，兴趣最为广泛。将每个人的最高兴趣做统计（如某用户有三个兴趣：音乐 90 分；体育 80 分；育儿 70 分，则取其分值最高的那个兴趣音乐），依旧看有兴趣标签用户中最高兴趣分布，百科用户对游戏最感兴趣的用户最多。其他各兴趣中，各类产品表现差异不大。图 7 SOSO 用户最高兴趣分布 以上两图对比兴趣排名，服装饰品在排名上变动最大，可以看出约 30%人群对服装饰品感兴趣，但兴趣度不高，在各项兴趣中分值最低。学历 目前学历数据没有覆盖到所有用户，2011 年 1 月腾讯总体学历覆盖度为%。SOSO 用户学历覆盖率高于整体，为%。与腾讯总体比较，SOSO 用户的学历水平稍高一些。与 SOSO 整体用户比较，六大重点频道中，网页频道的学历层次较高；其他五个频道学历层次都较低，且低于腾讯总体。图 8 SOSO 用户学历分布 5.产品行为 各业务分布 除 SOSO 外，公司还有其他四大业务：资讯（腾讯网）、社区（Qzone）、游戏（ied 共 30 余款游戏）、电子商务（拍拍）。SOSO 用户在这四大业务的分布情况如下图所示，在资讯类占比最高，也就是 SOSO 用户中有 99%的用户都访问腾讯网，%的用户都使用 Qzone，且在各业务的人数占比均高于腾讯整体用户在各业务的占比。图 9 SOSO VS 腾讯总体用户在四大业务占比 IM SOSO 用户在 IM 上的人均月登陆时长为小时，人均月登陆天数为天，粘性远高于腾讯总体用户粘性。六大产品上，百科和表情 APP 用户在 IM 的粘性最大。图 10 SOSO 用户 IM 粘性 互联网产品 QQ 秀 QQ 秀使用上，SOSO 用户活跃度高于腾讯总体。SOSO 各产品中，百科、表情 APP 最为活跃，约50%的用户有保存 QQ 秀形象的行为；网页频道用户活跃度相对较低。图 11 SOSO 用户保存形象次数 QQ 音乐 SOSO 用户中使用 QQ 音乐的比例较高，有 53%的用户有听歌行为，高于腾讯总体用户的%。六大重点频道中，百科和表情 APP 使用 QQ 音乐的用户最多，75%以上的用户都有听歌行为，且听歌次数也高于其他产品；网页频道用户活跃度相对较低。图 12 SOSO 用户听歌次数 QQ 邮箱 SOSO 用户在 QQ 邮箱的使用上也多于腾讯总体，SOSO 用户中有登陆邮箱行为的用户占%，远高于腾讯总体用户的平均水平。各产品中，百科和表情 APP 使用邮箱的用户最多，均在 86%以上，且登陆 25 次以上的用户占比也是最高。图 13 SOSO 用户登陆邮箱次数 游戏 QQGAME 从 QQGAME 游戏局数看，SOSO 用户在 QQGAME 上游戏人数和次数相对腾讯整体更多，%的用户有QQGAME 游戏行为。且在游戏人群中，51 局以上的用户占游戏用户的 58%，可见 QQGAME 用户的粘性较高。各频道中，百科的用户玩 QQGAME 的人数最多，粘性最大。图 14 SOSO 用户 QQGAME 局数 从有游戏行为用户中看各局数的用户分布，SOSO 用户较腾讯整体用户在 1-200 局上用户占比略少，但 200 局以上用户占比高于腾讯整体，可见 SOSO 在 QQGAME 的重度用户较多。百科用户中虽然QQGAME 游戏人数较多，但粘性并不突出。图 15 SOSO 用户中 QQGAME 游戏用户的局数分布 CF SOSO 用户中%的用户有 CF 游戏行为，高于腾讯整理用户的 9%。各频道中，百科用户有 CF 游戏行为的用户最多，占%。图 16 SOSO 用户 CF 局数 从有游戏行为用户中看各局数的用户分布，百科用户在 1-5 局、6-20 局的用户较少，21-50 局、51-200 局、200 局以上的用户百分比均高于其他产品，可见百科用户在 CF 的粘性最强。图 17 SOSO 用户中 CF 游戏用户的局数分布 DNF SOSO 用户中%的用户有 DNF 游戏行为，略高于腾讯整理用户的%。各频道中，百科用户有 DNF 游戏行为的用户最多，占%。图 18 SOSO 用户 DNF 局数 从有游戏行为用户中看各局数的用户分布，SOSO 用户 DNF 游戏局数相对腾讯整体稍多，可见粘性稍高。各频道中用户粘性差异不大，其中百科用户粘性相对略高。图 19 SOSO 用户中 DNF 游戏用户的局数分布 QQ 宠物 SOSO 用户中%的用户有 QQ 宠物使用行为，高于腾讯整体用户的%。各频道中，百科用户有 QQ 宠物行为的用户最多，占%。图 20 SOSO 用户宠物在线时长 从有游戏行为用户中看在线时长的用户分布，SOSO 用户在 QQ 宠物的在线时长相对腾讯整体稍高，可见粘性稍高。各频道中图片类频道的用户在 QQ 宠物的在线时长较高，其中图片搜索在线时长最高，粘性最大。图 21 SOSO 用户中宠物游戏用户在线时长分布 6增值服务 SOSO用户使用各增值服务百分比均高于腾讯总体，开通人数最多的前五个增值服务为：黄钻（%）、会员（%）、红钻（%）、蓝钻（%）、绿钻（%）。图 22 SOSO VS 腾讯整体用户 各增值服务用户占比 各频道中，百科和表情 APP 用户在各增值服务使用的用户占比均高于其他频道。百科用户中近30%的用户开通了 QQ 会员，且人数多于开通黄钻人数。百科和表情 APP 开通绿钻的用户占比高于蓝钻。图 23 SOSO 各产品增值服务用户占比 再从各增值服务开通人群中看 SOSO 用户占比，各增值服务的开通人群中 SOSO 用户占很大比重，比重最大的是 QQ 音速紫钻，开通 QQ 音速紫钻的用户中%是 SOSO 用户。除寻仙 VIP 外，其他所有增值服务开通人群中半成以上是 SOSO 用户。图 24 各增值服务中 SOSO 用户占比