建立顾客满意度之反思省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)主講者:蔡渭水現代技職教師行銷知識教學研習活動國立嘉義大學行銷與流通研究所製第1页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)大綱壹、何謂顧客滿意度?貳、結合What及How品質屋 參、仍待澄清模式肆、顧客滿意度之反思國立嘉義大學行銷與流通研究所製第2页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)壹、何謂顧客滿意度?顧客滿意度定義 是一種對產品及服務績效預期與實際認知不一致程度函數。其中預期包含知覺、信念、經驗與期望。國立嘉義大學行銷與流通研究所製第3页http/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)顧客滿意度基本理論Cole(1991)對顧客滿意相關理論分類以下早期觀點類化理論（assimilation theory）對比理論（contrast theory）普通否定理論（generalized negativity theory）調適水準理論（adaptation level theory）比較水準理論（comparison level theory）歸因理論（attribution theory）滿意理論（satisfaction theory）國立嘉義大學行銷與流通研究所製第4页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)顧客滿意度衡量尺度在評量顧客滿意度時，不一样學者有不一样看法一整體性、概括性構念 一多重項目标衡量 黃俊英（）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者研究之後，主要理論架構逐漸確立，包含以下四項變數(Churchill&Surprenant,1982)：顧客期望(customer expectation)產品績效(product performance)不一致(disconfirmation)顧客滿意(customer satisfaction)國立嘉義大學行銷與流通研究所製第5页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)顧客滿意度衡量四種模式產品績效期望失驗滿意產品績效期望失驗滿意期望失驗模式 Oliver（1977,1979,1980）直接績效衡量模式 Churchill&Suprenant（1982）Tse&Wilton（1988）國立嘉義大學行銷與流通研究所製第6页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)產品績效期望失驗滿意完全評量模型Yi（1993）產品績效期望失驗滿意擴大滿意衡量模式：Oliver（1993）公平歸因正負情感國立嘉義大學行銷與流通研究所製第7页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)國家顧客滿意度模式 背景產業競爭度提升以及變動環境發展以往企业焦點大都放在吸引新顧客，今日重點則放在顧客忠誠度改进 新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤連結關係 過去相關研究大都侷限於單一企业研究，而且研究結果不僅未與其它企业相比較 國際間與跨國家產品與服務交流增加國立嘉義大學行銷與流通研究所製第8页資料來源:成功價值鏈(Fornell et al.，1995)1.顧客對於企業所表現 價值評價2.顧客對於企業定位 評價3.付費意願4.轉換行為1.多樣性尋找2.形象3.供選擇數目4.顧客選擇便利性 程度1.顧客期望異質性2.市場變動程度3.市場複雜程度1.顧客資訊系統結構2.員工流動率3.價格障礙1.轉換障礙2.契約持續期間3.產品功效與所提供 服務結合1.產品與服務客制化 程度2.產品與服務異質性3.產品與服務複雜性企业外部原因企业內部原因顧客滿意度顧客忠誠度品質經濟成功國立嘉義大學行銷與流通研究所製第9页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)國家顧客滿意度模式美國顧客滿意度指標模式(ASCI)瑞士顧客滿意度指標模式(the Swiss index of customer satisfaction，（SWICS）)歐洲顧客滿意度指標模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製第10页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)美國顧客滿意度指標模式(ACSI)感受價值顧客滿意度認知品質顧客期望顧客埋怨顧客忠誠度ACSI模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製第11页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS)轉換至其它產品/服務意願顧客滿意與理想產品比較顧客滿意度顧客意見交流顧客忠誠度整體滿意度顧客滿意與顧客預期比較再購意願推薦意願願意去接觸產品/服務提供者意見交流轻易程度對於意見交流滿意程度SWICS 模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製第12页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI）企业形象知覺價值顧客滿意度顧客忠誠度知覺硬體方面品質知覺軟體方面品質顧客期望ECSI 架構圖國立嘉義大學行銷與流通研究所製第13页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數潛在變數衡量變數衡量變數企业形象1.整體形象2.企業實體作為 3.企業倫理4.社會責任顧客期望顧客期望1.硬體方面服務整體期望2.顧客互動整體期望 知覺硬體方面品質1.整體品質經驗評估2.符合顧客需求3.與競爭者相比較顧客期望顧客期望1.整體品質經驗評估2.符合顧客需求3.與競爭者相比較國立嘉義大學行銷與流通研究所製第14页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數潛在變數衡量變數衡量變數知覺價值知覺價值1.金錢價值2.與競爭者相比較顧客滿意度顧客滿意度1.整體滿意度2.實現期望3.與理想相比較顧客忠誠度顧客忠誠度1.再次購買意願2.購買額外服務意願3.願意推薦意願資料來源Anne Martensen；Lars Gronholdt；Kai Kristensen()國立嘉義大學行銷與流通研究所製第15页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)我國商業司九十年度顧客滿意提升計畫 行政院於民國78年12月6日核定中華民國產業自動化十年計畫經濟部商業司於82年年底研擬促進商業全方面升級方案，包含六大策略，其中策略四 提升商業服務品質於83年委託中國生產力中心建立顧客滿意度指標 九十年所調查之三行業為快速沖印業、鞋零售業及運動用具暨器材零售業 採用Fornell顧客滿意度模式 國立嘉義大學行銷與流通研究所製第16页Fornell顧客滿顧客滿意度模式意度模式 國立嘉義大學行銷與流通研究所製第17页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)貳、結合What及How品質屋HowWhichWhatHow vs WhatWhat vs WhatMay be relative to other what or what of competitorsHow之間之間關係關係國立嘉義大學行銷與流通研究所製第18页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)品質屋將顧客聲音（Voice of Customers,VOC）轉換成工程特徵（VOE）以產品屬性指出消費者需求,決定產品屬性間主要性以競爭性產品評估產品屬性,繪製產品屬性對工程上特徵相關矩陣指出產品屬性與工程上特徵關係指出工程特徵之間關係針對工程特徵指出其應該達成目標方向郭財吉 綠色品質機能展開 綠色設計聯盟電子報第六期國立嘉義大學行銷與流通研究所製第19页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)品質屋（HOQ）矩陣 http:/ et al.認定之服務品質與顧客滿意整體評價組成份子關係服務利潤鏈消費者滿意與消費者忠誠度之關係顧客感知服務品質與顧客滿意國立嘉義大學行銷與流通研究所製第21页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)以顧客滿意度為中介變數之架構圖演員角色滿意度演員熟悉度劇本情形戲劇狀況整體滿意度未來購買意願承諾信任資料來源:E.Garbarino and M.S.Johnson(1999);The different roles of satisfaction,trust and commitment in customer relationships.Journal of Marketing 63(4).70-87 國立嘉義大學行銷與流通研究所製第22页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)顧客滿意度之影響原因服務品質(可靠性、反應性、保證性、關懷性、有形性)顧客滿意度產品品質價格情境原因個人原因資料來源:Zeithaml.Valarie A.and Mary Jo Bitner.Service Marketing.MeGraw-Hill.1996.p.123 國立嘉義大學行銷與流通研究所製第23页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)Parasuraman et al.認定之服務品質與顧客滿意整體評價組成份子關係服務品質1產品品質1價格1服務品質n產品品質n價格n交易滿意1交易滿意n第n筆交易對企业整體印象滿意服務品質產品品質與價格資料來源:Parasuraman,A.,Zeithaml,Valerie A.,&Berry,Leonard L.(1994),Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research,Journal of Marketing,58(1),122.國立嘉義大學行銷與流通研究所製第24页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)服務利潤鏈 內部服務品質員工生產力顧客忠誠度顧客滿意員工留任率員工滿意外部服務價值收益成長獲利能力資料來源:Heskett,James,L.Thomas O.Jones.Gary W.Lovemen.w.Earl Sasser and Leonard A.Schlesinger.”Putting the Service Profit Chain to Work”.Harvard Business Review.Mar/Apr.1994.p164-174 國立嘉義大學行銷與流通研究所製第25页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)消費者滿意與消費者忠誠度之關係 消費者滿意與消費者忠誠度是一概念兩部分消費者忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者滿意終極忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者忠誠消費者滿意消費者滿意消費者忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六國立嘉義大學行銷與流通研究所製第26页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)顧客感知服務品質與顧客滿意 資料來源：韋福祥資料來源：韋福祥，顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究，中國行銷傳播網-11-19 國立嘉義大學行銷與流通研究所製第27页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)肆、顧客滿意度之反思透過員工滿意從而達到顧客滿意?要讓自家商品成為市場主流，單單強調商品本身已經無法有效吸引消費者目光，強調售後服務，強調企業形象，增強消費者對商品背後整體服務團隊信心，反而是戰場所在。真正客戶，是渴望good service(好服務），而不是服務以外JETSO（著數/好處）滿意不在意是否天下無敵，只在意客戶滿意與否。口碑口碑經年累月積聚，聲譽卻能毀於一旦。國立嘉義大學行銷與流通研究所製第28页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)肆、顧客滿意度之反思服務優質服務是做多一點點，而不是斤斤計較！優質服務優質服務是售賣貨品同時，熱誠贈予客戶多一分關懷，多一分市場情報。服務態度雖然不在意（也不能夠保證）天長地久，也希望能令客戶印象保留。IT是助力或是剝離人性阻力企業作法顯然越來越背離服務管理 顧客滿意可否被制約以策略聯盟方式降低顧客服務成本?產品差異不如服務差異有效?國立嘉義大學行銷與流通研究所製第29页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)反向流程思索 利益與成長 來自於?顧客忠誠度 來自於?顧客滿意度 來自於?價值 來自於?員工生產力 來自於?員工忠誠度 來自於?員工滿意度 來自於?內部品質 來自於?國立嘉義大學行銷與流通研究所製第30页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)經營模式經營模式經營一所高教機構也就是一種服務事業發展各校本身之經營模式產出導向多元化與定位經營模式之意義自定位觀點：提供社會之功效與服務對象自系統觀點：產出 系統 投入自关键專長觀點：資源與能力國立嘉義大學行銷與流通研究所製第31页http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)簡報結束謝謝聆聽國立嘉義大學行銷與流通研究所製第32页