洽洽早餐派市场策略.PPT

洽洽早餐派TVCBrief,北京奥雷森广告有限公司BEIJINGONLYRISINGAD.LTD,,客户简述,客户名称：安徽华泰食品有限责任公司主打产品：洽洽瓜子企业性质：民营产品／品牌的市场位置：市场第一产品消费对象：中青年的女性群体产品消费属性：休闲食品消费地域：全国,洽洽早餐派TVCBrief,产品属性：早餐及休闲食品,产品品类成熟度：派食品概念已传播多年；传播主向是青少年休闲食品／零食产品市场：大中城市代表品牌：好丽友传播口号：好丽友，好朋友。成熟度：中等偏高,洽洽早餐派TVCBrief,洽洽早餐派市场成熟度：产品正值导入期。产品市场经验：2002年9月入市，在中央及各地级市电视媒体实施过广告传播，传播力度及效果不详。洽洽品牌与产品的相关性：属休闲食品，相关性较大；休闲炒货与早餐糕点之间有心理距离。,洽洽早餐派形成的市场策略：产品定位：早餐及休闲食品市场区域：全国、城市目标对象：儿童及年龄在20－50岁的女性,本次创意的任务或目的简述,新广告与老广告之间的关系：有限继承，无限提高！继承：强调早餐概念、家庭氛围，可“适度”考虑卡通形象和SLOGAN的再利用性。舍弃：弃用老广告牛、鸡对白中，关于牛奶与鸡蛋营养白费功夫的“常识普及教育”，牛鸡的对白掉性或口吻（小范围测试，很不受欢迎）。提高：在原来广告的基础上，或者说权当没有基础（属于新产品，处导入期，虽小有传播，但累积内容不多，基本无基础，故不必固步自封、墨守陈规。），锐意创新，力争最大程度促进销售。,广告创意如何最大程度促进销售,满足消费者最重要的需求－剥离出消费的核心利基；给他一条最充分的理由－专注单一的核心诉求；文言文变成白话文－理性诉求概念，转换成女性可接受的感性利益；用煽情的口吻对他说－用情绪语言，精心包装，诱惑消费。善用媒体特性：电视媒体：感性诉求感动，平面媒体：理性数据支持，相得益彰，不益混合。,城市女性群体的早餐消费形态,60％的人群有每天用早餐的习惯；15％的人群5－6次／周；13％的人群3－4次／周，12％的人群小于2次／周。上述比例与城市的发达程度成正比关系，北京、上海每天用早餐的比例分别是75％、87％。70％的人群在家用早餐，20％街店。,家中早餐是母亲准备的，约60％，爷爷奶奶占15％，爸爸占14％。早餐来源：70％通过超市购买。早餐父母关注的因素：营养、卫生、孩子喜欢、方便。早餐孩子关注的因素：口味、方便。,城市女性群体的早餐消费形态,母亲虽重视孩子早餐，但只有35％的父母为孩子合理搭配营养早餐。孩子的喜好标准：口味、颜色、包装、广告宣传。早餐花费标准：1－3元／人／顿，花费标准与城市发达程度成正比，如北京母亲愿为孩子花4－5元／顿。,作为母亲，较为重视早餐对孩子的学习以及身体健康发育的重要性。年轻母亲因生活节奏、时间关系，虽较重视孩子早餐以及早餐营养，但往往疏于执行。母亲比较担心孩子在外用早餐的卫生质量。,城市女性群体的早餐消费形态,家庭中，大人的早餐习惯直接影响着孩子，或者说，互相影响。家庭早餐的挑战：不吃－吃；温饱－营养的转变过程。营养早餐的标准:60%的谷类、动物性食品（肉、蛋、奶等）、蔬菜、水果。家庭早餐消费的决策程序:食用者是家庭成员,决策者是母亲,购买者是母亲,决策影响者排序:母亲\孩子\爸爸；尤其是孩子的意见，对母亲消费有非常重要的作用。,家庭早餐市场的需求－－即时营养,即时营养早餐Ready-To-Eat,营养均衡口味好，有选择省时、方便灵活搭配，花样翻新价格可承受（1－3元／顿／人）知名品牌，卫生质量有保证,,洽洽早餐派与家庭早餐市场的需求,洽洽早餐派,营养均衡口味好，有选择省时、方便灵活搭配，花样翻新价格可承受（1－3元／顿／人）知名品牌，卫生质量有保证,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,洽洽早餐派,洽洽营养早餐派能提供早餐所需的营养（数据支持），并且即时方便，有多种选择。一杯果汁／牛奶／豆浆，两枚洽洽早餐派,满足早餐营养的全部所需，轻松简单方便即时（理性的数据支持，转化成易接受和理解的感性理由）。早餐营养，只是直接利益，而最终利益是：一天中，身心健康成长的重要开始或保障.,竞品范畴,休闲类－高端：好丽友休闲类－中低端：洽洽、达利、福马早餐类：洽洽、达利、福马（后两者属跟进者）达利的传播声音较大，中央及地方卫视有投放，广告主张：达利蛋黄派，家家都喜爱（许晴代言）。,洽洽早餐派的SWOT分析,Strength/优势洽洽知名品牌，易赢得信赖。主打营养早餐，细分市场，弱化竞争。第一个主诉早餐，先声夺人。全新产品，无不良记录。,Weakness/劣势品牌下产品过渡,接受有些许门槛.没有产品历史,无消费忠诚,需要尝试消费.主打早餐,需要改变一些既定的早餐习惯,成本较高.,Opportunity/机会早餐市场正值变革--温饱-营养,有客观需求.主打早餐,细分市场.,Threat/威胁老产品进入新市场,改变习惯,有风险.早餐派不是早餐的全部.,洽洽早餐派传播策略,传播诉求对象抓住20％的人群，实现80％的生意。妈妈,或扮演妈妈的角色.比较关注早餐营养对家人健康的重要性.愿意以最节省的、方便的方式，亲手为家人准备早餐。早餐，不仅是食物的简单组合，更是爱的载体和表现。为了孩子健康成长、不输在起点上，可以付出更多。,产品传播定位洽洽早餐派，家庭的即时营养早点（早餐的糕点）。,TVC之Button／主诉,主诉之一（利益）：即时营养的家庭早点，就在洽洽早餐派！支持点：牛奶、鸡蛋／水果等，富含多种主要营养成分，两枚洽洽，就能满足人体早餐所需营养。即时、方便多种口味选择在家享用，卫生。,主诉之二（沟通）：洽洽早餐派，重要的开始！支持点：早晨，是个重要的开始。早餐营养，一天活力保障早餐，并不是食物简单的组合，而是爱的凝结。即时营养，关爱家人健康。两枚洽洽早餐派，一杯果汁／牛奶等，能满足人体早餐所需的营养。,TONE/传播调性,诉求一即时营养的洽洽早餐派，重要的开始！调性：理性支持。感性表述。强调家庭氛围妈妈的爱欢快的、富有乐趣的有趣味的。,诉求二洽洽早餐派，让爱，从早餐时间开始！调性：欢快的、积极的、轻松的富有生活情趣的有深度和感染的感动／触动人，引起共鸣的,广告表现,诉求一表现：塑造一个充满爱心的“标准妈妈”，可以被广为仿效。洽洽早餐派，两枚。果汁／牛奶等，一杯，满足早餐所需的营养。有多种水果口味选择。有明确的表现记忆点。方向如：舒肤佳／香皂，爱心妈妈，呵护全家！,诉求二表现：一个充满爱、欢乐、和生活情趣的家庭。因为打动／被感动，从而领悟：爱从生活的每一个细节体现。孩子的个性塑造，来自父母的言行。早餐，是充溢着爱的时间。方向如：柯达“分享此刻，分享生活”,广告表现必须要出现的要素,主打产品：奶油派多种口味选择：苹果、香橙、草莓、奶油。脚本的SLOGAN：营养每一天，洽洽早餐派，只是备选。,其他说明,产品包装：家庭量贩式实惠装广告延续：延续，最重要的不是形式，而是怎样才能更增加产品广告的促销力；播出媒体：中央及地方电视媒体制作预算：30万左右。CF规格：30秒、15秒,