广告道德与法律规范.doc

第一章：广告道德与法律规范对象及广告道德特征道德是人类社会特有的现象，是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的、以善恶评价为中心的行为规范总和。道德同其他行为规范一样，是用来调整人们相互之间行为的一种准则。道德在社会生活中发挥着广泛的作用，道德与法律相互补充、相互渗透。广告道德是指由特定社会经济关系决定的，调整在广告活动中所产生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。广告道德是社会道德的一种具体表现形式，人们可以用广告道德作为行为准则对广告活动进行评价和调节。第一节广告道德与法律规范的对象广告道德与法律规范的对象是广告活动主体及其从事的广告活动。 广告活动主体主要是指广告主、广告经营者和广告发布者。 他们从事的广告活动是指“广告信 息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为” 等。一、广告活动主体广告活动主体由三个部分组成：（一）广告主根据广告法总则，广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。二）广告经营者 广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人，包括各种类型的广告公司、广告代理公司、广告代理商、广告社，一般是指为广告主和广告媒体提供服务的综合的或专营的广告公司（三）广告发布者广告发布者指为广告主或受广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织，亦即广告发布者是为广告主发布广告、收取费用的各种类型的广告媒介组织。二、法律所称广告的含义广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活 动。 具备以下四要素的行为或活动才能被称之为广告行为或广告活动，要受到广告道德和广告法规的约束。（一）明确的广告主（二）广告费（三）特定的信息内容（四）广告媒介或形式三、广告的分类（一）非商业广告非商业广告主要包括三类：1、政治广告。2、公益广告。3、个人广告。（二）商业广告第二节广告道德的本质特征及社会作用一、广告道德的本质特征1、 广告道德同一般道德现象一样，是一种由社会存在决定的社会意识形态，是由经济基础决定的上层建筑，因而它的内容和形式，都最终取决于社会存在，取决于社会的物质生活条件。2、 广告道德同普遍意义上的道德体系一样，往往会随着社会经济关系的变化而体现出不同的道德价值取向和不同的道德价值追求。3、广告道德是对广告活动的一种特殊的调节规范体系。二、广告道德的社会作用（一）广告道德在广告活动中起调节作用（二）广告道德对社会道德有重大的影响作用（三）广告道德对广告从业者的职业行为起指向作用（四）广告道德对广告工作者具有自我调节作用第三节 广告道德的基本原则与规范一、一般广告道德原则（一）守法原则1、真实性。2、合法性。3、思想性。（二）公平原则公平原则在广告活动中具体体现在以下三个方面：1、 广告活动必须体现平等自愿的原则。2、 广告活动必须坚持等价有偿的原则。3、 广告活动必须符合公平竞争的原则。（三）诚实信用原则（三）诚实信用原则（四）社会公共利益原则二、广告道德的规范（一）为人民大众服务（二）为经济建设服务（三）经营效益和社会效益并重（四）遵守法律和纪律（五）坚持广告真实性，抵制虚假广告（六）坚持公平、诚信原则（七）保持廉洁的作风（八）维护祖国尊严和职业形象第二章：广告活动的道德选择与评价第一节 广告行为的道德含义尽管人类的行为方式多种多样，但从伦理道德的角度来分析，只要进入社会领域，与他人和社会发生了联系，那么这些行为就必然要受到社会的一定行为准则和行为规范的制约，有的具有道德意义，可以对其进行善恶的评价，我们称之为道德行为；有的不具有道德意义，不能对其进行善恶的评价，我们称之为非道德行为。所谓道德行为，就是在一定的道德意识支配下所表现出来的有利或有害于他人和社会的行为，亦即主要是出于一定的道德动机产生一定的道德效果的行为。所谓非道德行为，是指不是由一定的道德意识引起，通常也不涉及是否有益或有害于他人和社会的后果，不可能也不应当进行善恶评价的行为。在广告活动中，一些属于纯技术操作层面的行为，诸如调查分析、制作技巧、排版印刷、音像录制、经济核算等等，由于这些行为通常并不与他人发生利益冲突，因此均可看作是非道德行为。正因为广告行为的道德含义是以是否有益或有害于他人及社会，并可以对其进行善恶评价为本质特征，所以从伦理学的角度来看，其道德意义的发生及作用机制必须具备这样两个条件：第一是行为人是在一定的道德意识支配下主动做出的行为，也就是说，无论其行为道德与否，皆必须以广告行为人对这种行为是否符合道德标准和要求，是否有利或有害于他人及社会的认识为前提。第二是行为人必须是根据自己的意志自愿抉择而做出的行为，而并非出于非自愿或被外力强迫。第二节广告行为的道德选择广告主可以选择不同的创意、不同的表现方式、不同的文案等，在一系列的选择过程中，广告人的主观能动性得到了最大限度的发挥，体现在广告当中的许多具有主观认识意义的因素及特质，诸如社会价值观、思想倾向性以及个人好恶等等，也正是通过这样一系列的选择来实现的。一、广告行为道德选择的性质广告行为的道德选择在广告传播与接受的过程中具有特殊重要的意义，这是因为，作为行为主体的广告人，在对其职业行为的具体实施作出选择时，必然会受到一定的道德意识的支配与制约，并通过确定行为动机、采取行动，最终达到一定的效果，从而使其职业行为体现出有益于社会或有害于社会的行为结果。而且，广告事业所特有的导向与教化的社会功能，使得广告行为的道德选择，对于广大受众和现实社会具有十分重要的意义。价值倾向、表现方式、行为动机、实际结果等方面的特定含义，决定了广告行为的道德选择与政治选择、经济选择、法律选择以及宗教选择的区别。因此，对广告行为的评价只能从社会道德的角度进行，行为后果也只承担道德的责任。如上海某房地产开发公司是台商独资企业，其销售的楼盘名人大厦”位于上海法华镇路。该公司不仅在售房广告的显要位置刊出“最闪亮的五星级住宅！上海市中心法租界区依然保持法租界的昔日浪漫风情”等宣传语，还在设计、印刷广告时以红底白字的形式突出处理“法租界区”一词。1、 广告行为的道德选择同其他选择一样，都是一种社会性的选择。2、 广告行为的道德选择，同其他具有广泛社会性的行为选择一样，其可能性与前提不仅取决于现实社会的物质生产方式，而且受制于基于生产关系之上的上层建筑及其意识形态的现实状况。二、广告道德选择与社会价值观同一道德体系中不同道德要求的非对抗性的冲突；不同道德体系的两种道德要求的对抗性的价值冲突。这种价值冲突体现在广告活动行为中往往具有浓厚的政治色彩或文化背景，不能用一般的广告行为模式加以解释。2001年广州大洋网刊登：影星赵某在一本中国出版的时装杂志时装中，有一张穿一件“NYC”品牌、以日本军旗为图案设计的短裙装照片。信息刊登后，赵某立刻受到读者的强烈批评，被认为严重伤害了中国人民的感情。 2001年又有网站登载：赵某在拍摄某杂志封面照片时也穿着以美国国旗为图案的服装，这张照片在网络上曝光后，又遭广大读者强烈批评。一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告活动中会采取“创意标准化，表现当地化”的做法，主要有以下几种： 1、翻译式广告。2、 模板式（样品式）广告。3、指导式广告。对于跨国或跨文化广告活动，应注意以下几点：1、 应符合广告国社会道德规范。2、应适应广告国文化艺术特点。第三节广告行为的道德评价一、道德评价中存在的矛盾所谓广告行为的道德评价，主要是指对广告行为的善恶与否作出价值判断，从而确定人的道德责任。由于广告行为在道德价值上是可选择的，所以对这种职业行为作出善恶区分也就是理所当然的。道德评价的过程中，首先需要正确解决以下两组矛盾：（一）自我评价与社会评价的矛盾（二）主观动机与客观效果的矛盾二、道德评价的价值依据从哲学的角度来看，价值是表示客体满足主体需要所具有的用途或积极作用，它反映的是人的需要同满足需要的对象之间的关系的范畴。也就是说，价值是在价值关系中体现出来的。在价值关系中，客体的属性是构成价值的客观基础，主体的需要是构成价值的前提，客体对主体的作用构成价值关系。因此，价值是客体属性和主体需要的统一。对于广告价值来说，正是人在广告活动中始终处于主动状态，并在广告价值关系中决定着对广告价值的理解、认识、选择、评价和导向。当我们面对广告产品，思考判断并进行广告策划时，当我们对某一条广告进行经济价值、社会价值大小的评价时，实际上我们所判断和评价的不是这个产品或这条广告活动或广告作品本身具有什么特质，而是它与主体的关系（作用）如何，对主体产生的效果如何。它们的意义正是对人而言的，离开了人，一切都无从谈起，毫无意义，因为其价值形态最终还是人赋予的，并在主客体双方的价值关系中得以体现和确认。意大利贝纳通公司是一家著名的服装公司，其广告代理公司于年初策划了一则以一个死囚犯悔过为内容的公益广告，目的是希望美国废除死刑。但广告公开传播后，抗议声不断，一些零售商也气愤地取消了销售合同，美国有关机构甚至要提起诉讼。三、道德评价的客观标准在实现道德评价过程当中，其前提条件就是必须确立评价标准。广告行为道德评价标准的确定是一个极其复杂的问题，一般来说，当评价是以某一具体的广告现象为对象时，评价的标准往往会因时、因地、因事、因人而异。不同时代、不同民族、不同阶级的道德价值体系常常是不同的，甚至是对立的，因而不可能有完全一致的道德评价标准。之所以如此，其原因在于在人类社会中，基于不同的政治观点、不同的经济关系、不同的文化心态而分化出不同的利益群体，在每一个利益群体的温床上都滋生着一套与之相应的价值观念、价值目标，正是由于政治、经济、文化等方面利益点的诸多不同才出现了价值体系的差异，而不同的价值体系显然就具有不同的评价标准。一个宣传节约用水的公益漫画广告，位于北京市某公共汽车站。画面是两个水龙头，一个是脖子上挂着大红的“节水证书”的新式水龙头，竖着大拇指非常自豪地对另一个锈迹斑斑的老式水龙头说：“您该下岗了！”而后者可能是不想下岗，好像有些委屈地说：“我有几十年工龄”画面的标题是“绿色奥运，节水先行”。第三章：广告道德的失衡与错位现象第一节市场经济环境与广告道德失衡一、价值观念倾斜二、道德行为失范三、社会责任淡薄第二节广告道德失衡与错位现象一、忽视或损害消费者利益如：在一些经济不发达、社会分配环境不好的国家，少于10 的人口拥有超过60或更多的国家财富，大多数老百姓还处于相当贫困的境地，购买能力极其有限，但跨国公司通过大量的广告激起他们不能支付的消费愿望，如在墨西哥，美国软饮料占有了75 的市场，小学生存钱来购买“百事可乐”，这个花费相当于他们购买当地产软饮料价格的三倍到五倍；跨国动物食品公司生产的一袋狗食的价格，相当于当地一家五口人一个月的生活消费。跨国公司在生产、销售、宣传的过程中，如果不考虑这些现实中的差距，只能说明广告主缺乏最起码的人文精神，惟利是图。二、虚假（不真实）广告1、广告所介绍的商品和服务本身就是虚假、带有欺骗性的如某制药公司推出一种治疗脱发的新药，为打开销路，提高产品的知名度，该制药公司委托某某日报在其报纸上刊登大幅套红广告近一个月，声称此药对治疗脱发具有独特的功效，有效率可达99。广告对 此药的成分进行了渲染，强调是由经多年临床发现的新成分构成。广告刊登后，产品的销售量猛增，工厂不得不动员职工加班生产，以满足市场的需求。即使如此，该药在很多地方仍脱销，制药公司获取了巨额利润，该日报作为发布者也获利颇丰。半年后，该制药公司纷纷接到投诉电话，指出疗效不如说的那样显著，甚至对于治疗脱发没有任何疗效，要求退货还款，该制药公司对消费者的投诉不予理睬，以各种理由搪塞。退货不成的消费者李某遂向该制药公司所在的工商行政管理局投诉。该市工商行政管理局经调查发现，该药品并无国务院卫生行政部或该省卫生行政部门的任何批准文件，委托有关检验机构对药品化验后，认定该药由一些对人无害的滋补类成分构成，并无广告中强调渲染的新成分，经鉴定，该药品对于治疗脱发没有任何疗效。2、在广告中以不实之词夸大产品功能、疗效等部分保健食品的生产经营者投合家长的心理，擅自夸大其产品功效，严重违反了食品卫生法和保健食品管理办法。如有的保健品广告称“能消除大脑疲劳引起的记忆衰退、思维迟钝、失眠多梦、头晕头疼等各种现象 ，一个月提高 记忆商数30。更有一些广告直接宣称“用15天后，学生考前症状消失，学生服用后取得惊人效果”、“卫生部委托哈医大对60名学生进行两个月测试，服用组比对照组在指向记忆、联想学习、记忆再现上平均值高出20以上，学生感到精力旺盛，思维快记忆好，成绩明显提高”。卫生部官员断然否认了这些广告中所称的好“效果”。3、在广告中使用了不当的夸张手法，意在对消费者产生误导。广告利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄，目前常见的现象如利用人们追求“高科技”商品的热情，在一切产品上标上高科技“术语”。在彩电市场，一些厂商在“数字电视”上大做文章，给一些产品冠以“数码电视”、代数字电视”、“数字化电视”等名称，而产品实际上是模拟彩色电视机。有的广告主利用广告造成消费者的某些恐惧心理或不健康心理，使消费者为了解除恐惧只能买其推荐的商品，如某一治心脏病的药品电视广告，一开始用一血淋淋的心脏和人们垂死挣扎的惨状的画面，配以沉重的心跳声和“说死就死”的广告语，然后“隆重推出某某 药厂某某药”。4、 在广告中产品的性能、质量是真实的，但某些承诺却是虚假的，带有欺骗性。有些商场在搞促销活动时，广告中称“买一送一，送完为止”，但据不少商家内部人员透露，根本无此事，对每位顾客均称已送完了。广告以虚假的价格欺骗消费者：（1） 虚假标价（2） 两套价格 （3）模糊标价（4）误导消费者（5） 虚假折价（6） 模糊赠售（7） 隐蔽价格附加条件（8）虚构原价（9）不履行价格承诺（10）质量与价格、数量与价格不符三、不正当交易或行为2001 年北京日报报道，中消协召开新闻发布会，公布在开展广告“揭谎月”中消费者投诉和举报的虚假广告典型案例，因发布违法虚假广告被曝光的某某牌金肝清毒再生胶囊的有关人员在会场外拦截参会记 者，散发夹带着“红包”、内容与消协公布内容截然相悖的自我宣传材料。该胶囊的广告中，有首都各大医院和全国位著名肝病专家、教授联合推荐，还有公证处的公证书保证该药的质量和疗效，然而病人服用后病情反而加重了。中消协工作人员经过调查发现，某某牌金肝清毒再生胶囊的一份宣传印刷品广告未经审查，也没有标明广告标记，它利用国家机关和工作人员的名义做广告，自称是“惟一特效良药”“，对人体毫无副作用”，且标榜治愈率和有效率，明显违反广告法中的相关规定。此外，该广告标榜其药品在全国肝药销售排行榜中名列前茅，违反了国家工商总局“停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告”的要求。四、广告表现的格调与品位低1、语言空泛，污损语言。2、卑琐浅薄的作品。3、有色情、挑逗的倾向。4、故弄玄虚，哗众取宠，其结果是弄巧成拙，适得其反，让人看了不着边际，使受众感到无聊、庸俗。第四章：广告活动中关系问题的道德辨析与错位矫正一、广告与新闻（一）广告是有偿服务，新闻是无偿传播，这是二者最根本的区别（二）内容不同（三）目的不同（四）受众群不同（五）业务性质不同（六）刊播位置、时间不同（七）发布频率不同二、广告与公共关系广告与公共关系之间的联系主要体现在以下几个方面：1、 广告活动需要公共关系的指导，它们之间实际上体现了一种战术与战略关系。2、广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。 3、公共关系活动需要广告活动配合。广告和公共关系的差别：1、传播目标不同。2、传播方式不同。3、传播周期和范围不同。4、传播的地位和效果不同。第二节服务与营利1、调整客户与广告公司的关系。我们应该认识到，广告公司与广告客户首先是朋友关系、伙伴关系，是共创利润的伙伴。2、随着广告业的发展，广告代理公司已不仅仅是做代理工作，如广告策划、创意，媒介计划与购买等等，而是已经成为被代理对象的经营伙伴，广告公司应树立全方位的服务精神。第三节竞争与发展一、产品质量竞争与广告我国的产品、服务竞争力差表现在以下：1、产品质量差。2、服务质量差。3、工程质量差和环境质量差的问题二、市场竞争与广告（一）我国市场竞争的特点1、在市场环境和竞争内容的变化上，我们的市场将变得越来越开放，并逐步与国际市场融为一体，国内市场国际化、国际竞争国内化。2、国内市场逐渐脱离国内“受保护经济”时代的相对稳定的模式，呈现多元结构的特点，竞争方式从过去的上规模、降成本、价格战转向追求差别化、提高创新能力和提升市场反应速度。3、竞争实质是质量和管理4、应该学习对手的长处，善于同竞争对手合作。（二）竞争中的比较性广告这里所谓的“比较”，是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品整体的比较。就广告主来说，主要是指新品牌可通过与领导品牌作有利的比较，来达到迅速占领市场的目的，因为恰当的比较可以让消费者快速认知本产品与被比较产品的相似性或相异性（不仅仅是差异）。我国规定：1、广告法第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”2、在我国有关部门制定的广告审查标准（试行）的第4 章，也专门谈了比较广告的问题，认为比较广告应符合公平、正当竞争原则；广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式；对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明；比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明；比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性；比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解，不得以直接或影射的方式中伤、诽谤其他产品；比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）。三、广告代理的竞争要改变竞争的无序状态应注意以下几点：1、观念更新，重视理论2、明确定位、立足变革3、深化管理，科学运作。4、提升形象，善于合作。四、媒介竞争广告业务是报业、广播、电视业经营的项目之一，而且是投入力量最大、经济效益最显著的一个项目，因而围绕广告业务所展开的竞争，常常成为媒介领域内竞争的热点和焦点。（一）发行战反不正当竞争法第13条规定:经营者不得利用有奖销售的手段推销质次价高的商品。报纸作为一种特殊的精神产品，当它以物化了的商品形态进入市场时，同样应该受到反不正当竞争法有关条文的限制与约束。（二）价格战（三）服务战第四节矫正广告道德错位一、端正思想，提高认识二、树立正确的价值观念须明确以下几点：1、 格守广告为人民服务的宗旨。2、 坚持广告传播的社会主义利益原则。 3、提倡和发扬社会主义的集体主义原则三、树立良好的形象（一）企业文化观 （二）广告职业观 （三）专业技术观 （四）客户服务观 （五）品牌效益观第五章：广告道德监督体系第一节广告行业自律一、广告自律特点 行业自律一般是通过广告行业协会制定一系列规则，由其成员共同遵守，以建立有序、健康的市场秩序，从而寻求整个行业的持续发展。由于广告自律的条款是广告活动行为主体及其组织自行订立的，所以具有以下特点：（一）自发性（二）自愿性（三）广泛性（四）灵活性二、广告自律组织规范（一）广告主自律（二）广告经营组织自律1 、中国广告协会于1983年12月在北京正式成立 2、中国广告联合总公司 成立于1981年4月，是由全国各地一些不同所有制、不同隶属关系的广告专业公司，在自愿参加的基础上组织起来的一种经济联合体，是松散的相对稳定的经济联合组织。3、中国对外经济贸易广告协会于1981年8月21日在北京成立，是全国对外经济贸易系统的广告公司，报纸、杂志、出版社广告部门以及对外经济贸易部及其授权机构批准有经营对外业务权的广告公司的联合组织。（三）广告媒介自律1996年3月，人民日报、经济日报等30家广告发布单位签订公约，以加强行业自律，树立良好的行业风气，维护正当竞争，抵制不正当竞争，促进广告业的健康发展。公约共计11条，主要内容有：1、一切广告活动均应以为社会主义服务，为经济建设服务为准则，力求广告的经济效益和社会效益的统一；2、在广告活动中，坚决遵守广告法和与之相关的法律法规，并运用自身媒介优势，大力宣传广告法，在广告经营活动中，遵守社会公德和职业道德，以保证广告内容的真实性，在同业中起表率作用；3、严格广告发布前的审查工作，努力杜绝虚假广告和违法广告，自觉接受国家监督管理机关的监督管理，积极配合国家监督管理机关对虚假广告的查处；4、各广告经营单位之间遵循诚实信用、公平竞争的原则，友好合作，密切配合。这份公约是贯彻落实广告法，推动行业自律过程中的一个重要举措，是我国广告业自律和行业规范的一个重要组成部分。2002年3月底签订了中国互联网行业自律公约，不少网站都自愿加入遵守该公约，而该公约规定，服务商有责任营造健康上网的环境。但人们看到，有些不良信息正在无约束地在网上传播，如形形色色的占卜短信已成了网站的重要收入，这类短消息种类和名目繁多，为“时尚青年”所喜爱，潜移默化地影响着青少年的世界观。三、广告自律的主要内容1、中央电视台制定的中央电视台商品广告若干规定，明确提出要保证“广告制作水平”，“广告的内容要真实、准确，应该如实地反映商品的性能，语言文字的表达、画面的设计、配乐的选用要有利于建设社会主义物质文明和精神文明”。2、中国广告协会于1991年制定了广告行业岗位职务规范，对广告行业内部从事不同工作的人员的岗位职务规范作了要求，并把广告工作人员分为九类。这九类广告工作人员的岗位职务规范分为政治素质、文化素质、业务知识、工作能力等几个方面。3、中国广告协会1997年制定广告宣传精神文明自律规则 ，号召中国广告协会的会员应自觉遵守以下规则：广告作品应当体现社会主义思想道德风貌，积极倡导和反映爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义的好风尚。利用各种媒体和形式发布的各类广告，都应当遵守广告法和有关政策、法规，关于社会主义精神文明建设的规定，符合社会主义精神文明建设的要求；广告创作应当体现下列原则：1、有利于引导消费者健康消费，反对奢糜；有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和自豪感；2、有利于普及推广科学知识，破除和反对封建迷信和伪科学；3、有利于促进国家各项建设事业的健康发展；有利于国家统一和各民族的团结和睦。4、广告应维护国家尊严和利益，不得出现下列内容：危害国家统一，主权和领土完整；丑化、影射、诽谤、侮辱我国国家领导人和著名人物；使用禁止演唱的歌曲作为背景音乐；煽动民族分裂，破坏民族团结，伤害民族感情。5、广告应当体现科学、真诚、善良，不得夸大、欺骗、宣传伪科学，不得出现带有封建迷信、鬼神、算命、相面、看风水及恐怖、暴力、丑恶的内容。6、广告应有利于维护社会公共秩序和树立新的社会风尚，在广告中不得出现破坏公共设施、公共环境秩序的行为，以及吸烟、酗酒、虐待老人和儿童，纵容犯罪，以强凌弱等不文明举止以至违法的行为。7、广告应当体现尊重妇女，男女平等。凡涉及妇女形象的，应当展示社会主义国家女性公民的独立地位和庄重形象，不得出现下列内容：歧视、侮辱妇女，宣扬男尊女卑，伤害、排斥女性；性行为、性挑逗的描述和过分地展现性特征；具体描写、形容与性行为有关的用品、药品，滋补品的特征、功能。8、广告应有利于儿童身心健康。儿童使用的产品或者儿童参加演示的广告，必须注意儿童优秀思想品德的树立和培养。广告中出现的儿童和家长形象，应表现出良好的思想道德修养，不得出现下列内容：利用儿童给家长施加压力；儿童对长辈和他人不尊重、不友善或有不文明举止；以是否拥有某种商品而使儿童产生优越感或自卑感；利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解或变相欺骗儿童或其他消费者；表现不应由儿童单独从事的某种活动；画面出现青少年及儿童吸烟、饮酒形象。9、广告要正确引导大众消费，不得出现下列内容：直接或间接宣扬享乐主义、奢糜颓废的生活方式；使用封建帝王、贵族的名称、形象以衬托产品高贵特征；诱导人们在消费中可能采取不良行为。10、广告内容要体现尊重和弘扬祖国优秀传统文化，要正确使用祖国的语言文字，大力推广普通话，不得出现下列内容：广告道白用地方语言代替普通话（地区性媒介除外）；贬低、丑化、否定祖国优秀传统文化；不恰当地编造谐音成语或使用文理不通的语句，引起误导；使用已被简化了的繁体字和不符合规定的各种简体字、异体字；单独使用汉语拼音而无汉字并用。不符合规范标准的广告用字，有下列情况之一的应被允许使用：1、建国前书写并沿用至今的老字号牌匾用字；2、文物古迹中原有的文字；3、已注册商标定型字。14、广告要客观公正地宣传国内外商品，不得诱导消费者对外国商品盲目崇拜，对民族工业产品盲目贬低。会员单位在广告创作、设计制作过程中应自觉遵守本规则的规定，在发布广告前应当按照广告管理法律法规的规定，并参照广告宣传精神文明自律规则严格审查广告内容。对违反规则的会员单位，中国广告协会将视情节轻重给予批评、通报批评、除名等处分。为中国广告协会第四届理事会第四次会议通过广告行业公平竞争自律守则，要求所有从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及其他参与广告活动的经营者，在广告活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，为广告市场公平竞争创造良好的环境和条件。广告主应认真履行广告业务合同，按合同规定的时间和数额支付广告费，不得拖欠。尊重广告公司及其他广告服务机构的劳动，按合同规定付给广告公司服务费用。采用比稿的形式选择广告公司时，应对广告公司提供的策划、创意方案等支付费用。被采用的任何文件，事先须征得文件所有者的同意，不得无偿占有广告经营者的劳动成果。不得以任何方式向广告经营者、广告发布者及广告服务机构索取个人回扣。广告经营者应坚持公平竞争，以服务质量取胜。必须坚持政府规定的广告代理费标准，不得以给个人回扣等不正当手段争夺客户。与媒体建立正常合作关系，不得采用财物或其他手段进行贿赂，以从媒体争取有利或紧俏的时间和版面。不准垄断媒体购买，不得以高出媒体的公开报价转卖广告刊播时间和版面。应公开媒体刊播实际收费和次数，不得有减少发布次数欺骗客户的行为。不得以盗窃、利诱、胁迫等不正当手段获取其他广告经营者的商业秘密；不得以不正当手段从其他广告公司延揽高级管理人才；正常调换公司的人员，一年之内不准与原公司的客户建立合作关系。广告发布者必须真实地公布发行量，覆盖面，收视、收听和阅读率等资料。广告价格及优惠办法必须遵循“统一、公开、公平”的原则。广告价格应根据收视率、收听率、阅读率、影响面、服务质量等因素制定，并按照市场供求关系进行调整。严格履行合同，不漏播、漏发广告，如发生漏播、漏发现象应向广告主、广告经营者赔偿。不得强制广告主、广告经营者通过媒体指定的代理公司进行代理，不得强制搭售时间、版面或附加其他不合理的交易条件。违反广告行业公平竞争自律守则，情节轻微的，由所在地方广告协会或中国广告协会提出批评；情节严重或坚持不改的，由中国广告协会在公开出版物上曝光，是中国广告协会会员单位的，取消其会员资格，是中国广告协会命名的“全国广告行业文明单位”和“全国广告宣传文明单位”的，取消其称誉。必要时向政府广告监督管理部门建议，重新审查其经营资格，或予以必要的处罚。四、广告行业自律与政府管理广告行业自律与政府对广告业的管理都是对广告业进行约束，实施调整，二者之间既有密切联系，又有区别。第一，行业自律必须在法律法规允许的范围内进行，违反法律法规的自律规则将要被取消；政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。第二，行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是重点又有所不同。行业自律的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同行业者的合法权益；而政府对广告业管理的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。第三，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于自愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民和组织。第四，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行业规范和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，它没有行政和司法权力；而国家管理是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。加强对广告行业及广告活动的管理具有重大意义1、保证国家对广告实施切实有效的管理。2、 加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益。3、 查处虚假广告，保护消费者的合法权益。强调行业自律应从以下几个方面入手：1、要从自我教育入手，抓好学法、普法和职业道德教育，使广告从业者懂得广告行业与国民经济、社会发展、消费者的切身利益的关系，从而体会职业的神圣，自觉地执法、守法，坚持为人民服务、对人民负责的原则。2、制定行规、行约并坚持履行。3、开展行业评价、资质认定工作，加强平时监督。4、积极开展广告发布前的咨询和审查工作，制止虚假广告和其他违法广告。5、逐步规定和推行行业技术标准，提高广告设计、制作水平。各第二节社会监督我国广告社会监督机制的运作分为三个层次，由下而上，逐层推进，构成一个有机的整体，并自成体系。第一，广告受众对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。第二，广告社会监督组织的中枢保障作用是广告社会监督的第二个层次。第三，新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处，构成广告社会监督的第三个层次，这是广告社会监督机制的最高层次。一、消费者监督消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是实施消费者监督和管理的主体单位。从国内外情况看，消费者组织能够接管理，对广告实行监督与间接管理发挥的作用已越来越大，它是国家行政管理的重要补充。因此，充分发挥消费者组织的作用，对于加强和改进广告管理工作是十分有利的。（一）消费者监督的特点1、监督主体的广泛性。2、 监督组织的“官意民办”性。3、监督行为的自发性。4、监督的无形权威性。消费者组织通常为消费者提供以下三个方面的帮助1、消费信息。2、消费教育。3、消费者保护。二、舆论监督第六章：广告法规管理体系第一节 广告法概述一、广告法的调整范围广告法的调整范围明确被表述为三个方面。（一）地域范围广告法第2条第1 款明确规定，广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动。所谓中华人民共和国境内就是广告法地域上的调整范围，中华人民共和国境内是指我国行使国家主权的空间，包括陆地领土、领海、内水和领空四个部分。本法作为我国最高的立法机关即全国人民代表大会通过的法律，是在全国范围内发生法律效力的，一切在中华人民共和国境内从事广告活动的单位和个人，都必须遵守此法。（二）内容范围广告的内容十分广泛，形式也多种多样，但广告法对广告内容的调整范（二）内容范围广告的内容十分广泛，形式也多种多样，但广告法对广告内容的调整范围只局限在商业广告 。根据广告法第2 条第2款的规定，商业广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。我国1987 年 颁布的广告管理条例把广告仍然看作是一种宣传手段，把商业广告和非商业广告纳入了统一的规范之中。广告法把调整范围只限定为商业广告，至少说明了两个方面的问题，一方面随着市场经济不断发展，商业广告在促进推销商品和服务上所起的重要作用日益扩大，人们（特别是企业）对广告越来越重视；另一方面，立法部门和管理部门将商业广告与其他非商业广告区分开，实际上也就表明了广告规范和管理在经济领域内的主导思想。（三）行为主体范围广告法的调整范围就行为主体而言，包括三方面。1、广告活动主体，包括广告主、广告经营者、广告发布者。2、广告监督管理机关和广告审查机关及其工作人员。3、在广告中向消费者推荐产品或服务的社会团体及其他组织。二、广告法的主要特点 广告法是体现国家对广告的社会管理职能的部门行政法。由于广告法调整的对象是国家广告监督管理行政关系，或者说是广告市场监督管理关系，因此，它在我国法律体系中是部门行政法，或者说是部门经济行政法。行政法是调整行政关系以及在此基础上产生的监督行政关系的法律规范和原则的总称。（一）广告法内容的主要特点1、广告法具有一定的超前性。如该法对广告活动主体作出的定义，为实现广告业内部合理分工、积极推行广告代理制打下了重要的法律基础。2、 广告法具有很强的针对性。该法设立的一些限制性、禁止性条款，除个别借鉴国外的管理经验外，都是针对我国广告市场面临的一些突出矛盾和问题的。 3、广告法操作性较强。广告法规定了禁止性、限制性条款，如果违反了这些条款的规定，在法律责任部分对其处罚作出了较为明确的规定。执行起来，对号入座、简便易行。（二）广告法所体现的行政法律关系特征1、广告监督管理机关行使行政权力的行为是行政法律关系发生的必要条件。2、行政法律关系的主体及其权利和义务都是由广告法确定的，当事人没有自由选择的余地。3、广告监督管理机关在广告法中的权利和义务是重合的，即对广告及广告活动进行监督管理时体现为权利主体，而相对于国家而言则体现为义务主体。4、 广告法中的行政法律关系具有不对等性。所谓不对等性，是指行政法律关系主体双方的权利义务不对等，这种不对等性表现在两个方面：第一，行政法律的产生不以当事人双方的合意为必要条件。第二，广告监督管理机关以国家的名义执行公务，行使职权，参与行政法律关系。（三）广告法内容的局限性特征1、广告法作为部门行政法，缺少国家对广告业发展基本方针的表述；缺少对广告活动主体基本权利的表述；缺少国家支持、促进广告业发展的基本政策措施的表述。2、其调整对象侧重在商业、服务性广告，实际上是一部商业广告法，回避了对社会、公共类广告的管理问题。3、广告法在对广告活动的原则作出某些规定的同时，并未对广告活动主体违反规定应当承担的法律责任作出规定