服装行业公司规划.doc

1 服饰公司发展现状与竞争环境分析(3)国内外竞争环境分析 国际国内环境分析随着金融危机的阴霾渐渐地散去，世界经济形势趋于明朗，我国的纺织品的市场前景日趋广泛，2009年中国纺织工业总产值为3.7979万亿元，出口量占全球30%多。随着2008年欧美取消配额限制，新贸易保护主义却不断升级的时代的到来，加之其它发展中国家纺织服装行业发展迅速，棉花、水、电气价格上涨、劳动力成本提高、中国纺织服装企业面临新的竞争环境，在由服装大国走向服装强国的道路上，充分分析国际国内外服饰环境，对于企业走向未来具有很重要的指导意义。国际环境分析 我国纺织品出口的国际市场占有率从2001年到2007年始终排名世界第1位，且市场占有率逐年升高，竞争力居世界第1位，其次是意大利、德国、中国香港和美国等国家和地区。我国服装出口的国际市场占有率同样始终排名世界第1位，2007年占33.37%，远超过其他国家和地区，并且服装出口的国际市场占有率要高于纺织品出口的国际市场占有率，表明我国作为世界纺织品服装出口第一大国的地位日益突出。这些都显示入世以来，我国纺织品的国际竞争力稳步上升，在世界纺织品出口大国中竞争力极强，服装的国际竞争力保持平稳，并且竞争力位居第一，中国连续多年位居世界纺织大国之首。中国服装产业的前程是美好的，具体而言，表现在一下几个方面。 第一，出口形势变好。伴随着我国服装主要出口地美国、日本、欧洲等地经济的逐渐回暖，我国的纺织品服装出口将结束金融危机以来的持续下滑态势，逐步恢复增长，总体形势将越来越好。与此同时中亚、非洲、拉美和东欧等新兴市场随着经济文化的发展也在逐渐形成，这也将进一步改变我国的出口结构，降低出口风险。 第二，中国东盟自由贸易区的建成。2002年中国与东盟启动自由贸易区的谈判，2002年11月4日签署了中国与东盟全面经济合作框架协议，宣布2010年建成中国东盟自由贸易区。贸易区的建成有利于我国纺织品服装出口市场多元化战略的实施，有利于我国纺织业更深入地参与国际分工，有利于推动企业的对外投资。 第三，欧美等国家取消纺织品服装进口配额限制，国内出口额有着较大的提升。 虽然国际总体环境趋势向好，但是不利因素也不容忽视，具体而言，表现在以下几个方面 第一，竞争对手增多。国际品牌加紧中国攻势，千方百计抢占中国市场，在中国国内将会出现越来越多的国际品牌专卖店。同时，不发达国家如孟加拉国、印度、土耳其和越南的服装竞争力很强，发展迅速，且他们的劳动力成本已经明显低于中国部分地区。 第二，国际新贸易保护主义升级、环保法令的实施造成召回事件增多。殴盟对纺织品实施了严格的保护措施，先后出台和更新了10余项新规定，如REACH法规、关于禁用偶氮染料等。不仅是欧美市场，甚至连亚洲的部分国家也提出了相应的法规政策，比如作为纺织品服装主要出口市场之一的日本。这些国家提出越来越严格的生态要求，陆续发布的包括禁用染料和其他化学品的法规已形成欧盟所有成员的统一行动。由于生产纺织品的染料助剂含有许多化学品，因此各项法规的实施对纺织业造成重大影响，生产和检测成本将大大增加，从而导致下游服装行业的成本增加，这在短时期内可能会使得中国服装出口的压力变大。因此纺织品出口企业应积极开展绿色纺织品、生态纺织品的生产和认证，采用高新技术和清洁生产工艺，树立起绿色生产、绿色营销的思想，形成一个无污染的环境管理体系，以适应世界消费潮流和纺织品的发展趋势。 第三，在国际竞争中，我国服装行业整体技术依然薄弱，目前世界上最好的西服还是由意大利的裁缝手工制作的，杰尼亚依旧生产着世界上最好的面料，最好的设计师还是在欧美地区。中国必须要有自己做好的设计师，最好的面料，最好的生产基地，才能有向服装强国进军的资本。 第四，人民币汇率上升、升值的压力日益凸现。目前国际社会尤其是美国对人民币升值问题呼高不下，中国可能在未来一定时间内要承受人民币升值带来的对出口造成的影响。汇率上升不仅总体上会使出口企业利润减少，而且提高了国际贸易的相对价格，削弱了我国商品的竞争力。国内环境分析 国内服装形势总的来说有以下几点。 第一，品牌和市场细分时代到来。伴随着新一轮国内市场重新洗牌而来的品牌和市场细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过产品风格和消费群进行的横向再细分。市场被拉平，占据各个市场位置的品牌个数将被摊薄。可以看出，新一轮细分的竞争焦点是文化、创新和研发，最终的目标是销售收入和市场份额，差异化之剑在这一时期格外锐利，缺乏科技投入和市场研发的盲从行为，在这个市场机遇和挑战面前都将十分危险。随着国际品牌加入竞争队伍，细分也成为了民族品牌生存发展的客观要求。目前的运动装市场、时尚休闲装市场的竞争态势就已明显体现出洗牌和市场细分的迹象。本轮细分不仅仅为品牌生存发展提供了一次难得的机遇，也为企业的多品牌发展创造了条件。 第二，加工商与经销商进一步分化。近年来，轻资产运营模式在中国服装行业大行其道，加速了职业经销商行业的诞生和成长，从而加速了加工商与经销商的分化。轻资产运营模式能够实现品牌在短期内获得销售收入的高增长，使品牌迅速扩张市场份额，同时降低企业的库存和负债率，使企业有可能将主要力量投入到产品研发和市场推广环节，而对产品制造和零售分销业务的外包则借力于广阔的产业资源，达到多方共赢的目的。目前，国内已经形成了强大的专业加工队伍，经销商队伍也在迅速发展壮大，以个体经营者为主的经销商队伍中，专业的、具有一定规模的品牌营销公司已经浮出水面。 第三，国内服装市场竞争激烈程度加剧。中国服装市场之大，国际品牌早已垂涎，他们纷纷加紧中国攻势，国际品牌专卖店将会越来越多的出现在国内。同时国内品牌群雄并起，纷纷抢占市场。 第四，内需扩大，主要表现在两个方面，一：有研究表明，中国人口未来15年内将继续增长。二：国家启动了扩大内需的政策。2009 年底召开的中央经济工作会议明确表示，扩大内需要以增加居民消费需求为重点。这表明，国内市场将成为服装行业企稳回升的重要支撑，并且随着住房、社保等问题不断得以改善的情况下，人们用于衣着方面的消费所占比例将会增大。 第五，国家战略发展需求，服装大国向服装强国进军，政策扶持龙头企业做大做强。在向服装强国进军的路上，优势企业在自身不断探寻前进的道路上，政策利好的因素也会使得优势企业获得较为有利的发展条件得以在质量与效益增长方面取得突破。 第六，近年来，我国服装内需消费保持了持续增长，其中国内的三线城市、村镇消费的贡献不小。农村市场潜力巨大，我国农村居民收入在不断增长，消费能力在不断提升。对于中国纺织服装产业而言，这意味着巨大的商机，服装企业要注重挖掘农村市场的潜力，做13亿人的服装。 区域环境分析 我国服装区域环境大致如下： 第一，国内出口地区分布来看，浙江、广东、江苏、上海和山东5省市占据全国纺织服装出口前5位，5省市出口占全国总出口的80%左右。出口主要对象为欧美、日本等国家。第二，企业转移。我国服装的重心在东部，但是产业资源的重心却在中西部。目前中西部投资大于东部，中西部重点投资基础设施，东部着重渠道再造、信息化改造和技术改造。东部地区虽然仍占据巨大的生产份额，但“长三角”地区生产下滑明显，中西部地区产能增长平稳。产业新格局正在借助危机重新被构建。未来几年内，新的外贸加工基地、内销品牌加工基地也许将在中西部地区产生。在沿海地区经营成本优势逐渐下降是迫使企业西迁的重要原因。第三，海外转移异军突起。各方信息显示，东南亚地区可能成为中国中西部省份所期待的“迎接东南沿海转移”进程中的竞争对手。2009年，“反方向转移”非常引人注目，比如一些服装企业将自己的研发中心、营销中心、公司总部从不发达地区向发达地区甚至是向发达国家转移。 第四，国家规划长三角，欲将长三角打造为世界级城市群，意味着长三角今后的商机将会更多。公司所处城市宁波作为规划地区之内，本身就有良好的经济环境，加之国家加大对长三角的规划投入，将使得宁波地区企业获得非常有利的条件进一步把企业做强做大，伴随着世界级城市群建设的成功，成功发展为国际知名品牌。行业环境分析纺织工业是我国国民经济传统支柱产业，不但满足了国内13亿人口的庞大消费需求，创造了2300多万个就业岗位，而且为我国出口创汇、贸易顺差及外汇储备做出了巨大的贡献。纺织工业是我国国际竞争优势明显的产业之一，纺织品服装出口在全球纺织品服装出口和我国出口总量中一直占据较高比重。从1994年至今，我国始终保持世界纺织品服装第一大出口国的地位。2008年我国纺织品服装出口额为1896.24亿美元，占世界纺织品服装出口总额的29.34%。同时，自1994年以来，我国纺织品服装出口一直保持顺差，且顺差额远远大于全国贸易顺差额，是我国最大类别的贸易顺差产品，为国家创造了大量的外汇收入。在经历了金融危机后，2009年以来，纺织行业的产销增速稳步回升。2009年规模以上纺织企业累计实现工业总产值3.7979万亿元，同比增长10.3%；实现工业销售产值3.7167万亿元，同比增长10.58%。2009年111月份，我国累计完成服装及衣着附件出口964.86亿美元和234.89亿件，同比分别为-11.24%和-13.17%。除因配额取消才得以对美出口维持平稳外，我国对俄罗斯、韩国、吉尔吉斯斯坦和哈萨克斯坦等国家出口大幅下降，降幅均超过30%。而2009年国内市场低开稳升，二三线城市消费的回暖对内需提升带动作用显著。内销增长不断加快，是2009年服装产业企稳向好的最重要支撑。 我国的服装行业还存在着很多的问题，还需要进一步提升。1、主要产品结构还不能完全适应国际市场需求，在数量、品种、档次及生产工艺等方面都难以完全满足国际市场需要。同时，创新设计能力不足，缺乏自主知识产权的原创技术。2、我国服装企业与国外品牌意识的差异。目前，我国服装出口多以定牌、贴牌为主，缺乏自主品牌。我国服装企业要在竞争中取胜，价格已不再是唯一的因素，而质量、潮流、创新以及品牌的声望等将变得越来越重要。3、国内大部分服装企业处于经验管理阶段，企业管理和信息化水平落后。4、国内原材料供应、水电和环境等因素也将构成对我国服装出口长期增长的制约。5、长期以来国内服装行业投资在很大程度上带有一定的盲目性，重复建设和低水平扩张问题依然存在。6、国内服装行业缺乏通晓国际市场经营能力而且熟悉国情的高级职业经理人才和设计大师。 发展趋势分析： 1，强调“价值”竞争。“价值的内涵包括价格、生活方式的改变、对时尚的追求、民族文化等方面。广告战、价格战赢得市场的时代已经过去。 2，注重环保和低碳，设计师们都在努力寻找新的材料，以替代原有的对环境污染的面料，并不再使用聚酯纤维、聚酯薄膜以及涂有聚乙烯涂层的牛仔布。改变过去的粗放式发展模式，其中还蕴含着未来的巨大商机。3，提高科技贡献率和品牌贡献率。在加工工序上，企业要把以人工操作为主的管理，变成由机械化、自动化为主的操作。人从而成为辅助因素。今后服装行业发展的一个趋势是，所有的优势资源会向优势企业、品牌和掌握市场渠道的企业快速集中。因此，品牌贡献率是实现中国服装强国的另一个路径。 5，“上市”之年，企业梯队建立，进入“大企业”发展时代“资本”是企业最重要的资源之一。经过品牌培育期，市场上已经形成了一批发展十年以上，比较成熟，有一定品牌核心竞争力的企业团体，这些企业由于大浪淘沙后留存下来的金沙，再次走到同一个竞争层面上，接受市场的再次“提纯”。未来企业竞争将不在局限于产品竞争层面，而是企业整体资源之间实力的较量，资本为王的时代即将到来，资本整合时代即将到来，未来的企业都将面临整合与被整合的课题。为了抢占资本先机，也为了在资本战中更好的保护自己，企业上市将成为很多公司融资的主要手段之一。服装板块上市公司数量会快速增加，随着更多公司的上市，服装行业将距离“大企业”时代更进一步。 6，市场细分、文化提升，新兴市场和消费模式浮出水面，多品牌发展。“快时尚”时代将真正来临。都市新一代消费者素有“喜新厌旧”的消费倾向，手机、电子产品甚至汽车，新旧更迭速度越来越快。经历了经济危机，更多消费者宁可多买几件时尚的“便宜货“，也不愿买一件“含金量”很高但价格不菲的服装。服装如手机，从买来的第一天起就开始贬值，时尚程度越高的产品贬值速度越快，保值的最佳方法就是小投入和快速淘汰。真正高品质低价位的“快时尚”离我们越来越近，以美特斯邦威为代表的众多国产品牌已经进入“快时尚”轨道，但在高效物流系统、专业仓储运输、无线射频识别、逆向物流等高新技术环节仍不能达到“快速流动”要求，设计更新、市场促销等仍需与消费者进一步磨合。7，“网购”占销售比重将迅速提高。2009年，从国际奢侈品牌到“手工作坊”都在忙着开辟网上业务，从自建品牌官网到淘宝网专卖店，形式多样。网购公司信心十足地探索生存发展道路，就连邮购公司、网上书城都在积极拓展服装网购业务。互联网已经成为年轻一代生活中不可或缺的重要组成部分，3G技术的普及应用、网上支付的便捷可靠等，更为“网购”推波助澜。 8，“定制”将在一定范围内盛行开来。“量体裁衣”，“手工缝制”三十年前的一大服装消费主流又轮回过来。不同的是，而今的“量体裁衣”走上了工业流水生产线，“手工缝制”融入工业化大生产流程。当都市白领个性化消费需求膨胀起来，“定制”几乎成了身份和品味的特别体现。“定制”已经在一些男正装品牌专卖店和高级写字楼、高级酒店中悄然兴起，未来还将向女正装等领域蔓延。尽管“定制”短期内尚不能成为一个占绝对销售份额的主流消费模式，但必然成为2010年以后服装消费市场的一颗耀眼明星。 行业发展前景。 今后，我国服装产业面临的国内外经济环境将明显改善，行业整体上具备继续稳步回升的条件，但同时也仍然面临一系列不确定性因素，如棉花等纺织原料价格快速上涨，行业的成本压力不断提高，国际贸易保护主义抬头，人民币升值的压力日益凸现等。这些都可能加大行业运行的风险。 国际市场将缓慢恢复，行业出口增长短期内仍然乏力。目前美、欧、日等主要发达经济体失业率均处于历史高位，失业状况仍需较长时间才能得到彻底改善，制约了个人消费的增长，因此国际市场需求的恢复速度整体上将是缓慢的，我国纺织品服装的出口增长也仍显乏力。劳动力成本上升也是一个不容忽视的事实，中国纺织工业平均工时成本(沿海地区)已经高于部分亚洲发展中国家，如印度、巴基斯坦等国，同时，近期很多服装企业出现的招工难问题也是一大例证。 虽然面对的国内外环境不容行业企业怠慢大意；但从总体上来说，中国服装的大势趋是向好的。国际经济恢复虽然缓慢，但是始终是向前的，我国内需市场也将更加活跃，这对行业的支撑作用将尤为突出。报告指出，2010年，我国宏观经济将继续回升向好，随着国内就业状况得到稳定，市场信心继续提高，内需市场仍将实现稳定增长。与此同时，国家围绕扩内需将采取一系列促消费、惠民生措施，一方面，通过下乡补贴、消费信贷等方式直接鼓励消费；另一方面，通过增加在三农、社会保障等方面的投入，改善城乡居民生活水平，都将进一步增加内需市场的活力。1.3 竞争环境分析：分析一下各竞争对手的市场占有率及策略（需要公司提供在各地的市场占有率及主要竞争对手的市场占有率）2、规划的总体思想和发展目标（1）规划的指导思想（结合规划制定的背景、目标和要求）创百年企业是贵公司人的一个共同梦想，建百亿企业也是贵公司服装控股全体同仁的共同目标，怀此愿景，需要七大营销公司要不断提高营销业绩、六大工作室不断提高贵公司的品牌影响力、公司建立先进的内部管理、快速便捷的物流配送、建立优秀的员工队伍。在控股公司从产品生产型向品牌营销型企业转变的战略思想指导下，以市场为导向，以发展为主题、效益品牌建设为核心、管理创新为动力，以现代化的销售网络及先进的物流配送为支撑、以“拓展渠道、细化卖场、提升形象、延伸品牌、促进销售”为工作重点，坚持以人为本，确保销售业绩快速增长、盈利能力稳步提升，把贵公司公司建成竞争能力强、管理水平高、技术创新先的优秀服装营销公司，来实现贵公司公司持续、稳定的增长，争取通过5-10年的努力，使贵公司集团的各个品牌在广大地区的服装市场中处于领先地位，真正实现企业向品牌型公司的转变，实现“总量扩大、结构优化、品牌提升，效益提高”的战略目标。（3）服饰公司总体发展目标总体经营目标（概括性），以及物流配送模式（张胜做）、营销信息网络建设等技术目标。 贵公司经过三十多年的发展，贵公司服装板块已从几十人的作坊发展到了具有一定规模的服装企业。旗下的贵公司品牌在中国市场已占据了一定份额，品牌知名度与品牌力也通过20多年的市场运作，有了一定的积累与认同。今年是服装控股公司的关键年，在今后的五年时间里通过开发生产目标受众欢迎的优秀品牌产品，可靠的质量，优越的服务，使贵公司服装控股旗下的各品牌产品完成（或超越）公司设定的经营目标，并使品牌在中国市场（或在中国以外的市场）拥有一定数量的忠实客户群，真正成为目标消费者喜爱并推崇的品牌。 根据我公司的实际情况和国际国内服装销售市场现状，结合2009年至2010年服装销售市场的发展趋势，公司提出在2010年至2015年第四个五年规划期间，争取2010年年度实售回款30亿，并在此基础上，五年内每年确保15%的增长，到2015年达到年度实售回款 60亿的销售目标。2011年 345,000万元2012年 39 ,800万元2013年 45 ,300万元2014年 524,700万元2015年 603,400万元各渠道规划增长方案表格：销售渠道2009年销售2010年销售2011年销售2012年销售金额份额同比增长金额份额同比增长金额份额同比增长商场9714612488140%29%15284542%22%19291744%26%自营9192711239336%22%13274736%18%15735036%19%特许23066277229%20%314699%14%349438%11%公司直销80053%80080022%零售小计21213826579786%25%31786187%20%38601188%21%团购408684284314%5%4713913%10%5114912%9%合计253007308640100%22%365000100%18%437160100%20%2013年销售2014年销售2015年销售金额份额同比增长金额份额同比增长金额份额同比增长22999944%19%28099946%22%33586846%20%19196037%22%22689837%18%27266837%20%397888%14%455757%15%511317%12%110019%38%130013%18%14007%8%46284689%20%55477190%20%66106790%19%5629411%10%627791000%12%7083310%13%519140100%19%617550100%19%731900100%19%4、 组织结构与队伍建设规划 （2）销售网点干部队伍建设目前公司销售网点干部队伍建设还是以从宁波外派为主，带来的问题是外派的宁波人过了几年要求调回宁波，流动率较大，不利于稳定队伍的建设。公司要解决这个问题，可以从以下几方面入手。第一，在本地工作的与外地工作的宁波员工进行年轮换制。第二：销售干部队伍进行本地化。本地化是公司发展壮大决定的。针对销售网点干部队伍本地化可能带来的不易管理等问题，公司可以通过建设先进的信息系统，从而建立健全的财务监管制度来解决这些问题，另一方面本地化员工聘任前，进行全面的审核制度，以确保选拔的是优秀具有良好品质的员工。也可以考虑外地工作的宁波人推荐当地人进入销售干部队伍的制度。另外一方面，店长要开始招本科生。公司以前招的都是高中生、专科生，发展到今天，后劲不足的弱势逐渐体现出来。 （3）技术与管理干部队伍建设新产品设计、内部管理干部队伍的建设与提高。 为了达到30亿、60亿的业务目标，关键是要靠人去做的，人是第一生产力，人也是最宝贵的财富。贵公司经历了几十年的发展，新产品设计开发团队与内部管理干部团队虽然随着公司发展也在逐步壮大，但是仍然需要进一步提高开发设计与内部管理能力。 第一：迎进来，走出去。公司每年定期外请国际国内外高级设计与管理人才来司传授技术与经验，同时也每年派送员工去外面实习、学习。也可逐步引进若干高水平的服装设计师。第二：内部培养。每年定期从大学招聘一定数量的优秀毕业生，加以培养，多年后形成一个有贵公司文化的产品开发与管理团队。第三：外部培养与委托培养。加强与大学的合作，选派有一定实际工作经验的人员去高校进修，。同时也可委托高校培养开发设计人员与管理干部。第四：针对高新技术产品难以开发的问题，考虑与职业设计团队合作。在欧美，存在着很多专门为企业搞设计的团队。5、营销策略规划（2）销售策略与渠道发展规划 贵公司经历三十年的发展，已经形成商场、自营、团购、特许加盟店、零售、量体定制销售渠道，在今后的五年当中，要进一步调整销售渠道结构。 1 利用电子商务平台拓展销售渠道。随着信息化建设不断加快，开辟网上业务是大势所趋。贵公司应紧随时代的特点，逐步开始并拓展网购业务。公司在全国各地门店较多，有着较好的优势开拓贵公司特色网购业务，具体细节有：较为贵重服装如男西装，可由当地门店工作人员送货上门，这样不仅能避免因使用快递业务而降低品牌度的情况，而且能对客户进行全面的了解。领带、袜子之类的产品则可由快递业务来完成。 2 量体定制策略规划。目前公司量体定制业务并不是很大，并且在量身-客户试衣-改进-完工过程中，需要客户多次来公司，一定程度上制约了量体定制的发展。公司可以改变以往客户来司的方式， 设定地区量体定制负责团队，专门负责与客户预约上门量身、试衣等工作，从提高服务来提升量体定制的销量。3 商场。因为城市化建设，商场的比重必须要占到50%，有些城市还可以更高一些。商场是公司发展的很重要的途径，是提升公司品牌形象和销量的擦河南各地所在。4 自营店比例控制30%左右。5 团购业务，比例控制在1015%之间。团购产品要上台阶，可以用进口面料来做团购，这样品味就能提高了，做其它厂家不能提供的产品，价格收面料和加工费。6 特许店要逐年减少。公司可以做些单品特许，如领带特许等，特别是强项产品，毛利率比较高的产品，竞争力比较强的产品给他们做。（6）营销策略研究规划 对相关问题展开专项研究的方法与途径。（还没整理好） 问题所在 1 发展多品牌经营，目前的几个品牌经营的不是很好。 2 提升卖场形象。 3 相比其它国装品牌，贵公司装修设计与风格统一性较差，集中装修，统一风格 4 尽快确定和制定适合贵公司品牌定位的终端卖场形象标准和装修风格、服务标准和产品风格，包括对外宣传和推广的统一标准。 5 服务形象的提升 6 市场细化的不够。 7 的渠道主要依靠商场、单体专卖店模式，商业网点凌乱，管理分散，效益不高。建设贵公司主题商城，改变商业业态模式