《广告理论与实务》期末考试卷带答案.doc

《广告理论与实务》期末考试试卷

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题3分，共30分）
1.广告最基本的功能是（ ）
A．信息传播功能 B．社会功能
C．美学功能 D．经济功能
2.下列属于理性诉求的广告是（ ）。
A．乐百氏纯净水（27层净化）
B．丽珠得乐（其实，男人更需要关怀）
C．浪琴表优雅态度，真我个性）
D.万家乐电器（万家乐，乐万家）
3.以下（ ）不是营销环境调查的主要内容。
A.人口统计 B.社会文化与风土人情 C.科技发展 D.政治经济
4.以下不属于广告策划的特点的是（ ）。
A.前瞻性 B.目的性 C.策略性 D.静态性
5.广告创意包括两个方面的内容，即广告诉求和（ ）。
A．广告文案 B．广告表现 C．广告制作 D.广告设计
6.“固有刺激法”理论的创始人是（ ）
A.罗瑟ž瑞夫斯 B.大卫ž奥格威 C.威廉ž伯恩巴克 D.李奥ž贝纳
7.狭义的广告文案特指（）
A.广告作品的语言文字部分 B.广告作品的全部
C.广告的画面 D.广告的声音
8.平面广告的构成要素包括（ ）图形，色彩和编排。
A．文案 B．图形 C．色彩 D．编排
9.下列不属于媒体载具的是（ ）
A.《焦点访谈》栏目 B.《羊城晚报》 C.网络 D.《瑞丽》杂志
10.我国新《广告法》于（ ）开始实施。
A．2015年4月 B．2015年9月
C．2015年12月 D.2016年1月
二、判断题（每小题1分，共10分）
1.调查是广告活动的核心。（ ）
2.在观看一个电视广告时，人们看到的基本讯息的次数越多，就越容易记住这些讯息。（ ）
3.从广告运作的规律出发，大致可将广告调查分为广告营销调查和广告心理调查。（ ）
4. 广告策划负责全局工作，服务于营销目标，是广告运作的灵魂和核心。（ ）
5.USP理论是对“与生俱来的戏剧性”理论的一种延续和发展（ ）
6.广告创意从资料收集、寻求定位点到艺术化过程，意味着广告创意的完成。（ ）
7.常见的报刊广告由广告标题、副标题、广告正文、广告附文、广告口号组成。（ ）
8.通常，报纸广告正文由四部分组成：开头、主体中心段、结尾。（ ）
9.在平面广告当中出现的形的元素可以归纳为点、线、面三类。（ ）
10.广告传播效果的评估主要从广告信息的传递和信息的投放两个角度展开。（ ）
三、问答题（每小题5分，共25分）
1.阐述一下你对现代广告定义的理解。
2.受众调查在广告运作中的作用有哪些？
3.广告策划的特点有哪些？
4.什么是广告创意？广告创意应遵循哪些原则？

5.杂志广告文案的写作要求。
四、综合题（共35分）
1．按照所给资料制作报纸广告和杂志广告
资料
丹阳肯帝亚木业地板
企业简介
肯帝亚木业有限公司成立于2003年，是奥地利肯帝亚国际集团在中国的投资项目。肯帝亚国际集团创建于1913年，总部坐落于有着“音乐之城”美誉的萨尔茨堡州首府萨尔茨堡。公司将秉承肯帝亚国际集团在全球推行的“关爱全球幸福生活”的品牌经营理念，向中国大众用户提供将奥地利传递文化底蕴与优美音乐内涵同优异生产工艺品质相融合的强化复合木地板。通过使用我们的产品，使越来越多的中国消费者了解奥地利博大精深的音乐文化底蕴，感知肯帝亚优良的产品和服务，从而来共同关爱全球幸福生活。
产品介绍
肯帝亚地板是以现代时尚科技创造的新一代绿色环保地板，款式独特时尚，极具个性化，纹理清晰，色泽亮丽，为现代时尚生活增添了无限创意。
广告目标
增进产品销售，提高企业形象。
广告目标对象
消费大众。
必要列入事项
产品LOGO
训练要求：
（1）为该产品做一则报纸广告。（15分）
（2）为该产品做一则杂志广告。（15分）
（3）为该产品创作5条广告口号。（5分）

参考答案
一、单选题（每小题3分，共30分）
1-5：A，A，C，D，B
6-10：D，A，A，C，B
二、判断题（每小题1分，共10分）
1-5：错，对，错，对，对
6-10：错，对，错，错，错
三、问答题（每小题5分，共25分）
1、答：（1）广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众。广告主付钱让媒体发布广告的目的就是要显明自己的企业、产品和服务，或者表明自己的观点、立场、态度。
（2）广告是有偿的信息传播活动。这是广告与新闻、公告的重要区别。广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付相应的费用。
（3）广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播。广告借助传播媒介与消费者沟通，无论通过哪种传播媒介，广告讯息的传播者和接受者之间都不直接面对面，这也是广告与人员推销最大的区别。
（4）广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益。
2、答：（1）了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；（2）了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；（3）评价广告费用的效益。
3、答：前瞻性；目的性；全局性；策略性；动态性；创新性。
4、答：广告创意是广告人通过想象、组合和创造对广告所做的创造性的思维活动，是一个对广告主题、媒体、文案和表达方式等所进行的创新性的构思过程，并创造新的理念或方式，使广告受众能轻易地理解并接收广告信息中要传达的内容，并能吸引他们进行购买行动。或者说，广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意应遵循以下原则：关联性原则、原创性原则、震撼性原则、简洁性原则、可执行性原则、合规性原则。
5、答：（1）广告风格要与读者阶层一致；（2）内容详尽具体，要讲求实效；3）理性诉求和感性诉求并用；（4）以图为主，图文并茂。
四、综合题（共35分）
1、 参考答案：（略）
《广告理论与实务》期末考试试卷

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题3分，共30分）
1.广告的主要目的是（ ）。
A．建立品牌知名度 B．建立品牌形象 C．促进产品销售
2.下面哪个广告不属于狭义的广告（ ）
A．电视栏目冠名广告 B．沃尔玛宣传广告
C．寻人启事广告 D．汽车广告
3．（ ）是指针对特定的营销环境，对受众的行动和反应等进行直接的观察获得第一手资料的调查方法。
A．文献调查法 B．观察法
C．问卷调查法 D.深度访谈法
4.（ ）属于广告战略选择中的核心内容，它是在企业的营销目标基础上充分考虑广告主要求的情况下制定的。
5.广告3B原则中的“3B”是指（ ）
A.背景、利益、行为
B.美女、动物、婴儿
C.信仰、障碍、基础
D.智能、气质、契约
6.ROI理论认为优秀的广告必须具备的三个基本特征是（ ）
A.戏剧性，关联性，震撼性 B.戏剧性，关联性，原创性
C.关联性，原创性，震撼性 D.戏剧性，原创性，震撼性
7.（ ）是包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。
A．广告语 B．广告标题 C．广告正文 D.广告随文
8.（ ）是包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。
A．广告语 B．广告标题 C．广告正文 D.广告随文
9.广播广告由语言、（ ）、音响三个要素构成。
A.声音 B伴奏 C.旁白 D.音乐
10. 当今，广告媒介发展迅速，被称为第五大广告媒体是（ ）
A.电视 B.户外媒体 C.互联网 D.广播
二、判断题（每小题1分，共10分）
1.《新闻报》是我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸。（ ）
2.霍顿被誉为“现代广告之父”。（ ）
3.广告调查一般经过确定调查目标、制订调查方案、展开实地调查、整理分析资料和撰写调查报告五个阶段。（ ）
4.广告策划一般情况下不属于商业策划一类。（ ）
5.垂直思考创意法是指作“不连续思考”“多方向思考”，寻求“突破”。（ ）
6.思维导图法又称为心智图法，是一种刺激思维及帮助整合思想与讯息的思考方法。（ ）
7.广播广告主要有三种规格：30秒、25秒和15秒，有些专题广告可以突破这个长度。（ ）
8.拟人创意就是把产品、动植物等人格化，使之具有人的某些特性用以表达广告的主题。（ ）
9.文字表现包括字体、文字编排两个方面，文字的表现和文字的内容无关，也就是说只要追求字体、字体编排的视觉冲击力就可以了。（ ）
10.竞争对抗法有两种具体的操作思路：市场占有率法和增减百分比法。（ ）
三、问答题（每小题5分，共25分）
1.简述广告活动的流程。
2.受众调查的基本功能有哪些？
3.广告策划的原则有哪些？
4.简述广告创意产生的程序。
5.如何理解广告文案？
四、综合题（共35分）
1.按照所给资料完成相应的题目。
企业介绍
都可茶饮是源自中国台湾，是奶茶的典型代表，自2007年进入大陆后，迅速火爆，成为大陆市场奶茶加盟第一品牌。
都可茶饮经久不衰得益于其一直坚持高质量的产品品质，都可茶饮采用优质的斯里兰卡红茶作为原料，搭配优质奶源，使得每一杯coco奶茶都口味纯正、香飘四溢。
都可茶饮对每一家coco奶茶加盟店也是一样的严格，所有原料都从台湾统一采购，以确保每一家加盟店的奶茶都能保持一致的口味。并且通过统一采购能确保质量的同时降低加盟店的原料成本，提高加盟店的经济效益。
截止到2015年，都可茶饮加盟店已经在世界各地相继绽放，加盟店数量超过2000家。
（1）站在年轻大学生的视角，为COCO（都可）奶茶，撰写一篇15秒或者30秒的广播广告。（提示：30秒广播广告最多可以播出75个字，15秒最多可以播出40个字。）（25分）
（2）为该产品创作5条广告口号。（10分）

参考答案
一、单选题（每小题3分，共30分）
1-5：C，C，B，A，B
6-10：C，B，B，D，B
二、判断题（每小题1分，共10分）
1-5：错，对，对，错，错
6-10：对，错，对，错，对
三、问答题（每小题5分，共25分）
1、答：（1）调查：调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。
（2）策划：策划是广告活动的核心，策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。
（3）表现：表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。
（4）发布：发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，发布的主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜。
（5）效果测定：这里的效果测定主要指发布后的广告效果测定。
2、答：（1）评价传播效果；（2）为传播决策提供依据；（3）检查播出节目的可靠性与准确度，影响节目安排；
3、答：真实性原则、系统性原则、创新性原则、实操性原则、社会性原则
4、答：（1）收集资料是广告创意的前提准备阶段，也是广告创意的第一阶段。这一阶段的核心是为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。
（2）分析资料。这个阶段主要是对搜集来的一大堆资料进行分析、归纳和整理，从中找出广告的诉求点和定位点。
（3）酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段。经过长时间的绞尽脑汁的苦思冥想之后，还没有找到满意的创意，这时候不如丢开广告概念，松弛一下紧绷的神经，去做一些轻松愉快的事情。
（4）顿悟阶段。
（5）验证阶段是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙和支离破碎的，还需要下一番功夫仔细推敲并进行必要的调查和完善。
5答：（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。
（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。
（4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。
四、综合题（共35分）
1、参考答案：（略）

《广告理论与实务》期末考试试卷

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题3分共30分）
1.根据广告的诉求方式来分类，广告可以分为（ ）
A．感性诉求广告和理性诉求广告 B．感性诉求广告和幽默诉求广告
C．恐怖诉求广告和理性诉求广告 D．幽默诉求广告和理性诉求广告
2.公认的现存最早的文字广告现存于（ ）
A.美国国家博物馆 B.法国国家博物馆 C.上海博物馆 D.英国国家博物馆
3．（ ）是指对所提问题的回答没有限制，被调查者可以根据自己的情况自由回答。
A．开放式提问 B．封闭式提问 C．程度评定提问法 D.重要提问方式
4.概括说来，广告创意的产生需要经过的第一个阶段是（ ）
A.收集资料 B.分析资料 C.酝酿阶段 D.顿悟阶段
5.电视广告文案有（ ）两种类型。
A.解说词和文学脚本 B.文学脚本和分镜头脚本
C.广告内容和分镜头脚本 D.解说词和广告内容
6.广告的排版基本的原则就是（ ）。
A.多样和兴奋 B．兴奋和统一
C．准确和兴奋 D. 多样和统一。
7.电视广告剪辑里不同景物在同一画面中重叠起来，前一个镜头渐渐隐去，后一个镜头渐渐显现的画面组接，叫做（ ）。
A.切 B.化 C.淡 D.闪
8.下列不属于广告传播的是（ ）
A.消费者之间的口头推荐 B.灯箱广告
C.直邮广告 D.网络广告
9.以下（ ）不属于品牌跟踪要调查的内容。
A.消费者供给 B.品牌表现 C.品牌形象 D.品牌价值
10.企业不能利用电视发布的商业广告有（ ）
A.烟草广告 B.药品广告
C.医疗器械广告 D.化妆品广告
二、判断题（每小题1分，共10分）
1.在观看一个电视广告时，人们看到的基本讯息的次数越多，就越容易记住这些讯息。（ ）
2.从现代广告活动的运作规律来看，广告活动的参与者主要由广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受众构成。（ ）
3.广告诉求的方式主要分为理性诉求方式和感性诉求方式。（ ）
4.在整个广告策划过程中一般都会有比较固定的参与者。（ ）
5.广告策划书一般包括前言、市场分析、广告战略、广告策略、广告预算五个部分。（ ）
6.商品情报型表现形式是直接传播商品的性能、特点、功效等信息的广告表现形式。（ ）
7.网络广告文案的写作风格，应着重在交互式广告策略与文案写作风格。（ ）
8. 使用名人代言的广告属于创意表现中的名作创意。（ ）
9.比较创意要做到取得好的效果，就应该用自己好的方面去对比竞争对手不好的方面。（
10.广告创意、设计、制作费约占总预算费用的80%-85%。（ ）
三、问答题（每小题5分，共25分）
1.我国古代的广告有哪些种类？
2.简述广告策划书的写作要点。
3. 广告文案都有哪些作用？
4.简述广告文案的写作过程。
5.阐述整合营销传播的内涵。
四、综合题（共35分）
1.按照所给资料完成相应的题目。
产品介绍
江中猴姑米稀，江中集团2016年10月推出的食疗新产品，猴姑米稀的配方源自中医健脾养胃经典方——参苓白术散。主要原料为人参、砂仁、山药、茯苓、莲子、白扁豆、薏苡仁等药食两用材料，并以“热食”的形式为胃病患者提供更加符合传统中医养胃习惯的早餐。

“江中猴姑米稀”自2016年底上市以来，短短一年时间即成为电商平台冲调品类销量冠军，目前市场表现良好，并获“中国食品科学技术学会技术进步一等奖”。
江中猴姑米稀（米糊）智能制造数字化生产车间项目被评为江西省智能制造试点示范项目。
市场定位
江中猴姑米稀针对时下多半年轻群体因生活压力大、饮食不规律等因素造成的 “胃不好”现状，瞄准养胃早餐市场，在坚持制药标准基础上，引领食疗新潮流，同时在包装上推出时尚的杯装和盒装。
产品功效
“胃病患者每天喝一杯江中猴姑早餐米稀，一段时间后就会感觉胃很舒服。而全球胃病患者超过5亿人，这就为江中产品走向世界提供了可能性和巨大市场机会。”江中集团董事长钟虹光说。
（1）站在年轻大学生的视角，为江中猴菇米稀，撰写一篇15秒或者30秒的广播广告。（提示：30秒广播广告最多可以播出75个字，15秒最多可以播出40个字。）（25分）
（2）为该产品创作5条广告口号。（10分）

参考答案
一、单选题（每小题3分，共30分）
1-5：A，D，A，A，B
6-10：D，B，A，A，A
二、判断题（每小题1分，共10分）
1-5：对，错，对，对，错
6-10：对，对，错，错，错
三、问答题（每小题5分，共25分）
1、答：（1）行商与叫卖广告、音响广告；
（2）坐贾与实物广告、悬挂广告。悬挂广告分为：悬物广告，招幌广告和招牌广告。
（3）彩楼、欢门广告；
（4）印刷广告；（5）对联广告。
2、答：（1）遵循一般程序。（2）内容充实完备，说服有理有据。（3）叙述简洁，段落不宜过长。（4）使用明确的序号和标题。（5）掌握装订和字体技巧。
3、答：（1）传达广告讯息；（2）表达广告创意；（3）塑造品牌形象和企业形象；（4）限定广告画面的内涵。
4、答：（1）制定战略；（2）搭建架构；（3）形成风格。
5、答：（1）以消费者为核心；（2）以消费者数据库为基础；（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；（4）坚持以“一种声音”为内在支撑点；（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
四、综合题（共35分）
1、参考答案：（略）