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营销系统
第一节、包装的五大系统

一、 熟悉产品、了解本行业的市场状况（20分）
二、 营销系统包装（50分）
三、 媒体资源整合和媒计划（10分）
四、 经（分）销商管理输出系统（10分）
五、 操盘本项目经营管理系统（10分）

第二节、项目包装核心内容
1、《市场营销解决方案》一制定《创新商业模式设计》、《营销模式设计》、《市场调研》、《市场定位》、《SWOT分析》、《招商策略》、《渠道细分策略》
2、《产品招商手册》、《销售政策》、《经营理念》
　　　3、《经销商经营法则》
4、《产品知识培训手册》、《经销商培训》
5、《各种版本广告片制作》
6、《各项平面设计、VI系统设计、连锁专卖店形象设计》
7、《网站设计制作运营》“三网合一”整合式营销模式（专卖店+网店+会员）
8、《项目经营管理流程、岗位职责、各项管理制度体系》
9、《全年大型活动促销计划》
10、《项目营销五年计划》

第三节、市场营销策划手册纲要（案例）
一、 企业市场调查研究
（一） 消费者市场调研
1、 消费者对产品的总体接受程度调研；
2、 产品的概念、产品品牌名称调研；
3、 产品的消费目的调研；
4、 产品的消费心理调研；
5、 产品的消费趋势调研；
6、 产品的与同类竞品相比优点与不足调研；
7、 消费者对产品的个性化需求是什么；
8、 产品的品牌定位调研；
9、 产品的目标市场调研；
10、 产品的核心利益点调研；
11、 产品的系卖点调研；
12、 产品价格定位调研；
13、 产品的口味调研；
14、 产品的包装调研；
15、 产品的销售渠道调研；
16、 产品适合的传播方式调研；
17、 产品终端销售调研；
18、 产品有效的促销方式调研；
19、 消费者对产品做大市场的营销建议；
20、 产品消费者的个人特征。
（二） 产品经销商市场调研
1、 贵公司经销哪些同类产品品牌；
2、 哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；
3、 贵公司经销同类产品的销售状况；
4、 各品牌产品销售善好或者不好的原因有哪些；
5、 经销商认为该产品的优点与不足；
6、 增加该产品销量的方法有哪些；
7、 您是否愿意销售该产品；
8、 对销售该产品的顾虑；
9、 您预计该产品的市场前景如何；
10、 与厂家的合作方式建议；
11、 希望厂家提供哪些支持；
12、 经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。
（三）、竞争对手市场调研
1、品牌定位；
2、产品类别；
3、产品定位；
4、目标市场；
5、各类产品的价格；
6、产品卖点；
7、销售区域；
8、市场进入策略；
9、广告策略；
10、促销、公关策略；
11、销售政策；
12、销售状况；
13、企业的发展动态等。

二、 企业经营诊断
1、品牌策略诊断； 2、营销策略诊断；
3、目标市场诊断； 4、市场定位诊断；
5产品策略诊断； 6、价格策略诊断；
7、销售渠道诊断； 8、广告策略诊断；
9促销方式诊断 10、销售管理体系诊断。

三、企业品牌整合营销策划体系
1、品牌识别：（1）品牌状况；（2）竞争态势；（3）消费需求；⑷本品位置；⑸品牌问题；⑹市场机会；⑺品牌目标。
2、品牌战略：⑴品牌名称；⑵品牌标识；⑶品牌框架；⑷品牌定位；⑸品牌核心价值；⑹品牌利益点；⑺品牌个性。

3、品牌策略：⑴品牌建立；⑵品牌结构；⑶品牌差异；⑷品牌提升；⑸品牌延伸；⑹副品牌；⑺品牌壁垒；⑻品牌远景。

4、品牌传播：⑴传播目标；⑵传播概念；⑶品牌口号；⑷传播方式；⑸媒体组合；⑹传播检测。

5、品牌整合：
合理规划品牌之间的关系、作用及职能
A.企业品牌与产品品牌之间的关系；
B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

6、品牌管理：⑴品牌手册；⑵统一识别；⑶品牌实施；⑷品牌检测；⑸品牌维护；⑹效果评估。

四、市场整合营销策划体系
1、市场策略规划：⑴市场状况；⑵消费需求；⑶竞争状况；⑷本品现状；⑸存在的问题及原因；⑹市场机会；⑺市场策略。
2、产品线规划：⑴品类架构；⑵目标市场；⑶产品定位；⑷价格定位；⑸产品形态；⑹产品包装；⑺产品诉求；⑻广告口号。
3、渠道规划：⑴渠道模式；⑵通路长度和宽度；⑶经销商的选择；⑷销售政策。
4、广告规划：⑴广告创意；⑵广告语；⑶广告预算；⑷投放媒体；⑸投放区域；⑹投放组合；⑺效果评估。
5终端与促销规划：⑴终端选择；⑵终端陈列；⑶终端局导购；⑷终端理货；⑸终端展示；⑹终端促销。
6、销售体系规划：⑴销售体系架构；⑵各级销售组织的职能；⑶销售队伍的培训；⑷销售组织与经销商关系。

五、企业目标客户与目标市场
1、选择目标客户：⑴如何选择目标客户；⑵目标客户的选择条件；⑶目标客户评估。
2、目标市场的分解：⑴渠道的选择；⑵样板市场的划定；⑶制定市场切入点。
3、目标市场人员分配：⑴人员的配制；⑵如何进行推广方案的跟进。
4、目标市场的管理：⑴销售政策的制度；⑵退换货的制度；⑶终端费用的支持政策；⑷窜货现象的处理制度；⑸业务人员配置原则；⑹客户激励政策。

六、企业的产品品牌规划
1、基本要素定位：⑴市场定位；⑵消费者定位；⑶竞争对手定位；⑷企业定位。
2、品牌定位：⑴品牌形象定位；⑵品牌发展目标。
3、相关策略：⑴市场策略；⑵广告策略；⑶推广策略。

七、企业营销与市场推广策划
1、营销定位和独特的销售主张（USP）
2、市场推广的策略制订：⑴推广的范围；⑵组织结构建议；⑶进度计划（执行步骤、各阶段战略目标）；
成本预算建议。
3、广告策划：⑴广告主题定位；⑵广告创意方案；⑶广告表现（报纸、影视脚本、平面、POP创意表现）；⑷影视广告制作监督。
4、媒介策划：⑴预算的计划与分配原则；⑵媒介传播方向⑶媒介的协助购买建议；⑷媒介的发布与监控策略。
5、公关活动：⑴公关活动传播策略；⑵公关活动主题策划；⑶公关活动操作方案；⑷产品失推介会策划。
6、软性宣传活动策划：⑴软性炒作方案；⑵系列软性文；⑶媒体的联络与发布。
7、促销活动策划：⑴新品上市促销活动；⑵节日促销活动；⑶常态性促销活动。
8、市场工作督导
9、市场营销效果评估

八、企业招商策划
1、招商整体营销策划方案：⑴招商主题；⑵招商方式策划；⑶招商会策划与协助实施；⑷招商媒体选择；⑸招商费用预算；⑹招商时间进度。

2、招商广告创意及设计
3、招商手册：⑴公司简介；⑵产品介绍；⑶营销模式；⑷利润回报。
4、招商小组及岗位职责、工作流程
5、经销商政策、规定及条件
6、经销商（代理商）合同范本
7、招商活动执行督导
8、专卖店、店中店设计及装修预算
9、经销商分销策略

九、企业方案与广告创意
1、文案：中文说明书、软性文章、企业介绍、产品介绍、授权委托书等。
2、产品命名、产品韦提炼。
3、广告语、广告片（CF创意。

十、企业产品与市场管理
1、新项目开发：⑴新产品分析；⑵新产品开发的方式和程序；⑶新产品开发的管理。
2、渠道管理：⑴渠道的优势分析；⑵渠道的选择规范；⑶渠道的推广政策；⑷渠道的整合。
3、产品价格体系：⑴产品利润空间的设定；⑵产品市场价格体系管理；⑶产品报价单。
4、产品推介会策划方案
5、媒介方案
6、促销活动策划方案
7、公关活动策划方案
8、新产品上市策划方案
9、产品年度推广策划方案
10、市场费用控制制度与方法
11、《产品介绍手册》
12、《招商手册》
13、《陈列规范手册》
14、营销合同、采购合同、代理合同等

十一、企业营销管理
1、营销管理系统改进的方案
2、营销系统业务流程规范
3、营销信息系统的建设
4、营销管理派出机构搭建模式与管理
5、业务人员政策及管理
6、终端管理系统的设计：⑴终端管理规范及标准；⑵终端管理制度；⑶终端管理职责；⑷终端的形象管理；⑸顾客档案管理；⑹终端评估。

十二、企业产品包装设计
1、包装基础系统建立：⑴标准字（中英文、组合）；⑵标准色（辅助色）；⑶颜色应用规范；⑷辅助图形；⑸文字与图形组合；⑹标志应用规范；⑺图形应用规。
2、包装定位分析与包装定位
3、各类包装平面设计
4、瓶标瓶贴设计、吊牌设计
5、纸条及外箱包装设计
6、物料设计

十三、企业基本VI
以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。
VI系统：
A．基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、象征图案、宣传口号等。
B．应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

十四、企业销售管理体系
（一）销售机构组织设计及职责
1、销售组织机构设置；
2、主要岗位职责。
（二）销售目标分解及计划的制定
1、销售区域划分的原则与步骤；
2、销售目标的分解及滚动销售预测；
3、销售费用预算及控制；
4、区域销售计划的制定。
（三）销售队伍的管理
1、销售队伍的招募；
2、销售人员的考核；
3、销售人员行动管理。
（四）渠道及渠道客户管理
1、渠道结构及分析；
2、渠道客户的选择；
3、渠道客户管理；
4、渠道客户拜访程序；
5、渠道客户的激励政策；
6、渠道客户的评估。
（五）跨区销售管理
1、跨区销售管理
2、区内冲击。
（六）销售行政与管理制度
1、办事处销售会议管理；
2、销售信息管理制度；
3、销售网络管理制度；
4、工作范围。
（七）销售机构经理应具备的能力与技巧
1、区域销售机构经理应具备的能力；
2、区域销售机构经理的领导技艺。

十五、企业内训
1、 品牌和产品知识的培训；
2、 营销知识及理念培训；
3、 销售人员团队意识培训；
4、 销售人员的行为规范；
5、 销售方法与沟通技巧培训；
6、 顶级销售员具备的条件；
7、 如何开发与接触潜在客户；
8、 引发客户兴趣及建立好感；
9、 了解客户需求及特质；
10、 了解客户的购买模式；
11、 介绍解说产品与服务；
12、 有效成交客户的方法。

第四节、全案服务
从招商~店面选址~店面设计、装修~开张~物料配送~经销商（店员、营销员、导购员、分销商）培训~终端（活动）促销~售后服务~广告策划等50项落地支持。确保每个经销商成功。

第五节、媒体分帐支持
鹏翼通过系统包装的好项目与媒体单位合作，通过产品销售量进行分帐，既减轻了广告主的风险又增加了电视台额外的创收。

第六章 渠道系统设计
美国市场营销学权威菲利普`科特勒：“营销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道策略
（一）、直接渠道或间接渠道的营销策略
（二）、长渠道或短渠道的营销策略
（三）、宽渠道或窄渠道的营销策略
（四）、单一营销渠道和多营销策略
（五）、传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）
渠道的环节
一、批发商
二、零售商（无店铺零售、店铺零售）
三、代理商
营销渠道的设计
一、营销渠道系统设计的步骤
斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四个步骤：
（一）当前环境分析
步骤1.审视公司渠道现状
步骤2.目前的渠道系统
步骤3.搜集渠道信息
步骤4.分析竞争者渠道
(二)制定短期的渠道对策
步骤5.评估渠道的近期机会
步骤6.制定近期进攻计划
（三）渠道系统优化设计
步骤7.最终用户需求定性分析
步骤8.最终用户需求定量分析
步骤9.行业模拟分析
步骤10.设计“理想”的渠道系统
（四）限制条件与差价分析
步骤11.设计管理限制
步骤12.差距分析
（五）渠道战略方案决策
步骤13.制定战略性选择方案
步骤14.最佳渠道系统的决策
二、营销渠道结构设计
营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。
渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道的渠道长短的数目。
渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。
中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。
渠道成员组成
一、渠道成员职能的界定
渠道成员职责主要包括以下方面：推销；渠道支持；物流；产品修正；售后服务及风险承担。
二、渠道成员的选择与激励
（一）选择渠道成员的原则：达到市场目标原则；分工合作原则；形象匹配原则；同舟共济原则。
（二）渠道成员选择
对中间商的评价
1、经营能力：资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施。
2、营水平，反映中间商经营的成效、应力、创新力、吸引力。
3、周围能力，指中间商的资金周围能力。
（三）、渠道成员的激励
（1）提供优质产品
（2）给予适当的利润
（3）共同进行广告宣传
渠道冲突与控制
一、渠道冲突利弊
制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：
1、有可能一种新的渠道动作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。
2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。

3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”
二、渠道冲突的基本类型
主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，
第二是同一品牌内部的渠道之争，
第三是渠道上游与下游之争。
三、窜货的问题
（一）窜货的类型
从性质上可分为：
恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；
自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；
良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
（二）窜货的表现分析
1、中间商之间的窜货
2、经销商与办事处赵工程客户之间窜货
3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。
（三）窜货的危害
1、影响渠道控制力和企业形象；
2、影响销售业绩；
3、损害品牌形象，使先期投放无法得到合理回报；
4、影响决策分析：发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。
四、建立有效渠道冲突解决机制
（一）建立“预报警系统”制度
（二）渠道一体化、扁平化
（三）约束合同化
（四）包装差别化
（五）价格体系化
营销渠道的效用
营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用“
1、时间效用：即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；
2、地点效用：即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾；
3、所有权效用：即营销渠道能够实现商品所有权的转移。
网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地点以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点、以最小的费用阄货物送到消费者手中。