中国农村彩电市场的六大特征.PPT

中国农村彩电市场的六大特征,赛诺市场研究公司,报告撰写：叶平数据处理：赵晓鹏课题组成员：叶平、赵晓鹏、汪钟灵、宋福玲、陈敏,目录,特征1：29英寸已是农村彩电市场的重要规格特征2：普平彩电仍是农村市场的主流特征3：市场上缺少农村专销彩电机型特征4：四大品牌垄断农村彩电市场特征5：品牌销售覆盖率，农村明显低于城市特征6：彩电购买，从众心理极强,特征1：29英寸已是农村彩电市场的重要规格,21英寸，曾经是农村彩电市场的主流规格；25英寸，曾经是农村彩电市场的贵族规格；29英寸，已成为农村彩电市场的重要规格。建议：调整彩电产品线，适度向大屏幕偏移,三大尺寸平分农村彩电市场,今年以来，29英寸彩电市场份额连续6个月超过30％，但略成回调的态势。,29英寸在农村彩电市场的份额逐年上升,过去，21英寸是农村彩电市场的主流尺寸，25英寸是新婚家庭尺寸，29英寸是贵族富户尺寸。现在，三大尺寸已经各占三分天下。,21、29英寸在城乡彩电市场的份额趋同,来源：赛诺城市、农村彩电市场销售监测彩电厂商国内销量,29英寸彩电价格迅速下跌是其份额上扬的主要原因,(－11％),(－9％),展望：25英寸彩电在农村将处于尴尬地位,随着29英寸彩电平均价格的进一步下调，该尺寸将继续挤占25英寸彩电市场，25英寸彩电在农村市场将处于和城市一样的尴尬地位。如果25英寸彩电在价格上不具备优势，很难和21英寸及29英寸彩电竞争。当然，对25英寸彩电在中国农村市场的前景也不能一概而论，毕竟区域广阔差异极大，我们只有对这一市场时时监测，才能真正掌握其动向。,建议：调整彩电产品线，适度向大屏幕偏移,农村彩电消费需求已发生明显变化，再也不是“小屏幕”称霸市场的时代了。应把农村作为一个重要的细分市场来看待，推广销售适合于农村家庭的彩电产品。应适度考虑加大29英寸彩电在农村市场的推广力度。但是，虽然城乡彩电市场规格结构相近，但实质内容却有所不同，需要进一步的分析。,特征2：普平彩电仍是农村市场的主流,普平彩电是目前农村市场的绝对主流29英寸纯平和超平在农村市场平分秋色25英寸纯平份额在农村市场略有上扬,普平彩电是目前农村市场的绝对主流,29英寸纯平和超平在农村市场平分秋色,25英寸纯平份额在农村市场略有上扬,农村主要尺寸不同屏幕彩电市场份额2003年1－6月,来源：赛诺农村彩电市场销售监测,展望：普平在中小尺寸彩电市场将维持主导地位,普平彩电在21英寸、25英寸彩电市场将继续保持其主流地位。而在29英寸市场，普平彩电的份额将维持在20％之内，目前还没有退出农村彩电市场的迹象应当注意的是，29英寸普平彩电在城市市场上基本消声灭迹，但在农村市场上还有200万以上的规模。,建议：密切关注纯平彩电在各细分市场的动态,城乡彩电市场在尺寸结构上虽有不少类似之处，如，21英寸、29英寸的尺寸结构在城乡彩电市场就基本雷同，但在屏幕结构上则相差较大。在不同尺寸的彩电细分市场上，纯平彩电的比重呈现明显的城乡差异，纯平彩电的比重在农村明显低于农村彩电市场。但象在城市市场一样，纯平彩电在农村市场的地位决不会一成不变，生产厂家一定要密切关注其市场走势(25英寸纯平彩电在农村市场已呈现出上扬的态势)。,特征3：市场上缺少农村专销彩电机型,城乡彩电市场上畅销机型非常相似说明农村市场缺少专为农民设计的彩电从情感利益上说农民希望和城市居民有相同的彩电从功能利益上说农民对彩电的需求与城市居民可能不同,城乡29英寸纯平畅销机型雷同,来源：赛诺农村彩电市场销售监测赛诺城市彩电市场销售监测,城乡29英寸超平畅销机型雷同,来源：赛诺农村彩电市场销售监测赛诺城市彩电市场销售监测,农村家庭对彩电的核心需求,来源：赛诺公司河南、江苏农村消费者研究,市场细分是制定营销策略的前提,建议：针对农村彩电市场制定STP营销策略,现代战略营销的核心--STP营销,城市和农村居民是明显不同的两类消费群体即便是农村市场本身，也可细分成不同的消费群体不能再沿用大众化营销的传统方法，用相同的产品、价格、沟通、渠道策略，面对不同的消费市场,特征4：四大品牌垄断农村彩电市场,彩电品牌，农村大大少于城市品牌集中度，农村明显高于城市农村彩电消费，品牌意识日益增强建议：品牌建设，农村不应弱于城市,彩电品牌，农村大大少于城市,城市彩电市场：曾经有100个以上的品牌你争我夺，目前已减少到50个以下，和国外彩电市场的品牌数量相比，虽然显得还是很多，但这已经意味着通过竞争把许多杂牌军扫地出门了。农村彩电市场：几年之前，农村彩电市场也是杂牌丛生的，但今天的情况完全不同了，品牌数量比城市少50％以上。彩电品牌：无论是城市还是农村，彩电市场的品牌远少于洗衣机、影碟机市场上的品牌。,来源：赛诺城市家电市场销售监测赛诺农村家电市场销售监测,品牌集中度，农村明显高于城市,来源：赛诺公司城市家电市场销售监测赛诺公司农村家电市场销售监测,长虹、TCL是中国农村彩电市场上两大龙头品牌，占有率均在19％左右，虽然长虹暂时领先，但目前尚不能分出上下。康佳和创维，是农村彩电市场的第二军团，虽然与两位老大相比还有差距，但占有率均在10％以上。四大彩电品牌占据了近70％的中国农村彩电市场。,农村彩电消费，品牌意识日益增强,中国农村彩电消费市场的发展历程,对于多数的中国农村彩电消费者来说，随着收入和生活水平的提高，他们已经迈上了追求名牌彩电的消费台阶。“买彩电，要名牌。”这是农村消费者普遍的消费心态。,大小厂商，市场推广力度不同,中国农村地域广大，只有实力最强的企业才能将其产品推广到各个地区(中国有236个)、县(1600多)市(400多)、乡镇(40000多)。中小彩电企业要做到这一点，是难上加难的。,建议：品牌建设，农村不应弱于城市,一般来说，品牌建设对中国的企业是一个比较高层次的概念，即，求生存的时候考虑较多的是销售产品，而求发展的时候才可能考虑到品牌建设问题。如果把这一理念放到农村市场，那就大错特错了。对于中国的农村居民来说，不是“名牌”我不买，已经蔚然成风。四大彩电品牌，占据了近70％的市场，六大彩电品牌，占据了85％的市场。如果我们的彩电厂家，不把品牌建设列入拓展中国农村彩电市场策略的首要任务，要想在农村彩电市场有所建树是不可能的。不要认为只有城市居民才重视彩电品牌，农村居民有过之无不及。彩电品牌建设，农村比城市更重要。,建议：品牌建设，农村不应弱于城市,无论多好的产品，都可能被竞争对手仿造；但一个优秀的品牌，却是独一无二的。再好的产品，也会有最终退出市场的时候；但一个成功的品牌，却能长久不衰。当今的市场，是一个靠规模、靠广告、靠降价取胜的市场；未来的市场，将是一个为名牌所领导的市场。因此，长虹要营造一个恒久的名牌，做名牌战略，这将标志着长虹进入了更高层次的市场竞争。在城市市场如此，在农村市场更是如此。,建议：品牌建设，农村不应弱于城市,,,,,,,品牌生命周期,产品生命周期,时间,,资产,,品牌与产品生命周期比较,多好的产品，也会有消亡的时候，但好的品牌却将是永存的。,特征5：品牌销售覆盖率，农村明显低于城市,四大彩电品牌农村销售铺货率仅为1/3多数商场都有明显的主推品牌建议：树立经销商是战友不是对手的理念建议：建立经销商数据库，动态监测销售状况建议：对经销商进行细分制定不同的支持策略,四大彩电品牌农村销售铺货率仅为1/3,主要彩电品牌城镇、农村市场销售铺货率2003年6月,来源：赛诺公司城市家电市场销售监测赛诺公司农村家电市场销售监测,多数商场都有明显的主推品牌,农村商场彩电品牌销售份额状况分布2003年6月,来源：赛诺公司城市家电市场销售监测赛诺公司农村家电市场销售监测,销售覆盖率的高低，是决定该品牌销售业绩的重要影响因素，长虹在农村市场的销售覆盖率为35％，略高于其对手TCL和康佳；独家销售该品牌商场的多少，是另一个决定品牌销售业绩的影响因素，在农村独家销售TCL的商场为12％，高于对手长虹、创维和康佳。,建议：树立经销商是战友不是对手的理念,千万不要低估农村彩电经销商的作用，他们的不满意，会把唾手可得的消费者推向竞争对手。由于农村彩电品牌销售覆盖率低和主推品牌明显这两大特征，农村彩电经销商的作用就更是举足轻重了。消费者是“上帝”，经销商是连接彩电厂家与“上帝”的桥梁，如果经销商不高兴，彩电厂家想见到“上帝”就难了。经销商能使他的几个主推品牌的销售份额高达75％，也能使他不主推的品牌在他店里几乎销售不出去。“店大欺客，客大欺店”，TCL和农村彩电经销商，显然是巨大无比，但决不应允许“客大欺店”的做法存在。,建议：建立经销商数据库，动态监测销售状况,对TCL来说，经销商从开始销售/主推TCL、持续销售/主推TCL，到停止销售/主推TCL，就形成了经销商的生命周期，也是对TCL的利润周期。因为，如果经销商不销售/主推TCL彩电了，TCL的利润也就没有了。因此，要动态监测经销商的销售状况，形成经销商关系管理系统(DRM)，创造、延长经销商对TCL的生命周期。,经销商生命周期模型,建议：对经销商进行细分制定不同的支持策略,不加细分的经销商满意度研究是没有意义的！我们不能让所有的经销商满意！,特征6：彩电购买，从众心理极强,多数农村消费者都存在消费从众心理建议：彩电质量，决不能因是卖给农民而忽视建议：售后服务，真诚对待农民兄弟,多数农村消费者都存在消费从众心理,收入水平较低、文化层次不高、信息沟通不畅，是农村消费者的三大特点。收入水平较低，彩电属于家庭奢侈品，唯恐遭遇彩电购买风险；文化水平不高，难以了解有关彩电的繁杂信息，试图寻求简单的解决方案；信息沟通不畅，彩电信息来源稀少，阻碍农村消费者的彩电信息收集。上述原因导致农村消费者在购买彩电的时候，主要向邻里亲朋求教，听取他们的意见，或干脆就购买他们已经购买且认为好的品牌，即我们所说的从众心理。当你到农村家里做客的时候，就会发现“长虹村”、“康佳村”，这种奇而不怪的现象。,建议：彩电质量，决不能因是卖给农民而忽视,农村居民需要高质量的彩电品牌吗？我们的彩电厂商可能存在侥幸心理，农村居民那么穷，文化水平那么低，人微言又轻，有台彩电看就不错了，根本就没必要高质量。事实果真如此吗？完全不是。农村居民是钱不多，买一台彩电可能要花上他们积攒半年甚至一年的辛苦钱，他们太在意彩电的质量了。农村居民文化水平是不高，但他们有自己对质量的评判标准，收视效果好，产品不爱坏，就是高质量的彩电。农村居民确实人微言轻，如果所购买的彩电出现了问题，也很难找到投诉的地方。但他们会告诉亲朋好友，而这是农村居民购买彩电前最普遍的信息收集渠道。如果一个村子里，一家彩电品牌出了质量问题，恐怕全村居民都不会再购买这个品牌的彩电了。从众心理，是中国农村消费者非常典型的一种消费特征，一次彩电质量问题，影响的绝不是一家人，可能牵涉到数十、甚至上百人的购买决策。要做农村彩电市场的名牌，质量问题是决不能忽视的。,建议：售后服务，真诚对待农民兄弟,中国农村消费者青睐名牌彩电，而名牌彩电和售后服务之间又有什么关系呢？农村消费者心目中的名牌，一方面来自彩电厂家的宣传(特别是来自中央电视台的广告)，另一方面来自亲身的体验、亲友的口头传播。亲身体验和口头传播又来自对彩电产品的实际使用和对厂家售后服务的感受。根据赛诺公司对农村消费者的调查，他们对多数彩电厂商的售后服务的感受是即重视又无奈。所谓重视，是说他们在购买彩电的时候，厂商关于售后服务的承诺是他们必须考虑的问题；所谓无奈，是说当他们的彩电真的出现问题的时候，很少得到厂商真正免费的售后服务，县里、乡镇的售后服务点经常会以各种理由收取费用。如果你真正想做中国农村彩电市场的名牌，就把售后服务落实得更贴近农村消费者吧。,TheEndofthePresentation,Thanksforyouattention请多多指正,