网络营销网络市场调研.ppt

第二章第二章 网络市场调研网络市场调研101理理解解网网络络营营销销市市场场调调查的概念、特点查的概念、特点03掌掌握握网网络络营营销销市市场场调调查的方法和相应策略查的方法和相应策略02了了解解网网络络营营销销市市场场调调查的作用、步骤查的作用、步骤04理理解解网网络络数数据据库库营营销销的内涵及策略的内涵及策略知识目标2主要内容网络市场营销市场调研的定义网络营销市场调查的特点网络营销市场调查的步骤网络营销市场调查策略网络营销市场调查的方法资料的整理报告的撰写3消费者 去哪儿？买食品买书买衣服买电器4n我们每天都要测量顾客的体温。松下幸之助n最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面菲利普.科特勒n 知己知彼，百战不殆春秋孙子5安徽特酒集团网络营销市场调研安徽特酒集团网络营销市场调研 安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出出口口量量逐逐年年减减少少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从从19981998年年的的下下半半年年开开始始通通过过互互联联网网进进行行网网络络营营销销调调研研，并并在在此此基基础础上上开开辟辟广广阔阔的的欧欧美美市市场。集团确定了营销调研的三个方向：6价格信息 关税、贸易政策及国际贸易数据 贸易对象，即潜在客户的详细信息 7信息收集途径价格。主要有两种：一一是是生生产产商商报报价价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和TradeLead(有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索)；二二是是销销售售商商报报价价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发Email、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。8 安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价价格格走走势势，认清了安特牌伏特加酒所处的档档次次水水平平，也联联系系了了上上百百家家进进口口商商、经经销销商商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网网上上谈谈判判、选择代理商选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。92.1 网络市场调研概述网络市场调研概述 市市场场调调研研是是营营销销链链中中的的重重要要环环节节，没没有有市市场场调调研研，就把握不了市场。就把握不了市场。网网上上调调查查就就是是利利用用因因特特网网发发掘掘和和了了解解顾顾客客需需要要、市市场场机机会会、竞竞争争对对手手、行行业业潮潮流流、分分销销渠渠道道以以及及战战略略合合作作伙伴等方面的情况。伙伴等方面的情况。102.1.1 网络市场调研的涵义网络市场调研的涵义 市市场场调调查查是是指指以以科科学学的的方方法法，系系统统地地、有有目目的的地地收收集集、整整理理、分分析析和和研研究究所所有有与与市市场场有有关关的的信信息息，特特别别是是有有关关消消费费者者的的需需求求、购购买买动动机机和和购购买买行行为为等等方方面面的的信信息息，从从而而把把握握市市场场现现状状和和发发展展态态势势，有有针针对对性性地地制制定定营营销销策策略略，取取得得良好的营销效益。良好的营销效益。11 网网络络营营销销市市场场调调查查：基基于于互互联联网网而而系系统统地地进进行行营营销销信信息息的的收收集集、整整理、分析和研究。理、分析和研究。主要探索主要探索:市场可行性研究市场可行性研究分析不同地区的销售机会和潜力分析不同地区的销售机会和潜力探索影响销售的各种因素探索影响销售的各种因素竞争分析、产品研究、分析特定市场的特征等。竞争分析、产品研究、分析特定市场的特征等。12传统市场营销调研和网络市场调研的对比132.1.2 网络市场调研特点网络市场调研特点及作用及作用（1）特点）特点1.1.网网络络信信息息的的及及时时性性和和共共享享性性（全全国国人人口口抽抽查查，传传统统3 3个月，网络个月，网络1 1个月）个月）2 2网络调研的便捷性与低费用网络调研的便捷性与低费用3 3网络调研的交互性和充分性（问卷、问题）网络调研的交互性和充分性（问卷、问题）4 4调研结果的可靠性和客观性（针对性强）调研结果的可靠性和客观性（针对性强）5 5网络调研无时空、地域限制（全球范围内调研）网络调研无时空、地域限制（全球范围内调研）6 6网络调研可检验性和可控制性网络调研可检验性和可控制性附加全面规范的指标解释消除理解偏差附加全面规范的指标解释消除理解偏差复核检验由计算机程序控制复核检验由计算机程序控制被调查者身份验证技术防止舞弊被调查者身份验证技术防止舞弊 146.1.3 网络市场调研策略网络市场调研策略 网网络络市市场场调调查查的的目目的的是是收收集集网网上上购购物物者者和和潜潜在在顾顾客客的的信信息息，利利用用网网络络加加强强与与消消费费者者的的沟沟通通与与理理解解，改善营销并更好地服务于顾客。改善营销并更好地服务于顾客。1.1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点（与传统相比更难于识别调查群体）（与传统相比更难于识别调查群体）目前可采取以下一些策略：目前可采取以下一些策略：1)1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2)2)给予访问者奖品或者免费商品给予访问者奖品或者免费商品3)3)吸引访问者注册从而获得个人信息（有用信息）吸引访问者注册从而获得个人信息（有用信息）4)4)向访问者承诺物质奖励向访问者承诺物质奖励5)5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷由软件自动检测访问者是否完成调查问卷15（2）作用可为企业发现市场机会提供依据（日清食品公司）是企业产品更新换代的依据（可口可乐）是企业制定网络营销组合策略的依据（凡客诚品）是企业增强竞争能力、提高经济效益的基础162.1.3 网络市场调研策略网络市场调研策略 网网络络市市场场调调查查的的目目的的是是收收集集网网上上购购物物者者和和潜潜在在顾顾客客的的信信息息，利利用用网网络络加加强强与与消消费费者者的的沟沟通通与与理理解解，改善营销并更好地服务于顾客。改善营销并更好地服务于顾客。主要包括：主要包括：如何识别企业网站的访问者如何识别企业网站的访问者如何识别企业网站的访问者如何识别企业网站的访问者如何有效地在企业网站上进行市场调查如何有效地在企业网站上进行市场调查如何有效地在企业网站上进行市场调查如何有效地在企业网站上进行市场调查1.1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略：目前可采取以下一些策略：1)1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2)2)给予访问者奖品或者免费商品给予访问者奖品或者免费商品3)3)吸引访问者注册从而获得个人信息吸引访问者注册从而获得个人信息（有价值信息）（有价值信息）172.2.企业企业网站上的市场调查网站上的市场调查 要要想想有有效效地地在在企企业业站站点点上上进进行行网网络络市市场场调调研研，可可以以采采取以下策略：取以下策略：（1）科学地设计调查问卷）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：l 目的性原则目的性原则l 可接受性原则可接受性原则l 简明性原则（问题的数量和答题的时间）简明性原则（问题的数量和答题的时间）l 匹配性原则匹配性原则（2）监监控控在在线线服服务务（主主要要浏浏览览哪哪些些企企业业、如如何何挑挑选选购购买买产产品）品）（3）设设计计问问卷卷内内容容组组合合（产产品品性性能能、款款式式、价价格格和和广广告告页页等比较敏感的因素，更是市场调查中重点涉及的内容）等比较敏感的因素，更是市场调查中重点涉及的内容）1819（4 4）有针对性地跟踪目标顾客）有针对性地跟踪目标顾客（5 5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者（6 6）传统市场调研和电子邮件相结合）传统市场调研和电子邮件相结合（7 7）通过产品的网上竞买掌握市场信息）通过产品的网上竞买掌握市场信息（长长城城集集团团与与网网易易公公司司联联手手，在在网网易易推推出出金金长长城城MTV-380MTV-380奔奔腾腾三三代代家家用用电电脑脑新新品品，面面向向全全国国进进行行为为期期1010天天的的网网上竞买活动）上竞买活动）20市场调查包含的内容市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求2.2 网络市场调研的步骤与方法网络市场调研的步骤与方法社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者21 2.2 网络市场调研的步骤与方法网络市场调研的步骤与方法2.2.1 网络市场调研的一般步骤网络市场调研的一般步骤 1 1明确问题与调查目标明确问题与调查目标 2 2确定市场调查的对象确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类：网络市场调查的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者）企业产品的消费者（已经使用者及潜在消费人群）（已经使用者及潜在消费人群）（2）企业的竞争者）企业的竞争者（资源、目标及核心技术分庭抗礼）（资源、目标及核心技术分庭抗礼）（3）企企业业的的合合作作者者和和行行业业内内的的中中立立者者（提提供供有有价价值值的的信息和评估分析报告）信息和评估分析报告）223 3制定调查计划制定调查计划 网网络络市市场场调调查查的的第第三三步步是是制制定定有有效效的的调调查查计计划划，包包括五部分内容：括五部分内容：（1）资料来源（一手资料还是二手资料）资料来源（一手资料还是二手资料）（2）调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）（3）调查手段（在线问卷和软件系统）调查手段（在线问卷和软件系统）（4）抽样方案）抽样方案（5）联系方法）联系方法4 4收集信息收集信息 利利用用因因特特网网作作市市场场调调查查，不不管管是是一一手手资资料料还还是是二二手手资资料料，可可同同时时在在全全国国或或全全球球进进行行，收收集集的的方方法法也也很很简简单单，直直接接在在网网上上递递交交或或下下载载即即可可，这这与与受受区区域域制制约约的的传传统统调调研研方方式有很大的不同。式有很大的不同。235 5分析信息分析信息 信信息息收收集集结结束束后后，接接下下去去的的工工作作是是信信息息分分析析。信信息息分分析析的的能能力力相相当当重重要要，是是把把握握商商机机战战胜胜竞竞争争对对手手，取取得得经经营营成成果果的的一一个个制制胜胜法法宝宝。利利用用Internet，企企业业在在获获取取商商情情，处处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6 6提交报告提交报告 调调研研报报告告的的填填写写是是整整个个调调研研活活动动的的最最后后一一个个阶阶段段。报报告告不不是是数数据据和和资资料料的的简简单单堆堆砌砌，调调查查员员不不能能把把大大量量的的数数字字和和复复杂杂的的统统计计技技术术扔扔到到管管理理人人员员面面前前，而而应应把把与与市市场场营营销销关关键键决决策策有有关关的的主主要要调调查查结结果果写写出出来来，并并以以调调查查报报告告正正规规格式书写。格式书写。247、网络市场调研的程序制定网络市场调研提纲确定调研对象制定调研方案收集信息分析信息编写调研报告252.2.2 网上直接调研的方法与步骤网上直接调研的方法与步骤 网网上上直直接接调调研研指指的的是是为为当当前前特特定定目目的的在在因因特特网网上上收收集一手资料或原始信息的过程。集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：直接调研的方法有四种：v 观察法观察法v 专题讨论法专题讨论法v 问卷调查法问卷调查法v 实验法实验法 网网上上用用的的最最多多的的是是专专题题讨讨论论法法、在在线线问问卷卷法法、实实验验法法261专题讨论法专题讨论法 专专题题讨讨论论可可通通过过UsenetUsenet新新闻闻组组（NewsgroupNewsgroup）、电电子子公公告告牌牌（BBSBBS）或或邮邮件件列列表表（Mailing Mailing ListsLists）讨讨论论组进行。近年来，流行的博客也是一种方法。组进行。近年来，流行的博客也是一种方法。第一步，确定要调查的目标市场；第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第第四四步步，登登陆陆相相应应的的讨讨论论组组，通通过过过过滤滤系系统统发发现现有有用用的的信信息息，或或创创建建新新的的话话题题，让让大大家家讨讨论论，从从而而获获得得有有用的信息。用的信息。271专题讨论法专题讨论法 专专题题讨讨论论可可通通过过UsenetUsenet新新闻闻组组（NewsgroupNewsgroup）、电电子子公公告告牌牌（BBSBBS）或或邮邮件件列列表表（Mailing Mailing ListsLists）讨讨论论组组进进行行。第第一一步步，确确定定要要调调查查的的目目标标市市场场；第第二二步步，识识别别目目标标市市场场中中要要加加以以调调查查的的讨讨论论组组；第第三三步步，确确定定可可以以讨讨论论或或准准备备讨讨论论的的具具体体话话题题；第第四四步步，登登陆陆相相应应的的讨讨论论组组，通通过过过过滤滤系系统统发发现现有有用用的的信信息息，或或创创建建新新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。2829新闻组新闻组BBS邮件列表邮件列表303132全球10家微博网站综合得分排名（腾讯科技制图）332在线问卷法在线问卷法 在在线线问问卷卷法法即即请请求求浏浏览览其其网网站站的的每每个个人人参参与与它它的的各各种种调调查查。在在线线问问卷卷法法可可以以委委托托专专业业调调查查公公司司进进行行，具体做法是：具体做法是：1 1）向向若若干干相相关关的的讨讨论论组组邮邮发发去去简简略略的的问卷问卷 2 2）在自己网站上放置简略的问卷）在自己网站上放置简略的问卷 3 3）向向讨讨论论组组送送去去相相关关信信息息，并并把把链链接接指向放在自己网站上的问卷。指向放在自己网站上的问卷。34在线问卷的分类答卷式问卷调查 动画式（多媒体）问卷调查游戏式问卷调查 使用电子邮件进行调查 35363738在线问卷调查的局限：局限之一：问卷设计的限制（简单明了）局限之二：样本数量难以保证（伪样本）局限之三：人口统计信息的准确性（保密性）局限之四：被调查者的作弊行为（特殊目的）39大学生时尚消费调查问卷大学生时尚消费调查问卷 同学：您好！非常感谢您在百忙之中填写这份问卷，我们调查的目的是想了解目前大学生在金钱观、消费观、消费与闲暇方式、理财素质等方面的现状，以便能为研究大学生时尚消费提供更多依据。本问卷各项答案无所谓好坏对错且问卷所得结果不做个别呈现，对外绝对保密，所以请您依据自己的看法，放心填写。谢谢你的合作 填写说明：您认为下列的问题哪一项最合适，请选上。1.您对您的消费有过记录吗？（）A.有 B.没有 C.有，但断断续续 2.您有攒钱的习惯吗？()A.正在攒钱 B.现在没有攒钱，准备积攒 C.以前积攒过，现在不攒了 D.从来没有积攒过钱 E.没有钱可攒 3.最近一次，您过生日时，您自己所花的钱大约是多少？()A.自己没有花钱 B.150元 C.50100元 D.100300元 E.300500元 F.500元以上 G.不清楚 感谢您的合作，祝您诸事顺心！40在线问卷发布的主要途径有三种：第一种是将问卷放置在自自己己网网站站上上，等待访问者访问时填写问卷。第二种是通过E-mailE-mail方方式式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果再通过E-mail将问卷返回。第三种是在相应的讨讨论论组组中中发发布布问问卷卷信信息息，或者调查题目。413.网上实验法 A.网上实验法可以通过在网络中所投投放放的的广广告告内内容容与与形形式式进行实验。B.设计几种不同的广告内容和形式在网网页页或或者者新新闻闻组组上发布，也可以利用E-mailE-mail传递广告传递广告。C.广告的效果可以通过服服务务器器端端的的访访问问统统计计软软件件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。42制作问卷题目：海南工商职业学院学生网络购物现状调研43思考题1.你将运用哪些直接调研方法来测试某件产品的品牌形象？2.通过电子邮件向10000个人发送调查问卷的成本不比向100个人发送的成本高。假如你将进行在线调研，是选择向更多的人发送问卷，还是先抽取样本再发送问卷？为什么？442.2.3网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研的方法与步骤 网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。InternetInternet虽虽有有着着海海量量的的二二手手资资料料，但但要要找找到到自自己己需需要要的的信信息息，首首先先必必须须熟熟悉悉搜搜索索引引擎擎（Search Search Engine Engine）的的使使用用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。其次要掌握专题性网络信息资源的分布。网上查找资料主要通过三种方法网上查找资料主要通过三种方法:1 1）利用搜索引擎）利用搜索引擎；2 2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；3 3）利用相关的网上数据库。）利用相关的网上数据库。451 1利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具（1 1）主题分类检索）主题分类检索 主主题题分分类类检检索索即即通通过过各各搜搜索索引引擎擎的的主主题题分分类类目目录录（Web DirectoryWeb Directory）查找信息。）查找信息。如如百度百度，Google，雅虎雅虎46（2 2）关键词检索）关键词检索 用用户户通通过过输输入入关关键键词词来来查查找找所所需需信信息息的的方方法法，称称关关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，47a)a)明明确确检检索索目目标标，分分析析检检索索课课题题，确确定定几几个个能能反反映映课课题题主主题题的的核核心心词词作作为为关关键键词词，包包括括它它的的同同义义词词、近近义词、缩写或全称等。义词、缩写或全称等。b)b)采采用用一一定定的的逻逻辑辑关关系系组组配配关关键键词词，输输入入搜搜索索引引擎擎检检索索框框，点点击击检检索索（或或SearchSearch）按按钮钮，即即可可获获得得想想要要的的结果。结果。c)c)如如果果检检索索效效果果不不理理想想，可可调调整整检检索索策策略略，结结果果太太多多的的，可可进进行行适适当当的的限限制制，结结果果太太少少的的，可可扩扩大大检检索索的的范范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。围，取消某些限制；直到获得满意的结果。483 3国内著名的网络信息检索工具国内著名的网络信息检索工具 国国内内著著名名的的网网络络信信息息检检索索工工具具分分综综合合类类和和专专题题类类搜搜索索引擎介绍：引擎介绍：（1）综合类搜索引擎）综合类搜索引擎 搜狗搜索引擎搜狗搜索引擎: 百度搜索引擎：百度搜索引擎： 中文雅虎搜索引擎中文雅虎搜索引擎: 网易搜索引擎：网易搜索引擎： 狗狗搜索引擎：狗狗搜索引擎： GOOGLE:49 悠游悠游 3721疯狂搜索疯狂搜索 来科思来科思 http:/ 中经搜索中经搜索 http:/ 11 中文中文EXCITE http:/ 12 搜索客搜索客 13 常青藤常青藤 14 蕃薯藤蕃薯藤 http:/.tw 15 Opendfind台台 湾湾 网网 络络 资资 源源 百百 科科 索索 引引 http:/.tw 16 找到了找到了 17 万方数据搜索引擎（北极星）万方数据搜索引擎（北极星）50(2)专题搜索引擎专题搜索引擎 互互联联网网是是个个巨巨大大的的信信息息海海洋洋，各各种种各各样样的的信信息息资资源源应应有有尽尽有有，利利用用前前面面介介绍绍的的综综合合型型搜搜索索引引擎擎查查找找一一般般的的信信息息资资源源基基本本上上够够用用了了，但但是是如如果果要要查查找找产产品品、企企业业、电电话话、人人名名、电电子子邮邮件件、地地址址等等资资料料，使使用用专专题题性性的的搜搜索索引引擎擎可可能能更更有有优优势势。专专题题搜搜索索引引擎擎专专门门收收集集某某一一类类的的信信息息资资源源，内容丰富，数据量大，能帮助你迅速找到一些专门的信息。内容丰富，数据量大，能帮助你迅速找到一些专门的信息。下面简要介绍一些主要的专题搜索引擎下面简要介绍一些主要的专题搜索引擎:51 商商贸贸类类搜搜索索引引擎擎（阿阿里里巴巴巴巴商商务务搜搜索索引引擎擎 http:/ 新闻搜索引擎：新闻搜索引擎：l搜狗搜索搜狗搜索 http:/ http:/ ：l IT搜搜 索索 引引 擎擎-IT罗罗 盘盘（赛赛 迪迪 网网）http:/55 搜索引擎目录搜索引擎目录l 易达网易达网 http:/ 中文雅虎（中文雅虎（）l 搜狐（搜狐（）l Yeah网易搜索引擎（网易搜索引擎（）l 新浪搜索（新浪搜索（）l 哇噻中文网（哇噻中文网（.tw）l 263搜索（搜索（）l 中文中文Excite（http:/）l CEI信息导航信息导航(http:/)其他搜索引擎其他搜索引擎l 全球华人寻人引擎全球华人寻人引擎 图行天下图行天下 http:/ 房产地图搜索引擎房产地图搜索引擎 www.eastar-：l 眼科搜索眼科搜索 ：562 2访问相关的网站收集资料访问相关的网站收集资料 如如果果我我们们知知道道某某一一专专题题的的信信息息主主要要集集中中在在哪哪些些网网站站，可可直直接接访访问问这这些些网网站站，获获得得所所需需资资料料。与与传传统统媒媒体体的的经经济济信信息息相相比比，网网上上市市场场行行情情一一般般数数据全，实时性强。据全，实时性强。中国营销传播中国营销传播573利用相关的网上数据库查找资料 在在因因特特网网上上，除除了了借借助助搜搜索索引引擎擎和和直直接接访访问问有有关关网网站站收收集集市市场场二二手手资资料料外外，第第三三种种方方法法就就是利用相关的网上数据库（即是利用相关的网上数据库（即WebWeb版的数据库）版的数据库）（1 1）DialogDialog系统系统 （2 2）中国知网中国知网 (3)(3)中文万方数据知识平台中文万方数据知识平台 (4)(4)中国维普中国维普 585960614 4、网络信息检索技术网络信息检索技术 网网络络信信息息检检索索技技术术包包括括常常用用运运算算符符、高高级级搜搜索索技技术术、限制检索、特殊检索技术：限制检索、特殊检索技术：（1）常用运算符）常用运算符 常常用用运运算算符符一一般般用用于于搜搜索索引引擎擎的的简简单单检检索索。在在网网络络信信息息检检索索中中，掌掌握握一一些些常常用用的的运运算算符符，会会使使你你的的检检索索提提问问更更准确，搜索结果更精确。准确，搜索结果更精确。2.2.4网上市场间接调研的方法网上市场间接调研的方法（运用）（运用）62 加号：加号：+格式：格式：+检索词检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。功能：检索词必须出现在搜索结果中。示示例例：查查找找有有关关克克林林顿顿与与莱莱温温斯斯基基的的网网页页，检检索索提提问问式式可可以以 为为：克克林林顿顿+莱莱温温斯斯基基，表表示示克克林林顿顿与与莱莱温温斯斯基基这两个词必须这两个词必须 出现在搜索结果网页中。出现在搜索结果网页中。636465 减号减号：-格式：格式：-检索词检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于示例：查找关于windows2000windows2000的资料，但又不想看到关于的资料，但又不想看到关于Windows 98Windows 98 或或Windows 3.1Windows 3.1的网页，检索提问可以为：的网页，检索提问可以为：+windows2000+windows2000 windows98-windows3.1 windows98-windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集。减号的作用在于可以使搜索结果集 中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。管道符：管道符：|格式：检索词一格式：检索词一|检索词二检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿|希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现 一个都被命中一个都被命中.6667 引号：引号：“”格式：格式：“词组词组”，如，如“computer network”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料示例：检索提问示例：检索提问“computer network”，表示只检索含有词组，表示只检索含有词组computer network的网络文档；检索提问的网络文档；检索提问“电脑商情报电脑商情报”，会找出包含电，会找出包含电 脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。商情报的内容。此此外外，一一些些标标点点符符号号如如“-”“-”（连连字字符符）、“”(“”(斜斜杠杠)、“_”“_”（下（下 划划线线）、“,”“,”（逗逗号号）、“.”.”（点点）等等在在不不同同的的搜搜索索引引擎擎也可也可 作为短语连接符。例如：作为短语连接符。例如：mother-in-lawmother-in-law尽管没有加引号，仍作尽管没有加引号，仍作 为专用语处理。为专用语处理。6869 截词符：截词符：*（星号）（星号）格式：词干格式：词干*，如，如computer*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大 命中结果的数量，适用于一部分网站命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问示例：检索提问computer*，表示可自动查找，表示可自动查找computer、computers、computerised、computerized等单词；又如等单词；又如interne*会检索出会检索出 interne、internecine、internet 等相关的内容。等相关的内容。几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使 用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一 下下“Help”（帮助页面）。（帮助页面）。7071（2 2）高级搜索技术）高级搜索技术 高高级级搜搜索索技技术术一一般般用用于于搜搜索索引引擎擎的的高高级级检检索索，即即所所谓谓的的“advanced search”。搜搜索索引引擎擎都都有有简简单单检检索索与与高高级级检检索索之之分分，简简单单检检索索是是搜搜索索引引擎擎的的默默认认工工作作状状态态，高高级级检检索索必必须用鼠标点击须用鼠标点击“advanced search”按钮。按钮。布尔逻辑算符（布尔逻辑算符（Boolean）布尔算符布尔算符 举例举例 功能功能 AND A AND B 在搜索结果中，必须同时含有在搜索结果中，必须同时含有A和和B两两 个检索词个检索词 OR A OR B 在搜索结果中，在搜索结果中，A、B两个检索词两个检索词 只要出现一个即可只要出现一个即可 NOT A NOT B 搜索含有检索词搜索含有检索词A但不含有但不含有B的网络信的网络信 息息7273 位置算符位置算符 位位置置算算符符强强调调检检索索词词与与检检索索词词之之间间的的位位置置关关系系，如如哪哪个个检检索索词词在在前前，哪哪个个检检索索词词在在后后，两两个个检检索索词词相相隔隔多多少少个单词等。个单词等。优先算符优先算符 优先算符，即括号（优先算符，即括号（），），格式：（检索词格式：（检索词）功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达 式先执行。式先执行。74（3 3）限制检索）限制检索 限限制制检检索索指指缩缩小小和和限限定定搜搜索索引引擎擎的的搜搜索索范范围围，允允许许搜搜索索引引擎擎只只在在网网页页的的某某一一种种元元素素中中，如如标标题题、链链接接、URL等等查查找找结结果果。限限制制检检索索使使检检索索提提问问更更具具体体、准准确确。图图6-1是是Hotpot限制检索的菜单示例限制检索的菜单示例。75 主要的限制检索命令：主要的限制检索命令：搜索标题搜索标题格式：格式：title:text或或t:text （注：（注：text指文本文字）指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：示例：title:survey，检索网页标题中含有，检索网页标题中含有survey这个单词这个单词 的所有页面。的所有页面。搜索网站搜索网站格式：格式：domain:domain name 或或host:name 或或site:domain name功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：示例：domain:UK，检索英国（，检索英国（United Kingdom）的网页；）的网页；domain:com，检索所有，检索所有com网站。网站。76 搜索搜索URL格式：格式：url:text或或u:text功能：检索整个功能：检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面。中含有指定的字或词组的所有页面。示例：如果你不知道示例：如果你不知道Intel公司的网址，可通过公司的网址，可通过url:intel查查 询。询。搜索链接搜索链接格式：格式：link:URL功能：检索与指定功能：检索与指定URL相链接的所有页面。相链接的所有页面。示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用 link:查找。查找。77 搜索图片、图像搜索图片、图像格式：格式：image:文件名文件名功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。示例：要检索含有示例：要检索含有“日出日出”图像的所有网页，使用图像的所有网页，使用 images:sunrise查询在具体使用搜索引擎查询时，查询在具体使用搜索引擎查询时，可参考可参考“Help”搜索多媒体信息搜索多媒体信息格式：格式：media:text功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息示例：要检索取名为（或名字中含有）示例：要检索取名为（或名字中含有）cloud的图像、声的图像、声 音音或或录录像像，可可使使用用media:cloud查查询询。在在具具体体使使用用时时，还需参考还需参考“Help”等等。等等。78（4 4）特殊检索技术）特殊检索技术 搜索结果去重搜索结果去重 在在网网络络搜搜索索中中，有有时时你你会会发发现现搜搜索索结结果果的的前前几几位位似似乎乎都都来来自自同同一一个个网网站站。这这时时你你可可以以使使用用搜搜索索结结果果重重组组功功能能，避免这种情况的出现。避免这种情况的出现。搜搜索索结结果果去去重重功功能能是是指指一一个个网网站站最最多多只只能能有有一一页页出出现现在在排排名名靠靠前前的的搜搜索索结结果果中中，以以保保证证搜搜索索的的质质量量，同同时时给给用户更多更好的选择搜索结果的机会。用户更多更好的选择搜索结果的机会。79相关搜索相关搜索 在在搜搜索索信信息息时时，相相关关搜搜索索也也是是非非常常有有用用的的功功能能。相相关关搜搜索索功功能能的的作作用用是是锁锁定定搜搜索索条条件件，并并自自动动列列出出与与检检索索词词相相关的词。关的词。8081 相似网页搜索相似网页搜索 有有时时发发现现某某个个搜搜索索结结果果特特别别准准确确，正正是是你你所所需需要要的的。“Find Similar”-相相似似网网页页搜搜索索功功能能可可让让搜搜索索引引擎擎将将与与该该网页相似的网页也罗列出来。网页相似的网页也罗列出来。822.3 调查资料整理的程序一、市场调查资料整理1、问卷的登记与审核 对于无效问卷进行排除2、市场调查资料的分组按某一标志进行分组，不要遗漏任何原始数据组距尽可能取整数，且尽可能相等对非区间的某一具体数字，应设计出分组831、交叉列表分析技术单变量、双变量、三变量2、制图分析（1）比较图二、市场调查资料的分析842.结构图 3.动态图852.4 网络营销市场调查报告撰写86网络市场调查:在中国互联网络信息中心网站（）下载中心下载中中国互联网络发展状况统计报告国互联网络发展状况统计报告第5次、第11次、第16次、第19次、第23次、第30次、第36次，填写下页的表格，比较各次报告的数据变化，结合你对互联网的理解分析发展的趋势。作业以WORD文档打印提交，87基本情况：.趋势：.启示：.88课后思考题教材思考题1,3,689everyone90