2529号实训六雀巢产品策略与价格策略.docx

一、产品策略（Products）
1、产品层次
营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一层都会增加顾客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾客价值体系。以雀巢咖啡为例：
营销策略上的问题
核心产品
基本产品
潜在产品
增值产品
期望产品
未来可增进消费者利益的产品是什么
能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么什么？

消费者所期望的产品是什么？
产品应包含的最基本功能是什么

消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题
速溶咖啡粉
具有提神功能的饮品
产品品种丰富，购买方便
让顾客感受到一种咖啡文化及休闲的氛围，带来生活的幸福感
雀巢咖啡
产品概念
选自上等咖啡豆，味道醇正

小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同类产品层出不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。

2、产品组合
1）产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。它包括四个4个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度，产品组合的一致性。
ü 产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。
ü 产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目；
ü 产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多条产品线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度；
ü 产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和配方组合数
ü 产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联。
雀巢公司的产品：
营养保健品
饮品
奶粉
咖啡
巧克力和糖果
冰淇淋
饮用水
谷物产品
烹调产品
宠物食品
雀巢佳膳营养配方
雀巢果维
雀巢妈妈孕产妇配方奶粉
雀巢咖啡1+2原味
雀巢威化
雀巢花心筒系列
雀巢优活
雀巢优麦
美极
普瑞纳

雀巢佳膳纤维营养配方
雀巢美禄
雀巢妈妈麦片
雀巢咖啡1+2特浓
雀巢七巧
雀巢魔爵
雀巢深泉
蛋奶星星
太太乐
雀巢冰爽茶
雀巢金牌奶粉
雀巢咖啡冰1+2

雀巢宝路
雀巢奇趣杯

可可味滋滋
豪吉
雀巢茶语
雀巢成长奶粉
雀巢咖啡醇品

雀巢趣满果
雀巢果芭乐、草莓、芒果味冰棍
果然多
雀巢金牌五谷奶粉
雀巢咖啡卡布奇诺
雀巢八次方
脆谷乐
雀巢家宝
雀巢金牌咖啡
雀巢美禄
玉米片
雀巢杂粮粥
雀巢早餐咖啡
雀巢花草莓
麦脆片
雀巢小百肽
雀巢咖啡伴侣植脂末
雀巢臻醇0.5升系列
雀巢纤怡
雀巢霭儿舒

雀巢咖啡一杯装
雀巢经典0.5升系列
雀巢儿童佳膳
雀巢咖啡礼品盒系列
德雷尔（高端）
雀巢宝贝配方

雀巢咖啡即饮系列

雀巢全脂奶粉
小结：雀巢公司的主要产品线为：奶粉、巧克力、咖啡和冰淇淋，其产品线都较长，产品品种丰富。
2）产品线管理
ü 产品线延伸：可向上、向下延伸，双向延伸。如雀巢的冰淇淋产品线，原本的雀巢冰淇淋是一个中端品牌，后来开发了高端品牌——德雷尔，实现了向上延伸。
ü 产品线精简化：通过削减产品组合的宽度、深度等，实行集中化经营。
ü 产品线的现代化和特色化：在迅速变化的市场中，产品线的现代化和特色化是非常重要的。雀巢的奶粉、巧克力、咖啡、冰淇淋的产品线都较长，但特色化程度还是比较明显的，比如奶粉，雀巢金牌在消费者知名度较高，又如咖啡，雀巢的1+2较为突出。

3、产品的包装和标志
1）产品的包装：设计并生产产品容器的一系列活动。包装可作为一种营销手段，如多样化的包装可满足不同消费者的需求，增加其购买的可能性，包装的外观也可以刺激消费者购买该产品。如雀巢咖啡的包装有罐装、盒装等，都以咖啡色和红色为主色调，给消费者带来一种浓郁香醇的感觉，促使其购买。
2）产品的标志：所有的产品都带有标志，标志有很多类型，并且有不同的作用，其中最重要的是起到区别产品或品牌的作用。雀巢咖啡的标志NESCAFE在全球都是采用相同的字体、颜色、以及各个细节间的比例，在雀巢咖啡的全球化传播起到了重要的作用；雀巢咖啡的另一个经典标志是一只红色的咖啡杯，这只咖啡杯已经成为了雀巢咖啡的代表。
产品的担保和保证

4、产品生命周期
1）产品生命周期的四层含义：
ü 产品的生命是有限的，产品销售会经过不同阶段，每一阶段都面临不同的挑战、机遇和问题
ü 在产品生命周期的不同阶段，公司会有不同的利润水平，公司需要不同的营销、财务制造、采购和人力资源战略。
2）大多数产品的生命周期是一条钟形曲线，有四个阶段：导入阶段、成长、成熟和衰退阶段

销售额和利润
成长
成熟
衰退
时间
利润
销售额
导入

目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。

5、总结
雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；另外，产品的包装和标志也可作为一种营销手段，促进消费做出购买决策。

二、价格策略
1.定价目标
——维护和扩大市场份额
雀巢公司发展如今已有一百多年的历史，雀巢的产品渗透到消费者生活中的多个方面。雀巢这个品牌已经发展到了成熟期，在这个阶段，为了防止品牌过早进入衰退期，雀巢公司必须维持已有的市场份额，并且争取扩大市场份额，以做到品牌经久不衰。
雀巢公司需要确定需求，从而制定产品的价格策略，以达到维护雀巢公司的市场份额和扩大市场份额这个目的。

2确定需求

根据市场需求定律，当价格较高时，需求量较少；随着价格的降低，需求随之增加。雀巢公司的产品都为食品、饮品类，代替品很多，需求弹性大，消费者对价格比较敏感，喜欢寻求价格便宜质量较好的产品。因此，雀巢采取适当的降低价格策略，以刺激需求，促进销售，增加销售收入，扩大市场覆盖率和占有率。
3选择定价方式
1、低价策略和竞争定价法：
雀巢公司的产品主要是食品类，大多数在市场上有代用品，因此主要采用低价策略。因为这类商品需求弹性大、竞争对手多，进入市场后若能在价格上低于代用产品而质量上优于代用产品，就可以把更多的消费者吸引过来，并使竞争者难于参加竞争。所以低价策略能使商品迅速渗入市场，扩大市场占有率。使用这种定价策略，成本、利润的回收期比较长，但是雀巢公司拥有强大的经济实力和充足的资源储备支撑其实行低价策略。
另外，随着竞争对手的不断进入以及零售企业的自由咖啡品牌不断涌现，雀巢公司也在不断根据对手的定价，对相关产品的价格进行调整。总的来说，微利经营、薄利多销已经成为雀巢公司坚持的经营方针，每年公司的营业额很高，但所获利润却很低，平均利润只占营业额的1℅-1.5℅。
2、组合定价策略
一个企业在生产和经营两种或两种以上的互相关联、相互补充的商品时，为获取最大利润而采取的一种定价策略。
例如雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣大礼盒200克+400克/盒（赠杯碟、匙）包邮：138元,采用的就是产品组合定价的策略。
3、渗透定价策略。
企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
例如越南绿盒雀巢咖啡 3+1速溶咖啡/ 香浓型(绿) 17克：0.8元。雀巢公司采用渗透定价策略，用这种产品占领低端市场，开发二三线城市。