迅达-美家居开业推广策划.ppt

美家居开业推广策划,■委托人杭州美家居建材商厦公司■主持杭州迅达广告,A狼来了？,A-1可观的1.5系数,数据来源：浙江省统计局2003年7月发布,经不完全统计2002年，杭州住宅装修产值为60亿。有关专家预测，2003年该产值的增长幅度应该会在35%以上。建材业无疑会从中受益非浅,2003年住宅产业继续增长,A-2建材产业格局悄然变化,边缘化的建材市场日趋萧条文三路秋涛路商圈基本成型地摊式市场面临专业化挑战产业链上下游联盟不断生成意味着消费行为变化对原有零售模式的震荡,建材消费日趋成熟，业态结构呈现多元化,建材,集市型摊位市场,摊位制商厦,百货店,专业店专卖店,建材超市,A-3外籍兵团带来全新概念,百安居带来了号称最为先进的零售模式提出了全新经营理念：如一站式购齐、专业的服务、DIY(自己动手)其目标为2005年在中国拥有58家分店到2010年增至126家分店世界建材另一巨鳄——欧倍德，也意图进入杭州市场外籍兵团来势不小,真的是狼来了？,B三国鼎立？,B-1建材零售业呈现3大主力业态,B-2摊位制市场的经营弊端,管理规范度低，自由度大主要弊端在于,价格随意性大,劣质产品泛滥,服务手段简单质量差,B-3摊位制商厦的经营弊端,虽然，改善了经营方式,精装修,购物环境提升,统一开票,统一配送,统一售后服务,价格保证,但是仍是房地产开发商的产物不是真正意义上的零售商,采用的是,由于不具备商品质量控制权/定价权/100%营销权无法控制每个摊位的产品质量也无法协调所售商品价格尽管导入连锁发展模式还是各地自主经营，无法形成采购规模经济,B-4建材超市的目前障碍,由于目前的建材超市未形成足够规模因此统一采购的规模经济效应无法体现同时由于建材厂家的既有销售渠道还是建立在各地区分销代理基础上渠道资源整合需以时日,消费者目前对百安居的态度,集中的3个值1.知名度2.渗透率3.满意度,a认知度,样本量：150人，由于在秋涛路采集，不能完全代表全市认知情况,b江干店渗透率,消费的原因,不消费的原因,消费的金额,c满意度,有许多慕名而至，在逛完百安居后回来的消费者都笑笑地说，百安居只适合“有钱没时间”的人，消费者对百安居有别于其他建材市场的“整齐、干净、服务到位”持非常认同的态度，但又言及一般会过日子的人都不会选择百安居购物。即是因为价格因素，相同的品牌，百安居与一般建材市场的价差约为20%-30%左右。可见价格仍是制约消费者至百安居消费的一个重要因素。,B-5消费类型的多样性，导致业态并立还将持续,4种族群消费者（inthe20CMMSCities）,保守且节省,时尚一代,成熟且注重生活,目前环境下可能的对应业态,以合适的概念来形成并巩固稳定的消费群体是各业态最需解决的问题,C美家居的支点在哪里？,C-1美家居仅是一个建材商厦么？,美家居,C-2一个家居产业链的集大成者？,家居产业短链间的合纵联横不新鲜,新时代家装城——纷纷外迁广州，好美家与友谊牵手欧倍德与海尔联姻,百安居不断策动与家装公司间的互动,但如此宏大的产业链汇聚知易行难从产业链来说，上游环节较易带动下游环节对产业链上游的招商定有难度,经营户,消费者,先鸡？,先有蛋还是先有鸡？,先有进化论！,先蛋？,所以一切的工作都应该从进化论的普及开始从消费者的理解与憧憬开始我们才能解决问题,这种理解与憧憬来自消费者最真实与迫切的愿望,C-3消费者的梦想,如何生活得更好？如何发现更好的生活？如何实现更好的生活？永远是消费者追求的答案,答案,,平台,C-4更宏观的看待产业链联盟,美家居,,家居产业购物中心,不是应急的战术手段而是顺应消费需求的战略规划,从理论上看周遍新楼盘的不断开发城市中心商圈的不断东移横贯杭城交通动脉构成使得这个购物中心具备现实的基础,从现况上看相对偏远的地理条件现有中心城区1小时行程末端消费者对美家居理解的片面化消费者对该类购物中心的未知,因此开业的系列宣传是最为关键的一步,D美家居的开业宣传建议,D-1传播策略的核心格子工具,建材的卖场还有一些装修公司在那里设点购物环境不错,等要装修的时候才想到去看看,家居产品购物中心提供所有和家居有关的产品和服务最新的家居潮流汇集地提供新的生活方式倡导新的消费观念,没事就过去逛逛,上海来的1-2期20多万平米营业场所汇集整个住宅产业链,？,,美家居，触及你对家的梦想,■不止是建材卖场，是居住梦想的发源地■不再是商品堆积，是居住潮流的指向标,核心承诺（广告语）,D-2说什么？,1.美家居是什么？——不是单纯的建材卖场，是家居消费购物中心提供全套与家居相关的商品与服务可以从房子到油盐酱醋2.这样的购物中心带来什么？——一站式的购物只是最简单的满足带来的是全新的生活方式满足对家居的所有期待与梦想,D-3怎么说？,时间8月14日----8月19日（新闻炒作阶段）8.14日新闻发布会邀请各家媒体记者参会地点：四星或五星宾馆（假日酒店/海华/世贸）内容：呈现美家居1期2期规划沙盘讲述美家居打造家居产品购物中心的战略规划陈述购物中心将会带来的生活改变提供新闻通稿与照片资料及全盘效果图,8.15日（周五）借《都市快报》记者名发表半版新闻评论文章《到美家居去构想未来的家——美家居住宅产品购物中心会给我们带来什么》8.16日（周六）借《钱江晚报》记者名发表半版新闻评论文章《又是一个海市蜃楼？——这样的购物中心有生存的土壤吗？》8.18日（周一）借《都市快报》记者名发表半版新闻评论文章《生活需要梦想的天堂——家居产业需要整合》8.19日（周二）借《钱江晚报》记者名发表1/4版新闻评论文章《是画饼还是蓝图——产业整合的第一步能走多远》,时间8月20日----9月2日（美家居全面展示阶段）8.20（周三）《都市快报》半版彩色广告《新长征集团的新长征》篇8.22（周五）《钱江晚报》半版彩色广告《新长征集团的新长征》篇8.25（周一）《都市快报》半版彩色广告《因为我们都有同一个梦想》篇8.28（周四）《钱江晚报》半版彩色广告《因为我们都有同一个梦想》篇9.1（周一）《都市快报》半版彩色广告《每个人都有自己的愿望》篇9.2（周二）《钱江晚报》半版彩色广告《每个人都有自己的愿望》篇,时间9月3日----9月17日（开业活动告知阶段）9.4（周四）《都市快报》半版彩色广告《看热闹不如凑热闹》篇9.5（周五）《钱江晚报》半版彩色广告《看热闹不如凑热闹》篇9.9（周二）《都市快报》半版彩色广告《买辆车住到郊外去——经济轿车精品楼盘联展》篇9.11（周四）《钱江晚报》半版彩色广告《买辆车住到郊外去——经济轿车精品楼盘联展》篇9.16（周一）《都市快报》《钱江晚报》半版彩色广告《倒计时1》篇9.17（周二）《都市快报》《钱江晚报》半版彩色广告《倒计时2》篇,时间9月18日----9月21日（开业活动告知阶段）9.18（周四）《都市快报》《钱江晚报》整版彩色广告《生活需要激情》篇（活动告知）9.19（周五）《钱江晚报》半版彩色广告《生活需要远见》篇（活动告知）9.20（周六）《都市快报》半版彩色广告《生活需要远见》篇（活动告知）,时间9月18日----9月21日“生活需要梦想”（开业现场活动）9.18（周四）9：30–10：30开业仪式龙腾美家居九条巨龙涌向会场中央，龙头汇聚的一刹那，红幕揭开，悬挂有条幅的氦气球腾空而起，同时配合礼炮，背景音乐和彩色小气球放飞，将开业气氛烘托到最高点。10：30–11：30“个性赏.名人谈家居”（样板房现场录像，在浙江台〈大家〉或〈谈话〉播出）19：00–21：00“生活需要梦想”主题演绎会（广场）9.18–9.21白天“住到郊区去——经济精品楼盘展”晚间“家庭轿车光影SHOW”9.20（周六）9：00-11：00“家，我有我梦想——家庭创意垒沙赛”9.21（周日）9：00–11：00“新居家电CIY大赛”,时间9月27日----9月28日“让生活简单起来”（概念装修样板房展）我的钱不多，但我想有个家（造家行动，现场咨询）,主持人的甄选，串场词的确认（与甲方及主持人商榷）与会领导和贵宾的邀请，发言稿审定。请柬的印制（附VIP停车路线指示图），纪念礼品的准备。背景版的设计设计制作，如需要还将搭建舞台。会场氛围的营造和景观布置。音响设备的调试安装，与音响师提前沟通，彩排。向气象部门咨询当日的天气情况，制定相应的后备方案。城管、公安、消防等相关部门的提前申报、审批。参加仪式其他人员的确认，工作人员分工的明确。新闻稿的审定，记者的邀请，媒体的甄选,D-4现场活动准备,会场入口处布置（高空气球、鲜花等），保安指引导向。布置签到台，礼仪小姐至少四名，负责迎宾及为贵宾佩戴胸花高空氦气球若干，悬挂垂幅标语。商城内外装饰（地毯、鲜花，销售人员指引）现场导向系统，指示牌、刀旗等。冷饮台布置，休息区布置（休闲桌椅带遮阳伞）。背景版或横幅安装、启动装置安放），两侧气球、鲜花，烘托气氛。座席布置，贵宾席需配置嘉宾名牌。,提前三天，向当地气象部门咨询活动当日天气情况，以决定所启用方案。联系专业礼仪操作公司，对活动进行全程操控实施，须在11月5日之前提交详细活动方案（常规的和后备的）。天气情况不佳时，室外音响系统容易失灵，须格外注意，保证万无一失。紧急状态下的医疗救助工作准备活动结束之后的人流疏浚方案（现场分流、分时输出、车辆准备）,D-5活动相关备忘,谢谢聆听！,