高建华 新产品开发.ppt

高建华2004年3月1日,创新之路-新产品定义,新产品定义回归营销体系核心介绍产品创新的科学流程开阔营销管理,产品经理视界,中国企业面临的产品创新挑战,伟大的企业必须有一系列伟大的产品制造大国vs.制造强国产品创新是科学,不是艺术;两手都要硬,市场和产品,中国市场营销理念的困惑,技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新新产品定义,营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题,新产品定义是什么？,科学的产品开发流程-构建企业“创新流水线”一套可供借鉴的并切实可行的流程帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务；基于客户需求分析“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。市场调研洞察-沙里淘金的方法和工具及制定市场营销策略的工具与方法,新产品开发的组织和流程,客户,供应商,员工,倾听客户,小组核心,项目小组构成,结构化，分阶段的开发流程,PSC,产品开发指导委员会-PSC产品评审委员会-PAC,产品开发阶段评审流程,项目赞助,产品战略,企业文化,发掘创意，市场机会,决策,PAC,PAC,PAC,新产品开发跨部门小组,产品创意产品创意未满足的需求新的市场机会,市场调研完善客户需求产品概念测试初步市场，财务分析主要功能指标,产品定义市场分析，功能指标投资效益分析研发计划,开发测试产品原型，客户测试产品平台规划上市计划,上市推广整合市场传播产品商业化产品支持，生命周期管理,工具和技术技术管理,产品创新的挑战现状和要求,0123456,了解客户需求和市场,产品架构设计,承诺项目,组织资源,卓越的开发项目执行,做好新产品定义,高效的产品定义,高效的产品开发,新产品开发流程,定义阶段,开发阶段,上市后生命周期管理,创意阶段,概念,机会识别产品创意,产品定义,市场调研产品概念,产品开发,上市推广,生命周期管理-成长，成熟，衰退,调研,定义,软件测试,PLC管理,退市,硬件测试,开发,上市,项目回顾,销售业绩,推广阶段,市场接纳,样机测试试生产,新产品开发流程,关注与企业目标一致客户需求驱动聆听,思考市场环境竞争,趋势跨部门团队协作,共享企业文化创新,员工规则用数据,事实说话基于流程-执行,决策文档化管理,产品创意阶段-机会识别，产生创意,问题和挑战:产品创意“只要你想”未满足的需求客户，供应商，员工机会识别市场,技术，环境,阶段任务:创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估,交付:有关新产品机会的初步评估市场技术财务,产品创意阶段-机会识别，产生创意,头脑风暴，新产品作战室warroom,市场信息收集,产品概念测试,模板-产品概念,产品概念中华药物牙膏,产品概念1去“内火”-未被察觉的因素客户需求-客户问题,场景假设内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。核心创意:配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。解决方案:产品:绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。对客户的利益有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。,某品牌商用PC以客户为中心的设计,客户需求主题:PC个性化设计外表,内部PC的易操作性包括电缆,接线问题减少PC启动时间自测试诊断工具智能修复功能系统配置和指标的查询,产品设计人员:商用PC产品市场,工业设计,平台开发,关键技术,商用渠道,使用手册编写和项目计划等.,产品调研阶段-了解客户需求,产品概念评估,问题和挑战：倾听客户之声模糊的产品概念了解/预期客户的真正需求,阶段任务:完善客户需求产品概念产品必需具有的主要功能及指标产品定位,交付:初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划,身临其境,了解/预期客户的需求,倾听顾客,顾客回馈系统消费者产品使用环境观察“Dayoflife”-客户的一天消费行为研究-生活态度/方式产品为企业客户提供的价值,Griffin&Hauser,20,%ofnewdata,#ofvisits,95%,70%,12,了解客户的环境,模板客户需求,案例手机定餐厅服务,客户需求测试(Kano图),线性属性功能One-Dimensional,功能不好Dysfunctional,满意,不满意,需求的满足程度功能好Functional,魅力功能Delight,不关注Indifference,必备功能Must-Be,奖励因素,惩罚因素,新产品定义-商业计划和关键评估,阶段任务:市场竞争分析,客户需求分析价值诉求,目标市场和产品定位冻结产品功能,性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面,交付:最终产品定义作战方案最终的新产品财务分析更新研发计划初步生产计划，新产品投放市场计划,问题和挑战:产品功能指标的取舍（trade-off)产品投资效益的评估销售预测,产品定价,客户需求产品创意,产品概念和测试,市场分析，销售预测财务分析，技术/生产,产品定义,市场，客户反馈,可行性,财务目标,明确满足需求,新产品定义-商业计划和关键评估,新产品定义-4P之中的product,市场细分和定位,应用领域,目标客户该产品针对的细分市场是_该产品对目标市场的价值诉求是_该产品将用于_该产品也可用于_该产品不会用于_该产品将通过_渠道来销售该产品的售后服务计划是_该产品的生产制造计划是_该产品的销售预测和投资回报是_,现有市场份额,要进入的新市场,竞争对手,新产品定义都包括什么？,产品描述市场分析市场细分产品,定位目标客户分析竞争对手分析竞争对手目标客户销售目标财务分析,新产品开发-从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战:决定并组织资源完成新产品产品平台的再利用,阶段任务:工业设计-产品的“致命诱惑”样机开发产品原型产品开发战略路线图产品平台规划,产品族设计,产品构架和衍生产品,交付:产品原型样机产品测试计划客户，样本市场初步生产计划,产品测试-满足预期需求，供应链优化,问题和挑战:确认满足客户的需求供应链的优化,阶段任务:分析经销商、消费者对新产品评价VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况产品技术测试功能，环境测试,交付:实际产品的使用性测试报告详细批量生产计划最终的新产品投放市场计划完整的产品服务支持计划,新产品上市推广上市计划与执行,问题和挑战:市场投放策略：时机，规模和共鸣跨越新产品的裂谷”，引爆流行,阶段任务:产品组合包装，定价，渠道，传播整合市场传播IMC终端展示，销售培训,交付:产品上市报告预测和实际新产品开发回顾-总结和庆祝,创新产品，如何获得市场成功,接纳者的比例,早期接纳者,早期主流,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后者,后期主流,创新者,裂谷,GeoffreyMoore:,案例：如何从绝妙的想法（苹果公司的Newton掌上计算机）变成绝妙的产品：Palm掌上计算机,跨越裂谷新产品接纳周期,主流市场的形成,3levelsapproach:1-strategydefinition2-designanddevelopment双聚焦市场策略3-operationalaspects,1,2,1.企业调整产品和策略,以适应主流客户的需要.2.通过产品对早期客户的检验,作出调整,3.从早期客户得到对产品的认同,成功打入主流市场4.满足主流客户百分之百的需求,赢得市场,早期客户对产品的要求创意新颖,新玩意对营销的价值检验产品概念,推广思路获得市场推动,建立引爆点,主流客户对产品的要求比市场上现有的产品更能满足需求对营销的价值更广泛的客户基础,稳定的需求赢利的机会,3,4,1.为开发新产品提供思路,2.为推销新产品提供思路,新产品定义的启示,产品经理的真正角色产品线的CEO,新产品定义各流程，方法，工具模拟练习-新产品定义概念开发与测试产品概念的评估,选择新产品定义新产品上市计划准备为实际新产品制定新产品定义,新产品定义流程各阶段的任务,交付内容各项任务的实际应用模板新产品定义能力评估,新产品定义-培训,市场和产品的挑战营销的核心内容新产品定义流程相关主要概念案例介绍产品经理的任务,聆听,了解,参与,练习,行动,重复,总结-新产品定义,新产品定义回归营销体系核心介绍产品创新的科学流程开阔营销管理,产品经理视界,