市场开发管理规定鹏润连锁第一版.doc

市 场 开 发 管 理 规 定
归属体系：鹏润投资（国美电器）有限公司经营管理手册——连锁系统分册
文件编号：鹏润——连锁001
撰写单位：鹏润投资连锁发展中心
版 本：第一版
生效日期：2004年4月1日
机密等级：□ 机密 ■ 一般
合计页数： 15页 正文页数：10页
附件个数： 4个
制度正文目录：
目 录
页次
1、目的
1
2、范围
1
3、名词解释
1
4、职责
1
5、作业内容
1
6、注意事项
10
7、附件
10

总裁审批

管理研究室审核

撰写
人

鹏 润 投 资 （国美电器）有 限 公 司
制度名称
市场开发管理规定
文件编号
鹏润—连锁001
1. 目的：为了进一步规范新区的开发工作，对新区开发人员给予有效指导，特制订本规
定。
2. 范围：
2.1适用范围：本规定适用于鹏润投资连锁发展中心电器开发部。
2.2发布范围：鹏润投资各中心、各部门、各级子公司。
3. 名词解释：
3.1目标市场：暂未开发的，符合国美开发要求的市场。
4. 职责：
4.1公司总裁/副总裁负责市场开发任务的下达和审批。
4.2连锁发展中心电器开发部负责市场开发、审核和督导。
5. 作业内容：
5.1市场调研工作指导：

市场调研的目的：
A、详细了解当地商业市场及行业市场的真实状况，为开发计划的制定和实施提供准确依据。
B、根据调研结果，对比、分析国美进入该地市场的优势和劣势，确保制定出正确的开发计划和规划。
C、根据分析结果，制订开发方案要准确地体现扬长避短、克敌制胜的具体措施。
市场调研的期限：
根据各地市场状况的不同，一般以10-15天为宜，并在调研结束后最迟5天内提交调研报告。
市场调研的工作流程：
A、根据公司确定的开发任务，连锁发展中心向调研人员下达市调工作任务书。
B、接到任务书后，调研人员（一般2人一组）立即向连锁发展中心电器开发部领取《市调表格》（见附件7.2、7.3、7.4）一套，并做好相关准备工作，三日内到达任务地开始调研工作。
C、到达任务地后，调研人员应在1个工作日内对《市调工作任务书》进行分解、细
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化，写出市调工作时间表，上报连锁发展中心电器开发部，经批准后开始实施，逐项落实。
D、每日调研结束后，调研人员都应将市调结果填制表格，于次日上午10：00前上报连锁发展中心电器开发部。
E、每日的《市调表格》统一由秘书整理、汇总，并分类保管。
F、调研工作结束后，5日内调研人员结合调研结果，向连锁发展中心电器开发部提交调研报告。
G、接到调研报告后，连锁发展中心电器开发部立即对调研报告进行讨论、审核，签署意见后上报公司审批。
H、调研报告经批准后，通知调研人员开始按照开发流程进入开发工作。
5.1.4市场调研内容：
市调工作的总体要求是：全面、细致、准确、真实，应涵盖下列内容：
5.1.4.1城市基本状况：
A、城市名称及市区人口数量。
B、城市行政区划及行政区人口数量。
C、各级政府名称、功能及权限。
D、城市主要道路状况。
E、城市主要商业区状况及特色。
F、人均可支配收入水平。
G、城市高消费区的分布状态。
H、城市居民购物习惯、购物心理、购物趋向及家电产品（尤其是数码产品和其他高端产品）饱和状态调查。
I、城市的年家电消费总额。
J、同行业工资水平调研。
K、地方消防规定。
L、地方消费者保护条例。
5.1.4.2竞争对手情况：
5.1.4.2.1选择规模较大的不超过10家经营家电的零售企业进行初步调研，内容为：
名称、位置、业态、性质、网点数量、楼层、面积、品类、年营业额、隶属关系、负责人及员工数量、员工着装款式及颜色、成立时间等。
5.4.1.2.2在初步调研基础上，按百货商场、大型超市、家电连锁专卖店和家电市
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场四种业态，各选择2家最大的对手进行深入调研，并增加下列内容：
A、各品类已含的品牌、型号、零售标价。
B、各品牌零售加价率。
C、各品牌商品陈列布局图。
D、营业人员来源及工资待遇、奖励办法、作息时间。
E、服务承诺。
F、送货方式。
G、购物流程。
H、票据格式。
I、价签样式。
J、POP样式。
K、服务用语。
L、安装方式。
M、广告方式、形式、时间、主要内容。
N、促销活动方式及主要内容。
O、营业时间。
P、店堂装修、装饰状况。
Q、外立面之企业标识和广告位形式。
R、店内照明方式。
5.1.4.2.3媒体状况调研：
A、地主要媒体名称（按报纸、电视、电台、或其它划分）。
B、媒体隶属关系及主要负责人、广告部负责人。
C、报纸发行量、范围。
D、各媒体主要内容及特点。
E、各媒体的主要受众群体。
F、各报纸零售价格及发行方式。
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G、各报纸广告刊例及折扣率。
H、其它包括：车身、路牌、车内语言、车内字幕、出租车标贴、报纸袋等形式、价格及审批和管理。
5.1.4.2.4企业登记规定调研：
A、名称预核准，有无重名。
B、企业登记流程调研，包括发照机关名称地址，代办机构状况及代办程序，收费标准，必须提供的材料文件，注册资金数额及各股东所占比例，正常工作日、申报程序及标准期限。
5.1.4.2.5税费及其他优惠政策：
A、了解当地税费的种类及留成比例。
B、其他优惠政策，如：开发区、下岗、残疾人等。
5.1.4.2.6房地产状况：
A、当地房地产发育程度和特点。
B、消费者对房地产消费的认识和消费能力。
C、城市房地产发展现状和规划。
D、新兴商业区和住宅区的现状和发展趋势。
E、商业用房和住宅用房的平衡关系。
F、商业中心商业用房租金标准。
G、离商业中心每外延1公里的租金标准。
H、库房租金标准。
I、企业登记注册用房（办公）租金标准。
J、以上位置物业费收取标准。
K、水、电费收费标准。
5.2选择目标市场的标准：
国美电器作为一家正在向全国迅速扩张的家电零售连锁企业，能否降低投资风险，实现良性扩张，准确选择目标市场将是十分重要的关键因素。因此，开发工作中应严格按标准选择目标市场，同时兼顾地区和城市的不同特点，采取灵活机动的方针。
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5.2.1选择目标市场的基本原则：
A、足够的市场容量原则。
B、良好的盈利空间原则。
C、无同业态竞争者优先的原则。
D、对已纳入开发计划、符合上述基本原则且有备选店址的城市优先的原则。
选择目标市场的基本标准：
城市常驻人口数量：
常驻人口数量的多少，是决定家电零售行业市场容量的基本因素，一般应选择市区人口100万人以上的省会城市、计划单列城市、重点地级城市考虑开发。
5.2.2.2购买力强弱。应认真分析掌握该城市人均年可支配收入指标，这是一个城市购买力基本保证指标。该指标应在5000元以上。否则将难以保证消费的连续性和持久性，必将延缓投资回收速度，增大经营风险。
5.2.2.3盈利空间大小：
应认真研究、分析当地零售物价水平和家电零售加价率因素，这是关系到企业进入该市场后能否获得盈利空间和经营灵活度的重要指标。加价率越高的市场，说明市场发育越不成熟，就越便于国美迅速切入，站稳脚跟，同时还能确保较高的盈利能力。
5.2.2.4当地经营现状和发展趋势：
应分析近三年当地市场的相关经济指标，了解当地竞争者的经营状况、业态以及规模等，掌握其发展趋势，应选择市场处于上升阶段、各项经济指标良好、竞争者处于相对劣势、城市经济模式相对滞后的城市发展，以降低成本和风险。
5.2.2.5能否体现低成本扩张的经营原则：
应关注当地物价水平，特别要分析房租水平和人工费用水平，使各项费用支出预算同盈利能力进行对比，测算综合费用支出能否控制在综合毛利的80%以内，如能达标，则可考虑开发。
5.2.2.6能否实现人才本地化战略：
应认真分析当地人力资源状况、人才结构、综合素质，能否支撑国美在当地的发展，是连锁企业对资源共享的基本要求。
5.2.2.7基础设施条件：
对于家电零售连锁企业来说，当地商业用房、公共交通、电力供应等资源是否
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充分，是开发市场的基础条件，因此应选择房地产业、公共交通、水电资源等有保障的城市进行开发。
5.2.2.8能否实现资源共享：
A、当地政府是否是个开放、开明的政府，对外来投资是否持欢迎态度，是否能提供优惠的政策支持则关系到企业能否在一个优良的投资软环境中发展的重要因素，必须认真考虑。
B、能否与当地供应商建立良好的互惠合作关系，实现商品结构合理配置和优化组合，是实现商品资源共享的重要保证。
C、国美的企业实力、经营特点在当地市场有无优势，有无提升空间亦十分重要。
5.2.2.9应搜集、分析的数据资料：
A、市场规模及容量。
B、人口状况及受教育程度。
C、市场成熟度。
D、业态构成及各自发展状况。
E、购物习惯、购物心理及人文差异。
F、交通条件，包括对外交通和城市公共交通的发达度、便利度。
G、市场规范度及相关规定。
H、政府开放度及各项优惠政策。
I、供应商态度、区域目标，营销网络及主要通路。
J、消费心理成熟度。
K、经营成本及投资回报率预测。
L、机会成本。
M、媒体状况及影响力。
N、国美内部资源配置状况及控制能力。
5.2.2.10数据的来源：
A、国家或当地政府发布的经济指标统计数据。
B、相关行业协会或主管部门发布的统计数据。
C、相关企业对外公布的经营数据。
D、专业调查公司公布的相关数据资料。
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E、国美企业自行安排的实地考察数据。
F、其他可供参考的数据。
5.3选择目标市场的程序：
5.3.1目标市场的初选：
A、列出未开发的大中城市名称，含：省会城市、直辖市、对外开放城市、计划单列城市、主要地级市。
B、按“选择目标市场的标准”的各项要求，搜集相关数据资料。
C、对收集的数据资料进行汇总、整理，对可量化的指标进行评审，对无法量化的指标进行分析。
D、经过分析，对各个目标市场进行综合评定，并提交推荐报告。
以上工作由连锁发展中心电器开发部负责完成，每个开发计划周期进行一次。
5.3.2目标市场的评估：
A、 召集相关人员，对连锁发展中心电器开发部提交的推荐报告进行评估、论证。
B、 连锁发展中心电器开发部市场调研人员对相关城市进行实地考察，对推荐报告的相关数据进行考证和补充。
C、 由公司再次召开论证会，对推荐报告进行综合评估和排序。
D、 根据论证结果，由公司确定和批准目标市场开发方案。
5.3.3目标市场的确定：
A、 公司对“目标市场开发方案”进行审定和批准。
B、 审定批准的开发方案，由连锁发展中心电器开发部具体实施。
C、 在实施过程中，公司决策者将对开发工作实施监控。
5.3.4目标市场的开发进度和节奏：
A、从批准开发到第一个店的开业周期应在4—6个月内完成。
B、从第一个店的开业到按标准完成整个城市的结构布局应在6—8个月内完成。
5.4同期进行的工作内容及要求：
5.4.1媒体与招聘：
A、开发人员到达目的地后要立即与当地媒体进行联系，详细了解各媒体的优劣势，如：发行量、读者群体及社会层面、价格及折扣等，为下一步招聘工作做准备。要和当地媒体保持良好的关系，为今后的经营打下一个良好的合作基础。

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B、开发人员到达目的地后一周内，将媒体情况和对于招聘广告的建议汇总后上报连锁发展中心电器开发部，由连锁发展中心与行政中心汇签意见后，由当地开发人员付诸实施。招聘广告的内容及招聘的岗位由行政中心审定。
C、分部人员的招聘工作以行政中心为主，开发人员协助总部行政中心安排面试时
间、场地，参与面试的辅助性工作。
5.4.2工商及注册：
A、开发人员到达目的地后一周内，须在工商局查询有无重名注册，并将在工商局领取的名称预核准申请文件寄回连锁发展中心电器开发部，由连锁发展中心电器开发部办理。在注册资金固定的前提下，争取在高一级的工商局办理申请，如：省名头和市名头的注册资金相同，就申请注册省名头。
B、注册工作一般要等到与地方政府谈妥政策优惠条款后进行。但遇特殊情况时，也可先行办理注册手续，待分部相关人员到位后，再行补办。
C、在与工商行政管理部门进行接触的整个过程中，应注意保持良好的关系，为后续工作打好基础。
5.4.3税收与财政：
A、税务部门是国家（地方政府）征收税金的行政机关，在辖区范围内的应税单位，
无一例外地都要到指定的税务局（所）按应税比率纳税。
B、税务局（所）是国家（地方政府）计划、拨付所需资金的行政机关。对政府同意、认可、承诺的各项扶持优惠政策，均由此对外支付、划拨或返还。
C、开发人员应利用相应的机会，与税务和财政部门的人员进行沟通，了解必要的情况，以利后期的政策谈判。
5.4.4政府：
A、与当地各级政府接触的目的，是向各级政府较为详尽地介绍国美电器的情况，传达国美电器即将入驻该市的信息。同时应该阐明国美电器的进驻至少将会为该市带来三大好处：对政府来说，增加了当地的税收，活跃了市场，刺激了消费，增加了物流，带来了新的经营理念，解决了部分失业问题等等；对业主来说，由于
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国美的经营效果，使物业得到了升值，提高了物业的知名度，增加了效益；对消费者来说，在同质的前提下，买到了更便宜的商品，得到了实惠，变相提高了购买能力。总之，要使当地政府高度重视国美的进驻，能够认真地把对国美的具体政策事宜摆到议事日程上来。
B、国美所要求的政策待遇是：税收的返还（增值税按纳税总额的8%返还、企业所得税在两免三减半后按纳税总额的15%-25%返还、营业税按纳税总额的30%-40%返还和其它税收的返还）、集中纳税、取得一般纳税人资格、对当地各个政府职能部门进行协调等。
C、与政府所议定的事项均应逐条落实文字（合作协议书），报连锁发展中心，经财务中心审核批准后，方可签署。
5.4.5银行：
当地各金融机构对现金流量大的企业非常重视，尤其像国美电器这样的商业连锁企业，他们往往会主动前来联系业务，这时，开发人员应以礼相待，对对方的积极合作态度表示欢迎，并请对方以文字形式向我方提交银企合作的方式和内容，报连锁发展中心，由连锁发展中心转财务中心备档。
5.5开发周期内的财务管理：
5.5.1前期开发费用包括的内容：
前期开发费用是指除开发人员个人工资和差旅费，以及总部招聘人员前往开发地招聘发生的差旅费外的，自总部开发人员进驻开发地区到开发人员与新开分部正式交接前所发生的所有费用。开发人员个人工资和差旅费不记入分部前期开办费用，由总部承担。超额支出、无规定或规定不明的，按总经理或副总经理的特别批示办理。
5.5.2前期开发费用的列支办法：
A、连锁发展中心相关人员根据总部领导的指示前往开发地前，需到总部财务部办理相关借款手续，财务部暂时作为其它应收款— 连锁发展中心—某某人员入帐。
B、开发人员从借款中支付除个人差旅费以外的其他费用时，必须遵循一事一议的原

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则，以书面形式上报连锁发展中心，经连锁发展中心总监审核，总部副总裁审批后方可对外付款，申请报告同时交总部财务中心备案留存。
C、开发人员应对发生的各种支出建立临时帐本进行登记，对各种票证按顺序装订，妥善保管，不得丢失。
D、新开分部人员招聘到岗后，分部正式帐户启用前所发生的费用，由分部相关人员按对口管理原则上报总部相关中心，经总部归口中心总经理及财务中心总经理审批后，由连锁发展中心总监指定连锁发展中心电器开发部在京人员持已批复的申请报告单按借款审批程序办理借款手续，总部财务部出纳见审批手续齐全的申请报告及借款单，将新开分部所需款项汇入开发人员个人帐户内。开发人员同样按上述审批手续支出。
E、新开分部人员招聘到岗后，分部正式帐户启用后所发生的费用，由分部相关人员按对口管理原则上报总部相关中心，经总部归口中心总经理及财务中心总经理审批后，由连锁发展中心总监指定连锁发展中心电器开发部在京人员持已批复的申请报告单到总部资金管理部办理资金调拨手续，总部财务部出纳见审批手续齐全的申请报告及资金调拨单，将新开分部所需款项汇入新开分部正式帐户。开发人员同样按上述审批手续支出。
5.5.3注册资金：需验资时，开发人员向连锁发展中心提交验资申请报告，应注明验资款总额各股东名称、各股东比例及金额、验资银行、验资帐号等详细内容。申请报告由财务中心审批后，将资金打如指定的银行帐号。验资款应在验资结束后的七个工作日内（当地有规定的按规定办理），按财务中心指定的帐号和金额汇回总部。
6.注意事项：（无）
7.附件：
7.1开发市场调研工作流程
7.2开发市调表格A----城市基本状况
7.3开发市调表格B----竞争对手状况
7.4开发市调表格C----重点竞争对手情况
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附件7.1 开发市场调研工作流程
连锁发展中心下达市调工作专项任务书

执行人到秘书处领取《市调表格》并做好其它借款、购车票等准备工作

开发人员三个工作日内赶到任务地开始市调，一个工作日内细化、分解《任务书》，回传连锁发展中心审批后正式执行

开发人员按《任务书》分解内容每日进行实地调研

开发人员每日将调研结果填入《市调表格》，次日早10：00前回传连锁发展中心

连锁发展中心进行整理后分类保管

开发人员市调结束后5日内上报《调研报告》

连锁发展中心签署意见，上报总裁/常务副总裁

附件7.2 开发市调表格A----城市基本状况
项目
内容
城市名称

人口数量

政府主管部门
注：本项附表格逐项说明，内容包括：政府名称、所在地址、联系电话、主要负责人
城市主要道路

城市主要商业区

城市人均收入

城市居民购物习惯

同行各岗位工资

城市消防规定

注：以法规文本为依据详细说明

城市消费者权益保护细则

注：以地方人大批准发布的正式规定为准

上年度商品零售额

上半度家电零售额

审核人： 填报人： 填报时间：

附件7.3
开发市调表格B—竞争对手状况
项目
内容
商场名称

地址

业态

性质

网点数量

楼层

营业面积

隶属关系

成立时间

经营品类

上半年营业额

负责人姓名

员工数量

员工着装款式、颜色

审批人： 填报人： 填报时间：

附件7.4
开发市调表格C----重点竞争对手情况
商场名称： 调研时间： 年 月 日
项目
内容
经营品牌
注：附表格详细说明
型号及零售价
注：附表格详细说明
各品牌加价率
注：附表格详细说明
商品陈列布局图
注：单独绘制草图附后
营业人员来源

各岗位工资待遇

员工奖罚办法
注：单独逐项列表说明
作息时间

服务承诺
注：全部记录商场店堂公告
送货方式

购物流程
注：根据实际绘制流程图
票据样式
注：取得实物附后
价签样式

POP样式

服务用语

安装方式

广告
注：包括广告版式、刊登时间、主要内容
促销活动
注：包括活动方式和内容
营业时间

店堂装修、装饰状况

外立面广告
注：包括企业标识、广告形式、拍照附后
店内照明
注：包括照明方式、效果、各展区差异
审批人： 填报人： 填报时间：