顾家家居商业地产的整体构想.pptx

流行于行业的一句话做住宅的，是小学生做写字楼的，是中学生做商业的，是大学生我手头上的一个业务现象商业+住宅的复合体项目越来越多华东安徽、南京商业（主导）+住宅西北银川、包头商业（主导）+住宅到咱们思考？为什么这么难做大家还要做？商业项目需要什么样的合作伙伴？在没有获得更充分的资料情况下，博思堂做了以下的内容提报，不一定比同行的提报“细而多”但，博思堂相信：前期战略布局的运筹帷幄，比战术上的细节探讨更有价值。9大战略赢法顾家家居商业地产的整体构想2012年3月7日壹赢 战略“全国品牌影响力”对于顾家家居而言：5盘联动，开启的是中国家具建材 市场另一个“王朝”。因此，无论从利润最大化，从招 商、销售，从品牌建设而言，我们都要寻求影响力最大。在这里我们做了一个大胆想法，有没有可能将顾家家居 商业地产做成家具建材行业的“万达型义乌小商品市场”“全国品牌3步走”第1步：一个模板的成熟化运作 第2步：产品系的全国复制 第3步：以集群化经营实现全球性展销平台“第1步：模板化”中国经济的高速发展与中国房地产迅猛发展下，造就了 家具和家居用品市场的巨型蛋糕。“宜家家居”、“百 安居”、“红星美凯龙”、“香江全球家居CBD”等全 球、全国品牌高速发展。浙江的“新时代”、“第六空 间”则在区域市场实现了快速扩张。模板化、标准化是 高速发展的重要保证。“第2步：连锁化”巨额的市场，必有激烈的竞争。家具建材市场正经历着 从春秋到战国的时代，家具洗牌战打响，连锁经营渠道 势在必行。其优势非常明显：可以发挥规模经济的优势，实现规模效益；可以经营品牌和服务，圈定忠实客群；可以用先进的手段进行规范化管理。对于消费者而言，则代表的信任、品质等。“第3步：全球化”当今家具界流传着这样一个说法：去米兰展看设计，去 高点展玩时尚，做贸易就去世界第一大科隆家具展。现 代家具展销平台，不仅仅是产品交易场，还是设计研发 时尚发布、行业会展的舞台。完全吸纳全球知名主力店 和全球著名厂家。同时通过产业整合和采购大会，也为 优秀中国品牌进军国外市场提供机会。贰赢 定位“明确产品特色和属性”要实现我们战略发展，首先面临最核心的就是眼前的定 位明确化问题。所有的专业市场，之所以能够形成，核 心一定是三个支撑：一是产业基础、二是物流交通、三 是集聚辐射。因此对本项目而言，我们一定需要让市场 从模糊中首先认清我们的不一样，一定要明确我们全球 家居展销平台的性格。“案例：中国专业市场定位”义乌小商品批发市场 国际小商品的流通、研发、展示中心香江全球家居CBD 世界级家具批发采购集散中心 红星美凯龙 全球家居连锁卖场“顾家家居项目的定位”“方案1”家居产业集群全球展销平台全球家居进入中国首席枢纽平台中国建材家具专业市场升级示范平台中国建材家具交易流通高效运转平台“方案2”一站式全球家居品牌广场全方位家居生活购物中心，品牌商家高品质产品汇集的购物天堂“方案3”家居博览世界国际生活中心成为中国家居风尚和文化潮流的发布平台实现家居流通业的全面升级“专业市场名称就是定位”项目案名万达集团案名体系商业地产高级酒店文化地产连锁百货住宅地产天津金街万达广场 上海五角场万达广场上海南汇万达广场 北京石景山万达广场北京CBD万达广场 重庆万达广场淮安万达大酒店 大连万达大酒店 三亚海棠湾万达国际酒店大连万达威斯丁大酒店 无锡万达喜来登大酒店 哈尔滨万达索菲特大酒店银川万达国际影城上海万达国际影城南昌万达国际影城成都万达国际影城万千百货大湖公馆大连明珠 南京江南明珠大连万达华府南京万达华府城市+（区域）+万达广场城市+（区域）+万达大酒店城市万达+酒店集团+大酒店城市+万达国际影城公馆、明珠华府系产品系“案例：中国连锁开发命名法则”SOHO中国案名体系商办主导模式居住主导模式网站基金会中关村SOHO三里屯SOHO光华路SOHO朝外SOHO建外SOHOSOHO现代城SOHO北京公馆SOHO尚都SOHO小报网SOHO中国基金会（区域）+SOHOSOHO+（区域）SOHO+网络名字SOHO+基金会名字家居卖场案名体系红星美凯龙居然之家百安居杭州红星美凯龙古墩店南京红星美凯龙卡子门店扬州红星美凯龙扬润店上海红星美凯龙梅陇店北京红星美凯龙西四环店 居然之家北京金源店居然之家合肥滨湖店居然之家沈阳亿丰店居然之家济南北园店百安居杭州杭海店百安居北京金四季店百安居上海闸北店百安居上海莘庄店百安居成都金沙店城市名+品牌名+道路名品牌名+城市名+道路名品牌名+城市名+区域名“顾家家居项目的案名”“命名模式1”顾家家居杭州庆春店品牌名城市名店址名“命名模式2”河北怀来顾家家居河南郸城顾家家居城市名 品牌名叁赢 规模“配备齐全、超强辐射力”上个世纪的九十年代初，我国的家具业处于初创阶段。单体经销商的经营面积能达到1000平方米就算是大户 了，独自经营在5000平方米的经销商在家具大省也是 凤毛麟角。到如今动则十万几十万、上千亩商业综合 体，博思堂手头的南京湾更是20平方公里。这些庞然 大物，不仅是购物中心、还是展示中心、体验中心，更是产业与区域核心。肆赢 产品“产品规划”集设计研发、时尚发布、行业会展、电子商务、金融服 务、产品交易、品牌展示、仓储加工、物流配送、信息 推广、商务居住、生活配套等功能于一体的产业核心，区域中心，展销平台。博思堂服务案例一：20平方公里、南京湾16大业态，商业、住宅比7：3（全球家居CBD、锦绣香江）品牌街展览中心品牌街区（陶瓷洁具交易中心）专业MAII（家居生活体验馆)商业+公寓配套中心建材家居主题公园石材交易仓储物流中心居住配套中心预留用地（停车场）6万方5万方14万方14万方38万方7万方博思堂服务案例二：5000亩、长沙湾田国际建材总部基地案例三：华南城规模巨大的一站式综合性原料展示交易中心1234567891.纺织服装及面辅料交易中心；2.皮革皮具及原辅料交易中心；3.电子原材料及成品交易中心4.五金化工塑料交易中心；5.印刷纸品包装交易中心；6.华南城居住小区；7.物流区8.华南城酒店；9.办公大楼案例四：上海国际建材家居品牌中心集展示、销售、采购、办公、仓储、物流、文化信息交流等功能于一体未开发：商业配套区，8万m出租：灯饰区，15万m 出租：陶瓷卫浴区，18万m销售：综合软饰区7万m（不含地下）“建筑外立面”消费者的个性化需求，品牌商家的进驻。卖场的外立面 感官对项目品牌和商品档次示范具有极大的意义，是第 一印象。新时代新时代红星美凯龙第六空间天亿“内部交通动线”卖场动线的理想模式是一次性逛完所有店面，而不需要 走重复的道路。人流动线的规划原则:1、注重内外沟通，脉络清晰；2、注重立体人流的自然顺畅，平均分配关系；3、避免盲区和死角问题；4、合理设置宽度。5、主动线与各功能分区顺畅连接 6、主动线与各主出入口、外围主干道顺畅连接 7、主力店、次主力店与独立商铺的顺畅连接万象城动线构成的模式“平面布局”兼顾主力店、次主力店、一般商家的客流需求，达到互 补的意义。红星美凯龙进口区 睡眠中心 特色套房、软体 户外 装饰、器材、地毯沙发 儿童家具 沙发床 客厅家具 音响装饰、器材、地毯红星美凯龙第六空间第六空间第六空间第六空间“配套设施”大型停车场、美食广场、休闲广场、商业街伍赢 运营“无限钱景、永续经营”商业项目最重要的是运营，其次是招商，最后才是销 售，要重点考虑运营。统一包装，统一管理，统一推 广等，以商户需求和顾客体验式购物为基点。最终实 现投资者、经营者、消费者共赢。营销过程，需着重 凸显运营模式。以运营去打动客户，实现招商和销售 完胜。“创造运营价值体系”博思堂在后续会重点与顾家家居运营团队讨论并提炼出 一套项目运营的营销说辞。顾家家居 运营价值体系 12大营运”赢 法则”开创家居市场价值新奇迹陆赢 招商“招商先行、销售联动”完成项目品牌以及一期销售金额，招商先行销售联动 是项目的整体策略，招商先行主要通过招商原则、招 商步骤、招商区域、招商策略和招商方式等方面进行 阐述。重点完成主力店和品牌商家的招商。通过主力 店与品牌商家带动一般客户的进入，促进项目的成功 销售。同时不仅要考虑营业前的招商，更要考虑营业 后如何开展二次招商。柒赢 营销“营销核心解决为什么来”无论是招商、销售以及后期运营，核心解决的就是精 明的商家为什么来这里做生意、买家为什么买你这里 而为什么来关键则在于：1、有信心；2、能赚钱。“一、信心的营销”对项目而言，要想让客户具备信心，现场和未来的描述 一定是绝对核心。只有现场氛围的成型，才能提升客户 的想象力，只有对未来的清晰描述展开，才能促动客户 的全面思考。因此我们提出打造信心的3要点。“打造信心的3要点”信心1提现场信心2展远景信心3龙头背书“信心1：提现场”现场是客户对项目的最直观感受点，虽然项目位于县城 但无论是怀来还是郸城所处的地理位置都非常好，交通 好，跨区域辐射。因此建议现场一定要实现对专业市场 的形象展，一定要营造出超强商业氛围，从而实现客户 只要到了现场就能感受到专业家居市场的定位形态，支 撑到客户的信心。氛围营造氛围营造氛围营造氛围营造超大尺度沙盘超大尺度沙盘“信心2：展远景”由于专业市场的特殊性，因此对项目的远景和未来我们 需要以楼书的方式，全面实现对客户的封杀。因此建议 围绕家具建材产业的新机会(产业基础)、项目的大区位、项目的打造远景(聚集效应)、项目的绿色科技(低炭节能)、政府支持、龙头汇聚，全面实现对项目的未来信心。“信心3：龙头背书”对于专业市场，政府的支持非常重要。因此对本项目而 言，一定要借助政府背书，一定要借助顾家家居1500余 家品牌专卖店本身龙头背书，一定要尽可能的与产业客 户、品牌客户签订战略合作。从而实现政、企、商三方 共同体的绝对信心。“二、赚钱的营销”我们回到最基本的目标客户层面。就本项目而言，有两 类核心买家：一类商家“产业客+品牌客”；一类 买家“自购自营+投资客”；很明显，核心客群不 管从哪个层面来看其最关心的焦点一定都是在利润，在 赚钱上。尤其是对专业市场，赚钱才是最直接，最快速 能促动客户成交的核心。“商家赚钱”“商家赚钱之1”吸引消费者和小批发商的内容 未来能够有更多的活动、更多的优惠，并且能够提供给 消费者更多的选择和更多的服务。让商家相信这个平台 能吸引消费者“来”。“商家赚钱之2”传递内容的合适载体 广告投放的“巨额”意向计划，让商家相信本案未来在 消费者知名度和市场热度上有保障。“商家赚钱之3”消费者方便来和容易找 通过公交车、项目区间线路购物大巴、道旗、楼顶户外 解决问题。“商家赚钱之4”消费者容易成交 客户怎么放心成交？除了有很好的环境和品牌商家外，一方面，在这里能够获得比别的地方更多的“优惠”（哪怕是她认为）；另一方面，产品的质量和服务有绝 对的保障。“商家赚钱之5”有大客户、大批发商 装修公司：1、装修公司的家装、工装的行业宣传媒介 2、定期举办建材与家装公司的产品洽谈会 3、与部分大品牌装饰公司签定战略协议，同等价格优先 房地产项目：1、精装已成为房地产项目发展趋势，可以与本地、外地上升型企业和有一定 影响力的企业签订战略精装咨询用材和供货协议“买家赚钱”“买家赚钱之1”自购自营：成本、人气 这一部分客群通过优惠政策、运营实力与大品牌客户以 及描绘项目未来的财富聚集效应就可有效带动进入。“买家赚钱之2”投资客：强力诉求潜力与买就赚 1：凸出未来价值 让客户觉得“买到”就是“赚到”2：门槛低、付得少；返租、有保障 让客户更轻松的决策和购买捌赢 服务“家具卖场凭服务争俏”红星美凯龙以“30天无理由退货”、“致力倡导绿色 环保”和“对售出产品负全责”三大核心服务，迅速 博得消费者欢迎。居然之家凭借“先行赔付”从北京 迅速走向全国.，家居卖场正从粗放式经营，走向依 托“细心、贴心、放心”星级服务的制胜之路。“服务内容”对售出产品负全责 先行赔付 X天无理由退货 价格保障 全程导购 送货、安装“零延迟”装修咨询 免费雨伞 免费翻译 免费针线包 出租车呼叫 爱心轮椅 绿色环保 顾客回访 玖赢 电商“产业新赛道：电商”有报告预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。2012年，苏宁发布未来10年战略发展规划，到 2020年的收入总计将达到6,800亿元，当中实体店 3,500亿元，苏寧易购3,000亿元。目前圣象、大自 然、TATA木门等一批较为知名的家居企业已经试水 电子商务。淘宝商城也推出爱蜂潮家居体验馆。2012 年底红星美凯龙总裁透露正在筹备电商城。“顾家家居提前布局电商”顾家家居电商城名称注册 顾家家居网上商城 顾家家居电商城名称注册 http:/ http:/全案回顾：“9大战略赢法”赢法1：战略 第一步：模板化 第二步：连锁化 第三步：全球化 赢法2：定位属性定位、名称 赢法3：规模 赢法4：产品规划、外立面、内部交通、平面布局、配套 赢法5：运营 赢法6：招商 赢法7：营销有信心、能赚钱 赢法8：服务 赢法9：电商 最后博思堂想说说目标基础目标：实现顾家家居项目的销售、招商业绩，通过业绩 建立顾家家居商业地产的品牌力量。核心目标：通过商业地产持续建设，以自持物业为主，做专 业的市场和商业运营商，实现主营业务收入持续 增长，成为中国Top10的专业市场运营商。THANKS！博思堂机构拥有对本案中所有策略、创作及平面表现的知识产权。未经许可，不得使用。