广告策略策划.pptx

第四章广告策略策划Contents目目 录录第一节 广告目标市场策略第二节 广告定位策略第三节 广告产品策略第二节 广告市场策略第四章 广告策略策划学习要点与目标学习要点与目标了解广告目标市场策略的含义和策略类型；了解影响广告目标市场策略选择的因素；了解广告实体定位策略与观念定位策略的概念与相关方法；了解广告产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期不同阶段的广告策略；了解广告市场策略中广告促销策略和名人广告策略和含义与相关方法。p 核心概念目标市场策略、定位策略、产品策略、促销策略、名人广告策略广告目标市场策略第一节第一节一、广告目标市场策略的含义广告目标市场策略是企业在细分市场的基础上，为进行广告营销活动而选择出一个或几个最有开发潜力的市场而采取的策略。第一节 广告目标市场策略二、广告目标市场策略的类型（一）无差别市场广告策略企业在一定时间内，将一个大的目标市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用各种媒介搭配组合，做同一主题的广告宣传，以吸引尽可能多的消费者。第一节 广告创意策划二、广告目标市场策略的类型（二）差别市场广告策略在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。第一节 广告创意策划二、广告目标市场策略的类型（三）集中市场广告策略企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。第一节 广告创意策划三、影响广告目标市场策略选择的因素（一）企业的资源特点（二）产品特点（三）市场特点（四）竞争者的策略第一节 广告创意策划广告定位策略第二节第二节一、广告定位策略的含义广告定位策略，即根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他品牌的产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱。第二节 广告定位策略二、广告定位策略的分类第二节 广告定位策略（一）实体定位策略此种定位策略是指在广告宣传中，着重商品的新价值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。在具体应用时又分为功效定位、品质定位、价格定位等几种。二、广告定位策略的分类第二节 广告定位策略（一）观念定位策略所谓观念定位，指突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。观念定位的具体运用主要有如下几种方法：逆向观念定位、是非观念定位和情感定位。广告产品策略第三节第三节一、产品投入期的广告策略第三节 广告产品策略（一）市场特点产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期，其特征表现为，新开发出来的产品，性能质量不够稳定，需逐步改进；消费者对新产品较陌生，缺乏全面了解和信任，由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程，建立对产品的信任需要一段时间。一、产品投入期的广告策略第三节 广告产品策略（二）广告策略 产品导入期的广告策略要注意以下几点：1提高产品的知名度和认知度 2在广告传播的信息内容上求新求异二、产品成长期的广告策略第三节 广告产品策略（一）市场特点产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期，其特征表现为，产品逐渐或迅速被消费者了解并接受，早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品，大多数消费者开始追随，产品销售量快速增长；为了进一步扩大市场，企业不断扩大生产规模，生产成本大幅下降，利润快速增长；由于大规模生产和利润吸引，新的竞争者进入市场，市场竞争开始激烈，产品价格降低。二、产品成长期的广告策略第三节 广告产品策略（二）广告策略 产品成长期的广告策略要注意以下几点：1.以品牌广告为主，并巩固产品概念 2改变广告宣传的重点三、产品成熟期的广告策略第三节 广告产品策略（一）市场特点产品成熟期是产品销售增长减慢，为对抗竞争、维持产品地位，营销费用日益增加，利润下降的时期。其特征是：产品在市场上已经被广泛了解接受，消费群体进一步扩大，产品销售量达到最大，市场占有率提高；市场进入相对饱和状态，潜在顾客已很少，产品销售增长非常缓慢；市场上出现更多的竞争对手，市场竞争更加激烈，产品销售价格相对以往来说略有降低，促销费用增加，利润下降。三、产品成熟期的广告策略第三节 广告产品策略（二）广告策略 产品成熟期的广告策略要注意以下几点：1广告持续强化品牌核心形象 2充实和发展品牌形象内涵四、产品衰退期的广告策略第三节 广告产品策略（一）市场特点产品销售额下降趋势逐渐增强，利润不断下降最终趋于零，从而退出市场的时期。其特征为：产品在市场上已经非常饱和；产品处于老化状态，不能再满足消费者新的需要；随着科技不断发展和消费需求水平的提高，市场上出现新产品或新的替代品，消费者的需求及兴趣迅速转移；产品销售由缓慢下降变为急剧下降，利润急剧下降，产品处于被淘汰退出市场的过程中；原有市场竞争者逐渐退出市场。四、产品衰退期的广告策略第三节 广告产品策略（二）广告策略 产品衰退期的广告策略要注意以下几点1对产品的宣传重点转移到企业的形象和品牌 2采取积极或者收缩的广告策略广告市场策略第四节第四节一、广告促销策略第四节 广告市场策略广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告的效果，从而推动商品销售。广告促销策略的类型主要包括：馈赠型、直接型、示范型和集中型。二、名人广告策略第四节 广告市场策略（一）名人广告策略的含义 名人广告策略就是根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众的名人崇拜情况等，聘邀合适的体育名人、文艺名人、社会功臣、公众领袖等知名人士，通过广告来宣传企业形象的策略。二、名人广告策略第四节 广告市场策略（二）名人广告策略实施的要领 名人细分是名人甄选的前提 名人形象代言人的形象要与产品的定位相一致 产品与名人在广告中的地位主次分明 控制名人使用频率，掌握名人广告时机Thank you