第二章企业战略管理.pptx

第二章 企业战略管理了解企业战略的特点掌握一般竞争战略的内容了解创新战略、一体化战略、全球战略、紧缩战略的内容理解企业战略实施过程中所涉及的内容五条毛毛虫五条毛毛虫一、战略与战略管理1.1 企业战略的由来与基本概念词源古希腊文：将军中世纪：克敌制胜的艺术和方法20世纪50年代：企业管理决策80年代：独立学科发展背景供不应求内部控制式管理；生产过剩供过于求推断式管理；外部环境的复杂性和激烈竞争性战略管理定义狭义：企业战略是一条经营主线，是产品和市场范围、计划对企业产品和市场进行变化的方向、竞争优势、企业内部资源的协同作用。广义：战略是目标、意图、目的，以及为实现这些目的而制定的主要方针和计划。企业战略的发展背景企业规模日益扩大，管理层次越来越多；企业发展的主要途径从集中化转向多样化；企业与社会的关系更加紧密；企业之间的竞争从当地、本国扩展到世界；与企业有关的各种环境因素大为增多。本质：对企业内外部环境中长期和根本性变化的积极反应。1.2 企业战略的主要作用和特点主要作用明确企业的位置规定企业的宗旨和目标确定对实现企业宗旨和目标的途径和政策提高企业活动的统一性和协调性主要特点全局性：总体发展需要、总体行动、总体效果长远性：谋求长远发展抗争性：迎击多方面的冲击、压力、威胁和困难纲领性：总体的长远的目标协同性：整合内外资源1.3 企业战略管理的基本过程与战略层次企业战略管理的概念 构筑在企业战略基础上的管理行为和管理科学，是企业在处理自身与环境关系的过程中实现其宗旨的管理过程，是决定企业长期表现的一系列管理决策和行动。企业战略管理的过程 制定、评价、实施和控制企业战略管理的主要阶段分析、选择、实施战略控制和评估选择组织结构建立管理系统管理人力资源控制组织活动制定战略、政策和计划内部资源和经营能力分析外部环境分析企业经营宗旨战略分析战略选择战略实施反馈反馈企业经营的战略层次操作战略公司战略业务战略职能战略决定企业的业务组合和重点发展业务确定企业资源的分配适用于多业务、多技术、跨地区、跨行业的公司对企业中的主要职能活动的管理和计划为业务战略服务生产战略、营销战略财务战略、人力资源战略、研发战略企业对该业务单位的要求确定单位内部的资源分配确保市场业务成功的策略制定对业务单位中各部门以及各项工作的管理人员的活动制定计划二、企业内外部环境的分析2.1 企业外部环境及特征定义 指实体之外的对企业发生影响的因素，包括总体环境和运营环境。特征外部环境的变化是经常发生的外部环境的变化受单个企业的影响越来越小外部环境对不同企业和不同经营者的影响不同企 业 能 力行业竞争结构宏 观 环 境优势优势(Strength)劣势劣势(Weakness)机会机会(Opportunity)风险风险(Threats)战略SWOTSWOT战略分析战略分析2.2 企业宏观环境分析（PEST）企业经济环境指一国的物质生活水平、生产力发展状况、科学、技术水平社会与个人的购买力、不同经济区域形式、利率、货币兑换率、通货膨胀率、GDP政治环境指政府的行政性行为法律法律法规、产业政策、垂直管理、政府预算、管制技术环境社会技术总体水平和趋势技术与产品、服务的关联新技术的突破技术的变化速度社 会 环 境社会整体价值观、社会成员行为态度人口结构与分布、教育水平、生活方式2.3 竞争5要素分析行业结构和行业竞争要素新加入者的威胁现有竞争者的抗衡其他竞争力量（替代品、购买者和供应者的讨价还价能力）侃价侃价威胁威胁潜在入侵者行业竞争者现有企业间的竞争消费者供应商替代产品价格行业集中度交易量产品差异化转换供货成本纵向一体化程度信息掌握程度其他因素竞争者的数量及实力行业增长速度固定成本与库存成本产品统一性与转换成本规模经济竞争者性质退出障碍与进入障碍规模经济产品差异化资金需求转换成本销售渠道运用竞争5力模型分析美国运动鞋企业的竞争状态存在较高的竞争壁垒利用信息技术加强行业壁垒供应商的议价能力较弱？卖方的议价能力供应源网络运动鞋的终端消费者在意价格并对时尚更加敏感？买方的议价能力客户关系管理没有其他鞋类适合运动具有挑战性但已经饱和运用信息系统降低成本、提高服务效率三、企业内部战略要素分析3.1 内部战略要素的确定企业内部战略要素企业能力外部资源内部资源实物资源人力资源财务资源组织资源企业品牌企业文化企业资源开放网络销售渠道销售点劳动力物流系统管理能力理财能力生产运营能力研发能力营销能力3.2 价值链分析企 业 基 础 设 施人 力 资 源 管 理 技 术 开 发采 购内部后勤生产经营外部后勤市场销售售后服务利 润 利润辅助活动基 本 活 动四、战略选择4.1 一般竞争战略4.1.1成本领先战略竞争优势保持领先的竞争地位（价格）增强讨价还价的能力（成本）形成进入壁垒降低替代产品服务的威胁条件案例：西南航空公司低成本战略关于飞机：西南航只拥有一种机型波音737 关于航线：在各城市的次要机场之间提供廉价的点对点空运服务。飞行安排：采用一系列规定以保证飞机的高离港率。客户服务：公司在保证旅客最主要满意度基础上，尽一切可能地将服务项目化繁为简，降低服务成本。4.1.2 差异化战略竞争优势品牌形象技术特点外观特点客户服务经销网络效果低用户敏感度强讨价还价能力构成进入壁垒防止替代品的威胁4.1.3 集中战略 企业把战略重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的用户集团提供特殊的产品或服务。可使用市场渗透、市场开发和产品开发等战略。麦当劳快餐的温情经营贝西默信托公司与花旗银行的个人银行业务4.2 创新战略产品技术创新营销市场创新 营销观念创新、扩大市场（寻找新用户、发现产品新用途）、同一市场内部创新（细分市场、分析细分变量、市场补缺、市场再定义）制度创新管理创新4.3 一体化战略和国际战略目的实现规模经济效益获得区位经济效益形成最佳经验曲线类型国际战略：产品/服务或技术/设备国际转移多国本土化战略：区分不同国家不同市场全球化战略：在全球市场推销标准化产品和服务，并在优势国家组织生产。跨国战略：转移企业核心竞争力4.4 多样化战略目的分散经营风险、有效利用经营资源类型横向多样化（市场开发、产品开发、联合开发）纵向多样化（后向一体化、前向一体化）多向多样化（技术关系、市场营销关系、资源关系）复合式多样化（资金、人才、信用、联合）案例：海尔战略案例：海尔战略名牌战略阶段（1984年1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络,有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年）特征：在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。4.5 紧缩退出和清算战略调整战略放弃战略退让战略清算战略五、战略评估预期预期业绩业绩实际实际业绩业绩实际业绩实际业绩的衡量的衡量实际业绩与实际业绩与标准的比较标准的比较确定确定偏差偏差分析造成分析造成偏差的原因偏差的原因纠正措施纠正措施的方案的方案贯彻贯彻纠正措施纠正措施六、企业战略的实施与控制6.1 企业战略的实施模式指挥型变革型合作型文化型增长型6.2 企业战略的控制和选择具体活动控制成果控制具体活动控制（投资分析）成果控制（工作责任制）人员控制回避问题控制高低丰富贫乏评价效益成果能力有关预期具体活动方面知识