吴晓波年终秀-新中产白皮书（消费篇）.pdf

消费篇消费篇切片视角2022 年年初至今，国务院及相关部门密集出台“促消费”政策，推动消费回暖释放潜力，以下是重点政策汇总：【全面型政策】1.消费券：2022 年以来，全国多个省市发放了数十亿元消费券，重点针对零售、餐饮、文旅、娱乐等行业。消费券可以产生显著的“乘数效应”，比如 10 元的消费补贴能带动 90 元的新增消费，不少地方甚至达到了 20 倍的效果。2.减税：包括降低进口消费品税率、减免增值税和购置税、扩大免税额度和范围等。3.防控调整：6 月底，通信行程卡取消“星号”标记。【结构型政策】1.汽车消费：包括减半征收车辆购置税、放松限购、以旧换新、鼓励购置新能源汽车、支持充换电等配套基础设施建设等。2.家电消费：鼓励加快社区设施数字化改造、引导智能家居产品互联互通、以旧换THE NEW MIDDLE CLASS 新等。3.服务消费：服务消费包括餐饮旅游、休闲娱乐、文化体育、健康养老等，占居民消费比例日益提升，2021 年上半年达到 52%左右，是政策发力的重点方向。政策包括丰富特色文化旅游产品、发展绿色消费、引导发展户外营地和骑行服务站等设施、提升自主品牌影响力和竞争力等。4.农村消费：包括刺激大宗消费（汽车、家电下乡）、构建新型农产品供应链条、健全消费品流通体系、推动生活服务业发展等。5.新消费：比如鼓励和支持在线教育、互联网医疗、便捷化线上办公等线上服务新模式，优化“购物节”方案，发展快闪店、3D 试衣间等零售业态。【制度配套型政策】除了上述针对性的消费政策外，还有一些纲领性、通用的配套政策，比如提升居民收入、放宽市场准入、强化市场秩序监管、畅通消费者维权渠道等。来源：吴晓波频道晓报告根据公开资料整理前言THE NEW MIDDLE CLASS 总体来看，新冠肺炎疫情冲击带来的影响是阶段性、暂时的。2022 年下半年，受中秋、国庆等长假出行活动、“双十一”等线上促销活动的推动，居民积压的消费需求将得到进一步释放。进一步看消费需求，刚需性强和边际改善明显的消费品复苏弹性较强。前者主要为粮油、食品、饮料等必需消费品，后者主要为汽车、家电、户外装备、宠物用品等可选消费品。我们相信，消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。所有洞察从人出发。2022 年上半年，新冠肺炎疫情反复，社会生产生活秩序受到影响，令居民信心短期受挫，对消费的释放存在明显压制。国家统计局公开数据显示，2022 年 35 月社零数据下探明显，社零总额同比下滑 3.5%、11.1%和 6.7%。当人们切实地错过一个春天的时候，对于真实生活、生活方式回归的渴望被加倍放大。2022 年 68 月，随着疫情好转，消费场景放开，以及一系列“促消费”政策的落地，消费复苏趋势逐渐显现，社零总额恢复同比正增长，分别增长了 3.1%、2.7%和 5.4%。2021年7月2022年8月中国社会消费品零售总额分月同比增速-12-16-8-4048127月8月9月10月11月12月12月3月4月5月6月7月8月2021年2022年数据来源：国家统计局，吴晓波频道晓报告整理8.52.54.44.93.91.76.7-3.5-11.1-6.73.12.75.4同比增速%如果要从更长期的维度看待中国消费，一个政策背景不容忽视共同富裕。它的存在，有望推动橄榄型社会结构形成。著名经济学家李稻葵表示，预计未来 15 年，我国中等收入群体数量有机会从 4亿人增长到 8 亿人。2022年第三季度淘宝天猫超级品类“金字塔型”社会结构 “橄榄型”社会结构THE NEW MIDDLE CLASS 数据来源：魔镜市场情报注超级品类指淘宝天猫2022年第三季度销售额同比增长超过10%且大于10亿的一级类目“金字塔型”社会结构“橄榄型”社会结构中等收入群体高收入群体低收入群体OTC药品/国际医药家庭保健处方药数字生活计生用品自行车/骑行装备/零配件机械设备平板电脑/MID保健用品摩托车/装备/配件模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游全屋定制医疗器械保健食品/膳食营养补充食品户外/登山/野营/旅行用品60%50%40%30%20%10%020406080100120140160180规模：亿元同比增长这一趋势必然带来新商业潮流的诞生，重点可以关注以下两点：一方面，新中产作为高经济活跃人群，是品质化、高端化和个性化消费的引领力量，未来或将推动部分服务消费走向必需化。根据我们持续数年的观察，从 2014 年至今，新中产持续向服务消费升级，其中增长最快的类别主要有娱乐、文化教育、医疗保健、旅游和养老等消费。另一方面，县域新中产的消费力量不容小觑。2022 年上半年，三线及以下城市的新中产群体预期未来消费增加的占比，明显高于一二线城市。主要原因在于县域新中产大多有房有车无（少）贷款，追求享受品质生活，且收入稳中有增，抗风险能力较强，对未来预期整体较乐观。值得一提的是，受2022年新冠肺炎疫情反复、职业前景充满不确定性、生活压力增大等因素交叠影响，20.6%的一线、新一线城市新中产未来计划定居二三线及以下城市。而这一部分回流群体的消费习惯和需求，将为县域市场的发展注入新的活力。THE NEW MIDDLE CLASS 数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研2022年不同等级城市新中产对未来的消费预期情况2022年城镇及县域新中产消费意愿增强的原因TOP 10一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市等级大幅缩水小幅缩水保持不动小幅增加大幅增加城镇县域5.2%4.9%3.5%4.8%1.7%0.0%23.5%19.5%25.4%21.9%17.2%8.3%43.0%47.6%43.0%32.4%41.4%37.5%25.9%25.4%250%39.0%31.0%45.8%2.4%2.7%3.1%1.9%8.6%8.3%自身家庭消费需求增长职业预期乐观工作稳定性提高预期家庭投资收入提高出行自由防控等级下降预期家庭工作收入增加节假日来临拉动消费增加其他物价预期下降消费能力上升0%20%40%60%80%相较于一二线城市新中产注重悦己、体验式的个体消费，县域新中产的消费需求，更多呈现和家庭生命周期高度相关的特点。在消费升级上，县域新中产更注重家庭高档耐用消费品的升级迭代或新增需求，具体表现在对房/车、大家电/大家具等品类上的升级。在日常消费中，食品烟酒、育儿花费、衣服鞋帽则是排名靠前的升级项。特别是对于有孩家庭而言，“育儿”相关的是刚性极强的支出选项，升级意愿强烈。知来，取势明道。在新冠肺炎疫情、地产后周期、消费升级等时代宏观背景的共同作用下，大众的内在冲突感加剧，价值观和消费行为正发生显著变化。在本篇中，我们将这些变化下的“趋势信号”回归到真实场景中，从微观视角洞察新中产的生活方式，并进行趋势总结。鉴往THE NEW MIDDLE CLASS 数据来源：黑蚁资本县域经济消费者调研注：品类升级指数越高，代表县域消费者越优先升级某类商品2022年不同等级城市新中产未来定居的打算县域消费者品类升级指数数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研一线、新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市一线、新一线城市二三线及以下城市农村乡镇其他现居住地(%)0123房/车大家电/大家具食品烟酒育儿花费衣服鞋帽护肤美容医疗保健社交聚会保险理财2.72.22.21.71.51.21.11.10.866.424.221.414.520.220.663.164.968.763.53.97.210.26.011.59.15.53.510.84.8Chapter 1消费概况：既追求性价比，也热爱“奢侈”体验尽管新冠肺炎疫情反复削弱了不少新中产的支出意愿，但无论是被迫支出还是主动消费，新中产仍然是消费能力较强的群体。据我们调研数据，2022 年，超四分之三的新中产月均花销范围在 6000 5万元，其中花销在 1 万 2 万元的人群占比最高，达 33.9%。具体来看，“子女教育”和“房”是新中产家庭的主要支出项，占比分别高达 57.6%和 40.5%。消费结构：生活方式升级的背后，是对家庭和健康的重视1THE NEW MIDDLE CLASS 2022年新中产家庭月均消费水平2022年新中产家庭的大额支出类别TOP 10数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研1万2万元60001万元30006000元10003000元2万5万元5万元以上1000元以下33.9%22.5%15.0%19.3%57.6%40.5%27.0%24.6%21.6%子女教育房医疗健康学习提升车购物娱乐人际往来旅游电子设备其他18.8%16.7%13.5%9.6%6.0%先看子女教育。有意思的是，选择“子女教育”的人群占比大幅超越了“房”。可见，身处“教育内卷”漩涡的新中产，毫不犹豫地为“投资未来”进行消费。2021 年，我们调研过新中产在子女教育上的支出情况。结果显示，新中产在子女教育上的年均花销为 9.4 万元，其中课外教育平均花销为 4.9 万元。注：这里统计的是新中产子女正处于“小初高”阶段的数据最近一年，随着“双减”政策的落地和育儿理念的科学化，不少新中产父母更注重孩子的素质教育，开始选择艺术类、体育特长类、游学/营地类等课外培训班。再看房。如今，房子之于新中产，其投资理财属性明显下降。2022年，出于投资、学区房目的购房的新中产占比，较 2021 年分别下降 55.5%和 41.9%。相应的，房子的刚需价值有所增长，2022 年超 70%的新中产购房是为了置换自住或结婚/首次购房。THE NEW MIDDLE CLASS 20212022年新中产购房目的数据来源：吴晓波频道晓报告 2021、2022新中产大调研置换房子自住结婚/首次购房投资学区房养老35.0%10.0%33.0%16.0%6.0%46.7%24.0%14.7%9.3%5.3%2021年2022年购房目的先看两组数据。第一组，央行数据显示，2022 年上半年，来自居民部门的人民币存款增加了 10.33 万亿元，同比2021 年增幅高达 38.7%。复苏，即意味着生活的复苏。除子女教育和房外，新中产对生活方式的回归和升级，主要体现在服务消费（医疗、教育、娱乐等）和大宗消费（汽车为代表）上。相较 2021 年，新中产 2022 年在购物娱乐和旅游上的支出明显减少，这在情理之中。上半年短期新冠肺炎疫情冲击下，社会生产、物流等环节受阻，居民消费场景有限。同时，本地旅游成为休闲消费复苏的“主基调”，而短途、周边游的开销整体比长途、跨省游更低。经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，2022 年国庆假期出行人次恢复至 2019 年同期的60.7%，国 内 旅 游 收 入 恢 复 至 2019 年 同 期 的44.2%。美团数据显示，2022 年国庆假期前一周，关于“本地游、周边游”等关键词的搜索量环比上涨 440%。不过，在医疗健康、学习提升、人际往来和电子设备的消费上，新中产 2022 年的开销均较 2021年有所增长。整体来看，未来很长一段时间内，对家庭和健康的重视将深刻影响新中产的消费决策。消费 消费风格：对刚需品“白牌化”，对“奢侈”体验倾情付出2THE NEW MIDDLE CLASS 20212022年新中产家庭的部分大额支出类别数据来源：吴晓波频道晓报告2021、2022新中产大调研购物娱乐医疗健康学习提升旅游人际往来电子设备其他2021年2022年34%24%20%17%15%8%7%19%27%25%14%17%10%6%第二组，过去 10 年来，住户部门杠杆率长时间持续攀升，至 2022 年第二季度达到 62.3%，居民负债占可支配收入的比重快速上升，且部分居民家庭的债务风险可能已经处于较高水平。这些数据说明居民对未来预期持谨慎态度，预防性储蓄意愿明显增强。特别是和房产相关的显性、固定的大额支出，对消费造成了挤压效应。这意味着面对未来的不确定性，新中产开始用投资的心态看待消费，更严格地审视消费需求，呈现出一种新理性主义的消费风格：对刚需品的“白牌化”和对“奢侈”体验的倾情付出。根据我们的调研数据，在新中产消费决策过程中，“实用”“体验升级”和“黑科技”是前三大影响因素。一方面，新中产对性价比的追求一直存在，特别是对于日常刚需、平价的消费品，“品牌”不再是影响新中产决策的第一因素。近年来，拼多多是继淘宝后，新中产第二大活跃的综合电商平台。2022年，新中产在拼多多上的活跃渗透率达到 58.4%，较 2021 年同期增长 8.5%，且增幅明显高于其他移动购物APP。网易严选、淘宝心选、小米有品等平台的崛起，也呈现出新中产在刚需耐用品上的“白牌化”消费趋势。THE NEW MIDDLE CLASS 2022年最能影响新中产消费决策的因素数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研2022年7月新中产人群在移动购物行业活跃渗透率TOP 10 APP注：活跃渗透率：某目标人群启动某个APP媒介的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数来源：QuestMobileAPP活跃渗透率相较去年同期变化淘宝拼多多京东闲鱼淘特唯品会得物(毒)叮咚买菜vivo官网盒马88.6%58.4%47.4%19.4%10.3%8.6%8.3%7.9%6.4%6.1%-0.4%8.5%1.5%-0.9%-6.6%-1.0%0.6%0.5%0.5%1.1%另一方面，对于崇尚奋斗、习惯忙碌的新中产而言，“闲暇”是陌生而奢侈的体验。而新冠肺炎疫情的暴发让新中产重新审视“两点一线”的生活模式，将更多的精力回归到家庭和自身上。我们发现，新中产对“奢侈”的闲暇体验有着无限期待，比如陪伴家人、锻炼身体、文化体验、探索广阔的未知世界等，追求的是文化享受和成长体验。这一趋势我们从数据中可以找到验证。在线下休闲娱乐消费中，“景点/周边游”成为新中产家庭的首选项，占比远超其他类型，达73.6%。其次是运动健身、电影/演出和保养保健，占比分别达 39.5%、38.6%和 30.9%。同时，新中产热衷于尝试新鲜事物。当被问及购买新产品或服务的出发点，多数新中产表示是出于“升级生活体验”“体验新生活方式”“探索新鲜感”和“满足好奇心”等心理。实际上，白牌化的背后既代表了新中产更关注耐用商品的实际效用，也体现了新中产对中国制造品质的信任进一步提升。“有设计感、有品质、高性价比”的商品，足以代表自己的消费审美和品位。THE NEW MIDDLE CLASS 2022年新中产购买新产品/服务的主要原因2022年新中产线下休闲娱乐消费偏好数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研景点/周边游（亲子游、露营、游乐场等）运动健身（健身房、体育馆等）电影/演出（话剧、脱口秀等）保养保健（按摩、足疗等）茶馆其他酒吧沉浸类体验（剧本杀、密室等）KTV新奇体验（猫咖、DIY等）升级生活体验体验新生活方式满足生活基本需求探索新鲜感满足好奇心彰显品位追逐潮流其他成为种草达人0%20%40%60%80%69.1%47.1%40.9%27.2%21.4%7.5%3.6%0.7%0.6%73.6%39.5%38.6%30.9%13.8%5.8%3.7%3.6%3.4%3.0%山山而川 28 岁 杭州 电商经理我在拼多多主要会购买两类东西，一类是吃的东西，比如水果、全麦面包、粗粮，另一类是日用品和一些小东西，比如地垫、收纳箱、除湿盒、水杯等。总的算下来，这一年在拼多多上花费了3000 多块，都是些小钱。买这些东西的时候，主要是看重性价比，比如我买了不少陶瓷杯，都很有设计感，价格也不贵。不过像护肤品、家电、数码产品这类的大件，我还是更倾向于选择有品牌的，价格倒不是很在乎了，毕竟这些东西的使用体验感很重要。拼多多使用体验 消费渠道：云消费习惯深化，也渴望可触摸的线下体验3正如前文所言，新中产追求高质量的“闲暇”消费，这使他们更重视时间价值，逐渐习惯为便利付费。据埃森哲调研数据，收入越高的群体，单位时间的价值越大，越愿意为时间付费。正是这种对时效性的不懈追求，推动了线上渠道的持续渗透，并衍生出多元的渠道形态。宏观来看，国家统计局数据显示，2022 年上半年全国网上零售额 6.3 万亿元，同比增长 3.1%。其中，实物商品网上零售额 5.45 万亿元，增长 5.6%，占社会消费品零售总额的 25.9%，较 2021 年同期提升 2.2 个百分点。这意味着，大家的线上消费习惯正持续深化。THE NEW MIDDLE CLASS 收入越高，新中产越愿意“花钱买时间”数据来源：埃森哲2021中国消费者调研3万元以上2万（含）3万元（不含）1万（含）2万元（不含）80001万元（不含）8000元以下大多数时候，我更愿意花钱省时间大多数时候，我更愿意花时间省钱家庭税后月收入24%27%34%38%53%76%73%66%62%47%以生鲜电商行业为例，2022年4月，生鲜电商APP月活用户数接近1.3亿人。此外，2022年有超20%的新中产在超市、便利店的购物比例增加了。这主要是因为新冠肺炎疫情期间物流运输受阻，而各地超市企业纷纷加码线上到家业务，使居民对必需消费品的采购高度依赖于这些线下门店。微观来看，在传统电商平台（淘宝、京东、拼多多等）、生鲜电商平台（叮咚买菜、盒马等）和短视频平台（抖音、快手等）等线上渠道，新中产 2022 年的购物比例有所增加。THE NEW MIDDLE CLASS 2022年新中产购物比例增加的消费渠道20212022年中国生鲜电商行业月活跃用户规模变化趋势数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研数据来源：QuestMobile传统电商平台（淘宝、京东、拼多多等）生鲜电商平台（叮咚买菜、盒马等）短视频平台（抖音、快手等）超市、便利店商场、品牌专营店社交平台（微信、小红书等）社区团购平台（橙心优选等）闲置交易平台（闲鱼、转转等）跨境电商平台其他70.0%31.9%24.4%22.4%15.2%13.6%11.7%6.1%3.8%2.8%1.5亿人1亿人0.5亿人00%4%8%12%月活跃用户规模活跃渗透率同比增长率2021.62021.82021.102021.122022.22022.42022.631.6%37.7%28.2%15.5%24.9%63.4%18.9%新冠肺炎疫情的反复波动也让人们开始更渴望与自然联结、与人联结，在线下享受可触摸、沉浸式的零售体验。根据戴德梁行的调研数据，一线与新一线城市新中产在游逛购物中心时，主要的消费品类包含餐饮类、儿童类、休闲娱乐类和生活方式类。这说明购物中心在新中产人群的心智中，更多的是用于游憩和社交的场所。综合以上两点，在后疫情时代，线下渠道若能进一步为消费者提供深层次的价值体验，必将爆发出强劲的消费潜力。比如超市和新零售品牌集中一些知名度高的特色美食，将现场制作与美食体验相融合，提升消费者选购的便利度和体验度；服饰品牌提供 3D试衣服务，打造运动空间和高端洗护空间等，为消费者提供沉浸式体验场景。然而，01多元选择，即刻体验线下门店不再局限于传统3 公里生意，消费者通过外卖、上门服务等形式，就能享受到线下产品。02场景化体验，社交货币比如餐饮品牌的线下空间偏向人与人的社交，服饰、家居品牌偏向沉浸式体验，消费者渴望在线下场景中获得独特的感官体验。03文化价值观的感知通过线下门店的美学装修、品牌的周边产品等消费者期待与品牌实现文化价值观的共振。数据来源：吴晓波频道晓报告整理THE NEW MIDDLE CLASS 2021年新中产在购物中心游逛时的消费品类数据来源：戴德梁行研究部时尚零售类美妆类生活方式类数码产品类餐饮类超市类生活服务类休闲娱乐类儿童类0%20%40%60%80%一线与新一线城市 消费信心：疫后消费复苏稳健，有望回归财富效应驱动42022 年第二季度央行组织的城镇储户调查中，58.3%的受访者表示将选择“更多储蓄”，占比达到近年来的高位。同时，选择“更多消费”的人群占比未发生显著波动，大致在 20%30%。也就是说，相比于消费开支，居民更倾向于把钱储蓄起来，还不存在明显的报复性消费或补偿性消费需求。相比之下，作为拥有稳定收入、消费水平偏高的人群，新中产对未来的消费预期整体好于全国水平。据我们调研数据，超 7 成的新中产对未来消费预期保持稳定或有所增加。分析其消费预期增加的主要动力，我们发现新中产对职业的乐观预期，以及自身家庭消费需求增长是主要因素，占比均超过 30%。其次是对未来收入的预期增加，不仅有来自工作的薪资增长，也有来自投资理财的财富增长。THE NEW MIDDLE CLASS 20172022年城镇居民消费、投资、储蓄意愿变化情况2022年新中产的消费预期与扩大消费的原因数据来源：中国人民银行、国金证券研究所数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研更多消费更多投资更多储蓄020%40%60%职业预期乐观、工作稳定性提高自身家庭消费需求增长预期家庭工作收入增加预期家庭投资收入提高防控政策发生变化其他32.3%31.6%18.2%12.6%3.0%2.2%2017Q12017Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q1 2020Q32021Q1 2021Q32022Q1大幅缩水小幅缩水保持不动小幅增加大幅增加消费预期扩大消费的原因4.6%22.0%43.5%27.0%3.0%可见，在新冠肺炎疫情反复与宏观经济下行的大背景下，新中产的消费信心仍展现出一定韧性。再进一步来看，消费复苏节奏将呈现怎样的趋势。首先，我们参考下 2003 年北京城镇居民在“非典”时期的表现。在“非典”疫情严重的两个季度，北京城镇居民的储蓄率明显高于长期趋势水平。而且在 2003 年 6 月下旬“非典”消失后，居民的预防性储蓄也并未得到即时性缓解。时隔 3 个月后，自 9 月起居民储蓄率才逐渐回归长期趋势，甚至到 2004 年的 3 月后，才出现反向的补偿性下降。如果按照这样的节奏，意味着在 2022 年新冠肺炎疫情反复与常态化防控交织的背景下，消费复苏之初不会很快发生补偿性消费，或将进入较漫长（预计 3 个月）的兑现阶段，即消费需求延后释放。其次，我们可以参照已经完成一轮新冠肺炎疫情的美国和日本，来推演我国疫后的消费复苏趋势。新冠肺炎疫情期间，美国三次出台经济刺激计划，居民消费情绪高涨。尽管通货膨胀推高了生活成本，但新冠肺炎疫情期间积累的过剩储蓄反而提升了美国居民的消费意愿。其中，中高收入人群消费意愿浓厚，特别是年轻一代的新中产群体，计划扩张休闲消费的意愿最为强烈，占比超过 60%。THE NEW MIDDLE CLASS 2003年“非典”期间北京市城镇居民储蓄率变化美国新冠肺炎疫情期间经济刺激计划与居民消费情绪变化数据来源：麦肯锡、安信证券数据来源：安信证券2024283236(%)(%)北京城镇居民储蓄率（4Q,TTM）实际信用卡花销变化预计信用卡花销变化线性（北京城镇居民储蓄率（4Q,TTM）“非典”时期010-10-20-30203040502020/02 2020/04 2020/06 2020/08 2020/10 2020/12 2021/02 2021/04 2021/06 2021/08 2021/10 2021/12 2022/022002/122003/032003/062003/092003/122004/032004/062004/092004/122005/032005/062005/092005/122006/032006/062006/092006/12第1次刺激假期预支花销 第2次刺激第3次刺激而在日本，受通胀压力较大和消费者悲观情绪影响，日本居民消费信心不足，整体消费仍未能恢复到新冠肺炎疫情前水平。其中，大部分群体愿意扩张休闲消费的比例不足 45%，相较美国存在较大差距。美、日消费复苏进程，我国疫后消费复苏表现或处于两者中间值。在一系列稳增长和促消费的政策推动下，我国整体消费复苏趋势稳健。同时，我国通胀水平目前处于合理区间，且新中产未来消费意愿较为强烈，整体复苏节奏及弹性或将优于日本。长远来看，随着房产的刚需消费属性增强，新冠肺炎疫情长尾效应的逐渐消退等，我们相信，消费仍会回归财富效应驱动，即消费升级是主旋律，新中产对可选消费品的消费需求将日益增长和升级。对比THE NEW MIDDLE CLASS 数据来源：麦肯锡、安信证券数据来源：麦肯锡、安信证券美国更愿意扩张休闲消费的人群画像日本更愿意扩张休闲消费的人群画像高收入人群（年收入10万美元）（年收入5万10万美元）（年收入10万美元）（年收入5万10万美元）中等收入人群Z世代（1824岁）千禧一代（2540岁）X世代（4156岁）婴儿潮世代（5775岁）2021年10月2021年2月高收入人群中等收入人群Z世代（1824岁）千禧一代（2540岁）X世代（4156岁）婴儿潮世代（5775岁）2021年10月2021年2月72%70%51%29%22%34%63%68%55%55%42%42%39%23%39%23%+6%+5%+3%+7%-10%+17%+3%-18%-11%+17%-10%-3%-14%-17%-18%-11%Chapter 2消费趋势：方寸之间，关乎自然、家庭和内心的消费热点 方寸之间，回归自然、邻里和内心1对于习惯忙碌、追求效率的新中产来说，他们往往对“远方”投入较多的精力，线上购物、手机社交、忙于工作等，逐渐失去了对家庭、对自我、对周边的感知能力，每个人都在形成一座孤岛。但在新冠肺炎疫情催化下，新中产的视线或主动或被动地回归到方寸之间，他们开始渴望周边游或露营体验、注重家庭教育和陪伴、接触邻里社交活动、关注自身的情绪流动等。寻常场所，方寸之间。本质上，新中产找回这些周边和内心的事物，是一种与生活浸入式的对话，在不确定的生活中寻找内心的安定。心理学研究表明，大自然会让人类产生一种“软愉悦”的东西。在疫情的长期影响下，人们渴望摆脱封闭的空间，从自然生机、非数字化的消遣中寻求治愈。以消费者生活圈为核心的轻户外活动愈发流行，如休闲周边游、精致露营、城市骑行等，都体现了新中产与自然结合、与人联结的强烈渴望。2022 年，新中产的出游半径缩小。在我们的调研中，超四分之三的人表示偏好以都市游、近郊游为主的本地及周边游。目前看来，新中产的中长途旅游需求尚未完全释放，超 2 成左右的人会考虑跨省游。1.自然引力：旅游消费的“口红效应”THE NEW MIDDLE CLASS 数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研2022年新中产家庭的出游形式偏好市内游周边游省内游跨省游出国游其他22.9%35.2%17.4%21.3%2.7%0.6%更近的距离，更轻的出行方式，也让新中产在旅游消费上的决策更快。美团数据显示，消费者 2022年在旅游消费上的决策链条越来越短，从开始规划到最终下单，可能就在 3 天内，甚至当天完成。同时，新中产对旅游的确定性和安全性要求更高，开始切换于各个 APP 进行旅游规划。比如在社交软件上种草旅游路线后，到视频平台确认目的地风景的真实性，再到点评网站了解用户的真实评价，最后在生活类平台上下单产品。露营的火热，从消费数据中就可以直观感受到。据美团外卖介绍，2022 年端午小长假期间，露营相关商品整体销量同比 2021 年增长超 6 倍。另美团数据显示，“十一”假期露营订单量相比“五一”假期上涨 410%，露营+房车、露营+田园、露营+露天音乐会等“露营+”新业态火热。产出游形式多元化，精致露营、亲子/研学游、商务休闲游多点开花。新中 精致露营睡袋折叠桌椅帐篷卡式炉野餐垫一次性烧烤架露营类商品整体增长643%增长224%增长368%增长692%增长718%增长776%增长3711%THE NEW MIDDLE CLASS 2022年端午期间露营类商品消费增速数据来源：美团外卖注：统计数据：2022.06.032022.06.04，对比时间：2021.06.132021.06.14相较传统的出游方式，露营持续受到追捧的原因主要如下：第一，消费承压之下，旅游的“口红效应”显现。我们在梳理全球露营风潮时发现，几乎每一次露营风潮的兴起，都伴随着经济下行或不确定性增加：20 世纪 90 年代的金融危机让英国人把机票换成了帐篷；在日本的长期萧条中，人们掀起“汽车露营”风潮新冠肺炎疫情之下的露营，可谓是一种更便宜、可得又易得的接近自然的方式。截至 2022 年 4 月 22 日，通过携程购买露营产品的人均消费约 600 元。第二，更休闲的生活方式，更日常的消费频率。相比传统的“硬核”露营，精致露营在城市现代化进程加速的背景下，成为了“放松”“喘口气”的同义词。2022 年上半年有关“露营”的热门内容中，提及的城市以一二线城市为主。第三，除了联结人与自然，更在于联结人与人。本质上，精致露营是将城市生活方式融入户外场景，具备熟人社交属性，目前与家庭、友人同行的情况较多。有意思的是，精致露营的“成片率”还成为了社交货币。浏览大众点评有关露营的笔记和评价，我们发现不少热门文案中有提及“氛围感”“很出片”“拍照圣地”“高颜值”等词语，可见这些词语影响消费者决策的重要性。受“双减”政策推行+防疫政策放宽的双重利好推动，亲子游、研学游逐渐得到 80 后、90 后新中产家庭的青睐。据我们的调研数据，大部分的新中产家庭出行以“带孩子出游”“亲近自然”“开拓视野”为目的，且主要以“休年假”形式出行，近 5 成新中产每年的出行频率在 1 2 次。亲子/研学游THE NEW MIDDLE CLASS 2022年上半年有关“露营”话题的热门城市和内容数据来源：QuestMobile注：“露营”热门内容指特定周期内，在抖音、快手、微博、bilibili、小红书和微信公众平台中提及“露营”，且互动量1000的内容。内容互动量=点赞+评论+转发；在“露营”相关内容中被提及的比例=“露营”内容中提及城市频次/“露营”内容中总提及城市频次。城市在“露营”相关内容中被提及的比例北京成都武汉杭州重庆21.6%20.2%11.9%11.4%8.7%“露营”内容提及“感受”关键词词云惬意美好自由浪漫快乐简单精致舒服清爽有趣热爱有趣完美方便健康舒适轻松美丽其中，研学游自带文化教育属性和互动体验价值，可以开阔孩子的眼界，成为素质教育的新方式。美团数据显示，2022 年暑期研学游的线上搜索热度同比增长 207%，带有“营地教育”的产品线上搜索热度较 2021 年同期增长超 90%。除了传统的运动营，2022 年的营地教育还拓展了科学、人文、艺术等更丰富的主题。新冠肺炎疫情带来的出游形式变化，还体现在“商务休闲”旅行趋势的兴起。得益于“远程办公”模式的发展，新中产可以在旅行中将商务与休闲融为一体。某机构对 200 家中国旅行社和公司的市场调查显示，超过 6 成的商务旅客将在未来几年的工作旅行中安排个人旅行。商务休闲游THE NEW MIDDLE CLASS 2022年新中产家庭出游目的及频次数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研0%10%20%30%40%50%不出行每周一次或更多每半月一次每月一次每季度一次每半年一次每年一次带孩子出游亲近自然缓解压力开拓视野带父母出游跟着季节去旅行淡季旅游人少受周围朋友影响受旅行平台内容推荐影响其他25.5%1.6%3.1%6.9%11.7%22.9%27.9%43.0%39.8%30.2%19.0%15.7%6.3%4.1%3.1%1.1%1.0%正如开篇所述，地产行业正在经历去金融化的过程，这令房子在近几年越来越回归消费品属性。调研数据显示，出于刚需自住的目的，78%的新中产在购房时，会重点考虑房子的地理位置和周边配套设施完备度、居住环境的舒适度，以及物业和社区的服务能力。桥见 80 后 上海 艺术美学生活博主经历了2022年上半年的上海新冠肺炎疫情封控后，我陆陆续续去了许多地方。最向往的是大自然，最近和家人、朋友一起走了上海周边的地区，比如杭州、湖州安吉，吃农家乐、住民宿，在山山水水中吃吃喝喝，令人心情舒畅。稍远一点的去了一次武汉，是半工作半游玩的状态，也挺开心的。我的工作与看展相关，所以大部分时候还是在上海看各种展，看的同时进行拍照、摄影，然后发布到自己的自媒体账号上。一般来说，我的户外游和看展的比例保持在 2:8 左右。经历疫情封控后更向往大自然小鲸鱼 80 后 北京 高级策划2022 年因为新冠肺炎疫情的缘故比较少出门玩，但以前如果机会合适的话，我出差的城市有好玩的地方，我就自费带上我 1 岁多的孩子和我妈妈，我们一起去过西安、佛山、广州等城市。白天我忙工作，到了晚上就陪她们去转转。本来计划好 2022 年也启动这样的商务休闲旅游计划，但无奈新冠肺炎疫情反复不太稳定，所以2022 年以家附近的公园游玩为主。带上家人，边工作边旅游2.社区回归：房子回归消费品，以人为核心的社区场景待发掘THE NEW MIDDLE CLASS 特别是在 2022 年新冠肺炎疫情常态化防控背景下，人们的隔离、生活、社交大多依托于社区场景而实现。当然，也正是这种长时间的居家封控模式，进一步催化了“社区回归”趋势。变化一，邻里关系发育，社区活动多元化。据我们的调研数据，超30%的新中产在新冠肺炎疫情封控期与邻居、社区工作者的关系改善最大。同时，邻里间出现了物资共享、社区团购、信息互通等现象，也有不少人开始关注起自己小区的构成和社区工作。这意味着典型的大城市人际关系被逐渐打破，邻里间的互助式信任开始增长。近年来，形式多样的社区活动兴起，为邻里互动提供了更广阔的空间，比如自发提供家电维修、助老帮扶等志愿服务；共同打造和维护社区花园；收集社区议题，共同参与社区建设；等等。变化二，社区商业承载的不仅是生活方式，还有情感联结。过去的社区商业，以零散的夫妻小店为主，功能上体现为便利店、生鲜零售、餐饮等门店，定位于满足周边居民基本生活的刚需。商户与消费者的关系停留在商品交易关系，消费者的到店体验不佳，缺乏与品牌间的深度联结。新冠肺炎疫情下，伴随着“15 分钟便民生活圈”政策的推广，越来越多的社区购物中心升级为“零售+生活服务”的集中地，涵盖零售商店、餐厅、医疗、养老、娱乐、健身等设施。比如像母婴店、宠物店、咖啡馆、酒馆等带有一定地缘性、社交性的线下服务业态，通过打造有人情味的“社区店”模式，与顾客建立紧密联结的同时，收获更高的复购。THE NEW MIDDLE CLASS 新冠肺炎疫情后，新中产购房时会重点考虑的因素数据来源：吴晓波频道晓报告 2022新中产大调研地理位置、周边配套（如医院、学校等）房产的增值空间居住环境物业、社区的服务能力邻居50%20%20%8%0%近几年来，尤其是疫情暴发后，新中产面对各种渠道的信息洪流和未来的不确定性，“精神内耗”成了这一群体共同的生活写照。我们在 2022 年的调研中发现，新中产对悲观情绪的感知远远高于积极情绪，其中“焦虑”成为新中产居家封控时最主要的情绪，其次是烦躁、迷茫和失望。3.心灵疗愈：精神内耗下的情绪急救认为，未来的社区形态，以人为核心的社区场景有待进一步发掘，它将代表着一套系统的都市居住和生活问题解决方案。我们该项目位于杭州七堡地铁 上盖，服务于片区社区家庭。类型 1：区域家庭生活中心，如杭州招商七堡花园城该项目是一个住区与社区商业结合的综合开发项目。设计以“花园住区+社区客厅”为整体设计理念，将住 区 与 商 业 紧 密 联结，营造开放互动的商业空间和多元的生活方式。类型 2：与住宅区整体开发的综合社区，如宁波万科东晟府该项目定位为乐学儿童一站式购物中心，与周边商业定位互补，融入周边大量新兴社区，促进亲子互动和邻里融洽，探索美好生活共同体。类型 3：儿童主题社区商业，如无锡方糖该项目位于上海杨浦成熟老住区。项目原来是一个大型超市，建筑内外都比较封闭，与街道缺少互动，业态、空间与形象均已经不能适应居民需求。经过更新后，成功升级为周边社区居民喜爱的邻里生活中心。类型 4：大型商超更新升级