小红书品牌营销手册.pdf

小红书品牌营销手册艺恩出品 2021年20212融汇消费流量，推助“未来品牌”70%50%1亿+30岁以下一二线城市月度活跃用户4300w+内容创作者3亿+用户全年笔记发布量100亿+单日笔记曝光79%+中高消费者14%38%36%10%3%18岁以下18-25岁26-35岁36-45岁大于45岁3%9%13%32%47%其他新小镇城市三线城市新一二线城市一二线城市数据来源：小红书公开数据，小红书商业化营销手册小红书用户结构以兴趣消费、社交种草为核心的小红书，从垂直到多元、从社交电商到兴趣消费平台，凭借全民种草、真实体验、强转化等优势，正在推助新型消费关系的发展，并创造一个个优质的“未来品牌”小红书数据概览3哪些标签内容，正在暗自发光？2021年，兴趣消费成大势所趋，潮流种草、生活加分，小红书不止是美妆、时尚的推源地，更是引流各类内容向上行走的风向标，健身、出行、健康、宠物内容逐渐进入“红”人视野。01020304050601月2月3月4月5月出行美妆美食家居家装母婴时尚运动健身科技数码2021年1-5月小红书TOP内容词2021年1-5月小红书TOP内容标签分类数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书每月TOP150热搜词数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统4哪些垂类KOL，更受小“红”人欢迎截止2021年5月，美妆类、时尚类KOL仍是小红书最热，占比分别为59%和50%，与2020年相比略有降低；跨垂类发展，成为小红书达人的普遍选择，但标签关联度较强，例如既是美妆KOL又是时尚KOL，亦或是健康KOL也是健身KOL等。59%50%46%35%30%29%21%15%12%12%7%4%美妆标签 时尚标签 日常标签 美食标签 搞笑标签 出行标签 家居标签 健康标签 运动健身 情感标签爱好宠物标签2021年1-5月热门KOL类型标签占比数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书每月TOP500KOL数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统5明星、KOL、KOC在小红书热度如何？热门KOL（当月热度TOP500）仍以头部达人为主，尾部达人快速成长，正在向中腰部进军，针对小红书平台，热度达人洗牌率低，稳定性较强；明星作为小红书的特色“种草官”已成常态。9%9%9%54%55%60%36%36%31%1%1%0%3月4月5月月度TOP500KOL阶梯类型占比明星头部中腰部尾部81%77%77%81%2月3月4月5月月度TOP500KOL上榜重复率数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书每月TOP500KOL数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统6KOL内容力迸发，中腰部达人崛起就各月内容而言，中腰部KOL内容平均互动增量远高于头部KOL，由于内容频发、创新性较强，中腰部内容影响力再进一步扩大。458.01503.65497.66186.77206.13233.41128.5137.1595.623月4月5月热门KOL平均互动总量对比（万）头部中腰部尾部22.830.7528.8413.1514.4720.083月4月5月热门KOL平均互动增量对比（万）头部中腰部尾部数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书每月TOP500KOL数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统7尾部KOL优质商业内容不足，需寻找核心爆发力头部及中腰部KOL接单率普遍较高，近几月皆有商业化内容进行发布；热门KOL与热投KOL（商业化热门KOL）重合度极低，更多优质内容创作者仍需向优质商业内容靠拢，市场空间巨大。18315719114174821013月4月5月热门KOL商业化内容数量头部中腰部尾部热门KOL与商业化热投KOL重合度仅为13%13%87%数据周期：2021.1-2021.5监测对象：热门KOL为小红书当月TOP500KOL，热投KOL为每月TOP500商业化KOL数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统85月KOL热门榜及热投榜对比数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.5监测对象：5月热门榜及商业化热投榜排名账号名称账号类型是否直播1范冰冰明星否2尹正明星否3李佳琦AustinKOL否4硬糖视频KOL否5林允Jelly明星否6Winnie文KOL是7赵露思明星否8欧阳娜娜明星否9独舌娱乐KOL否10是你的美霖儿KOL是2021年5月热门KOLTOP102021年5月商业化热投KOLTOP10小红书热度TOP10中，明星与KOL各占一半，而商业化热投TOP10中，明星并不在列；商业化程度较高的KOL普遍开通直播功能，有复合型产品展示渠道，有多种表达形式的KOL更受广告主青睐。排名账号名称账号类型是否直播1深夜徐老师KOL是2周泓都KOL否3米璐miluKOL是4我系AuroraKOL是5Linnea酱KOL是6三金七七KOL是7易梦玲KOL是8硬糖视频KOL否9徐家珞ChialoKOL否10王灿KOL是9哪些“红人”创造出了优质的商业笔记？优质商业内容靠大流量支撑，高于平均互动量的笔记内容较少，总占比仅为34%；明星发生互动量较为稳定，但爆发力不足；KOL优质内容仍有发展空间。平均互动量77712KOL粉丝平均值627731014068623610155295不同创作者的内容表现力明星KOL总量最高单篇互动345147736848541833030头部中腰部尾部不同阶段KOL的内容表现力（互动）头部中腰部尾部数据周期：2021.1-2021.5监测对象：每月TOP150商业化笔记数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统笔记互动量前十笔记高于平均互动量笔记低于平均互动量10热门品牌热度展示数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书TOP50热门品牌0100020003000400050006000PHILIPS飞利浦MAC魅可JoMaloneLondonYSL圣罗兰美妆谷雨GUYULA MER海蓝之谜AHCDIOR BEAUTY LOVERS科颜氏Kiehls帮宝适Pampers兰蔻LANCOMELORAL欧莱雅雅诗兰黛蝉联2021小红书热门的13个品牌投放笔记（篇）曝光总量（万）美妆品牌占比约为84.6%数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统11整合投放模型品牌选择少量明星或头部KOL进行活动、新品评测首发，一方面做流量牵引，另一方面为后续种草内容做背书及话题；中腰部KOL跟话题及测评、试用反馈，形成流量圈；尾部KOL做话题力影响，将整体热度提升，并通过真实试用感受促进转化。整合链路，让品牌创造小红书式潮流。诉求：背书方式：盲推通过明星的少量推广，实现热度及明星推荐话题，帮助品牌快速提升知晓度。诉求：圈层收割方式：垂直打点小红书头部KOL具备全程领袖作用，通过垂类内容及专业种草能力，帮助品牌快速做兴趣圈流量聚拢。诉求：专业纵深、全维突破方式：分层营销通过各具特色的KOL内容，满足千人千面的体验需求，从测评、试用、颜值等多维角度入手，找到领域内容营销力，深度促进不同圈层的用户转化。诉求：泛化、批量，创造流行方式：撒网铺量在前三层的促进下，不少真实用户已触发自发推介的行为，及真实体验，通过尾部及素人KOL，快速“打入”用户内部，用大量级、真反馈的形式，创造小红书式流行。1.1%15.8%41.1%50.3%数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书TOP50热门品牌投放笔记12优质投放内容分析产品相关内容占比较高，普遍从产品本身出发，对齐外观、使用体验、成分探究、产品揭秘等维度进行包装输出；“讲故事”型内容仍是品牌较为热爱的种草方式；节点、活动、福利等直接促转化的硬广内容也跻身于热门行列，直促转化的内容颇受品牌青睐。2021年1-5月小红书TOP内容词数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书TOP50热门品牌投放笔记品牌故事节点营销互动福利明星推荐剧情种草成分科普产品测评红黑榜单拆箱评测试用体验10大热门种草内容