创建渠道优势.DOC

商 海 导 航
-----惠普经销商大学高级课程
2000年10月9日 第27期

创建渠道优势

u 引言
随着全球化浪潮和规模经济的出现，公司关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进商业流程来降低成本，留给固于坚持产品“重新设计革命”的经理们是目眩口呆以及骨干团队、消减预算和有效的流水线似的商业流程，建立以渠道为中心的竞争优势已经成了他们必然选择。
就是说，为什么领先的公司在致力于为市场带来什么的同时，要至少花费同样的努力和创造力致力于如何走向市场。现在与过去不再一样，有许多以产品为基础的资源可以提供持久的竞争优势。但与此同时，新的渠道技术如因特网、呼叫中心和数据库营销系统提供了许多新的选择项，并为公司提供了广泛的选择范围，公司可以以此来完美的设计和实施一种新优势：渠道优势。
在未来的10讲里我们将以理论和案例相结合的方式探讨市场营销渠道的相关问题，主要将涉及以下几方面：
1. 市场营销渠道的性质是什么？什么样的渠道是我们要采用的，为什么？
2. 如何建立渠道优势，以此实现一流的业绩？企业在设计、管理、评估和改进市场营销渠道是会遇到哪些问题？
3. 如何处理市场营销渠道的合作、冲突与竞争？如何管理渠道，使它们形成一个整合，走向市场体系？
4. 市场营销渠道有哪些发展趋势？
其中，我们将有部分案例出现，但我更希望我们的读者将你们的渠道运营经验和或者案例描述出来给我，我会将它们融入到我们的课程中来，我期望您的回音。
u why is 渠道？
为什么是渠道？为什么需要市场营销渠道？
当一件东西存在，我们首先要考虑其存在的原因。制造商为什么愿意把部分销售工作委托给渠道机构呢？这种委托意味着在某种程度上放弃对如何销售产品和销售给谁等方面的控制。

( a)交易次数 A*C=3*3=9 (b)交易次数 A+C=3+3=6

A
C
A
C
A
A
C
A
A
C
C
C
B

存在自由其存在的理由。事实上，绝大多数经销商都要和渠道等中介机构一起，将产品推向市场。一方面，制造商看起来向渠道等市场中介机构交出了自己的命脉，但另一方面，从经济学的角度来看，制造商得到了更多的好处。许多制造商缺乏直接进行市场营销的财力资源，因此，他们在每个国家选择销售商。
渠道是使产品或者服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，它是实现经济效益的重要源泉。从上面的图形我们可以看出，使用渠道等中介机构能够帮助制造商更有效的推动产品进入目标市场。而渠道也凭借自己的各种关系、经验、专业知识和活动规模，比制造商自己干得更为出色。从图中我们可以看出：与图比(a)相比，图（b）种增加了一个经销商，但减少了系统的三次接触，减少了必要的工作量，节省了经济资源。
事实上，如果我们简单的从下面的案例来看就明白了：渠道创新正在把市场赢家和市场失败者区分开，它不仅出现在新兴领导性的技术产业，也出现在我们中赖以生存的传统市场。
案例一：亚马逊的奇迹
一个小伙子，在1996年用一个网址和一个好的创意创建了亚马逊公司，该公司用互联网销售一种人人皆知的、古老的、最低技术含量的产品----书。亚马逊用一种技术手段和图书购买者喜欢自我服务的渠道，将“让人精神复活”的书送到需求者手中。作为一个成本优化的媒体，互联网使亚马逊公司获得了一个有竞争力的价格。我们不必要考虑该公司的发展奇迹，只要明白一个有竞争力的渠道是如何的有效就可以了。

u 看上去简单的渠道
以渠道为中心的战略看上去如此简单。那么，各公司为什么不将所有的渠道建立起来呢，不管它是互联网、直邮、商店、道路上、报摊或者不可思议恼人的在晚餐打来骚扰整个家庭的电话等渠道。事实上，增加更多的渠道意味着产生更多的销售，但不意味着产生更多的利润。
渠道只是执行了信息收集、促销、谈判、物流的部分营销功能，它的作用是通过专业化渠道管理使稀有资源变得更有效率。单纯的累积并不能产生理想的效果。众多渠道中，谁来执行不同的任务，关键在于谁做得更有效率。
不同的渠道会将不同的产品和不同的客户连接起来，每个渠道都保持了自己独特的优势，但另一方面，每种渠道都有明显的局限性和自己不能兼顾的地方。销售人员处理复杂、冗长的交易，但成本高。互联网对某种特定的产品工作的不错，但它不适合要求大量培训和需要手工作业配合的交易。分销商可以明显扩大市场覆盖范围，但也可以使你远离最终用户。
实际上，渠道只是执行了信息收集、促销、谈判、物流的部分营销功能，它的作用是通过专业化渠道管理使稀有资源变得更有效率。单纯的累积并不能产生理想的效果。众多渠道中，谁来执行不同的任务，关键在于谁做得更有效率。这时候，如何建立一个一流的销售业绩和持久的竞争优势渠道系统就不简单了。
u 渠道的层次
渠道是有层次的，不管是亚马逊和dell利用的互联网，还是采用分销商或者经销商，公司总会建立一个多层次的渠道系统，针对不同的对象采用不同的方式。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。
下图就显示了一个食品制造商典型m的分销系统，一级批发商a可以介绍一级批发商b 进入销售网执行某些功能或者负责某些地区市场，每一个分销层次都承担了自己的特殊任务。层次数目依据产品的不同而有所变化。
m有三条分销路线，分别负责清洁剂、消费者食品和工业食品。困难之一是要为每种品牌挑选各自的批发商，在批发层次上是高度专业化的。尽管通过不同的中介机构和路线，但在零售层次上这些产品却基本上集中在超级市场。为了搞好它的分销系统，m有三支推销队伍，两支面对消费者，一支面对产业用户。在消费者食品的推销队伍中，虽然对委托公司有一定程度的分工，但公司仍从减少推销人员在分销中的分工获得了好处。在零售领域，由于众多推销员对某一零售商推销m的产品，因此有着很强的协同作用，这并不能通过批发商的努力而得到。针对零售店的推销员主要与零售总店签订协议，而且m广告力量支持超级市场的销售。
制造商m
一级批发商a
大型百货店
大型食品连锁店
二级批发商
中型超级市场
中型超级市场
地区性百货商店
地区性食品连锁店
小型食品店
一级批发商b

除了产品等实体的分销外，服务和咨询公司同样面临如何使其产品为目标消费者接触并为其采用的问题，教育传播系统、健康传播系统就是服务和咨询行业的渠道系统。
事实上，不管是实体产品还是服务和咨询，综合的营销渠道系统要比上面的案例复杂的多，如何选择渠道，如何管理渠道系统，远不止我们想象的简单，这正是我们下面几章将要讨论的问题。