小天鹅集团-空调零售突破方案.ppt

江苏小天鹅营销有限责任公司,20 xx年空调零售突破方案,营销部,江苏小天鹅营销有限责任公司,目录,第一部分、2002年空调零售回顾第二部分、2003年小天鹅空调零售目标第三部分、2003年小天鹅空调零售思路第四部分、费用预算,江苏小天鹅营销有限责任公司,一、行业状况及市场机会点分析,1、空调产量持续增长，行业竞争加剧2、主销区域高度集中，根据地策略切实有效3、“冷暖式”成为主流，冷暖柜机比例上升4、柜机消费较为理性，分体机消费相对感性。5、超大、特大城市是目前主要消费市场6、家电专卖已经成为空调销售主要渠道7、随着市场升温，行业均价大幅下滑8、市场占有率与网点覆盖率密切相关,第一部分、2002年空调零售回顾,江苏小天鹅营销有限责任公司,1、空调产量持续增长，行业竞争加剧,2002年全年产量超过3000万台，全年产量保持增长。,江苏小天鹅营销有限责任公司,2、主销区域高度集中，根据地策略切实有效,A、重点省份,上海市场潜力庞大，很多品牌均把上海作为最重要的市场。,江苏小天鹅营销有限责任公司,B、重点城市：29个重点城市的零售量占总量的80.4%。,江苏小天鹅营销有限责任公司,3、“冷暖式”成为主流，冷暖柜机比例上升,分体冷暖和柜式冷暖的零售市场分额在逐年扩大，2002年全年市场份额达到了80.68%。淡季11月份更达到92.42%，12月份更达到94.6%。空调市场更集中于“冷暖类产品,江苏小天鹅营销有限责任公司,4、柜机消费较为理性，分体机消费相对感性。,2002年行业分体冷暖淡旺季的零售比率在1：6-7左右，而柜式冷暖的淡旺季比率在1：3-4左右。,江苏小天鹅营销有限责任公司,5、超大、特大城市是目前主要消费市场,12月份,11月份,江苏小天鹅营销有限责任公司,6、家电专卖已经成为空调销售主流渠道,11月份,12月份,江苏小天鹅营销有限责任公司,7、随着市场升温，行业均价大幅下滑,2002年行业平均零售价格分月对比,可能原因有：1、品种结构的变化2、低价杂牌的介入3、行业价格战4、消费者构成的变化,江苏小天鹅营销有限责任公司,8、市场占有率与网点覆盖率密切相关,江苏小天鹅营销有限责任公司,二、小天鹅空调零售现状,1、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱2、小天鹅在家电专卖业态有待加强3、小天鹅产品结构有待改善4、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳定,江苏小天鹅营销有限责任公司,1、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱,江苏小天鹅营销有限责任公司,2、小天鹅在家电专卖业态有待加强,江苏小天鹅营销有限责任公司,3、小天鹅产品结构有待改善,有必要加强冷暖柜机的销售比重,江苏小天鹅营销有限责任公司,2002年小天鹅冷暖空调占总数的81%，其中柜式冷暖与分体冷暖的比例为1:5。淡季的柜式冷暖与分体冷暖的比例更达到1:7.3。行业的柜式冷暖与分体冷暖的比例为1：3.5-4。,江苏小天鹅营销有限责任公司,4、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳定,2002年小天鹅与主要竞品价格分月对比,江苏小天鹅营销有限责任公司,江苏小天鹅营销有限责任公司,江苏小天鹅营销有限责任公司,第二部分、2003年小天鹅空调零售目标,江苏小天鹅营销有限责任公司,一、3-8月零售量目标,总计划：25.6万台,江苏小天鹅营销有限责任公司,第三部分、2003年小天鹅空调零售思路,江苏小天鹅营销有限责任公司,定位：明确“市场补缺者”的角色定位，营造“区域强势品牌”，实现二线品牌的总目标。渠道：整合渠道资源，建立具有局部优势的零售网络。品牌：集中优势资源,瞄准关键突破市场,营造局部强音,建立强势品牌。人员：全面动员，建立起由管理部经理、营销部、客户经理及促销人员组成高效的零售执行体系。产品：紧跟市场变化,调整产品结构,实现赢利基础上的销售突破.服务：建立完善的安装及服务体系，以服务促进销售。,江苏小天鹅营销有限责任公司,一、定位：明确“市场补缺者”的角色定位，营造“区域强势品牌”，实现二线品牌的总目标。,细分市场,针对不同市场,明确不同的市场定位瞄准目标市场,突破10+5关键区域明确“关键点”，全力开拓30个关键城市,江苏小天鹅营销有限责任公司,1、细分市场,针对不同市场,明确不同的市场定位,10个关键地区：强势区域品牌,,,,,10大拓进地区：白电专业品牌,其它渗透地区：中国家电名牌,江苏小天鹅营销有限责任公司,2、选准目标市场，突破10+5关键区域,1、关键根据地：南京、苏锡常，目标占有率进前三名。2、重要根据地：北京、杭州、上海，目标能进入前10名。3、重点突破：武汉、天津、石家庄、西安、合肥，目标进入前15名。,江苏小天鹅营销有限责任公司,4、选择10个2002年已初步见效的管理部，对其部分重点城市重点支持，总部就其3-4月份的市场表现，从中选择5个作为关键市场，加大市场投入。分别为郑州、南昌、宁波、长沙、成都、济南、福州、重庆、厦门、青岛等是十个管理部。,江苏小天鹅营销有限责任公司,3、明确“关键点”，全力开拓30个关键城市,江苏小天鹅营销有限责任公司,二、渠道：整合渠道资源，建立具有局部优势的零售网络,依托2002年零售网络，恢复并巩固重要网点,提高网点效率。围绕2003年空调关键客户，协助构建零售支撑网点，以零售保障其销售。把握主流渠道，与家电连锁专营全面联盟，提高网点覆盖率。整合洗衣机优势渠道资源，共享高效零售网络。,江苏小天鹅营销有限责任公司,1、依托2002年优势零售资源,巩固重要网点,提升网点效率.,2002年优势零售网点是小天鹅空调突破网点基础，加大2002年优势网点的深度建设，提升量，以提高一个等级为基本目标。A、B类网点必须全部恢复，重点扶持B类网点，以达到A类网点数量增长1-2倍，重点支持A类网点，以提升量达到50%，建立关键零售网点体系。,江苏小天鹅营销有限责任公司,A类关键零售网点主要由总部直控。B类零售网点的覆盖率是零售突破的重中之重。C类网点数量庞大，是促进关键客户销售的分销网点，它的网点效率直接影响者关键客户销售的进度。,江苏小天鹅营销有限责任公司,A、重点巩固2002年关键网点—63家,2002年7月零售超过200台的网点，合计63家，占总体销量的39%。2003年加大网点深度建设，建成强势品牌店,江苏小天鹅营销有限责任公司,江苏小天鹅营销有限责任公司,江苏小天鹅营销有限责任公司,B、全面恢复2002年重点零售网点—118家,2002年7月零售超过100台的网点，合计118家，占总体销量的26.6%。2003年加大网点深度建设，提升单店销量，建成强势品牌店。,江苏小天鹅营销有限责任公司,江苏小天鹅营销有限责任公司,江苏小天鹅营销有限责任公司,江苏小天鹅营销有限责任公司,江苏小天鹅营销有限责任公司,2、围绕2003年关键客户体系,协助构建基础零售网点,以零售促进总销售的进度与速度,关键客户的销售是完成任务的关键，与其共同构建可控零售网点体系，有利于促进销售，更为长期发展奠定基础。2002年总计有212个关键客户网点，其中重点网点共75家，占35.3%；C类网点96家，占45.3%。2003年目标：关键客户的可控网点100%达到B类以上，3-8月零售300台以上，提高网点效率。,江苏小天鹅营销有限责任公司,3、把握主流渠道，提高网点覆盖率，与家电连锁专营全面联盟。,A、中怡康零售网点代表了主流渠道，是建立品牌的主要卖场。关键地区：全面介入拓展地区：重点介入渗透地区：选择介入总目标：覆盖率达到20%,江苏小天鹅营销有限责任公司,B、家电连锁专营是零售通路的主流渠道，建立总部直控的家电连锁网点是小天鹅空调发展的基石。,江苏小天鹅营销有限责任公司,附件一、2003年1月零售网点状况,2003年1月共有973个网点（包括分销网点）与小天鹅有联系。1月共有299个零售网点建设完成，其中269个网点产生零售，共零售4078台空调。299个网点中，99家为新增网点，36家为关键网点，37家重点网点。,江苏小天鹅营销有限责任公司,4、整合洗衣机优势渠道资源,拓展高效零售网络.,洗衣机的网络资源是空调拓展的捷径，是2003年网络的拓展重点之一，将有利于提高零售网点的整体效益。2003年1月零售量150台以上的重点网点共有492家，占1月洗衣机总零售的61.9%，其中220家2002年做过小天鹅空调。1月份已做网点107家，占21.7%。洗衣机1月零售超过300台的关键零售网点共有135家，原则上必须全部进入。截止1月只有44家，占32.6%。,江苏小天鹅营销有限责任公司,5、网点拓展计划,A、网点拓展分月计划在3月31日前完成零售网络体系的建立，4月份主要为零售网点巩固和个别调整时期，5月份达到基本饱和状态。3月份分为4个阶段（一周为一个阶段）。第一、二阶段主要是恢复并巩固2002年关键零售网点；第二、三阶段主要为全面与家电连锁专营联盟，拓展洗衣机优势网点；第四阶段主要为协助关键客户完善零售网点体系,江苏小天鹅营销有限责任公司,B、2003年网点总规划,江苏小天鹅营销有限责任公司,1、提升品牌，全力营建“强势区域品牌”,1、中央电视台和全国性权威媒体保持基本投放量，以提升整体品牌。2、对10+5区域加大媒体投入，奏响局部强音，形成区域品牌优势。3、费用的使用坚持“滴灌”策略，提高有效性。4、加强软性文章炒作。5、和电通广告共同制定媒体投放计划，提高科学性。6、突出终端建设，展台，POP，商场导购。7、片区要求制作的展台仅作参考，届时将以总部制作为主，以统一形象，降低成本。,三、品牌：集中优势资源,瞄准关键突破市场,营造局部强音,建立强势品牌。,江苏小天鹅营销有限责任公司,小天鹅空调展台效果,江苏小天鹅营销有限责任公司,2、优化资源，强化关键点市场推广,3月中旬，针对2002年空调老用户进行回访和调研活动。3月下旬起，启动“全心服务金卡工程”，以服务带动销售。4月中旬起开始“2003激情空调节”活动，主要集中于10+5区域。加强和大型房地产商的合作。5月、6月开展两期劳动竞赛活动，全面动员，迎接7月旺季。另外召开几次空调专项会议，调整思想，全面动员A、2003年小天鹅空调市场研讨会。B、空调促销骨干培训会C、重点突破区域的管理部经理研讨会D、媒体交流恳谈会。,江苏小天鹅营销有限责任公司,1、营建空调“绿色通道”，促进管理扁平化,1、营销部营建空调零售的“绿色通道”，建立空调促销员数据库，定期沟通，即时了解市场状况。A类促销员：一次/周B类促销员：一次/半月C类促销员：一次/月2、优先处理空调相关事宜，促进管理的扁平化，保证空调市场建设进度。,2、专业督导小组，实时评估终端市场拓展进度,时间：3月上旬目的；确保市场拓展的可控性职能：A、评估市场进度（网点、任务）B、评估网点建设状况（展台、样壳、促销员、进场费等）C、评估市场活动、品牌传播状况，及时调整。,四、人员：全面动员，建立起由管理部经理、营销部、客户经理及促销人员组成高效的零售执行体系。,江苏小天鹅营销有限责任公司,五、产品：紧跟市场变化,调整产品结构,实现赢利基础上的销售突破.,关于产品与服务，营销部将密切配合销售部门、采购部、服务部共同规划，切实执行。,六、服务：建立完善的安装及服务体系，以服务促进销售。,江苏小天鹅营销有限责任公司,第五部分、费用计划,江苏小天鹅营销有限责任公司,江苏小天鹅营销有限责任公司,1、媒体费用：,2、劳动竞赛：,