SCDA行业研究系列报告-求职快速消费品行业公司必读资料.pdf

SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）SCDA快速消费品行业报告 ）1.FMCG的具体定义和内涵.-3-1.1.关于快速消费品的定义.-3-1.2.快速消费品的一些基本特点.-3-1.3.快速消费品行业发展的一些基本要素.-3-2.快速消费品行业企业文化和经营理念简介.-4-2.1.FMCG行业企业介绍（详见附录2、3）.-4-2.2.FMCG企业文化的特点.-5-3.公司的招聘要求.-5-3.1.总体要求.-5-3.2.跨国公司（详见附录5）.-6-3.3.国内公司（详见附录6）.-6-4.南大的优势和劣势.-6-4.1.总体分析.-6-4.2.竞争院校分析.-6-5.如何提升自我.-7-5.1.适合FMCG行业所有企业的求取对策.-7-5.2.需要扩展的几大能力要素.-7-5.3.外企求职对策示例.-9-6.南大校友的FMCG之路.-11-1-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）附录1：中国目前快速消费品市场介绍.-11-附录2：快速消费品行业典型公司介绍-跨国企业.-15-附录3:快速消费品行业典型公司介绍-国内企业.-19-附录4：典型公司企业文化和经营理念.-22-附录5：公司招聘要求-跨国企业.-29-附录6：公司招聘要求-国内企业.-35-附录7：公司联系方式和典型人物介绍-跨国企业.-36-附录8：公司联系方式和典型人物介绍-国内企业.-41-附录9：校友访谈合集.-45-说明1本系列报告仅用作南京大学学生就业指导的内部资料，不得用于商业目的。其中有转载其 他作者的文章，请大家尊重作者的权利。如有单位或个人窃取本报告进行商业盈利活动，本 报告的作者不仅强烈鄙视之，必要时还会诉诸法律。2我们采用的资料主要以二手资料为主，但是每一个重要信息都有多个来源，从而相互印证 了其正确性。同时，我们在附录中还会有对专业人士进行一定量的访谈以增加同学们对这个 行业的认识。3该系列报告为南京大学就业指导中心下的SCDA（学生职业发展协会）成员所组织书写。错 误在所难免，故仅作参考。我们将在今后的工作中逐步修订和更新每份报告。4最后，本系列报告是适用于南京大学学生的行业报告，目的是增强在校学生对外部世界的 认识和自身的竞争力。而并不是对某行业进行完整评估的报告。-2-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇(2006版)刖百FMCG是Fast Moving Consumer G oods的首字母缩写，代表快速消费品。对它的界定包 括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料以及药品中的非处方药(O TC)。快速消费 品行业包涵丰富，涉及范围宽广，企业数量众多，薪酬待遇优厚，是毕业生就业的重要选择。其中的宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国企业更是备受求职者的青睐。近年来，南京大 学的学生在此类跨国企业中成功应聘的数量不断攀升，拥有众多的校友资源。南京大学学生职业发展协会此次进行快速消费品的行业研究，淡化对整个行业的专业理 论分析，主要是从实践的层面上，从为学生求职就业做出有实际指导意义的角度出发，动用 一切可以利用的资源，联系在快速消费品行业的名企中工作或实习的校友，结合校友的面经，并进行系列的访谈，侧重对FMCG行业中企业招聘的介绍和学生应聘的指导等内容的分析 和研究，引导学生为自己的职业发展作出进一步的成熟判断，先人一步的做好准备，以提高 自己的就业竞争力。1.FMCG的具体定义和内涵1.1.关于快速消费品的定义FMCG是Fast Moving Consumer G oods的首字母缩写，代表快速消费品。一种新的叫法 是PMCG(Packaged Mass Consumption G oods)，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个 类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和 饮料。药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。之所以被称为快速，是因为他们首先 是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价 值的实现。所以在快速消费品行业会有三个月规律：如果你让一个新的竞争对手在三个月 里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。1.2.快速消费品的一些基本特点1.2.1.便利性：消费者可以习惯性的就近购买1.2.2.视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响1.2.3.品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌1.2.4.缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意1.3.快速消费品行业发展的一些基本要素因为快速消费品面对的是广大消费者，具有面源基础的广泛性、爱好和需求的特异性、消费层次的差距性、地域性等多重复杂的特征,所以在快速消费品行业中，品牌和渠道，产 品定位，广告宣传等就显得极为重要：1.3.1.品牌和渠道与其他行业不同，消费品行业内各公司要想实现产品功能属性和技术上的差别非常困难，市场能力成为关键成功因素，而品牌和渠道又是形成市场能力的关键要素，因此品牌和渠道-3-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）能力是判断行业内公司是否具有长期投资价值的核心指标，同时也是投资者在寻找投资机 会、避免投资风险时需要考虑的关键因素。消费品行业拥有“全国驰名商标”上市公司数量 高居各行业之首。在2003年我国最有价值品牌排名中，快速消费品行业上榜公司占据了全 部公司的42%,高居各行业之首。营销渠道，可以称得上是快速消费品行业的生命线。而营销渠道这条生命线，正发生着 深刻的变革，在一、二级城市，大卖场、连锁超市、便利店、专业零售店等新型渠道迅速发 展，在全社会消费品零售总额中所占比例迅速提高。1.3.2.产品定位快速消费品是针对消费者日常使用，满足一些基本生活需求的，因为行业进入门槛相对 较低，所以会有无数的竞争者不断涌入，而因为其快速消耗性，购买频率高，导致消费者会 在购买行为中做出许多选择。如何选择消费者的需求（定位），如何更好地满足消费者的需 求（概念），如何让消费者方便地购买到（通路），如何更好地让消费者注意并喜爱（品牌偏 好），如何同竞争品牌之间创造出区分（品牌形象），是这个市场的主导旋律。从全球快速消 费品市场来看，品牌主张和概念对一个品牌或产品的成功起着至关重要的作用。产品概念是 产品主张的描述，取决于产品定位，是一个沟通宣传的基础和精华所在，更是把握消费者心 理的关键所在。产品概念一定要和当地市场高度相关，产品要符合当地市场的承受力。1.3.3.广告宣传快速消费品的市场竞争过于激烈，消费者的选择过于广泛，而其价位和可得性又相对容 易达到，因此忠实度很难达成。于是，广告创意的作用不严而喻，它用最巧妙最有新意和最 有说服力的语言和情绪把一个产品概念传递到消费者脑海中从而形成知名度，得到利益点，形成偏好，促成购买。快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升新技术、附加新 功能，快速消费品从产品而言往往是缺乏本质上变化的。香皂有一百多年的历史，主要成分 还是那样，只不过增添更多的新价值，或滋润、或清爽、或花香、或感受。快速消费品是以 不断推出新意而为特点的。舒服佳香皂在中国市场很多年，主要的成分没有变化多少，但每 年会变换新包装，投放新广告，实行新促销，进行新活动，形式上的新意和主张上的新意胜 过一切，可口可乐和百事可乐的方法如出一辙。快速消费品彼此之间区别甚微，当功能的诉 求彼此相当时，战场就转移到了有感性或偏好主导的感召力渲染。总之，用一个公式来概括该行业，即：快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告 投入+长期性品牌维护2.快速消费品行业企业文化和经营理念简介2.1.FMCG行业企业介绍（详见附录2、3）在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国 汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏 等，比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇等。其中，跨国企业宝洁、玛氏、联合利华、欧莱雅、雀巢、麦当劳、可口可乐等公司已 经来南京大学做过宣讲会。-4-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）2.2.FMCG企业文化的特点2.2.1.以消费者为本的经营理念90年代以来，面对激烈的市场竞争，FMCG行业的企业家认识到，企业说到底是为消费 者提供产品和服务的组织，企业的发展应建立在以消费者为本、让消费者满意的基础上。企 业只有不断满足消费者的需要，才有保持和推动企业生存和发展的动力。为此，它们努力做 好以下几点：首先，发现消费者的需要。消费者的需要总是超越现有的产品水平，企业必须分析消 费者的需要，充分了解消费者的需要，并以此为基础确定新产品的开发。其次，符合人们的审美情趣。再次，为消费者提供优质的服务。世界上许多优秀的公司都认为：消费者是企业的生命 之源，消费者至上，满足消费者的需要是无条件的。他们不仅在提供产品方面能让消费者满 意地选择，而且在售后也使消费者烦恼为零。2.2.2.国际化、多元化的组织发展原则美国著名的企业组织理论家彼德F 德鲁克，就企业组织设计提出了独到的见解，他 认为：“战略决定结构”。战略就是企业应该怎样、将是怎样的问题，它决定着组织结构的宗 旨。战后，随着世界经济和科技的迅速发展，一种新型的国际化生产组织一跨国公司应运而 生。在这方面FMCG的一些跨国企业做的很好，他们能够把本国的经营理念和中国的国情相 结合，产生适合与企业本土化发展的经营战略。中国国内的企业在国际化的道路上刚刚开始,应该努力向这些跨国公司学习。2.2.3.确立集体化、民主化、规范化的决策体制在市场变化迅速、竞争日益激烈的今天，企业要做出正确的决策，必须做到决策科学 化。而决策科学化离不开决策的集体化、民主化和规范化，FMCG的企业在这方面有着成功 的经验。2.2.4.树立关注社会、关注人类未来的企业形象良好的企业形象能增强企业知名度，建立信誉，取得社会的认同和支持，对企业实现 自身的社会价值有着重要意义。FMCG的许多大公司，在生产经营活动中，除了通过为社会 提供优质的产品、良好的服务而获得一定的利润外，还积极关注社会，主动承担社会责任，为社会公益事业做出奉献。2.2.5.建立以技术创新为核心的创新机制在生产过程中广泛运用先进技术的今天，企业要在激烈的市场竞争中处于主动地位，就必须不断地进行技术创新，不断地推出新产品。而企业的技术创新是一个复杂的系统工程,涉及因素很多，如资金投入、技术信息、激励制度等等。3.公司的招聘要求3.1.总体要求快速消费品行业从总体上来说,突出的领导才能较好的表达、沟通能力团体合作精神对学生以下的表现要求较高:-5-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）不断学习、进步和创新的积极性正直的人品对公司和所在岗位的热爱，以及工作的热情一般来说，只要个人具有非常突出的才能，符合公司文化的要求，并具备相应岗位的知 识技能，快速消费品行业欢迎各个专业的学生加入进来。3.2.跨国公司（详见附录5）对求职者的英语水平有较高要求3.3.国内公司（详见附录6）更为看重毕业生的学校背景和学生干部经历4.南大的优势和劣势4.1.总体分析4.1.1 优势理论基础强，功底好。南大的品牌效应，学校的硬件、软件设施较好，对提高学生的能力提供了良好的条 件。学科门类齐全、师资力量雄厚，教育质量、学术水平和办学效益等方面居于国内高校前 列。计算机软件一直是南京大学的优势，在形成产业化与成果转化方面，像C0SAV L0系统 软件开发平台，C0SA国产系统软件平台，微型计算机IBMPC的原理与应用等，作为计算机 软件新技术分获国家科技进步二等奖和电子部、教育部科技进步特等奖和一等奖。作为文理 科兼备的综合性大学，长期以来在全国高校中综合实力一直处于领先地位。南大学生的学习能力强，可以在不同的条件下快速适应环境，使自己较快的满足企 业的要求。善于发掘和发展自己，做事情踏实，有强烈的上进心，对快速消费品行业有高度的 热情。4.1.2.劣势管理方面理论知识比较缺乏，英语口语水平相对较差。地理条件的限制。无法像上海、北京等城市，有非常充足的工作资源和地理优势，接触的大企业较少。4.2.竞争院校分析南大学生的竞争对手主要来自于清华、北大、复旦、浙大等各所著名高校，也包括少量 比南大弱一些的学校。但快速消费品行业更看重的是学生的个人能力，在招聘时没有明显的 学校区别。比较而言，总结出以下几点：-6-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）著名高校具有品牌效应，在投交简历时更容易引起公司的注意。北京、上海、广州等大城市的高校在地理资源上较占优势。许多大型快速消费品公 司在那里设立了总部或者分部，大学生比较有机会接触这些公司，或者获得实习的机会。各个学校不同的教育方式，使得学生拥有不同的优势。北京、上海等城市的大学生 在英语方面具有较强的技能，社会经验较为丰富。5.如何提升自我5.1.适合FMCG行业所有企业的求职对策Be Prepared：充分准备对于任何求职都是必备的。我们需要准备的是：含金量高的简历、一定的求职培训、对企业概况、招聘要求、文化、背景的了解、足够的努力与积极的心态；较高的英语水平，尤其是流利的口语（尤其是外企）。5.2.需要扩展的几大能力要素5.2.1英语能力不管是跨国公司还是国内公司对英语的要求都比较高,提高英语水平是进入这个行业首 先需要做到的。（1）通过各种类型的英语考试 托福、G R E、雅思、G MAT等出国考试这些作为出国的必备考试，对进入快速消费品行业同样有非常重要的作用，是考察一个 学生英语水平的非必备标准之一。但如果你有这些考试的证书，无疑是一个优势。托业考试（为找工作设置的专门考试）日本、韩国、印度尼西亚等国政府部门均已采用T。E I C考试来评估公务员的英语交 流能力；I BM、丰田汽车、德国汉高、可口可乐公司、贝克公司、保洁公司、美的公司、海尔公司、海信公司等，则把其作为人员招聘、升迁、海外任职和员工培训的内部标准。博思、口译等专业考试博思考试是一种职业英语测评考试，目前已在全球30多个国家和地区的企业中得到推 广和应用。博思考试由低到高的级别是15级。博思考试初步确立了销售与市场营销、财 政与金融、人力资源管理等三大行业综合英语能力的“底线”。北京地区的人力资源岗位对 英语能力的要求大部分集中在三级（高）；上海则定位为四级（低）；广州对人力资源岗位的 最低要求也达到了三级（中）。外语人才的吃香也不再是新鲜的话题，虽然双语甚至多语人才已过了最早期的稀缺阶段，但社会对优秀外语人才的需求仍一路看涨。特别是拥有口译实力的人才，不仅在各大知名外 企应聘过程中优势明显，同时也成为职场兼职先锋军。目前，参加口译培训已成为社会几大 热潮之一。（2）通过各种英语交流形式英语角（推荐：鼓楼广场每周六晚上的英语角，已有十几年的几历史）参加英语学习讲座或其他交流活动（3）自我努力购买各种英语书籍和音像制品，通过训练听力、书写能力和口语能力，全面提升英-7-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇(2006版)语的水平。看电影和听英文歌曲同样是一个锻炼英语的有效途径。5.2.2.管理知识和意识的加强FMCG公司大都要求学生具有较强的领导能力和管理意识，因此加强管理方面的知识和 能力也是必要的。(1)阅读管理方面的书籍、文章，提高自己对管理理论的认识。推荐书目：-In Search of Excellence:Lessons from America s Best-R un Companies(1982)中文译本：追求卓越作者：Thomas Peters,R obert H.Waterman-Built to Last:Successful Habits of V isionary Companies(1994)中文译本：基业长青作者：J ames C.Collins,J erry I.Porras-R eengineering the Corporation:A Manifesto for Business R evolution(1993)中文译本：公司再造作者；Michael Hammer,J ames A.Champy-Competitive Advantage:Creating and Sustaining Superior Performance(199)作者：Michael E.Porter-Crossing the Chasm:Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers(1999)作者：G eoffrey A.Moore-The Six Sigma Way(2000)中文译本：6。管理法作者：Peter S.Pande et al,R obert P.Neuman,R oland R.Cavanagh-Seven Habits of Highly Effective People:Powerful Lessons in Personal Change(1990)中文译本：高效人群的七种习惯作者：Stephen R.Covey-The Innovator*s Dilemma:When New Technologies Cause G reat Firms to Fail(1997)作者：Clayton M.Christensen-The Essential Drucker(2001)中文译本：德鲁克的核心思想作者：Peter F.Drucker-Competing for the Future(1994)作者：G ary Hamel,C.K.Prahalad-G ood to G reat:Why Some Companies Make the Leap.and O thers Don t(2001)中文译本：从优秀到卓越作者：J ames Collins(2)在学校期间尽可能参加活动、社团，通过参与、策划、组织和实施，增强自己的管 理意识和能力，同时提高自己的团体合作意识。(3)在社会上寻找机会提升自己。比如实习、兼职等，这些经历在求职过程中都是非常 注重的。5.2.3.自我剖析(1)了解自己的优势和劣势，长处和短处以及兴趣爱好等(可以通过做职业测评或性 格测评等更充分的了解自己)，这对选择企业有很重要的参考作用。比如有些同学缺乏自信，针对这方面，可以做出以下的改进：要对自己说：我可以，我行，我会成为最棒的。不要总是只看到自己的缺点。-8-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）多参与活动，加强与别人的沟通，通过取得成绩加强自己的自信。不要拘谨，学会表达自己的想法，抓住各种机会锻炼自己。（2）深入认识快速消费品行业，了解进入这个行业所需要具备的条件，认清自己是否 适合这个行业，以及制定自己在这个行业的发展规划。5.3.外企求职对策示例5.3.1.宝洁（注：在开展校园招聘活动的外企当中，宝洁的招聘制度比较完善。）应聘宝洁的经验总结：英语一定要好。勤学苦练英语口语，特别是非毕业班的同学，应该把英语作为一门 工具掌握好。注重面试前的准备。对宝洁尤其是所应聘的部门要足够了解，可以阅读一些商业报 道，了解宝洁发展状况或整个FMCG行业发展动态对宝洁的影响，这样有助于在面试官让你 提问时表现得更专业。在面试中表现出自信，BE YO U R SELF,有效地用自己的CASE表现出自己拥有宝洁需 要的素质，是最重要的。在学校期间，做学生干部的种种经历，使得自己的CASE能更丰富，更好地证明自 己拥有宝洁想要的素质。但也不一定要担任一官半职，社会实习等各种经历也可说明自己的 leadership,表现自己的实力和能力。一一宝洁的面试采取行为面试法，即关注你过去取得的成就和行为，以及在取得相关成 就的过程中你表现出来的能力。宝洁认为你的过去会决定你的将来，如果没有一定的实例或 成就作背景，则不被认为具有相关能力要求，而被淘汰出局，从而从根本上保障了对应聘者 的能力要求。在讲述自己的成功经历时语速不要太快，回答问题要集中到面试官想了解你的地 方，不要讲太多你希望面试官了解的东西，给面试官机会问你他想了解的方面。讲究实实在 在，不要过于炫耀自己的光辉成绩和能力，用实际成果证明自己。充分借鉴其他同学的经验，听取他们的宝贵意见，可以弥补自己准备时的漏洞。注意端庄而职业的风格。了解宝洁的招聘流程，才能顺利的过关斩将，赢得。ffer。好好准备宝洁的八道经典题，八道题问的时候很细，具体的数字都要精确到小数点 后两位，例子要多准备几个，不要雷同。5.3.2.玛氏应聘玛氏的经验总结：在线申请及筛选，与网申宝洁类似，先研究好题目再正式在线申请更为保险。筛选 比较严格,所以填得尽量仔细,注重所参加组织过的活动,辅修过的课程,实习过的单位。现场笔试部分,有比较流行的数理逻辑和英文阅读理解套题.时间比较紧,建议事先 多做些练习，培养些逻辑思维的快速反应能力。首轮面试：比较容易，也是HR的一对一面试，英文，一般一面会问的问题，和P&G 以前的几个经典问题类似,可以多准备一些真实经历过的故事，要有亮点。性格测试：题量大，要认真。同四大、银行等性格测试差不多，注意尽量展示自己 性格最好的一面就很容易通过。FINAL ACCESSMENT CENTER：在Welcome Dinner可以在餐桌上同公司的高层多交 流，点到为止，给他们留下些好的印象。ACCESSMENT CENTER分为小组讨论和个人案例分析。-9-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）小组讨论一共是两个CASE,需要注意的是面试者需要独到的见解与控制局面的能力。在发言前一定要理顺自己的思路，最好有一二三点，清晰的提出，如果别人有补充，就认真 听，边听边记录，然后在第一时间给出一个summary。在小组讨论中赢得组员的尊重非常重 要，要注意团队协作。建议是在案例分析上多下功夫，不要被动地接受别人的观点。个人案例分析：20几页的材料，英文，一个小时的准备时间，并需要做幻灯片，presentation过程要用到。案例涉及投资、金融的基本知识，还有对数据的分析、预估等，在解决问题时需要给出financial和非financial的因素，需要多角度的考虑。对策是：首先需要很好的英文基础，能在短时间内消化大量的英文材料；其次需要一 定的经济金融知识，建议准备过程中多看看商业报道，培养自己的商业意识，也有必要了解 基本的经济学原理，这样有助于case分析时更专业；再次需要全面的分析问题能力，可以 用图表等使得分析清晰易懂。需要注意的是：在整个过程中注意控制好时间。5.3.3,欧莱雅应聘欧莱雅的经验总结：南大是欧莱雅猎人的四大高校之一（另外三所是北大、复旦、交大），因此南大的 求职者要自信，端正心态。了解欧莱雅的企业文化：欧莱雅最著名的择才标准就是“诗人+农民”的完美结合,成功者既要有诗人般的想像力，又要像农民那样吃苦耐劳。因此具有对美充满激情和想象力 并且不乏实干性的人才较容易得到欧莱雅的青睐，因而应聘者也可以在求职中突出表现自己 的这方面优点，诚实地展现自己的这方面能力。欧莱雅是一个时尚公司，因此应聘者最好预先准备一下自己对美的观点。欧莱雅每年都会举办“全球在线商业策略竞赛”和“欧莱雅校园市场策划大赛”，获胜者很大程度上可以得到在欧莱雅实习或工作的机会，因此参加这两类比赛也是一种求职 欧莱雅的途径。5.3.4.联合利华应聘联合利华的经验总结：注重网申，几乎是百里挑一。在筛选时较关注的内容是：学习成绩、有过什么证书、是否拿过奖学金等等。面试时答题的原则是不要准备针对性太强的大问题,而是准备一些具有“润滑性”的问题，到时候可以以不变应万变地套用。如“领导一个团队需要做些什么？遇到困难的时 候怎么处理？如果再给你一次机会你会如何处理？”等等。-面试时不要紧张，二面时公司会采取businesscamp的形式，要抓住机会表现自己 的才能，尤其是领导才能。在学校的社团经历和工作经验是非常重要的，是表现自己才能的重要方面。5.3.5.强生 面试15项内容分为基本素质、胜任能力和领导力三大栏。基本素质一栏包括仪容 仪表、教育背景、清晰简要地表达、有效聆听、承受工作压力和挫折、影响力和成熟度7 项；胜任能力一栏包括取得良好业绩、业务能力两项；领导力一栏包括信条价值观、以客户/市场为重、创新、驾驭复杂事务、建立合作/互赖关系及个人和组织发展6项。在面试前要全面了解自己的简历内容，认真思考简历中列举的事例。如果你选择的岗位与你所学专业不对口，一定对销售和销售管理有点了解。如果专 业是理工类的，要多体现对销售的热情，打算把销售作为自己的职业。-10-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）6.南大校友的FMCG之路每年都会有很多著名的FMCG企业来南京大学招聘，如宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华 等。作为一所百年名校，迄今为止，南京大学有很多优秀的校友在快速消费品行业工作。而 纵观众多校友前辈们的FMCG之路，不难发现他们成功应聘的共同点在于“积极准备”：一方 面注重提高个人的英语水平；另一方面灵活运用bbs等途径学习前人的求职经验和了解应聘 企业的要求。FMCG中的宝洁公司自90年代中期开始，每年都会在南大录取34名新员工，因此，我们对宝洁公司的“南大人”进行校友访谈的比重相对多一些。而玛氏公司的第一位“南 大人”是2005年进入MAR S的J iangj师姐。从校友访谈中我们可以看到：从J iangj师姐的 玛氏之路，到Wangw、Wangy Liy师兄等的宝洁之路；从Chenym、张宇莎师姐的欧莱雅之 路到吴韵玲师姐的强生之路。不同的企业有不同的招聘标准，并非所有校友的FMCG之路都 是一帆风顺的，每个人通往成功的路径都不尽相同。但他们身上都有一些共同点：很注重自 身能力的不断提高，积极主动地为心仪的企业早作准备。1.在学校期间积极主动地参与社会实践；2.了解并根据应聘企业的招聘要求、企业文化调整自己的求职策略；3.学有所长，要有自己的强项，并且能够找到其与应聘企业招聘要求的契合点；4.认真对待求职过程中的每一站，积极充分地准备最初的网申至面试结束，所谓的“有 备无患”在回答开放性问题时得到充分体现；5.求职过程中心态积极，目标明确，不断争取机会实现梦想。在附录9的校友访谈中，师兄师姐们还就所在企业的薪酬水平、发展前景以及工作体会 作了一些介绍，可以看出：FMCG行业的跨国企业薪酬水平普遍较高，竞争力较强，工作压 力较大，公司各项制度比较规范。而他们对想进入FMCG行业的南大师弟师妹们的建议是：1.重视社会实践能力；2.提高英语水平；3.不能忽视学习成绩（一般公司考察本科生可能更侧重于学习成绩，但是对于研究生,学习和能力都重要）；4.求职过程中心态保持乐观平和；5.尽可能地学会职业化的思考、生活。附录1：中国目前快速消费品市场介绍1.快速消费品行业的分类因为快速消费品行业的包容面很广，所以在讨论中国目前的快速消费品市场的时候要区 分开：快速消费品行业主要分为消费品制造业和通路业（超市、大卖场和便利店等商业形式）。-11-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）其中，消费品制造业分四个子行业（此研究报告主要是从这个角度展开分析）：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；二是家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行 业组成；四是烟酒行业。2.中国快速消费品市场现状我国的快速消费品市场开放较早，并且经历了多年的充分竞争，在当前全球经济一体 化的背景下，整个市场呈现出以下特征：品牌集中的趋势明显。中国有着13亿人口为基础的巨大消费市场，吸引着可口可乐、百事可乐、宝洁、联合 利华、雀巢、达能等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金，与此同时，我国本土也出现众多实力 雄厚的民族品牌与之抗衡，如娃哈哈、农夫山泉、金帝、双汇、伊利、蒙牛、光明、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃式的争夺，整个行业已步入微利时 代，产品同质化程度越来越高，单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去，能活下来的企业，必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。随着中国消费者的消费习惯慢慢成熟，市场对品牌的认同程度、企业自身的品牌意识也 日益增强。激烈的竞争加快了行业内的品牌集中速度，优势品牌企业占据越来越大的市场份 额，经营不善的企业渐渐陷入困境，最终被优势企业兼并或从市场中消失。按理而言，快速消费品应该是最需要符合本地市场消费者需求和理解本地消费市场的，而这恰恰应该是国内企业的强势所在，可事实是目前中国的快速消费品市场仍然由跨国企业 把持，这些跨国巨头包括宝洁、联合利华、可口可乐、达能等。放眼而看，在所有的发展中 国家市场，情况均为如此。其实原因很简单：跨国公司理解产品概念在策略上90%的重要 性，他们对产品概念的开发保持着无与伦比的热情和优势，他们的广告创意和产品定位并非 企业的一厢情愿的相信，而是经过消费者的检查，从方方面面予以求证。他们模式化的执行,剩下的就是不断的增添和修饰细节。他们不断以新的信息和主张以及新的形式去轰炸市场，创造流行。他们在潜移默化中在生活方式的改变中增强感召力。他们信奉品牌的价值，旨在 市场和品牌的长期培育，而不会为了暂时利益杀鸡取卵。按照快速消费品制造业子行业的分类，现把各个市场的状况总结如下：2.1.个人和家庭护理品行业护理品行业作为快速消费品行业重要组成部分之一，近年来总体销售额持续增长。1990 年全行业销售额仅为30亿元，之后呈现高速增长态势，仅仅6年后就增长了 6倍以上，从 2001年开始就跨越了 400亿元大关，市场总额居世界第八位，显示了行业良好的成长性。预计今后几年行业销售额将以年均15%左右速度增长，到2010年达到800亿元左右。在个人和家庭护理品中，化妆品产业规模最大。从数据（2003年）看个人和家庭护理品市 场规模：2.1.1.化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模450亿元；2.1.2洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模320亿元左右；-12-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）2.1.3 口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模60亿元左右；改革开放20年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份 达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，而且具有相当大的发展潜力，预计 到2010年，这一市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。全国化妆品生产企业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占 了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却只有不到20%。外资，合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80%。截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50 余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北 丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳等。外资、合资企业占绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆 品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围，留给本 土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。洗发水隶属于洗漱用品，是个人护理用品中最大的一类产品。中国是目前世界上洗发水 生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发 水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场 不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。由此可见，在洗漱用品和口腔用品市场中，同样是外资，合资企业占领绝大多数市场份 额。并且他们利用自己的资本优势蚕食和兼并中国本土厂商（例如联合利华收购中华牙膏，小护士，羽西被欧莱雅收购等）o但是这些企业主要占领了中国快消市场的中高端市场（并向低端市场蔓延），在中国快 速消费品的低端市场，没有出现一个有统御力的品牌，国内的企业和厂商可以这个为突破点，逐渐占领市场份额，获取发展。2.2.品牌包装食品饮料行业2.2.1.乳品行业乳产品包括液态奶、奶粉和冷饮等，其中液态奶产销量的比重在78%左右。从1995年 开始，乳品特别是液态奶的供需迅速增长，继2002年产销量实现同比增长60%后，2003 年再度实现高速增长，全行业乳品总产量1624万吨，同比增加31%,其中液态乳总产量502 万吨，同比增长63%。伊利股份、光明乳业等主要乳品企业普遍认为2005至2008年，奶 产销量的增长将会在15%30%左右。有关专家通过分析国内乳品市场的供需关系及企业生产能力等综合指标，认为目前乳 品行、也处于成长期，如果没有不可预测因素影响，2005年将维持上升走势，根据近年来相 关数据回归分析后，判断出行业产销量将继续30%的增长速度，与主要生产商的预期基本 保持一致，但2006年以后增长速度将有所减缓，在10%左右。2.2.2.饮料类中国饮料市场的真正形成,恐怕要追溯到20年前可口可乐进驻中国。而20年后的今天,中国的消费者却面临着一个充满竞争、富于冲击的成熟的品牌化饮料市场。在这个高度竞争 的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解 数为自己争得一席之地。中国饮料市场潜力巨大，预期20012005年将以年均10%的速度增长，2005年将达到 2260万吨，2015年将达到3700万吨。不仅一些曾经以单一产品驰名的饮料企业开始全线出-13-SCDA行业研究系列报告-快速消费品行业篇（2006版）击，一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张，饮料行业格局面临重组整合。目前中国饮料市场 的品牌，主要有“两乐”（百事可乐、可口可乐）为代表的国际品牌和以“十强”为代表 的本土品牌（乐百氏、健力宝、梅林正广和、汇源、旭日、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡 宝），这些大品牌的饮料产量基本稳定在中国饮料总量的60%左右，在市场中的主流地位基 本确立。目前中国饮料市场仍处于发展期，相对于欧美发达国家，消费者选择饮料品种受外界 影响较大，广告、媒介、国家大的事件、新的工艺技术都是重要的影响因素，如SAR S的发 生、2008年奥运会的召开、冷无菌灌装技术的推广，已带来以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计将会有大的发展。中国饮料品种结构的变化受台湾、日本的影响较大，可能是文化及生活方式接近所致。纯茶、奶茶可能成为未来中国茶饮料新的增长点，功能饮料和运动饮料的市场定位应改变目 前模糊不清的现状。2.3.烟酒行业（着重酒行业，烟行业省）2003年我国酒行业销售收入同比增长9.8%,利润总额增长33.6%,这是从2001年5 月酒类消费税政策调整以来，酿酒行业首次出现正增长。随着市场需求稳步增长，伴随着税 收等政策的逐步松动和下半年高端白酒的全面涨价，我国酒行业在2003年开始呈现恢复性 增长态势。预计2005年全行业将延续增长趋势，幅度在10%以上。基本上来说，白酒和啤 酒行业由于地域性和历史性的原因，国内的厂商占绝对主导地位，红酒市场国外厂商占领高 端，国内的部分厂商也有实力和他们在这一领域开展竞争。a.啤酒行业2002年总产量为2386万吨，首次超过美国成为世界啤酒生产第一大国。2003年总产量为2540万吨，同比增长6.4%,进一步巩固了全球行业地位。预计未来若干 年内市场容量的年增长速度在5%左右。产能方面，华润啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒分列前3位；品牌竞争力方面，青岛啤酒 遥遥领先。b.白酒行业2001年复合消费税政策的出台，直接导致当年白酒行业利润由120亿元