蓝道-雪顿利乐枕西北市场推广上市方案.ppt

雪顿利乐枕西北市场推广上市方案,北京蓝道广告公司,目录,1、产品概念点的提炼,2、市场开发价值评估,,３、整体推广策略,４、终端策略,５、媒介策略,目录,1、产品概念点的提炼,2、市场开发价值评估,3、整体推广策略,4、终端策略,5、媒介策略,竞争对手概念分析,光明：特浓奶,蒙牛：高钙奶,完达山：咖啡奶、可可奶,三元：早餐奶,恒康：海洋生物奶,汇源：塑身奶,主题口号与单产品的关系,经过终端调查后我们认为，液态奶的单产品尚停留于产品层面的竞争，我们的主题广告语：“有高度才有纯度”作为单产品广告语稍显单薄，特别是夏进、伊利等企业也都在终端强调纯净。所以经过分析以后，我们认为把上述广告语作为整个液态奶产品的形象广告语，强化地域的优势，在终端的单产品上我们要提出全新的卖点，所以在利乐枕产品上我们需要一个不同于其它产品的全新概念。,,雪顿概念奶的概念提炼,添加了牦牛奶是我们在物理层面区别于对手的最大差异点，而且牦牛是青藏高原特有的动物，我们的概念奶是其它地区或乳品企业无法比拟的即使在世界范围内来说，我们的这种优势也是唯一的，所以添加牦牛奶的成分是我们的突围点。,,对于命名的分析,我们要传达的主题是雪顿牌利乐枕中添加了牦牛奶的成分所以雪顿利乐枕的营养更丰富，口感更好。那么在传播中存在以下的障碍:,,我们的目标群体多数为已婚女性，怎么样把很复杂的道理形象的传达给她们，过于抽象的概念她们不会接受。牦牛奶的作用在业内尚没有很明确地认识，如果我们推出来后，竞争对手利用媒体对我们进行不利的宣传，我们怎么样来面对危机？,一般的概念奶都有一定的科学依据，给消费者以很高的信誉度，我们雪顿在命名上如何体现科技性？,,对于命名的筛选,,,形象化,科学性,高原姐妹奶,牛姐妹,双珍优化奶,高蛋白奶,牦牛优化奶,高原纯净奶,牛姐妹优化奶,,,,通过以上对于形象和科学性的分析，我们推荐以上三个命名，以供选择从广告公司的角度，更倾向于“双珍优化奶”、“牛姐妹优化奶”,对于“双珍”的解释,我们经过分析后，认为双珍是一个比较好的概念，双珍是指牦牛奶和乳珍，因为高原牦牛的奶产量少我们认为它是很珍贵的，而另一珍是指完达山炒作的概念“乳珍”这样我们的产品在口感和营养方面都有了胜过对手的支撑，所以我们认为名字命名为双珍优化奶比较贴切。,关于“优化”一词的作用分析,优化是在原来的基础上把很多东西的精华集中于一起的一个过程，在程序优化上可以使效率更高。因为牦牛奶中的脂肪比较高，而且在业内没有被广泛的认可，所以用优化一词是为以后全国市场和公关危机留下空间，如果有对手进行攻击，我们可以提出牛奶经过优化，把多余的脂肪脱去，而保留了香浓的口味所以称之为优化奶。,目录,1、产品概念点的提炼,2、市场开发价值评估,3、消费者分析,4、整体推广策略,5、终端策略,6、媒介策略,市场开发目标区域基本情况,甘肃、青海、西藏三省（自治区）地处我国内陆，属于经济欠发达地区上述三地经济及相关情况如下：,三地区国民生产总值比较低，累计额仅占全国的1.3%左右。零售总额由于人口的原因约占全国的1.5%强。总体消费能力低。,,三地面积大，幅员辽阔人口密度比较低，城市化程度差，很多地区由于人口分散不具备开发的价值。,,本地民族杂居，各有各的风俗习惯，有些地区的牧民饮奶的程度高，但不接受袋装奶，多数喝自己养殖牛的奶。,,三地小城镇的建设落后,主要城市人口聚居于大城市中,农村的由于经济及习惯原因不是利乐枕的消费市场，所以市场的重点在大中城市。,,西藏、青海、甘肃国内生产总值（2000年）单位：亿元,,,,西藏、青海、甘肃职工平均工资（2000年）单位：元,,西藏地区人口概况,单位：万人,青海、西藏、甘肃总人口和职工人数（2000年）单位：万人,有开发价值的市场,我们通过以上分析,认为在三省(自治区)中,不是所有的城市都具备开发潜力，我们经过筛选认为下述地区可以先进行开发:,甘肃省兰州市、北部和南部的天水市，上述地区是甘肃省经济较发达地区城市人口比例相对高，特别是酒泉市，下辖敦煌、玉门等市属于重点二级市场。,,,,西藏自治区“一江两河”（雅鲁藏布江中游及其支流年楚河、拉萨河）中部流域地区位于青藏高原南部，，总人口79.86万人，占自治区人口36.37％。开发区既是西藏的政治、经济、文化、交通中心，又是西藏的腹心地区和粮食重要产区，被誉为西藏的“金三角”。昌都地区可在后期开发。,青海省人口过于分散，且民族聚居区比较多，建议仅开发西宁、格尔木两市，其他地区在实际的开发中存在着一定的困难。,甘肃省行政区划图,,,,,青海省行政区划图,,,西藏自治区行政图,特别提示,160万人口的兰州和68万人口的西宁是重点市场！,目录,1、产品概念点的提炼,2、市场开发价值评估,3、整体推广策略,4、终端策略,5、媒介策略,（时间）,（销售量）,,,,,,,,,导入期,成长期,成熟期,衰退期,我们所处的产品周期,雪顿目前尚处于导入期是在和竞品争夺消费者,市场推广所面临的问题,前期没有市场宣传产品知名度偏低，没有电视广告拷贝带子，电视媒体选择方面效果怎么样提高?,,距离春节期间比较近，如何在短期内提高知名度，单靠正常的广告播出是无法达成的。,,渠道方面没有成熟的运作经验，终端的对抗方面存在，劣势，如何在渠道方面有所突破。,,在两节期间如何抓住消费旺季推出相应的产品，如何增加产品的接触率。,,事件营销，终端制胜,本次推广的中心思想,第一轮宣传,（12月10日——12月15日）,全市招聘50对双胞胎姐妹,本活动通过招聘50对双胞胎姐妹，不告诉目的何在，只告诉消费者在12月16日将有一对尊贵的姐妹从青海来到兰州，届时将组织50辆车的车队去机场接这对姐妹，连续播出5天每晚黄金时段密集播出，有效频次要达到四次，在播出同时，在14日兰州的各大报纸也要刊登相应的新闻。通过悬念让消费者产生关注。,第二轮宣传,（12月16日——12月24日）,雪顿高原双珍奶全新上市,解开悬念，通过密集广告告诉全市消费者招聘的目的，雪顿双珍优化奶全新上市，通过事件营销快速的提升知名度。在上市当天车队在市内绕繁华商业街一圈。,第三轮宣传,（12月25日至1月6日）,雪顿奶牛商超免费试尝、买三赠一活动开展。对自己的口味有信心可以让消费者品尝以增加接触率。,第四轮宣传,（1月10日——20日）,雪顿“温暖您的手”活动,组织寒假中的中学生走访1000户家庭，为1000位母亲送去雪顿牛奶和护手霜，通过情感诉求感染和打动消费者，提高产品的美誉度。同时通过接触可以为以后的入户渠道打下一定基础。,第五轮宣传,（春节期间）,在春节期间凡购买雪顿礼品装牛奶，均可以为所赠送的对象送一份保险，送礼送平安。,高枕无忧，送礼送平安活动,第六轮宣传,假借体育造势,通过与甘肃天马俱乐部或中国登山队接触，让媒体产生假的猜想但不赞助，获得免费的新闻传播。,目录,1、产品概念点的提炼,2、市场开发价值评估,3、消费者分析,4、整体推广策略,5、终端策略,6、媒介策略,,,为了本次推广方案的策划我们专门走访了北京的几家超市。我们将通过照片的形式来展示终端的陈列，另外要说明的是厂方自己的促销人员是必需的，终端的培训是必须的。,,,,,,,,厂方促销人员必不可少！,,,,,目录,1、产品概念点的提炼,2、市场开发价值评估,3、整体推广策略,4、终端策略,5、媒介策略,关于媒介,关于媒介方面，由于距离兰州较远我们暂不介入具体的媒介操作，我们提供部分数据和一些要领，具体投放由雪顿营销部安排。,雪顿广告投放的科学排期系统,选择合理的频道及时段选择目标受众喜欢的节目保证电视剧收视率预估的准确度选择合适的广告段位合理安排广告位置,,,,,数据来源:实力媒体专有调研,中国观众的广告段落行为,通过以上可以知道，单一的频道无法形成很高的到达率,集群套播是必然的,我们的目标群体,年龄30岁以上，家庭收入1000元以上，高中或高中以上学历的城市女性。,,,,,,,,,,,,分析雪顿牛奶的目标群爱看的节目,,到达率%,指数（倾向性）,港台连续剧,国外电影,医疗保健,专题片/纪录片,港台电影,国外连续剧,科技节目,体育节目,新闻,国产连续剧,天气预报,音乐,戏剧/戏曲,旅游休闲,卡通片,数据来源：中国市场与媒介研究2002,综艺节目,热点追踪报道,,4.选择合适的广告段位,,,,,收视率%,节目前,节目中1插,,,节目中2插,,,节目中3插,,,节目中4插,,,节目中5插,1.5,5.3,4.1,3.2,2.6,2.9,数据来源：AC尼尔森收视测量仪数据,节目后,,,1.7,收视率情况供排期参考,甘肃电视台文化频道,兰州电视台综合频道,兰州晨报,兰州电视台文化体育频道,兰州晚报,建议媒介组合,终端关于牦牛奶营养的手册,,必需的、不可缺少的,建议有效频次：４次,建议时间选择：春节前主要选择在晚上２０：００——２２：３０春节后１５天内在白天的中午增加两个时段,ＴＨＥＥＮＤ,