《旅游市场营销》教案第五章jc.doc

第五章 旅游产品策略
一、教学目标
（一）知识目标
1.掌握旅游产品生命周期及其各阶段的特点和营销策略；
2.掌握旅游品牌的概念和意义以及旅游产品品牌策略实施的有效措施；
3.理解旅游产品组合的相关概念及其基本策略。
（二）技能目标
1.深化对旅游产品生命周期、旅游产品品牌、旅游产品组合等知识的理解；
2.能够结合所学知识，解释现实中旅游产品发展的相关现象，并自觉运用于旅游工作实践中。
二、课时分配
共四节，第一、三节安排2个课时，二、四节安排4个课时，共6个课时
三、教学重点难点
1. 旅游产品的概念及特点
2. 旅游产品生命周期的含义及各阶段的营销策略
3．旅游品牌的含义及作用
4. 旅游产品组合策略
四、教学大纲
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念
1. 从旅游者角度定义
2. 从旅游产品供给者角度定义
3. 从交换角度定义
二、旅游产品的层次
1. 核心产品
2. 形式产品
3. 延伸产品
三、旅游产品的特点
1. 综合性
2. 无形性
3. 同一性
4. 较大的需求弹性
5. 趋同性
第二节 旅游产品生命周期策略
一、旅游产品生命周期的涵义
1. 导入期
2. 成长期
3. 成熟期
4. 衰退期
二、影响旅游产品生命周期的因素
1. 旅游产品自身特点
2. 吸引力因素
3. 环境因素
4. 需求因素
5. 市场竞争因素
三、旅游产品生命周期各阶段营销策略
1. 导入期的营销策略
2. 成长期的营销策略
3. 成熟期的营销策略
4. 衰退期的营销策略
第三节 旅游产品的品牌策略
一、旅游品牌的涵义
1. 品名
2. 品标
3. 注册商标
二、旅游产品的品牌作用
三、旅游产品品牌策略的实施
第四节 旅游产品组合策略
一、旅游产品组合的涵义
二、旅游产品组合的影响因素
1. 目标市场
2. 需求状况
3. 自身生产能力
4. 竞争对手状况
三、旅游产品组合策略
1. 扩大产品组合策略
2. 缩小产品组合策略
3. 高（低档产品策略
五、主要概念
1. 旅游产品。
2. 旅游产品生命周期
3．旅游品牌
4. 旅游产品组合策略
六、教学案例
桂林旅游：注入灵感
桂林的旅游业，从对外开放开始至今，已有了长足的发展，但与周边兄弟省份相比，又显得落伍了。特别是逐年旅游宣传促销费用的不断增长，旅游接待设施的不断完善，旅游景点的不断丰富，旅游市场却一直滑坡，至今尚未走出低谷，不得不重新正视外部环境变化和消费者个性、习惯和偏好的改变。如何整合现有资源，提高桂林旅游市场的竞争力，是一个至关重要的问题。IMC 给他们带来了一个全新的视角，营销重心由传统营销向新型营销的转移，促使他们重新审视传统的营销观念。
国内外众多的山水景观借助桂林名气大做文章， 使游人络绎不绝。 如越南的 “海上桂林”——下龙湾，河北涞水县野三坡的距马河景区——称“北方桂林”，无不取得成功而“山水甲天下”的桂林却不尽如人意。这就迫使他们对营销传播的力度进行思考，名牌也需要有效传播，且需持续不断地传播，不断挖掘内涵。注意从消费者和潜在消费者的需求出发，才能使桂林的旅游业雄风再现，更加辉煌。纵观桂林旅游业发展历程，致胜的关键因素是桂林独特的山水风光，但是随着国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，
使桂林的优势渐渐失去。 这种以单一、 粗放产品不变应万变的态势， 较难长盛不衰驰骋市场。IMC 从另一个角度告诉他们与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现 IMC 资源企划模式。
1、整合营销塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素
尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。游客对桂林山水赞不绝口，但对桂林的城市形象不敢过多地恭维。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗放的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内涵及展示个性的服务，将是现代旅游业发展致胜的关键因素。因此，桂林旅游形象的建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵，确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。
由于旅游业在时间和空间两方面的全面发展， 旅游形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。城市虽不是传统旅游者长期追逐的风景名胜类旅游地，但在全社会工业化、现代化和城市化的广泛进程之后，开发城市旅游资源，强化城市在游客心中的地位，突出城市个性和独特性，提高城市吸引力和竞争力，是当今振兴城市旅游的新思维和有力工具。事实上，国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省或城市的旅游形象的实例不在少数。
“无限的新加坡，无限的旅游” ， “魅力香港，万象之都”等形象已为人所知，若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机地融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，建议导人城市 CI工程(由理念 MI、行动Ⅲ、视觉Ⅵ三部分组成)，提升桂林旅游对外的形象宣传：
导人城市 CI工程， 提升桂林对外形象， 更大范围地引起新闻的关注。 此时导入有基础，如精神文明建设，可通过“窗口”行业创“三优”等一系列活动塑造出“桂林精神” ，塑造一个全新的桂林形象。
营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使“满意在桂林”更上一层楼。
以人为本，加强职业道德教育，培养一支政治思想好、业务过硬、作风优良的高素质旅游职工队伍，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。
2、加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素
当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；第二为文物古迹历史专题项目。近年来，桂林在产品开发上投入了一定的财力，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局。
漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动。新开发的冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容。民族风情表演，在国内各 旅游城市首开先河，漓江民俗民情园和“花园之夜”、“桂山之秀”等场所已成为旅游热点。桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和去年新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白。新建成的尧山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。
但是以上产品由于诉求点不清晰，与其他优势城市相比，特色不浓，难以形成产品力。因此桂林的旅游产品在开发深度上有待进一步的提高，以适应现代旅游业的发展。
桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游氛围。若能抓住这一主题，借助高科技所手／段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目，将会使桂林旅游更上一个台阶，如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地典型的喀斯特地貌奇观于桂林；采用高科技手段、动态模拟桂林山水形成过程及生物演化进程，既是游览项目，又是青少年进行科普教学的内容，融科学性知识性、趣味性为一体，将游人带回到一亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。
3、整合销售力是桂林旅游促销宣传关键
多年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进行，如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节。 从去年起还在中央电视台上做广告宣传， 拍摄电视风光片， 但效果不显著。难道是桂林失去了魅力?回答是否定的，IMC 告诉他们，90年代以来，随着科学技术的迅猛发展，信息过量、媒体繁多，干扰大大增加，单项媒体的信息传播，未能有效地实现与消费者沟通，不能形成认知，也就达不到预期的效果。如何有效地促销宣传?IMC 的营销规划模式提醒他们： 首要任务是建立资料库， 其实质就是通过对消费者类型的分析， 进行接触管理。所谓接触管理是指找到某一时间、 地点或者某种状况， 使传播者可以更有效地与消费者沟通，达到双向沟通的目的。因此，为提高桂林旅游产品销售力，应遵循 IMC 的新思维，从以下几个方面人手：
建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何及何时与消费者(潜在消费者)接触，决定与消费者(潜在消费者)沟通什么诉求主题。
根据传播目标，制订整合营销计划，决定用什么营销工具来完成，达到营销目的。重视市场调查，以科学决策为依据，据美国《幸福》杂志预测，未来旅游消费动向集中在 5 个目标：时间、质量、健康、环境、家庭。这信息表明了应与消费者沟通什么以及桂林旅游市场未来发展的走势。
不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。如比尔·盖茨 1996 年乘船游漓江，游至兴坪，下船骑自行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点。1997 年比尔·盖茨在北京大学演讲，又一次轰动京城。可据此开发和包装出一条“比尔·盖茨旅游线路”向外促销，着重宣传沿着盖茨与众不同的游法，去寻找其独特的思维方式，将会引起计算机爱好者和计算机迷的兴趣。
以政府为龙头的公关营销，是促使销售力提高的有效措施。如 1997 年珠海市举行的国际航空展，在短短的几天内就汇集了 70 万人光临。桂林市不妨借助桂林的优势，加大政府公关的力度，制造事件营销。
采用高科技手段。充分利用国际互联网通路的优势，进行网上促销。已研制完成并发 行的《桂林旅游》多媒体光盘，倡导了“把桂林带回家”这一主题，这一促销工具直达率高，有效地实现了与消费者的沟通。
案例思考题：
1. 试分析桂林的旅游营销经营策略，并指出利弊。
2．若桂林选择“文化旅游游客”为目标市场，其经营策略该如何调整？
3. 桂林该如何进行产品营销？