1、期末测试B卷答案一、填空题(每空2分，共20分)1.边际贡献定价 目标收益定价2.综合性 复杂性3.建立关系洽谈 产品交易洽谈4. 价格策略 促销策略5.技术质量 职能质量、二、名词解释题(每小题3分，共15分)1.服务质量是产品生产的服务能够满足合同规定和顾客潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。2.全面质量管理是指企业全体职工及有关部门同心协力，把专业技术、经营管理、数理统计和思想教育结合起来，建立起产品的研究、设计、生产（作业）、服务等的全过程的质量体系，从而有效地利用人力、物力、财力、信息等资源，提供出符合规定要求和用户期望的产品或服务。3.地接社是指在游览地负责接待的旅行社，也就是说
2、地接社是直接为旅游者提供有关旅游目的地的交通、饮食、观光等旅游服务的旅行社。4.散客旅游又称自助旅游或半自助旅游，它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。5.对位促销是为了方便客人了解、购买旅行社产品，旅行社要了解目标顾客的爱好习惯和购买需求，然后有针对性地进行产品促销，以保证促销对位。对位促销可大大减少促销的盲目性，增强促销的有效性，避免资源浪费。三、简答题(每小题5分，共20分)1.国内中小旅行社的促销策略有哪些选择？（1）适度促销。（2）对位促销。（3）广告促销。2. 提高我国旅行社客户关系管理水平的对策有哪些？（1）转变观念，加强培训。（2）推进信息化建设，构建客户
3、关系管理系统。（3）优化内部业务流程，使其与客户关系管理系统相适应。3. 评价顾客感知服务质量包括哪几个方面？（1）可靠性。(2)响应性。(3)安全性。(4)移情性。(5)有形性。4.简述旅行社服务质量管理的趋势（1）.以游客为中心。（2）.采取科学有效的检测手段。（3）.以问题预防为目标。（4）.技能培训和继续教育。（5）.进行系统化、程序化和标准化的管理。四、论述题(每小题10分，共20分)1.阐述旅行社产品设计的内容（1）明确市场定位、确定产品主题。（2）选择旅游节点。（3）选择交通工具。（4）计划活动日程。（5）安排住宿餐饮。（6）留出购物时间。（7）筹划娱乐活动。2.如何进行旅行社品
4、牌资产培育？（1）要注重产品和服务的开发与设计。旅行社应在对目标市场需求和消费潮流趋势进行预测和把握的基础上，不断地开发出体现品牌定位的多种旅游线路和各种旅游活动，以丰富旅游者的选择，并延长品牌的生命周期。在旅游服务方面，旅行社除了保证核心服务的质量外，更应注重便利服务和辅助服务的设计与创新，以提高品牌的附加价值并形成特色，与其他竞争对手的产品相区别。旅行社产品具有很强的可模仿性，因此旅行社为了保持品牌的独特形象，其根本在于不断地创新。值得指出的是，旅行社产品是一种综合性产品。综合性特点的存在，使得大部分单项旅游产品不是由旅行社自身生产供给的，而是由其他相关企业或部门提供的。上游供给企业所出现
5、的任何问题都会影响旅游者的整体体验。因此，旅行社必须加强对协作网络中单项旅游产品供给者的管理。一方面，要挑选那些服务质量、供给能力和供给信誉良好的供应商；另一方面，要积极地向他们传递有关旅行社品牌的信息，以获得他们的理解与合作。（2）要注重旅行社的客户关系管理。对客户关系进行持续有效的管理是获得客户品牌忠诚的基础。旅行社服务过程中的高接触性也为增强企业与客户之间的良好关系提供了契机。旅行社用来维持和增进客户关系的途径主要通过定制化营销来实现。为客户建立个人档案，记录其购买习惯、旅游偏好以及其他信息，不仅有利于旅行社提供和开发针对性的产品与服务，而且能够加强客户与品牌的亲密感。另外，由于旅行社产
6、品生产系统本身的相对弹性和弱物质化特征，旅游者还可以亲自加入到品牌产品的开发和设计中来。（3）旅行社品牌的内部化。由于旅游服务过程是由旅行社的员工来完成的，员工是否能以品牌承诺作为自己行动的准则，并在服务过程中提供更多的价值，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。服务不仅对顾客，而且对员工来说也是无形的；品牌不仅为顾客提供了旅行社的整体形象，也为服务提供者了解服务提供了机会。越是将品牌的概念和价值内部化，员工就越能稳定有效地提供服务。旅行社的品牌内部化工作主要包括以下内容：首先，对员工开展培训。其次，旅行社还应当积极地开展内部营销活动，以提高员工的积极性，使得员工愿意为维护旅行社的品牌形象出力。最后，培育与品牌特征相融合的企业文化也是加强员工品牌责任感的重要途径。五、案例分析题（每小题25分，共25分）答案：参照第九章部分内容。3
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