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1、小 轿 车 大 市 场 ---从广告看2003年国产轿车市场 当岁月疾驶的车轮将我们代入新的一年的时候，让我们回头看看这一年中国轿车市场所迈出的每一个坚实的脚步。 2003年是我国汽车产销将双双突破425万辆。轿车产量突破200万辆。成为全球汽车生产第四大国。在这一年里，五十多种新车接踵下线，产品覆盖下至五六万，上至五六十万不同档次、不同车型，车市出现前所未有的繁荣。为轿车市场的火爆推波助澜是高达24多亿的广告宣传(仅报刊杂志)。在消费者抱怨有太多的广告充斥于各大媒体时，在企业抱怨有太多的广告浪费在各类媒体时，广告不仅影响着，甚至开始改变着轿车市场格
2、局。 下面就让我们沿着2003年国产轿车广告投放的轨迹，从一个侧面描绘这一年的轿车市场。 轿车市场冷暖更迭 广告宣传毫不松懈 图表1 2003年国产轿车市场需求走势 数据来源：中国汽车工业协会,慧聪汽车研究所 与2003年轿车市场的跌宕起伏相比，2003年的轿车广告宣传可谓是一路走高，毫不松懈。从图表1可以看出：轿车企业即使在市场淡季，其广告宣传也没敢有丝毫懈怠，只是在2月份春节长假和受“非典”影响较大的5月份略有回调，其他各月均稳步上升。 “只有需求淡季，没有市场淡季”是2003年轿车市场的广典型写照。特别值得一提的是，
3、在“非典”肆虐的春天，中国经济面临严峻考验之时，轿车需求不仅没有减少，还一反常态地在“五一”黄金周后仍然持续上扬，到年底更是创造了月销量超过20万辆的历史新记录。 新品牌以广告开道 老品牌用价格制胜 据慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据表明：2003年国产轿车平面广告投放总额24.1亿元，与上年8.9亿元相比，增长近3倍，远远高于轿车销售的增长。轿车企业满载着上年的收获，为满足市场需求不断扩充产能的同时，以价格和广告两把利剑开辟市场。 从2003年轿车广告特征看，新老品牌形成两大阵营，新品牌以广告开道，表现为广告份额超过市场份额，品牌主要有：现代（索纳塔/依兰特）、奥迪、东风雪
4、铁龙（富康/赛纳/爱丽舍/毕加索）、奇瑞、千里马、威弛和中华等；另一大阵营是老品牌用价格制胜，表现为市场份额高于广告份额的品牌主要是以桑塔纳、捷达、夏利和奥拓等为代表的老品牌。这些相对较早进入市场的品牌，市场保有量高，通过在大街小巷行驶的车辆就可以对目标消费者构成很好的宣传。由于老车型在技术含量和配置上对无法和新车型竞争，价格就成为争夺市场的最有力的武器。从1月1日红旗降价1.08万元，打响了2003年价格战的一第枪，到一直售价坚挺的别克和广州本田也主动调低了市场售价，从年初到年尾，全年有上百个车型进入降价行列。每一次降价都或多或少引发一轮产品的热销，同时也成就了全年车市的火爆和需求的旺盛不衰
5、 图表2 2003年国产轿车市场份额广告份额 品牌 市场份额 广告投放 销量（万辆） 份额% 费用(万元) 份额% 桑塔纳 21.56 10.94 1988.82 0.83 捷达 14.31 7.26 6595.92 2.74 夏利 10.70 5.43 1275.12 0.53 帕萨特 12.24 6.21 7625.66 3.17 广州本田雅阁 8.04 4.08 7015.74 2.91 赛欧 5.17 2.62 8369.54 3.47 别克君威 9.00 4.57 1045
6、6.57 4.34 威驰 4.95 2.51 9526.30 3.95 宝来 7.81 3.96 7591.85 3.15 奇瑞 8.53 4.33 13033.78 5.41 奥拓/羚羊 10.00 5.07 2685.83 1.11 风神 4.48 2.27 8247.42 3.42 奥迪 6.13 3.11 14350.12 5.96 波罗 5.10 2.59 7055.02 2.93 东风雪铁龙 10.31 5.23 14256.46 5.92 南京菲亚特 3.73 1.89 6
7、342.67 2.63 东南菱帅 3.36 1.70 8357.28 3.47 中华 2.56 1.30 9474.40 3.93 福美来 4.24 2.15 2703.97 1.12 现代 5.21 2.64 15745.03 6.54 千里马 4.39 2.23 10221.48 4.24 吉利 6.93 3.52 5377.98 2.23 其他 28.35 14.38 62598.88 25.99 总计 197.1 100.00 240895.84 100 (销量数据来源：中国汽车工业
8、协会；广告数据来源：慧聪汽车市场研究所) 产品需求向主流车型集中 市场从东部沿海向中西部渗透 从2003年各档次车型轿车产品广告发布的监测统计，普及型和中级轿车为代表的主流车型成为轿车广告宣传舞台上的主角。这不仅表现在广告宣传方面，新车上市的车型结构和市场销售结构也呈现出高度的相似。由此反映出企业在车型选择上越来越贴近市场的需求。 图表3 2003年国产轿车分车型广告结构（单位：万元） 数据来源：慧聪汽车市场研究所 在国产轿车的广告投放区域上，华东超过中南区成为全年广告投放总量最多的地区，其次是华北地区，这三个区域成为轿车广告主重点攻打的三大区域。与2002年
9、相比，轿车购买主体从经济发达地区的单位和个人向中西部消费渗透。全国性媒体的宣传明显减弱。 图表4 2003年分区域国产轿车广告分布 中心城市仍然是轿车需求最旺盛的地方 根据慧聪汽车市场研究所报刊媒体广告监测结果，2003年有572种报刊出现轿车广告，与2000年的470种相比增加了100多种。轿车广告的媒体从中心城市的重点媒体，开始向中小城市媒体渗透。与此同时，单个媒体的轿车收入继续高速增长。《北京青年报》轿车广告突破亿元，占全国报刊媒体轿车广告的4.7%，其他超过5000万元的报刊媒体还有《北京晚报》、《广州日报》和《深圳商报》，由于上海
10、私人购车受到牌照费竞拍影响，需求受到很大限制，上海市的媒体轿车广告，如《新民晚报》也由2000年的前三甲，落入10强之后。2003年入闱前20位轿车媒体，除了北京、广州、深圳外，还有天津、成都、济南、武汉、杭州、西安等，这些城市仍然是国产轿车需求最旺盛的地方。 图表5 2003年国产轿车的媒体选择 媒体名称 费用（万元） 比例% 北京青年报 11382.71 4.7% 北京晚报 7762.96 3.2% 广州日报 6759.44 2.8% 深圳特区报 6611.58 2.7% 成都商报 4831.07 2.0% 今晚报 4587.62
11、 1.9% 扬子晚报 4571.95 1.9% 南方都市报 4473.62 1.9% 深圳商报 4214.85 1.7% 新闻晨报 4144.40 1.7% 新民晚报 4067.52 1.7% 华西都市报 3815.03 1.6% 齐鲁晚报 3793.24 1.6% 楚天都市报 3643.93 1.5% 钱江晚报 3641.01 1.5% 华商报 3242.16 1.3% 北京娱乐信报 3133.32 1.3% 羊城晚报 3076.49 1.3% 半岛都市报 3014.80 1.3% 辽沈晚报 2999.97 1.2% 其他 147128.16 61.1% 合计 240895.84 100.0% 总之，广告做为商家主要的促销手段，不仅对市场发挥着越来越大的左右作用，特别是在轿车市场上，它就象一面镜子折射出广告背后的市场玄机。(更精彩内容请关注慧聪汽车研究所2003轿车研究报告) 4
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