2003年度中国冰箱市场零售监测分析报告概论.DOC

2003年度中国冰箱市场零售监测分析报告概论

中国营销传播网， 2004-01-17， 作者: 张会亭

　　报告简介：
　　本文根据赛诺市场研究公司监测全国45个主要城市306家大中型冰箱卖场的零售数据整理分析而成。
　　本文涉及所有数据仅来自赛诺所监测的零售领域，而批发、团购、工厂直销等不在其列。赛诺市场研究公司监测渠道涵盖专业家电连锁机构、传统商场、新兴大型超市、连锁及非连锁综合家电商场等所有洗衣机零售渠道，但考虑到品牌的均衡性和兼顾性，单一品牌的专卖店不在其列。
　　本文仅为中国冰箱市场年度监测分析报告的精要部分，仅作媒体发表之用，完整的年度报告由赛诺市场研究公司统一发布。
　　报告说明：
　　监测范围：全国45个城市306家大中型家电卖场
　　监测时间：2003年度
　　指标定义：
　　本报告按容积大小把电冰箱分为120L以下、120L—180L、180—200L、200—220L、220—240L、240L以上6类规格。
本报告中涉及到的占有率指标、市场份额指标，未经特殊说明的，均是按零售量指标计算的占有率和市场份额。　
　本报告中涉及到的平均价格指标，均是指以零售量为权数的加权平均价格。
　　本报告图表数据除特别注明出处外，均源自赛诺市场研究公司。
一、行业综述
　　赛诺策略研究分析显示：2003年度中国冰箱产品国内总体销量为1080万台，比2002年度的1000万台仍有缓慢增长，但这已经是自1999年来内销平稳的第五个年头。也就是说，截至2003年底，冰箱内销总量已经连续五年在1000万台左右徘徊。与之形成鲜明对比的是出口销量在逐年大幅攀升。特别是自1999年以来，每年以超过100万台的出口规模在迅速增长。2003年出口销量达665万台，比2002年的550万台增长20.1％。（上述数据参看图表1）
　　造成冰箱内销近五年增速缓慢的主要原因有两条：一个是城镇居民的已经占有的很高的拥有率（2003年高达90.4%），另一个则是农村市场仍然没有较大起色（2003年仅为16.3%），虽然近两年来国内市场冰箱价格急剧下降，但由于电力消耗过大和农村电力成本较高，农村市场始终没有快速启动起来。（参看图表2）
　　供需方面：仅在今年上半年，受第二次海湾战争和国际局势的影响，国际市场石油价格的持续上涨直接导致全球性的铜材、铝材、钢材和化工原料的价格上涨，冰箱压缩机等上游供应商的提价使各冰箱厂商更是雪上加霜。

　　5月份，“非典”疫情的全面爆发除了给人们带来无尽恐慌、影响了人们的消费心理之外，并没有影响人们的购物能力。但使得原定于5月1日执行的中国强制认证（3C认证）因受非典影响而终于推迟至8月1日执行，给一些原本“不太注重质量的小品牌厂家”设置了一个“宽进严出”的瓶颈，甚至连一些大牌厂家也为此搞得有点手忙脚乱。可见无论什么时候都应该是“百年大计，质量第一”。

　　今年6月1日起，国内冰箱业“四大天王”之一的美菱被制冷大亨顾雏军旗下的格林柯尔收购，正式成为顾氏制冷航空母舰上的一员虎将。同时随着顾氏旗下的另一个制冷巨鳄容声（科龙）和美菱的全面整合，再加上低端品牌康拜恩的问世，一个号称年产能达800万台的冰箱“霸主”诞生，一跃成为亚洲第一、全球第二的制冷家电生产基地。国内冰箱行业的竞争格局也随之发生剧烈变化，由原来的海尔、容声（科龙）、美菱、新飞变更为顾氏组合（容声、科龙、美菱、康拜恩）、海尔和新飞。
　　合资品牌中在国内市场拥有较大份额的主要品牌是西门子、伊莱克斯LG和三星。其中前两者在国内冰箱市场一直表现不俗。但伊莱克斯在2003年一年之内连续更换了三任中国区总裁，使得国内冰箱市场份额下滑严重，同时该品牌的空调和洗衣机业务也受到了深远影响。

二、年度监测分析

　　1、不同容积段销售结构分析：

　　从图表3的左边三列中我们可以明确地感觉到：在所有容积的冰箱产品中，120－220升的中型冰箱是国内销售的主流产品，约占整体销量的75％左右，其中120－180升的销售比例最大，其次是180－200升容积段和200－220升容积段。除了主销容积段的次主流产品便是200－240升的冰箱，约占整体销量的10％还要强。240升以上的大容积冰箱销售份额虽然也不算小，但近三年来有下降的趋势，同时120升以下的小冰箱销量有所抬头，造成这两者的主要原因恐怕都是人们生活观念的调整所至——前几年是生活条件略有好转，于是喜欢大规模采购食品并将其贮藏起来，人们看谁家生活富庶或阔气，主要看谁家的冰箱大，装东西多，所以大冰箱就比较畅销。后来，人们渐渐意识到真正买了大冰箱回家之后并不能充分把它装满，蔬菜、水果宁肯买新鲜的也不愿再一次性大量购买然后保存到冰箱里，于是不但造成了大量的储存空间闲置，还消耗了大量的电能，聪明的消费者这才感觉到大冰箱除了摆阔之外并不能做到物尽其用，于是开始转向购买小冰箱。还有，随着近几年来单身白领一族兴起，小冰箱也日渐成为这部分消费群体的首选制冷设备。
　　从图表3右边的月度销售结构分解图中我们又看出另外一种微妙的变化，那就是：无论是什么销售季节，120－220升的常规冰箱销售份额相对稳定，而120升以下的小冰箱和220升以上的大冰箱则在淡旺季有所波动。如果说每年的5－8月份是冰箱的销售旺季，那么每逢旺季小冰箱的销售比例就会上述，同时大冰箱的销售比例就会下降，反之亦然。这说明在淡季时购买冰箱的人群其整体购买力是强于旺季购买人群的。这与空调、洗衣机等白电产品的淡旺季消费特征也是不谋而合的。
　　2、主要品牌零售占有率分析

　　从图表4的左边三列我们可以明显地看出，在国内冰箱市场中，海尔等八大品牌已经连续三年（连同今年已经四年）垄断了80％以上的市场份额（背景资料：目前国内销售的冰箱品牌中有国产品牌22个、合资品牌9个）。并且在这八大品牌当中，国产品牌的“四大天王”和合资品牌的“四大天王”尽纳其中。并且海尔以将近25％的市场份额占领了绝对第一。
　　还有一点需要补充说明的是，在图表中我们看到伊莱克斯、西门子等四大合资品牌的市场占有率也很不错，但是考虑到赛诺对全国零售市场监测的对象多是城市卖场（全国45个城市306家商场），而以容声为代表的国产品牌又拥有雄厚的乡镇市场基础，同时合资品牌在城市市场的销售比例明显远远高于乡镇市场，所以从整体市场估计来看，容声应该是继海尔之后的第二大主销品牌。并且国产品牌的实际占有率要比图表显示的略微偏高。
　　从图表4右边的月度分解我们看到了这些主要品牌的销售稳定性——仍然是在每个月都垄断80％左右的市场份额。但是我们同时也看到这些品牌在5－8月份的旺季时段整体份额有所下降，“让”给了一些小品牌，这一现象再次印证了上述“淡旺季消费特征”的说法。
　　限于篇幅关系，各主要品牌在每个不同容积段的零售占有率表现以及价格走势、畅销机型等分析项目在这里不再赘述。详情可参看赛诺市场研究公司完整的冰箱年度监测分析报告。
　　3、几个主要品牌近两年来的新品推出情况
　　海尔：007——0＋007
　　容声（科龙）：分立多循环、九段变温——自由温区，另外还有儿童冰箱
　　西门子：0度保鲜、E智、灵智、智宁系列
　　伊莱克斯：新静界、省电奇冰——新食代、智冷双全II代——自选空间
　　新飞：语鹰系列
　　4、行业状况的简单总结
　　国内市场增长缓慢，电冰箱市场零售量连续多年在1000万台左右。
　　虽然市场价格相对平稳，但小容量/低价位冰箱市场份额的连续增长，不可避免的带来市场零售总额的下降。
　　超大容量冰箱市场份额虽然不断上升，但增长速度缓慢，所占市场比重微乎其微。
　　电脑温控冰箱市场表现依旧“叫好难叫座”，市场销售量不佳，但市场前景看好，并为厂商带来新的机遇。
　　合资品牌在大容量冰箱市场占据一定优势，但这部分市场需求有限。

三、2004年度冰箱市场预测

　　1、电冰箱市场规模有望继续增长：
　　从赛诺对全国45个主要城市306家空调零售卖场监测结果和策略分析来看，在经过多年的平稳、停滞后，冰箱整体市场规模将出现小幅增长，预计2004年全国冰箱总产量为1900万台，同时国内市场销量为1200万台，出口销量为800万台。从预计的结果来看，2004年应该是近几年来“销量大于产量”的开始，也就是说，开始消化一部分原有库存，而在这一部分追加的销量中，出口份额仍然作出了相当大的贡献。然后，随着整体价格水平的继续降低，也将会刺激乡镇及农村市场的发展，这对销量的提升也是很有帮助的。
　　2、市场零售结构进一步变化
　　规格结构将会保持稳定，中小容量冰箱份额不会进一步上升，规格结构的变化主要来自于季节的变动：旺季，小容量冰箱比重上升，淡季大容量冰箱比重上升。
但由于价格的变化，特别是2004年价格下降幅度会高于2003年，中低价位冰箱比重还会进一步提高 v
　　电脑温控冰箱比重会继续上升，零售量份额将会达到市场的1/3左右。
品牌间的竞争加剧，但主要品牌占有率尚难发生明显变化，品牌的高度集约化现象分明。 v
政策的导向，决定了冰箱的节能化　 v
富裕的消费群体，决定了冰箱的多温区　 v
生活频率的加快，决定了冰箱的智能化方向　 v
“新生代”的崛起，决定了冰箱的个性化、时尚化　 v
2000年：上冷藏下冷冻 v
2001年：节能 v
2002年：保鲜 v
2003年：自由温控 v
2004年：变频 v
　　5、渠道变革推动行业进步：
家电渠道向大型化、连锁化，专业化、集中化发展。 v
家电销售渠道集中化将促使零售市场份额进一步集中。 v
渠道重心从一级市场向二三级市场转移。 v
中小经销商有主动减少库存趋势。 v
中小经销商经营信心受挫，库存减少，资金实力雄厚的经销商库存增加。 v
经销商越来越看重产品质量、销售网络、售后服务等综合能力强的企业。 v
四、总结语
　　总之，2003年度是中国冰箱行业难以忘记的一年，不过赛诺相信，只要企业加大产品的升级力度，经销商加大整合力度，消费者加大对产品的明确程度，必然会出现厂家、商家和消费者三赢的局面。赛诺将一如既往地关注并监测全国家电零售市场，为整个行业作出应有的贡献！