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企业的图形语言的形而上显现及在VI中的应用意义
“The Art Emblem” of an Enterprise Soul
— The Representation of “Graph Language” and its Application Significance in VI l Yu Wenrong
内容摘要：相对靠语言进行抽象概念传达而言，图形凭借视觉性符号进行更广泛的传达。它跨越地域、种族、语言、文化等差异传达信息和情感，使得沟通主客体心领神会。标志，是在传播过程中，将“企业理念”这内在的复杂信息转换成大众能接受和理解的一种信息编码，是图形在VI中的形而上显现优秀标志将各种信息高度精练，把传达内容转换成图形语言，用形和色来表达思想和抽象概念。企业再由标志通过图形语言，将其“意”和“形”外延，在产品与各种媒介之间建立起视觉纽带，搭建企业与消费者交流、互动的平台，从而加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为。

关键词：图形语言、Graphic Design、标志
现代社会，正经历着从文字文化向图形文化的转变，进入视觉传达时代，人们面对的是一个“视觉的世界”（Visual nature）。“图形”一词的涵盖面非常大，而且还在不断地外延。与此同时，面临的问题也在不断地增加。
对图形语言的深入研究，掌握其本质和规律，促成创造者（主体）与观者（客体之间的良性对话，实现有效沟通。本文从标志入手，围绕 “标志中的图形语言运用” 展开研究。图形语言的形而上显现——标志，是具有典型意义的。作为象征性符号，标志把传达的内容转换成图形语言，用形和色来表达思想和抽象的概念，从而成为造型上的精华。

一、 从“图形语言”视角解析企业标志及其现实意义
“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。产品在没有品牌的情形下，它可能仅被视为商品，此时价格是消费者考虑的因素。当价格是惟一的考虑因素时，低价商品的制造商是惟一的赢家。” 产品日趋同质化之时，所有的差异都将集中在商标品牌和企业的形象上，发挥货架竞争的强烈表现力。
品牌的识别特征包含外部的、内部的两大类。外部的为品牌名称、标志和其他视觉特征；后者的有价值观、信仰、感情和其他个性特点，统称为品牌个性。
此时，企业在沟通方面采用标志，实属明智之举。在传播学中，企业要传达的信息 （企业理念、服务、品质等）如同电话中的声波一样，信息本身不能传递，必须被编码成接受者所认同的信号。一旦信号通过某种渠道传递给接受者，接受者就要将传递的信号重新译码成原来的信息。信号最终目的地就是信息传向的对象 （人或物）。标志恰恰就是企业与消费者沟通的渠道。了解了这一原理，就要尽量减少编码与译码的转换。最好的办法，就是使传播信息建立在接受者的观点基础上。“人类的传播和接受行为本身并不是简单的发送和接收，而是视知觉在所有层次上参与相互交融和相互影响的所有类型的无限交换。力求集约化、符号化的形式表现最深刻最丰富的内容，通过高度精练的图形语言和易于理解的构图秩序传达预想的意义。”这就需要图形语言的准确把握，以免编、译码在转换中出错。
标志是一种 “艺术符号”（art symbol），是图形语言的形而上显现。
考虑到标志应用的广泛性，大到户外标牌，小到胸前的一个徽章。标志设计时就要求对图形简化或抽象化，以避免缩小后无法识别，失去其本质意义。在此前提下，将各种高度精练的信息，用艺术手法传达给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为。由此看出，图形语言不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的积淀和一个社会的规范和价值观念。
随着社会的发展，越来越多的标志摒弃了自然形象的外观描绘，而注重表现企业的感情，主要依靠图形的视觉语言功能，即以形态要素的表现力和形式美感，最终给人以某种企业内在的精神美感。
标志在履行企业宣传形象（传播过程）中，既要遵循图形语言的基本原理，又要考虑到受众译码的特点，即受众的心理—行为因素。那么，标志设计就有了一定的规定性，也就是有了设计原则。对图形语言的把握关系到标志传递信息的准确性，从而影响到企业的竞争力。
图形是人对世界主观的反映而创造的，但同时也是为人创造的。在视觉传达中单向线性的传达方式，不如对话方式（具有吸引力，使设计者与接受者共同参与创造）来得有效，这种对话方式就要求在图形语言中创造出人性的乐趣，使得主客体产生共鸣，促使互动。事实上，如同我们欣赏音乐一样，那种审美经验既不在听者也不在赏听对象，而是在这两者之间的交互作用中。企业不正是想通过标志达到这种交互效应吗？
二、“图形语言” 在VI中的应用
标志的商业性是第一位的，商业性的背后所潜藏的本质是利润。所有企业通过各种方式的努力，其最终目标就是赢得利润。没有这个前提的一切行为，对企业来说都是无用功，是无效的。但是在设计中往往遇到此类有冲突的问题。众多的企业标志设计中缺少什么？缺少的就是对客户品牌最为实在的利益，也就是说，是商业上的成功。今天所见到的许多设计，在视觉上感觉不错，有的甚至得到了业界的大奖，然而，这些设计的实际价值又是什么呢？企业获得的并非是一个标志图形，对这个图形的应用，须付诸全局的策划和长远的考虑。
在二维空间探讨形式的创造，平面设计所追求的效果是超平面的、立体的、无限延展的。图形通过标志外延至企业的各个领域，名片、包装、宣传样册、广告、电视媒体等等，存在于生活的多维空间中。优秀的标志使得接受者在进行识别的同时也是在审美。美的形式以良好的形象满足消费者的心理需求，使消费者产生态度或行动变化。并且 “劝说”人们努力改变思维的定式和惯常的生活方式，积极地接纳新生事物和新观念，最终达成一种持久的可信度。
应用成功的例子很多，像麦当劳的“M”、耐克、可口可乐、索尼等等一提到这些品牌，就会产生联想。“最著名的品牌名称都具有联想性。”通过设计出的标志图案，让受众能够产生一种具有指向性的心理联想，这种联想的指向性又是与某种企业理念相一致的。
“一个标志要是想长期存在，能够长期在商业市场中牢固树立，必须要具有通用的、能够得到广泛认同的、在形式上具有长久存在特点的基本形式。” 1975年，日本东洋工业株式会社为把马自达（Mazda）汽车打入国际市场，因此全力以赴从事企业形象设计，之后取得了非常理想的效果。其他日本企业也跟随而上，包括大荣百货 （Daiei）、松屋百货(Matsuya)、麒麟啤酒 （Kirin）、富士胶卷 （Fuji）等等，并且一直延续至今，树立了很好的企业形象。
而由靳埭强设计的中银形象，则是以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展。这个商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作风。
BBC2 台以他富有才气而又具有个性的特点抓住了观众的注意，在多种造型、化身中，将色彩喷涂到一个 “三维”的“2” 字上。马丁 ·兰比很巧妙地借此传达出一个信息，那就是BBC2 台是一个不同寻常的、智慧的，充满奇异与娱乐的频道。而 “2”只是标志中的一个元素。经过不断地在变化中强化，使人们一看到或者想到 “2”就会和BBC2 台联系起来。也许这会是今后标志的发展趋势——在变化中强化其形象，使得标志在各种场合出现，但又不是以静态出现，而是充分利用图形语言创造新的语境。

结语
进入21世纪，通过产业化进程和国际化的影响，标志已被注入了企业的理念与企业形象等视觉表现的内容，因此，通过认识一个视觉的、本身并无任何意义的，但其背后隐含着意思的一个完整的符号，可以领会标志中的象征意义和视觉意义。如今，图像已是一种无所不在并且越来越显得重要的存在了。正如符号学学者埃柯（Umberto Eco）在 《玫瑰之名》中概括的：观念是事物的符号，而图像是观念的符号。
愈来愈多的企业已将商标、标志列入企业发展与宣传的基础体系，直接纳入企业经营，引导企业形象的确立，成为CI设计系统的首要要素。
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