上半年度吸油烟机市场盘点.doc

2011年上半年度吸油烟机市场盘点

随着家电业最具权威的数据机构中怡康时代（CMM）五月份吸油烟机市场报告的新鲜出炉，2011年上半年度的吸油烟机市场整体格局已一目了然。CMM对全国422个城市的1701家商场和4173家门店的检测数据显示：2011年5月份，吸油烟机市场零售量为271994台，零售额为575366千元，零售量环比上升4.94%，零售额环比上升2.31%，与去年同期相比略有下降。总体竞争激烈，呈现出高端、集中、健康而序的发展趋势。

从品牌格局上看，综合1-5月份的市场销售业绩，老板、方太依然稳居吸油烟机整体零售量的冠亚军。在高端欧式机市场，老板、方太也卡位前两强。紧随其后的是美的、华帝、万和等二三线品牌。从产品结构上看，欧式机仍然把持着半壁江山，是市场主流机型，值得注意的产品结构变化，是近吸式已经悄然超越了深罩式。
与往年明显不同的是，吸油烟机高端之争不断升温，形成了今年吸油烟机市场的最大亮点。CMM数据显示，2011年以来，3000元以上价位段的吸油烟机份额持续增长，17立方米大风量吸油烟机作为高端吸油烟机的分水岭，份额持续增长，百货商场零售量也明显增长，这些都是高端之争引发的正常市场表现。可以预见，高端之争将持续影响下半年度的吸油烟机市场走势。

品牌格局：老板领衔浙系稳居高端，第二阵营排序微妙

从1-5月份的城市油烟机市场来看，品牌集中度依然很高。今年1-5月份，老板吸油烟机整体零售量占有率保持第一，达到114321台；方太吸油烟机整体零售量保持第二，达到104088台；两家相差9.8%，前两强的位置始终未能被其他品牌撼动。
仅以5月份为例，老板以11.56%的零售量市场份额排在第一名，方太以10.72%的零售量市场份额排在第二位，与第一名差0.84个百分点，美的以9.22%的零售量市场份额名列第三。前十大品牌总共占据了65.48%的零售量市场份额，仅老板、方太、美的三家，就划走了31.53%的市场份额。
在保持很高品牌集中度的同时，品牌格局已经悄然生变。2009年度和2010年度，吸油烟机市场的品牌格局两年纹丝未动，依次是老板、方太、华帝、美的、帅康。但从 2011年上半年的统计数据来看，品牌格局已呈现出变化端倪。除了老板和方太依然固守前两强，美的已超越华帝位居第三，万和已超越帅康位居第五，西门子第七。

产品结构：深罩下滑低端纷争，近吸上升渐成新格局

从2011年上半年的整体市场来看，吸油烟机的产品结构已发生明显变化，即原先的主流产品之一深罩式吸油烟机下滑明显。与上年同期相比，深罩式吸油烟机零售量市场份额减少了3.24个百分点，仅占据27.15% ；零售额市场份额减少了2.72个百分点，仅占据12.23%，已落后近吸式吸油烟机17.28个百分点。

与深罩式吸油烟机下滑相对应的市场现象，是近吸式吸油烟机的明显提升。从零售量上看，近吸式吸油烟机市场份额为24.84%，增加了6.59个百分点。从零售额上看，近吸式吸油烟机市场份额为29.51%，增加了6.96个百分点。在表现相对混乱的中低端市场，深罩式和近吸式两个类型吸油烟机的竞争将越来越激烈。
一般认为，近年来主推近吸式吸油烟机的品牌很多，包括二三线品牌，在群雄逐鹿的情况下，近吸式吸油烟机的品牌集中度不会太高，但CMM的数据却显示，仅方太、美的、老板三家就占据了近吸式吸油烟机近四成的市场份额，（方太、老板、美的的近吸式零售量份额分别为15.86%、10.59%、10.53%），一线品牌业绩明显占优，品牌影响力足见一斑。

产品结构：欧式保持主流地位，老板销售量额齐领跑

深罩式的下滑，近吸式的提升，均未能动摇欧式吸油烟机的市场主流地位。CMM数据显示，在城市吸油烟机市场，欧式吸油烟机的零售量市场份额高达45.86%，零售额份额高达57.31%。虽与去年同期相比略有下降，仍然控制着半壁江山，成为高端市场主流。
作为吸油烟机高端之争的主要“战场”，欧式吸油烟机的市场竞争异常激烈。以5月份为例，老板以15.83%的零售量市场份额卡位第一，方太以13.13%的零售量市场份额保持第二，从1-5月份高端欧式机整体市场来看，老板牢牢把控欧式烟机的市场话语权，其中，老板以14.81%的零售量份额和19.27%的零售额份额占据第一。方太以11.80%的零售量份额和16.61%的零售额份额占据第二。在以大风量为代表的欧式烟机领域，老板保持着绝对领导地位。

数据还显示，2011年5月，吸油烟机市场前十大畅销型号的份额越来越集中，总共划走全部市场16.62%的零售量份额。十大畅销型号由五大品牌瓜分，其中老板与方太各3款，华帝2款，万和与美的各1款。具体到欧式吸油烟机5月份前十位畅销机型，老板、华帝各3款，方太2款，美的和万家乐各1款。近吸式5月份前十位畅销机型，老板、美的各2款，方太、帅康、华帝、海尔、万喜、万和各1款。

未来走势：高端烟机风量引领，价格渠道暗藏变数
2011年上半年度吸油烟机市场的关键词，即是“高端”。作为高端之争所引发的正常市场表现，2001元以上价位段的吸油烟机份额持续增长，17立方米大风量吸油烟机的份额持续增长，百货商场零售量也明显增长。
尽管价格并不是衡量高端的标准，但CMM数据显示，与去年同期相比，今年5月吸油烟机整体市场的平均价上升了8.07%。其中，欧式机整体市场平均价上升4.44%，近吸式整体市场平均价上升3.97%，只有深罩式整体市场平均价降低了1.04%。
作为高端吸油烟机的技术趋势，老板17立方米及以上的大风量吸油烟机份额持续增长，零售量、零售额同比分别增长了2.29%、5.00%。市场份额与去年同期相比增加了2.24个百分点，已达到11.38%。主要原因是老板为代表的17m³大风量成为行业众多品牌纷纷跟进的对象，关乎吸烟效果的风量始终是吸油烟机的核心技术指标，而外观、功能、噪音、材质等属于吸油烟机的附加属性。特别是中国家庭的厨房，由于中餐的煎炒烹炸的特性，油烟较重，所以中国家庭厨房烹饪环境的根本改善，关键还是取决于吸油烟机风量技术的发展。另外大风量成为消费者选购吸油烟机第一需求，更适应高层住宅、小户型、开放式厨房设计的家庭。
数据还显示出吸油烟机的销售模式与渠道趋势。销售模式方面，套餐销售是目前油烟机市场较有特色的销售方式。渠道趋势方面，尽管家电渠道仍是销售的主力军，拥有89.39%的零售量份额，但百货商场的零售量、零售额也同比分别上升了10.04%和13.00%。目前，百货和超市的零售量份额已分别达到8.65%和1.96%。未来的厨电渠道趋势，将以网络为主流。

业内人士预计，下半年的吸油烟机市场，高端之争依然是最大看点，技术将成为决定高端吸油烟机竞争成败的核心焦点。在日渐成型的技术主导、品牌主导、资本主导的高端竞争格局中，吸油烟机的品牌集中度还将进一步提升。此外，从一二三线市场整体上看，由于消费者的需求、原材料等各种成本的上涨，以及政府对房地产的结构调控等各方面因素的影响，下半年吸油烟机的产品结构变化、价格涨幅、渠道变局等方面，都暗藏着很大变数，值得共同期待。