中老年大学项目策划案.doc

河南工程学院工商管理学院市场营销专业营销策划案题目：乐道生活 中老年人的品质生活-郑州乐道中老年大学营销策划案 院系：工商管理学院班级：市场营销姓名：XXX学号：联系方式：企业名称：郑州乐道中老年大学作品完成时间：摘要随着中共十八大的胜利召开，我们越来越清晰的看到，国家对城镇、农村的养老保障体系的建立更加重视和完善。另外，在全民教育的普及下，越来越多的中老年人对精神文明的追求逐渐增大，这直接刺激了中老年人服务与教育市场的拓展。在中国老年大学的发展中，由于国家对老年大学教育的认识不断提高，促使中国的老年大学教育不断地走上发展的道路，但在发展的过程中存在着诸如：经济支持不足且社会重视不够、老年大学的影响力仍不够大等问题这些问题的存在一方面成为老年教育发展的瓶颈，另一方面也为建立建设中老年人服务教育机构提供良好的契机，在此背景下，“郑州乐道中老年会所”项目应运而生。在我们的长远规划中，是要建立以老年人学习及养老为系统的老年大学，但是由于前期资金和资历等各方面的不足，我们以老年会所以切入点就行项目的策划，本着“乐道生活，中老年人的品质生活”的策划主题，所设置的教育学习场所设置主要包括：“笔墨瀚海”书画室、“茶弈人生”棋茶室、“天圆地方”太极馆、“梨园之秀”戏曲馆、“丝竹雅韵”乐器学习室，五个教室兼顾学习、交流等功能，让中老年人在寓教于乐中提升自己的生活情趣。另本着服务中老年健康的理念，还特别开设养生主题小餐厅（“佳味养年”主题餐厅），保健室（“乐道足浴”）以及“乐道事业拓展部”（包括，工作推介、文化交流与论坛等）。以此来实现以学习为主、娱乐为辅、健康为准、兼顾休闲养生等各方面服务的。在中长期发展规划中，借助前期优势，逐渐建立健全“郑州乐道”品牌的树立，同期进行“乐道老年大学”和“乐道老年公寓”项目的开展，全方位为中老年人的娱乐健康学习和生活提供我们力所能及的、对资源有效的整合和利用。在项目进展过程中，我们会充分发挥团结实干的精神，借助我们团队成员的成长背景和能力、性格优势，以及所学到的关于营销策略、渠道扩展、财务预算等等方面的内容，依次展开创业路程中遇到的各类风险评估和行政、营销事物处理、行政处理等方面的内容，全身全力致力于“乐道”品牌的塑造发展和管理。目录摘要2目录3一、市场分析5（一）企业概述61、企业的名称及主营业务62、企业经营理念63、企业发展目标和任务6（二）国内市场现状和问题61、国内中老年教育市场的发展现状62、国内中老年教育市场目前存在的问题73、国内中老年教育市场发展的潜力8（三）国内主要竞争对手分析81、北京京教老年大学82、杭州老年大学83、武汉老年大学94、上海老年大学10（四）营销外部环境分析111、政治环境112、社会环境123、经济环境124、人口环境12（五）营销内部环境分析141、郑州“乐道”中老年大学的SWOT分析142、结论15二、营销策略15（一）营销的目标/预期效果15（二）目标市场描述15（三）市场定位15（四）营销组合描述161、产品/服务策略162、价格策略184、分销策略195、促销策略196、创新性营销策略20（五）营销策略小结20三、行动策划方案20（一）乐道品质“认知”阶段201、主题202、目的203、具体行动计划20（二）乐道品质“体验”阶段211、主题212、目的213、具体行动计划21（三）乐道品质“延伸”阶段211、主题212、目的213、具体行动计划22（四）行动计划预算22（五）计划评估231、行动计划评估232、行动计划经济效果评估24（六）行动计划小结25参考文献27附录一：郑州乐道中老年大学创业计划书28附录二：郑州乐道中老年会所费用预算表2828郑州乐道中老年大学营销策划方案郑州乐道中老年大学是面向郑州市中老年人群所创办的第一家生活娱乐学习型大学，其前期主要建立以娱乐学习为主的“乐道”中老年会所为主。面对新的市场、新的行业，如何利用国家的政策和自身的优势来发展中老年大学事业，并克服目前存在的中老年市场的种种问题，是我们提出建设郑州乐道中老年会所的初衷。本策划案在市场调研的基础上，参考相关文案资料，分析现有市场的情况，选择以老年人娱乐项目为重点开发项目，将服务项目定位于“乐道生活，老年人的品质生活”进行宣传，在中老年人群中树立“乐道生活方式”的一式，运用各种营销手段，提高“乐道”的品牌知名度和美誉度。一、市场分析随着我国老龄化社会的提前到来，使得充分利用老年人力资源，变人口老龄化的压力为动力的任务也日益紧迫。因此，我们必须加快对老年人力资源的开发，让更多有劳动能力的老年人参与社会经济发展，使老年人的潜力得以发挥。充分开发和利用老年人力资源，一是可以弥补劳动力不足；二是可以为国家多增创财富；三是可以变部分消费人口为生产人口，变人口老龄化的压力为促进社会经济发展的动力。及时加强对银色人力资源的开发管理，才能为我国人口老龄化所带来的经济负担与实现国家的可持续发展相协调创造有利的条件。目前，我国中老年活动项目中的学员呈现出特点是，一是学员年龄越来越年轻，以往都是60多岁的老年人居多，现在很多40多岁的退养人员也加入到了学员队伍中；二是学员身份逐渐呈现出多元化趋势，从最早的以离休干部为主，转变为现在由离退休人员、社会老人等多方面军构成的老年大学（学校）学员；三是，老年人的心态越来越年轻化，学员个人素质明显提高，学员求知的内容越来越多、兴趣越来越广泛，对知识品位和学习现代科技知识、技能的要求越来越高。在老年课程的变化是首先课程数量由最初的书画、保健养生为主，到现在的电脑、英语、金融、钢琴、手工等等；同时随着老年人水平的不断提高，课程开始由最基本、初级的课程，向高级班、研究班发展，有些老年大学还成立了书画、写作等方面的研究会。从这些竞争对手的分析中可以看出，我国中老年学习市场的发展开始相当不完善的。我们在接下来的研究中，通过市场分析，宏观方面从政治、经济、文化、法律、科技等角度分析其对中老年市场的影响。微观方面通过对中老年大学的主要竞争对手分析，尤其对郑州主要服务于中老年人文件建设的基地进行分析，了解各种不同品牌的消费诉求，从中发现乐道中老年俱乐部所处的市场地位并分析其优劣点，构建一个合理的消费理念，从中寻找乐道中老年俱乐部的生存市场，使“乐道”品牌在市场竞争中占得优势并在市场中占得一席之地。（一） 企业概述1、 企业的名称及主营业务（1）企业的名称：郑州“乐道”中老年大学（2）主营业务：中老年教育培训和服务（3）公司产品及服务介绍：主要培训教室及课程：“笔墨瀚海”书画室、“茶弈人生”棋茶室、“天圆地方”太极馆、“梨园之秀”戏曲馆、“丝竹雅韵”乐器学习室等；老年服务项目：“佳味养年”主题餐厅、“乐道足浴”保健；事业拓展部：工作推介、文化交流与乐道论坛等；2、 企业经营理念“诚心诚意做事业，同心同德谋发展“3、 企业发展目标和任务“郑州乐道中老年大学”是以招收中老年人学习为主，以事业拓展工作为辅。在开课的同时，要同时兼顾中老年人的生活、健康、安全等各个方面。让中老年人群在寓教于乐之中，提升自我文化素养、享受健康乐道的生活。因此，在为中老年服务的过程中，做到对待中老年人“诚心诚意诚德 ”，为其提供“贴心用心真心”的服务。 并在五年之内，将“乐道”品牌打响河南省，让“乐道”中老年会所成为河南省著名的中老年娱乐生活会所。在十年发展规划中，要建立健全“乐道”中老年品牌，将乐道项目（大学，老年公寓等）推广到全国，并成为中老年学习市场的响亮名牌。（二） 国内市场现状和问题1、 国内中老年教育市场的发展现状我国的中老年大学在世界潮流的引领下也得到一定发展，1983年6月4日，山东省率先创立了中国第一所老年大学山东省红十字会老年大学，标志着我国老年教育迈出了第一步。截止2006年数据统计，全国老年大学蓬勃发展，目前全国共有各级各类老年大学26513所，在校学员234万人。每位100老人中就有2位接受过老年教育；北京市共有各级老年学校（大学）2921个，参加学习人数全年累计31.4万人次，其中市级老年大学2所，参加人数0.2万人次；区县级老年大学19所，参加人数1.2万人次；街道及社区老年学校2900所，参加人数30万人次。目前，我国老年大学学员呈现出特点是，一是学员年龄越来越年轻，以往都是60多岁的老年人居多，现在很多40多岁的退养人员也加入到了学员队伍中；二是学员身份逐渐呈现出多元化趋势，从最早的以离休干部为主，转变为现在由离退休人员、社会老人等多方面军构成的老年大学（学校）学员；三是，老年人的心态越来越年轻化，学员个人素质明显提高，学员求知的内容越来越多、兴趣越来越广泛，对知识品位和学习现代科技知识、技能的要求越来越高。在老年课程的变化是首先课程数量由最初的书画、保健养生为主，到现在的电脑、英语、金融、钢琴、手工等等；同时随着老年人水平的不断提高，课程开始由最基本、初级的课程，向高级班、研究班发展，有些老年大学还成立了书画、写作等方面的研究会。2、 国内中老年教育市场目前存在的问题在中国老年大学的发展中，由于国家对老年大学教育的认识不断提高，促使中国的老年大学教育不断地走上发展的道路，但在发展的过程中存在着一些问题。（1）经济支持不足且社会重视不够我国目前一些老年大学的设施仍比较简陋，硬件设施不够齐全，师资同样比较薄弱。一方面国家经济实力仍显不足，导致对老年教育的投入跟不上老年社会的发展；另一方面我国对老年大学的重视程度仍不够。我国当前教育发展重点在于基础教育和高等教育，因此，老年大学事实上处于教育的边缘地位，这种地位导致其管理混乱。目前老年教育工作由文化、教育、民政、人事等部门多头管理，但在实际操作中责任分散，资金匾乏，老年大学是非盈利性社会福利机构，需要财政部门的支持，但没有足够的投入改善老年大学的硬件设施，队伍涣散，缺乏专门的老年大学管理与教学人才，高等院校没有设置相关专业，老年科学研究机构屈指可数。（2）老年大学的影响力仍不够大目前，人们对老年教育认识还不统一，有的重视，有的不重视。现实中通过老年大学教育，提高老年人口素质、促进社会进而使真正能够参与到老年大学中的老年人不多。从整体上来看，老年大学所针对的主要还是文化层次比较高的离休、退休干部、企业退休职工等为教育对象，老年大学在社会上的影响力和普及程度还不够。3、 国内中老年教育市场发展的潜力我国老年大学发展的优势主要体现在，老年人口基数庞大，且养老和医疗保障逐渐完善，2008年底，我国60岁及以上人口1.6亿人，占全国总人口的12%，而至2050年我国已达4.50亿人，庞大的老年人口基数和较快的增速，成为老年大学生源的重要保证。于此同时，我国不断完善和落实基本养老和基本医疗、失业、工伤、生育保险制度和社会救助制度，提高社会保障水平，扩大各类社会保险覆盖面。到2010年，城镇基本养老保险参保人数将超过2.23亿，基本医疗保险参保人数超过4亿，失业保险参保人数超过1.2亿，工伤保险参保人数超过1.4亿，生育保险参保人数超过1亿。同时，参加农村社会养老保险和企业年金的人数也在逐年增长，2009年，我国开始在10%的县（市、区）实行新型农村社会养老保险的试点，2020年前将覆盖全国。我国城镇和农村养老保险不断完善和提高，为老年人接受教育消除了后顾之忧。（三） 国内主要竞争对手分析1、北京京教老年大学北京京教老年大学是北京市教育委员会举办的一所开展老年教育的学校，1997年6月经有关部门批准办学，已建校12年。1998年加入中国老年大学协会，为中国老年大学协会会员单位。专业有书法、国画、摄影、英语口语、中医基础、计算机应用、文学欣赏和音乐欣赏等八个专业，书法、国画、摄影专业按学员专业水平分设基础班、中级班、高级班，各班学制按学科分别为1-2年。英语口语、中医基础、文学欣赏和音乐欣赏等专业的学制为3年，计算机应用专业的学制为1年。主要招收北京教育系统各级各类学校及教育行政事业单位的离退休人员，兼顾其他系统的离退休人员。2、杭州老年大学杭州老年大学创建于1985年1月。目前，学校开设书画、保健、文史、技能、艺术等五大类专业，33门课程，85个班级，在校学员3500人。学校地处杭州庆春路，拥有7100平方米的教学楼。市委常委、组织部部长兼任学校校长。此外，学校还适应了国际风景旅游城市的需要，成为杭州市政府指定的首批“国际旅游访问点”，每年都有众多国外友人来校参观考察。3、武汉老年大学武汉老年大学创建于1985年5月，是一所多学科、多学制、多层次、多功能的综合性老年学府。学校领导正、副校长6名，学校有117名稳定和高质量的教师队伍，其中教授61人、副教授41人、讲师15人，参入编写适合老年人的教材，按照教学大纲备课。学校现有2个校区，校舍面积7200平方米，拥有电脑、语音、电子琴、古筝、数码钢琴、书画、文体共9个专用教室和13个普通教室，还设置了为教师学员服务的教师休息室、图书阅览室、学员活动室。学校教学设备齐全，配有电脑115台，数码钢琴27台，电子琴80台，古筝31台，语音系统50台，多媒体教学设备5套。学校办学经费列入了财政预算，基本上能满足办学与教学上的需要。武汉大学在课程建设和教材建设方面，成绩突出，编写和修订教学大纲93个。编印各类教材118种，120余万册，发行110万册。全国有600多所老年大学选用我校各类教材。4、上海老年大学上海老年大学是上海市教育委员会下属的一所面向社会，以退休知识分子为主要对象的老年学校。创建于1985年5月，由上海市教育委员会、上海市老龄委员会领导，由本市教育界离退休老同志所创办和管理。2003年，学校已发展成为有201个班级，学员达6400余人次的多学科、多层次的老年教育机构。同时有23所分校，分布在全市大部分区、县和部分高校。总、分校共有老年学员29800多人次。在17年办学实践中，逐步形成了外语、书画、计算机、钢琴等特色课程。在师资培训、教材选编、教学管理等方面，对上海市各区（县）、街道（镇）的老年教育发挥了业务指导作用。（四） 营销外部环境分析1、 政治环境老年大学是适应社会老龄化、建设终身学习的学习型社会以及和谐社会的需要而发展起来的时代产物。随着生活与医疗条件的改善，中国老龄化的步伐加快了，中国人口已进入老龄化阶段。面对社会老龄化，党和政府以及学校领导十分重视老年人的工作。胡锦涛同志曾经深刻地指出，尊重老年人就是尊重人生和社会发展的规律，就是尊重历史。党和政府多年来强调提高全民族的科学文化素质，党的十六大报告把“形成全民学习、终身学习的学习型社会，促进人的全面发展”作为全面建设小康社会的奋斗目标之一，老年人也要继续实现全面发展的目标。老年大学是实现这一目标的重要手段，是“终身学习”最恰当的体现。2、 社会环境“空巢”老人即一代户或独居户老人。随着市场经济的快速发展，人口结构的明显变化，家庭规模的小型化以及年轻一代价值观念的改变，中国“空巢”家庭骤增。资料显示，到2005年，“空巢”家庭已超过老年家庭的一半。而老年大学的学员中，大多数均为“空巢”老人或准老人。“空巢”老人的出现到快速增长，引起了社会各方面的极大关注。满足“空巢”老人的需求现已成为重要研究课题。“空巢”老人的需求具有老年人完整的养老需求即经济供养、生活照料和精神慰藉特点，但在精神慰藉上，要求更高，表现为求知、求康、求乐、求友、求为等方面。满足“空巢”老人上述五种需求，老年大学可以发挥积极作用，她是“空巢”老人的温馨家园。3、 经济环境随着我国城乡居民养老保障体系的逐步完善，以及中国经济的飞速发展，中老年养老问题已经较改革开放初期已经有了明显的改善。特别是经济环境日益开放，人们对精神水平的追求较之先前有很大的提升。而老年人在满足其基本生活需求之后，也越来越呈现出年轻化的趋势，追求时髦、与时俱进，生活质量在提高，追求也在节节攀升，在这种大环境下，精神开销逐步提升，因此，经济的发展会使人们的生活方式发生改变，这对发展中老年市场来说是一个难得的契机。特别是一线城市，以上海为例，在老年大学的发展上以呈现出大夫拓展的趋势，有需求就有市场。因此，市场的逐渐成长也间接证明了经济发展在中老年大学产业发展的不可或缺的重要因素。4、 人口环境人口老龄化在国际上的通常标准是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。自1999年中国进入老龄社会开始，我国老年人口数量不断增加，老龄化程度持续加深。据民政部2008年民政事业发展统计报告中数据，2008年底，全国65岁及以上人口10956万人，占全国总人口的8.3%，比上年上升了0.2个百分点。60岁及以上人口15989万人，占全国总人口的12%，比上年上升了0.4个百分点。我国人口老龄化发展迅速且基数庞大，这势必为中国中老年市场的发展提供不可多得的契机。人口老龄化趋势参照下图：2001-2050年60岁及以上老年人口和老龄化程度预测年份60岁以上人口数（亿人）人口老龄化程度（%）(1)(2)(1)(2)2001年1.331.3310.3410.332002年1.361.3610.4710.462003年1.381.3810.6210.592004年1.411.4110.7910.752005年1.451.4510.9810.942006年1.491.4911.2211.172007年1.531.5311.4811.422008年1.581.5811.7911.732009年1.651.6512.1712.092010年1.711.7112.5712.482011年1.781.7813.0112.912012年1.861.8613.5113.392013年1.951.9514.0413.912014年2.042.0414.6214.482015年2.132.1315.17152016年2.212.2115.6615.482017年2.292.2916.1915.992018年2.362.3616.5816.372019年2.42.4016.8216.592020年2.432.4316.9616.722025年2.962.9620.4220.072030年3.553.5524.4623.932035年3.973.9727.4526.712040年4.114.1128.6327.72045年4.254.2530.0728.922050年4.504.5032.7331.27注：“（1）”为按照总和生育率（TFR）=1.7计算；“（2）”为按照总和生育率（TFR）=1.8计算的；总和生育率：指假设妇女按照某一年的年龄别生育率度过育龄期，平均每个妇女在育龄期生育的孩子数。(数据来源：国家人开口计生委2003年预测结果)。（五） 营销内部环境分析1、郑州“乐道”中老年大学的SWOT分析 内部环境分析外部环境分析S（优势）1)郑州“乐道”中老年大学，进入细分市场，占领领域空白；2）以会所形式运营，环境优雅，尊享品质；3）新品牌，成长空间大。W（劣势） 1）品牌无知名度；2) 门槛及运营成本较高 ；3）缺乏专业的管理人才；4）预算较大，缺乏运营资金。O（机会） 1）国家相关政策的支持，对老年教育的大力扶持 2）郑州中老年大学市场空白，竞争压力较小。SO策略 充分抓住中老年教育市场快速增长和国家支持的机遇，充分利用“会所”式的运营形式提高知名度，打开市场。 WO策略 1）利政府力量发展“乐道”品牌 2）利用专业的管理人员引导中老年人的消费意识，增加消费新方式T（威胁）1）对行业和相关政策缺少科学的理解； 2）没有成熟的经验可借鉴；3）中老年人群整理素质发展参差不齐。ST策略 1）利用寓教于乐的方式吸引中老年人的注意，引领新的娱乐学习方式 2）利用品牌效应确立在新行业的绝对地位WT策略 1） 提升皮牌知名度和美誉度；2）增加中老年人的娱乐学习意识；3）以会所形式起步减少资金压力并积累经验。小结：从SWOT分析来看，由于迫切需要进入并占领市场，填补河南省中老年教育市场的空白。郑州“乐道”中老年大学宜采用S-O战略，利用一切内外部的优势，首先要实现盈利，以支持项目的持续运营、其次要为“乐道”品牌起到宣传的作用。这样的策略有益于在打开市场后，以最快的速度进行扩展，为转型成为真正的大学打基础，当然这是个长久的过程，需要与硬着在今后的发展中规避威胁、弥补劣势，为“乐道”中老年品牌的成长扫清障碍。2、结论从市场分析来看，尤其是中老年市场发展的趋势和目前河南省在中老年教育市场的空白来看，中老年大学的发展会成为必然的趋势，但是中老年人整体素质的参差不齐是中老年教育发展的瓶颈，只有通过快速进入市场、进行品牌塑造，并提升全民学习意识。沉淀“乐道”品牌的力量并积极推广，形成新的中老年生活方式，引领时尚，才能在新的市场站得住脚，并成为行业典范。因此，我们确定了“乐道生活中老年人的品质生活”的宣传主题，以制定合适的营销策略。二、营销策略（一）营销的目标/预期效果郑州“乐道”中老年大学的建成时一个持续成长的过程，因此，前期会以“乐道”会所为依托，以会所的形式经营，并取得政府或社区的支持。运用广告宣传“乐道”品牌，突出中老年大学的社会意义，并充分利用形势发展的优势获得融资，开展一系列社区宣传，提高“乐道”品牌的知名度和美誉度。在中老年人的心中，树立起“乐道”，为中老年乐享生活的新的标志。（二）目标市场描述根据对中老年市场的经济、人口、社会等环境分析，此项目的目标市场人群具有以下特征：有一定的经济能力、热爱生活、整体素质较高、热爱生活、乐意学习并交友的中老年人群。（三）市场定位我们的市场定位为“乐道生活，中老年人的品质生活”。原因有以下几点：第一，创立中老年人会所，给中老年人提供环境优美的学习和交友空间；第二，和社区及企事业单位寻求合作，为中老年人的人际关机拓展提供渠道；第三，所提供的服务完全为中老年人的舒适、便捷考虑，贴心为期服务；第四，保证中老年人的身心健康，为家人减少照顾的负担。（四）营销组合描述1、产品/服务策略（1）产品特性场馆式教学，寓教于乐；养生保健结合，充实学习和生活各方面。（2）产品系列“笔墨瀚海”书画室专业书画老师现场授课；“茶弈人生”棋茶室茶艺老师教您茶艺茶道；“梨园之秀”戏曲馆戏曲大师一一指点； “天圆地方”太极馆太极师傅教您太极健身；“丝竹雅韵”乐器馆管弦老师亲临授课；“佳味养年”小餐厅营养健康师教您膳食养生；“乐道足浴”保 健中医保健为您进行中药调养；（3）产品/服务标准“敬老爱老，真诚到永远”，做专业的中老年人教育机构，使“乐道“成为中老年市场品牌的代言。2、价格策略（1）产品/服务成本的构成及销售价格制订的依据与郑州区域同行业相比，本行业具有较大的优势，服务范围以学习和娱乐相结合场、并以场馆式的经营模式；切实考虑中老年人的学习娱乐的需求，发挥了中老年人的余热。在建设期的成本主要控制在房屋装潢和购买固定设施两个方面，由于初期经营规模较小、资金有限，故围绕中老年大学所需要的设备一切以精简的要求执行。此外，在定价之时，可考虑的因素有：政府对中老年人事业建设的财政支持；与郑州同类老干部活动中心联手、合作应该考虑的定价幅度是否共赢；对中老年人群消费特征的深入调研；以及对同类竞争对手的定价策略对比。（2）价格策略走低价渗透策略。价格标准参照如下：商业会所参考价格：项目单年卡双年卡三年卡五年卡VIP钻石卡费用1599元/年1999元/年3599元/年4999元/年6888元/年结合现实情况，协商后的参考价格是：项目单年卡双年卡三年卡五年卡VIP钻石卡费用699元/年1199元/年2599元/年3999元/年5888元/年4、 分销策略前期采用零阶渠道策略，即直销模式。直销的主要方式有上门推销、邮购、互联网直销及企业自设销售机构。由于乐道中老年大学是以会所的形式开始运营，其招生均采用直接招生的方式，没有过多的层级结构，直面消费者，因此采用直销的模式来招生。在后期发展中，可以采用代理招生的方式来扩大招生队伍。5、 促销策略（1） 人员推销：即我们的市场招生专员通过口头交谈的方式与中老年人进行有效的沟通，以扩大和增进销售。采用此种促销策略，首先要寻找对的顾客，然后有针对性的对顾客进行推销，宣讲乐道的特色服务和提供的项目，以提高销售效率。（2） 广告：通过电视媒体、报纸媒体、广播媒体、杂志媒体的形式，分别做广告，提高“乐道”品牌的知名度，吸引大众，引起消费欲望。（3） 营业推广：第一， 可以向中老年人提供“免费体验券”，在开业初期请中老年免费体验，提供好的服务，形成良好的口碑，进行口碑营销；第二， 给消费者提供“折价券”，中老年人在消费的时候可以棉服一部分钱，另外团体消费可以够优厚的优惠，以此增加消费者数量；第三， 提供有奖式营销。可举办各类中老年书画、戏曲等娱乐活动，获奖者免费获得乐道会所体验卡。（4） 公共关系：第一， 赞助政府公益性老年项目，提升“乐道”品牌的知名度和美誉度；第二， 和企事业单位的公会保持长久的关系，定期提供为各个企事业单位的退休职工提供活动支持，增进与消费者的直接关系；第三， 与媒体、政府搞好关系，做好公关，塑造并彰显“乐道”的博爱情怀，赢得公众的赞美；第四， 开办关于中老年人群的主题活动，提高“乐道”的社会影响力。6、 创新性营销策略（1） 微薄营销：创建“郑州乐道中老年大学”微博账号，进行网络事件营销、宣告消息等，扩大品牌的传播范围。（2） 微信营销：创建微信官方公众平台、订阅号，定时发布关于中老年人的养生保健等话题，增加微信访问量，在积累人脉多的情况下进行微信营销。（五）营销策略小结郑州“乐道”中老年大学为中老年人提供优越的学习环境、浓厚的艺术氛围；走低价渗透策略、进行零渠道营销，通过人员推广、广告、公共关系、营业推广等形式，提高“乐道”品牌的知名度和美誉度。三、行动策划方案（一） 乐道品质“认知”阶段1、 主题“关爱中老年人，关注乐道生活”2、 目的宣传，让中老年人认识并喜欢上“乐道”品牌，并拓展社会影响力，增加品牌的知名度。为招生和合作奠定基础。3、 具体行动计划（1） 电视广告：制作“关爱空巢老人，关注乐道生活”的广告策划，并在河南省台播出，特别是在“小莉帮忙”和“调解”的频道投放此广告，因为这两个节目的受众面广，特别是“调解”节目更受中老年人的喜爱，因此成为我们广告时段投放的首选。（2） 参与政府公益项目：在每年，政府都会对老干部等中老年群体就行慰问，以及举办各类活动，我公司会利用这个项目，来和政府进行合作，和企事业单位挂钩，参与活动的策划和运营，以利用政府的影响力来打响品牌。（3） 广播频道宣传：在对属于目标消费群体的驾驶人员的开放式访谈中，河南人民广播电台交通广播是他们驾车收听率最高的广播，并且很喜欢。针对于此，乐道与河南人民广播电台新闻广播进行合作，对“乐道”品牌进行广告宣传。（4） 宣传册：在高速服务站、加油站、新郑机场大巴和机场候车厅座位上悬挂“乐道”中老年大学宣传册，重点突出乐道“关爱老人，乐享生活”的功能定位。切实做到让广告深入最大范围深入消费者群体。（5） 与老干部活动中心合作：中老年大学最终要走上非营利性性质的道路，因此要和社会福利组织保持联系。特别是对于老干部中心，首先有人员的优势，其次有充足的购买能力，再次有社交的需要，另外有对生活的积极进取的心态，此类群体非常符合我们的消费人群定位，因此，与老干部合作中心合作是势在必行的。（二） 乐道品质“体验”阶段1、 主题“乐道大学，乐享生活”2、 目的在有一定的顾客之后，采用“人带人”免费体验的方式进行业务拓展，此项目的重在扩展消费人群，扩大品牌美誉度。尤其要树立中老年人的新的生活方式。3、 具体行动计划（1）建立“每周免费开放日”主题活动，并且确立主题，每周一个新的主题，形成主题活动，使现有的会员或者消费者带动更多的消费者前来进行服务体验。（2）进行“中老年人健康生活”讲座，邀请知名的专家学者，同中老年人进行面对面的交流，针对养生、保健等方面对中老年人的日常生活进行指导。（3）至少每两个月进行中老年人技艺大赛，以比赛的形式丰富“乐道”的日常活动。（三） 乐道品质“延伸”阶段1、 主题“乐道生活，中老年人的品质生活”2、 目的提升“乐道”的品牌品质，使服务形成差异化，以继续扩大“乐道”品牌的知名度。另拓展“乐道”事业部，为布局老年大学项目打基础。3、 具体行动计划（1）建立“乐道”中老年会员档案：按照兴趣及技能安排主题活动，以此种方法形成会员的差异化，以提高会员的整体素质，更有目的的进行大学项目布局。（2）出席文艺活动，组建“乐道”中老年汇演团队：重在参与公益、汇演等活动，满足中老年人的社交需求，丰富其生活；另提升“乐道”的品牌美誉度。（3）开展社区“中老年交流会”，鼓励会员进行重组，开发新的技能，口碑相传。（4）策划“品质生活，乐道共享”的公益活动，提倡全社会关注中老年人的生活。（四）行动计划预算“乐道”行动计划的部分预算如下： 注：（W为万元，单位：RMB）计划阶段计划主题形式单位价格备注费用乐道品质认知阶段关爱中老年人，专注乐道生活电视广告22900/5秒每天10秒20天916000元宣传册5元/本（制作成本）；8000/月（推广费用）投放500本推广2个月18500元广播频道500/10秒推广30天15000元赞助老干部中心活动 20元/条幅（制作成本）；条幅2条40元乐道品质“体验”阶段 乐道大学乐享生活讲座嘉宾5000元，纪念品10000元15000元会所会员提升计划5元/张免费投放海报30张300元技艺大赛2000元/场5场10000元乐道品质“延伸”阶段乐道生活，中老年人的品质生活公益活动 100000元老年公寓赞助100000元活动策划第一阶段：15w第二阶段：8第三阶段：7w准备和宣传阶段评选阶段颁奖阶段300000元合计137 4840元（五）计划评估1、行动计划评估（1）行动计划评估目的。通过了解行动计划后对受众产生的各种心理效应，如行动计划对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，检测行动计划的正确性，改进、调整和完善计划策略和决策。（2）行动计划效果评估指标。采用心理测量学评估指标，主要包括：行动计划效果评估指标，行动计划认知理解效果评估指标，行动计划行为影响效果评估指标。（3）行动计划效果评估内容和方法。采用传播效果调查评估方法，具体内容和方法如下：a.认知测评内容：用于测评行动计划知名度，即消费者对启力产品、网络宣传等的认知程度。b.主要测试项目：注目率：曾看过“乐道”广告的受众占所有被调查人数的百分比。阅读率或视听率：曾快速浏览过“乐道”微信、微薄的受众的百分比。精度率：认真看过并详细了解“乐道”广告内容的受众（50%以上内容）的百分比。c.记忆测评内容：用于检测消费者对行动计划内容的理解、记忆与联想情况。主要测试项目：“乐道”的品牌形象以及计划中的创意。d.态度测评内容：测评消费者对启力产品的印象。（4）具体方法：消费者问卷调查，网站调查。问卷分为平面广告和网络广告两类，在调查认知度和记忆度时可问以下问题：是否见过“乐道”广告？该广告大概是什么内容？您从该广告中知道了/什么？看到该广告时，您心里有何反应？看完广告后，您对“乐道”的品牌形象有何改变？在进行态度测评时，采用态度量表法。具体方法是：设计调查问卷，答案选项分为极同意、同意、不确定、不同意、极不同意五项，越正面的意见分数越高，通过统计分数了解到消费者对启力产品的态度。2、行动计划经济效果评估（1）经济效果评估目的。了解到由行动计划而引起销售利润的变化情况，利于企业合理安排和控制使用行动的预算，以不断加强管理。（2）经济效果评估指标。行动计划效益指标、市场竞争力指标、行动计划效果指标。（3）经济效果评估内容和方法。a.行动计划效益评估，采用销售额增长比值法。行动计划效益=销售额增长量行动计划费增长量公式表明行动计划费用对销售额的边际效应，所得数值越高，表明行动计划效果越好。b.市场竞争力评估，通过市场占有率反映。市场占有率=单位行动所花费用销售增加额同类产品销售总额公式在一定程度上反映竞争力和广告的市场拓展能力，比值越高，表明市场竞争力越大。（4）行动计划销售效果评估，采用“UP”评估模型。具体方法：在河南范围内抽样选取300400人，把所得样本分为两类：一类是对目前所实施计划不知晓的但加入“乐道”的人，计算出该类人所占比例（如记为A%）；另一类是对所实施行动计划有记忆并理解的，目前是我们固定会员的人，计算出该类人所占比例（如记为B%）。最后得出差额（B-A）%的人是被行动计划所影响引起销售增长的人群。（六） 行动计划小结行动计划主要由“乐道”品质认识阶段、“乐道”品质体验阶段、“乐道”品质伙伴阶段三部分构成，针对行动计划的三阶段，进行了针对性地主题计划设计并实施，在计划实施之前制定预算，实施过程中预算反馈信息，而实施之日起，就可以进行分阶段的评估，以更好地实行行动计划的控制。乐道品质“认识”阶段：关爱中老年人，关注乐道生活。乐道品质“体验”阶段：乐道大学，乐享生活。乐道品质“伙伴”阶段：乐道生活，中老年人的品质生活。“乐道”计划的三个阶段层层递进，相