ONLY香水品牌策划及推广方案1.doc

ONLY香水品牌策划及推广方案班 级：*级艺术设计*班 小组成员：*目 录一、前言2二、产品背景2（一）奢侈品在我国的消费现状2（二）香水在中国市场的现状2三、市场调研与市场分析2（一）中国市场分析2（二）本项目分析3（三）竞争者对比分析3（四）目标消费者分析4四、产品定位4（一）产品基本信息定位4（二）香水价格定位4（三）产品的威胁点5（四）产品的机会点5（五）产品的支持点5（六）消费对象定位5五、形象定位5（一）企业赋予产品的形象5（二）产品自身所体现的形象5（三）消费者对产品形象的认知5六、品牌推广具体方案6（一）广告战略6（二）媒体战略7一、前言香奈儿女士曾说过，“不擦香水的女人没有未来。”不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活水平的日益提高，对女性而言，香水的价值不仅仅局限于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至爱情。由此可见,香水对女性的重要性非同一般。二、产品背景（一）奢侈品在我国的消费现状法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。新财富通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长。（二）香水在中国市场的现状香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力。在生活的日益富裕和西方生活方式的熏陶下，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着主要市场。据统计，我国大中型城市女性香水消费市场平均以每年23.8%的速度迅速增长。这使中国成为世界上最有潜力的香水市场之一。 三、市场调研与市场分析香水市场的细分形形色色，性别、职业、包装、香型、价位而目标市场的选择也随之纷繁多样。地理位置宜选择在都市闹市区的商场，高级写字楼住宅区的临街商铺，娱乐会所的周边，甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。（一）中国市场分析事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品，这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开始被引进到国内。自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，再加上中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，这些无疑都有利于ONLY香水在中国开拓市场。而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而自然的气味。 （二）本项目分析ONLY香水系列是新研发出来的产品，是一款梦幻、浪漫，且拥有魅力诱惑的香水，它将点燃你前所未有的热情。晶莹的瓶身设计，又增加了几分精致感。研究ONLY香水，可以让我们充分了解市场，及时对其不足加以修正。（三）竞争者对比分析竞争品牌：香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等知名品牌及其他香水品牌。在顶级香水竞争中，有几大品牌与ONLY竞争。产品品牌包装规格（ml)价格(元）克里司汀迪奥（Christian Dior）首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式50302香奈儿(Chanel)长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO5的黑色字眼呈现于白底上50476兰蔻(Lancome)瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435雅诗兰黛(Estee Lauder）其瓶体造型简洁大方50386Only(唯一)瓶身圆润、晶莹，内嵌花纹，充满浪漫气息50220产品品牌广告语费用（万元）克里司汀迪奥（Christian Dior）这世界不再黑白两色，Its gold562.59 香奈儿(Chanel)每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76 兰蔻(Lancome)我的兰蔻，我的花样年华6373.35 雅诗兰黛(Estee Lauder）象水一样的香水154.08 Only(唯一)香约浪漫，唯你所有1000另外，ONLY香水还拥有刺激下丘脑的香氛分子，能让人更多地感受到它的魅力和诱惑。（四）目标消费者分析（1）主要市场（活跃客户）A、主要对象为2245岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味，ONLY香水的雅致正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。B、美容界的专业人士，如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，使用充满品味与魅力的ONLY香水自然是他们的不二选择。（2）次要市场（不活跃客户）A、1822岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多以时尚为生活的追求，ONLY香水虽然是魅力品味的代名词，但也是时尚的代言。与2245岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太相比较，这类人群的经济基础不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，她们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。所以这只能作为次要市场。B、1840岁的男性。虽然男性用香水的并不是很多，但也不排除他们买来作为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。C、潜在消费者分析潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚潜在消费者的购买行为：对各类高档香水颇有研究；但之前一直使用别的品牌，后被ONLY系列香水所吸引；消费者本身也乐意尝试不同香水或是对香水瓶身感兴趣。四、产品定位（一）产品基本信息定位品牌： ONLY（系列产品，包括四种香型，分别为玫瑰香型、栀子花香型、风信子香型、薰衣草香型）适用：女士香水香调：ONLY水果花香调系列 主打玫瑰香型：前味：木樨草、波罗尼花、卡罗花中味：黄姜花、蜡菊、金盏花后味：玫瑰、白苏、木本香精华（二）香水价格定位50ML220RMB100ML420RMB（三）产品的威胁点 1、品牌知名度低，企业形象不够深刻。 2、各种香水品牌的竞争（如香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等知名品牌及其他香水品牌）。 （四）产品的机会点1、中国市场庞大，是世界奢侈品消费第二大国家。2、新兴品牌，迎合顾客的好奇心心理。3、价格相对适中。（五）产品的支持点1、具有滋润、保湿的作用。2、天然无刺激，适用于任何年龄阶层。 3、能增添肌肤的透明感。 （六）消费对象定位以2245岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太白领女性作为主要目标市场，年轻女性消费者及其他消费群体为辅。五、形象定位（一）企业赋予产品的形象充分体现浪漫迷人的格调，ONLY香水，它将点燃女人内心前所未有的热情，唤发其自身魅力。（二）产品自身所体现的形象以清新水果花香为主调，清新自然，并有各种奇妙的香氛元素组合；极具神秘感；充满浪漫、魅惑气息，能释放自身热情，唤发异性对爱情的渴望。更体现出时尚、品位、魅力，甚至爱情。（三）消费者对产品形象的认知ONLY虽是新兴品牌，但通过一系列的媒介宣传，消费者们一定不会对ONLY香水的性能及其魅力价值失望。六、品牌推广具体方案（一）广告战略1、广告目标(1)企业目标A、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加ONLY品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。B、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。(2)形象广告目标提升ONLY品牌知名度，加强品牌认知。(3)产品广告目标使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用ONLY香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。2、广告诉求策略香约浪漫，唯你所有释放热情，诠释你的专属浪漫3、广告创意表现（1）广告风格以体现浪漫、魅惑、梦幻风格为主调，点燃女人内心前所未有的热情，唤发其自身魅力。（2）广告脚本A、电视广告（以30秒广告为主）场景1：化妆舞会上，所有人都“全副武装”，各种奇特的装扮与造型。每个人都在人群中找寻自己喜欢的那个她（他）共舞。而他，一个人坐在角落，只静静地看着喧闹的人群。 场景2：忽然间他闻到一阵奇异的花香，说不上来什么味道，但是感觉很奇妙，空气中透着神秘与诱惑。他随香味寻去，却见一位着公主装戴着公主面具的女子。场景3：他满心欢喜，走上前去邀女孩共舞。女孩没有言语，他的装扮，竟是她的王子。舞会上瞬时多了一对配合默契的舞影场景4：一曲终了，女子即被别人邀请。她深情地看了一眼他那深遂的眼睛，随即消失在喧嚣的人群中他甚至都还没来得及询问她的名字！而直到舞会结束，他也没能再见到女孩。场景5：(字幕:两年后)春日里，他独自去踏青。经过一大片桃花林，开满着粉色的花，熙熙攘攘。突然间，一阵熟悉而又陌生的香味袭来。他心一颤，飞奔进花海。却见一美丽女子在花丛中同蝴蝶翩翩起舞。他久久注视着女孩，那舞姿，是两年来一直未曾褪色的美好！场景6：女孩也发现了有人正注视着她，但是并未停下舞姿。旋转中，她又见到那深遂而炽热的眼（镜头慢慢拉近，画面定格在女子与蝶共舞的瞬间）B、广播广告“你相信一见钟情吗？ONLY香水，释放热情，诠释你的专属浪漫！”C、平面广告及其他广告（二）媒体战略1、广告媒体投放时间2011年10月2012年1月，为期三个月。2、广告费用制作费：100万元，广告费：1000万3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5、电视广告电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征，ONLY香水系列以较高消费、高素质的消费者为主，选择的频道的受众要和ONLY香水的目标消费者一致。而且广告在电视上投放的时间也要与ONLY香水的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后三个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。6、杂志选择翻看瑞丽、时尚、格调等以中青年白领为主要对象的杂志，会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据。当然ONLY香水的平面广告也要选择这些各大时尚的最好版面，让读者在阅读习惯中受到ONLY香水广告冲击，加深其影响力。7、网站推广ONLY香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也起到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链接，及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。电视广告媒体投放选择频道选择播放频率播放周期时间选择中央一套一天两次一个月晚间黄金档中央二套一天三次二个月重点节目播出前后东方卫视一天四次三个月晚间黄金档及每周主打节目前后8、广告预算广告策划总预算有1100万元，其中100万为制作费，另1000万为广告媒体投放费。项 目 金 额策划费（标准） 40万创意制作费（影视平面） 60万电视广告费用 600万杂志广告费用 50万 网络广告费用 250万机动费用 100万合 计 1100万适应角色转变，扎实开展团的工作共青团铁东区委书记的述职报告2011年是适应角色转变、思想进一步成熟的一年。这一年，自己能够坚持正确的政治方向，紧紧围绕党的中心，立足本职岗位，较好地完成本线的工作任务。自己政治觉悟、理论水平、思想素质、工作作风等各方面有了明显的进步和提高。总的来说，收获很大，感触颇深。一、以德为先，进一步提升个人思想素质过去的一年，我以一个共产党员的标准，以一个团干部的标准严格要求自己，在个人的道德修养、党性锻炼、思想素质上有了很大的进步。一是道德修养进一步提高。作为一个团干部，我的一言一行、我的自身形象将直接影响到团委各成员，甚至更广大的青少年。因此，在日常的工作和生活中，我每时每刻提醒自己，从小事做起，注重细节问题，做到干净做人、公正做事，以平常心看待自己的工作，要求自己在工作中诚实、守信、廉洁、自律，起好表率作用。二是党性锻炼得到不断加强。不断加强自己的党性锻炼，我严格按照党章和中国共产党党员纪律处分条例来要求和约束自己的行为，牢记党的宗旨，在团的工作中，以广大青少年的权益为出发点，务求时效。三是政治思想素质不断提高。一年来，我继续加强学习，积极参加理论中心组学习，经常自发利用休息时间学习，积极参加团省委组织赴井冈山革命传统与理想信念教育专题培训班、区委区政府组织赴清华大学县域经济培训班，通过“看、听、学、思”，进一步加深了对马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想的理解，进一步系统掌握了党在农村的路线、方针、政策以及对共青团工作的要求。特别是党的十七届六中全会以来，我通过学习原文、听专家讲课等，开拓了思想新境界，政治思想素质有了新的飞跃。二、以能为先，进一步加强组织工作能力在上级领导的信任和支持下，我本人也自加压力，抓住一切机会学习，注重与同事、与兄弟单位团委书记的交流，虚心请教，不耻下问，使各项工作都有序地开展。一是工作的统筹安排能力不断加强。我尽量做到工作提前一步，有计划、有安排、有预见性，保持思路清晰和决策的科学，力求操作有序，顺利开展。二是工作的协调能力不断加强。在工作中，我注重与上级的及时衔接、汇报，同时也注重与基层的交流沟通，听取多方意见和建议，从大局出发，对上做好配合，对下做好团结。三是有创新地开展工作。在工作中，我注重不断创新，使工作保持生机，使管理不断趋向人性化、合理化。三、以勤为先，进一步提高团的业务水平担任团委书记以来，认真了解情况、掌握知识，积极向团委领导、向前任书记学习、请教，了解团情、团史，努力掌握团的基本运作方式程序，便于更好地开展工作。加强沟通了解，增加感情，深入基层，了解基层团组织和团员青年的有关情况，以“活动”来强化自己的知识和水平。一年来，我立足以活动来促使自己尽快适应角色，迎接挑战。今年五四，团区委以全区人居环境整治为依托，以“五四火炬传承九十二载生生不息，铁东青年投入人居环境立志强区”为引领，积极开展了“共青团路，红领巾街”，“铁东青年林”等一系列活动。在活动中，增长了知识，深化了理解，使自己对团务工作有了全面的、系统的提高，为今后更好地提高团的业务水平打下了坚实的基础。四、以绩为先，进一步完善团的组织建设把关于进一步深化“党建带团建”工作的实施意见落到实处，把党的要求贯彻落实到团的建设中去，使团的建设纳入党的建设的总体规划。依托党建，从政策层面来解决和落实基层团组织存在的问题和困难。一是基层团干部的待遇问题。积极争取党组织在团干部配备上的重视和支持，基层团干“转业”得到了很好的安排（叶赫的荣威，住建局遇良，卫生局王国宴等）；二是解决好基层团组织活动的经费问题。积极争取专项，今年为每个乡镇街道从团省委争取经费三千元，共计三万六千元；三是团的基层组织格局创新工作。按照“14N”模式，通过换届调整选配了大批乡镇（街道）团干部，变原有的“团干部兼职”模式为现在的“兼职团干部”模式，提升了基层团组织的凝聚力和战斗力。此次工作得到了团市委的充分认可，2011年四平市组织部班工作会议在我区召开。以服务青年需求为目的，从单一组织青年开展活动转到生产环节，开展就业培训、创业交流、贫富结对；以服务党政中心为目的，发挥团组织自身优势，引导青年树立市场意识和投资意识，强化科技意识和参与意识，投身知识化、信息化和现代化、文明创建、环境整治、植绿护绿、社会治安等活动，把党政思路实践好。突出做好当前新兴的农村、社区和非公经济组织建团工作，延长团的工作手臂，丰富团的组织形式。先后与农联社、吉林银行等多家金融机构积极协调，为青年创业就业提供帮扶支持。特别是吉林银行的“吉青时代”小额贷款项目更得到团省委的无偿贴息。 五、以廉为先，进一步保持清正廉明形象作为新任职的年轻干部、党员干部，我既感受到了组织的信任与关怀，同时也感受到了责任重大。我区在党委和政府的带领下，励精图治、奋发图强，取得了辉煌的成绩。越是这种时候，就越需要我们这些干部保持清醒的头脑，保持共产党员的先进本色。深知，作为一级干部，应该努力做到“清正廉洁”。古人说“物必自腐而虫生”，腐败现象表现上看来是经济问题、道德问题，但深层次的原因却是理想信念出了问题。要不断加强实践锻炼，要结合党的历史经验、改革开放和社会主义建设的实践以及自己的工作和思想实际，来刻苦磨炼自己。勇于剖析自己，积极开展自我批评，净化自己的灵魂。不断增强拒腐防变意识。在思想上、在行动上、生活中争作表率。在团区委开展“争做勤廉表率，竭诚服务青年”主题教育活动,召开机关党风廉政建设宣传教育活动动员会，全面启动党风廉政建设宣教活动。按照学习贯彻区委、区纪委关于党风廉政建设和反腐败工作的部署和要求，学习党的十七届六中精神，强化组织领导，制定工作计划。我们根据2011年党风廉政建设责任制考评要求，为了做好党风廉政建设和反腐败工作，成立了团区委党风廉政建设领导小组，并由我任组长。按照“一岗双责”的责任要求，明确了单位正职领导作为第一责任人，每年约谈团干部一次，就有关廉洁从政个人“不准”和“禁止”行为适时对所管的团干部进行廉政谈话。在2012年即将到来之际，共青团区委迎来组织部考核组，对共青团区委一年来的工作进的实地测评，感谢组织的帮助与关怀，今后我们更要自觉地接受组织的监督与考核。铁东区的发展已经取得了令人瞩目的成就，而今又开始了新的征途。广大青年有幸成为亲历者，成为追随者，同时我们也是共享发展成果的受益者。我们应该心怀感恩，心存畏惧，“做一个组织和群众信赖的人，做一个同事和朋友敬重的人，做一个亲属子女可以引以为荣的人，做一个回顾人生能够问心无愧的人”。我们要牢记党的宗旨，全面贯彻党的方针路线，高举中国特色社会主义伟大旗帜，弘扬“攻坚克难、求富图强”的四平精神，坚定不移的实施 “五区”战略的发展规划，为建设富裕和谐新铁东的伟大目标而不懈奋斗。13