OPPO校园营销策划方案.doc

引领乐活，OPPO先行 引领乐活，OPPO先行 OPPO校园营销公关策划方案 前言“乐活族”文化是一种游离于主流文化之外的边缘文化，它是一种以青年人为主体，表现青年人群的行为方式、价值观、生活品位及其消闲娱乐要求的亚文化现象，它强调“健康、可持续的生活方式”。 “乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。本次策划活动，就是要求找到目标群体乐活一族, 要求能识别、追踪、记录消费者的个性化需求，通过oppo为乐活一族提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。学校是最具有活力的地方，大学生们的消费观念也是很超前的。此次活动我们把“乐活族”和OPPO联系起来，在学校内引领消费新观念，为OPPO在校园内树立一个良好的品牌形象，即时尚、清新、年轻。结合此次策划活动的目的，我们以“OPPO real me ”为载体，在学校掀起一浪“OPPO”风，使校园内的“乐活族”们找到又一个乐活的理由。 目录前言2目录3一、项目背景51、产品介绍52、市场背景5二、项目调研61、市场现状分析62、消费者分析83、产品定位分析84、竞争对手分析8三、项目策划91、目标92、策略93、目标受众104、传播策略105、媒体计划126、费用预算表12四、项目执行121、实施细则132、实施调整143、项目进度表14五、项目评估141、效果预测152、受众反应153、市场反应15 附：OPPO手机大学生市场调查问卷1617一、项目背景1、产品介绍品牌说明OPPO是一家全球注册，集研发、制造和营销于一体的大型高科技企业，OPPO公司先后成功推出MP3、MP4、Hi-Fi-DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机、平板电脑的研发。产品特色OPPO产品在品质表现上力求表现完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，把以人为本的理念贯穿于产品的研发和设计之中。2、市场背景目前，手机、MP3、MP4等电子产品需求旺盛，并且有很高的普及和更新换代率。以手机市场为例，随着移动通信的迅速发展，手机的消费需求也不断增加。2007年中国手机用户已超过4.6亿户，成为世界第一大市场。我国市场上，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。2001年摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特它们占到了全部市场份额的80%左右。随着时间的推移，国内市场逐渐发生了微妙的变化，2000年的市场占有率不到8%，2001年底国产手机的市场占有率已经达到15%，而2002年底则超过30%。到目前为止，国内外手机品牌在市场上所占比例对等。综合分析我国手机市场现状，可以发现以诺基亚、三星为首的国外品牌占领了中国手机市场的半壁江山，国产品牌在摧残和打击中逐渐壮大。OPPO自2008年开始进攻手机市场以来，凭借其产品特色，在短短的两年时间里，OPPO在手机行列树立了自己独特的品牌形象，在广大消费者心中建立了良好的形象；但是OPPO在科研技术方面则远远落后于国外品牌，导致了OPPO的竞争力不足，这同时也是OPPO的最大不足。二、项目调研1、市场现状分析 优势(Strengthes)：OPPO公司也是目前国内数码行业的一大品牌，在MP4、MP3和手机行业成为消费者受欢迎的品牌。它的核心价值是：提供高品质的产品和服务；虽然在校园市场份额上仅占4.3%（根据问卷调查），但从另一方面来说它具有足够大的市场挖掘潜力；同时OPPO致力于音乐手机的研发和设计，其追求完美的音质和时尚的外观则是校园内广大追求潮流的学生所欣赏的。此外，OPPO公司的内部管理情况和财务开支都处良好状态，并无“后院起火”的不利态势。而关键在于OPPO能否打开新局面，提升市场竞争力。劣势(Weaknesses)：由于OPPO进攻手机市场不久，因此在经营管理和科技研发方面存在着很大不足。首先，OPPO依靠韩系风范，唯美广告虽然引起消费者的感情共鸣，并在一定程度上锤炼了品牌文化，树立了高端品质，但是这样很容易使消费者误认为OPPO是韩国品牌，不利于OPPO在国内形象的确立以及与其他国外品牌开展的本土化竞争。机会(Opportunities)：诺基亚品牌的手机占市场份额的60.9%，虽占据半壁江山，但其市场容量已经饱和，近期更是出现下降趋势。近期由于苹果产品和安卓系统平台强势进入手机市场，使得诺基亚拥有的份额持续下降。所以，这次诺基亚的“权威”下降，对OPPO来说是一个契机。此外，OPPO目前正致力于智能手机、3G手机的研发，这将对OPPO高科技高端电子产品的形象有至关重要的影响，也引起了广大消费者对OPPO的期待。威胁(Threanthes)：近几年刮的“诺基亚”风的原因是，诺基亚智能手机的推出。人们对智能手机好评如潮，让其载体塞班平台火了一把；如今，而各大手机品牌也早已意识到智能手机巨大的市场价值，纷纷效仿开发；而苹果产品更是独树一帜，开启了高科技数码产品的潮流。而这却是OPPO的软肋，科技研发的相对落后造成市场竞争的严重不足使得很多人只知Apple，不知OPPO。此外，以朵唯为首的国内品牌的市场细分使得OPPO的销售受到冲击，在某种程度上使得OPPO的目标市场大大萎缩。 2、产品定位分析OPPO通过韩系风范和唯美的广告，在消费者心目中树立了年轻、活力、时尚的形象；同时OPPO不断给品牌注入文化、潮流的元素，与时俱进的理念，赋予其高品质高价值的内涵。OPPO的品牌定位和价格定位很好地迎合了目前在校大学生的消费观念和消费水平。3、目标受众分析 OPPO主要面向的消费者是年轻一族，他们追求外观精美，风格时尚，功能炫目的电子产品；他们渴望被瞩目，成为台上台下的焦点；他们乐意尝鲜，敢于尝试一切事物。OPPO产品以其精美的外观，时尚的造型和实用的功能，吸引了年轻一族的眼球，并使他们成为了忠实的用户。其次，大学生是一个特殊的消费群体，他们的经济来源虽然主要靠父母，但是他们的消费观念越来越超前，绝大部分大学生首先考虑的是时尚美观，其次才是价格和质量，OPPO炫丽的外观、简单的操作和人性化的设计满足了消费者的需求，因而市场潜力巨大。4、竞争对手分析经过分析我们的调查问卷，可以发现诺基亚在大学生中很受欢迎。首先，主要是因为诺基亚的核心技术和质量；其次，诺基亚产品机型众多，从最低端的300元到3000元不等，而且风格各异，很好地满足了消费者对手机的个性需求。因为诺基亚手机在学生当中占据着绝对的地位，因而它在学校的广告宣传等很少： 而以三星为代表的次竞争者在学校内的宣传活动则比较活跃。三、项目策划 1、目标（1）通过此次策划活动，提高OPPO在学校内的知名度，为OPPO树立良好的社会公益形象。（2）通过主题活动，在广大学子中间倡导新的生活消费观念，同时让消费者对OPPO的品牌理念和企业文化有更加深入的了解。（3）搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁，提高消费者对OPPO的好感和品牌忠诚度，发展和巩固OPPO在青年人中的媒体关系。2、策略项目主题 引领乐活，OPPO先行。项目背景 大学生本应该是多姿多彩，每个人都应尽其所能地展示自己，但是现在越来越多的人躲在宿舍里，过着“半隐居”的“惬意”生活。他们在自己的世界里自得其乐，看书、看电影、听音乐、玩游戏、网游、订外卖、网购、喝酒大学生的课余生活中，“宅文化”普遍流行着。 长时间的宅在宿舍操作电脑，动作僵硬，容易造成颈、肩、腕的疾患，睡眠和饮食的不规律会引起内分泌失调，缺乏身体锻炼，身体素质下降；长时间的宅在宿舍会消磨大学生的斗志，极少的智力活动对大学生的思维和逻辑产生不良影响，对大学生自身素质和今后发展有弊无利；同时宅在宿舍限制了人际之间的交流，容易造成逃避现实、感情淡薄、社交退化等。 OPPO代表着年轻、时尚、清新与活力，一向倡导现代、健康的消费观和生活方式，把自由和时尚作为企业执着的追求。OPPO希望通过这次活动能很好地改善大学目前的宅的现状，进一步丰富大学生的生活，使他们养成良好的生活作休习惯，不断完善自己，提升自身的形象，并形成健康、精致的生活态度和消费观念。同时，让更多消费者了解OPPO的企业文化，树立良好的社会社会公益形象。3、目标受众普通大学生。4、传播策略 校园传播环境分析目标受众 （1）传播目标受众明确，主要表现为受众的定性和定量化。校园传播的受众主要是大学生，他们的年龄一般在1825岁，心理发展正在走向成熟而未完全成熟，对待事物的态度具有明显的两面性，同时大学生的文化素质和修养都比较高，接受新事物、新思想的程度比较高，可以很容易地起到宣传效果。 (2)大学校园的半封闭性和目标受众接触媒体的习惯和有效频次。一般来说，大学生对于网络的接触频次最高，其次是平面广告（海报、传单），还有户外广告（餐桌广告、横幅、厕所广告等）；相比较，传统媒体在校园内的优势没那么明显。（3）校园市场消费集中，能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。校园传播环境分析媒体选择(1)校园区生活信息展板：独特的分类广告版。校园内的各个生活园区都设有专门的信息展板，用于张贴各类生活服务信息。展板是学校的辅助性媒体，是学校为学生提供便利信息的媒介平台，极大地培养了学生的阅读兴趣、满足了学生对生活服务信息需求。展板的贴近性、实用性、服务性使读者由被动接受转为主动阅读，和读者建立一种稳定的联系。利用展板进行广告宣传，有利于提高信息阅读率和扩大信息的影响力。 （2）各大人群流动密集点：传单。在所有的广告投入中，传单的成本是最低的也是最容易控制的，其灵活机动的版面设计和随意个更改的印刷数量使得广告利益得到最大限度的发挥，同时也为广告效果的评估提供了一个最好的平台；此外，传单广告直观性强，说服力高。传单广告以纸为载体，图文并茂，再经各种彩色、线条、符号等视觉元素，将广告信息传达给受众，信息直观，一目了然；传单广告的另一大特色就是可多人传阅，并产生“连动效应”，反复多次刺激消费者，引导消费。(3)大学生接触频次最多的媒介：网络。现如今，网络在大学生的生活中扮演着非常重要的角色，据统计，有30%的学生每周上网时间不少于13个小时，平均每周上网次数集中在8次左右，80%的同学上网主要用于浏览网页和搜集资料。网络传播，是一种完全新型的信息传播活动，互联网络将人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等各种传播形态集于一身，而且它将以往各自独立的单一性的传播方式综合在一起。它又将文字、口语、音响、图表、图片、图像等各种传播形式汇于一体，而且可以根据需要自如地从一种形式转换到另一种形式，或者让几种形式并举，做到图、文、声、像并茂，真正实现多媒体的传播。 5、媒体计划前期：海报辅助以横幅。主要是通过软性文字重点展现OPPO公司的公益形象和前期活动的内容。考虑到目标受众的接触媒体的习惯、媒体的覆盖范围以及媒体的接触频率，海报重点张贴在学校的餐厅、门口，或者分类广告板，以2开（530760）大小为宜。以海大为例，约需海报5张。横幅侧重于展现OPPO前期活动的主题，让更多人关注并参与进来，大约需要2条。中期：海报以及传单。传单重在展示OPPO产品的特色，而海报则侧重于活动的内容。其中海报以5张为宜，传单的分发集中于就餐时间的餐厅周围，以3000张为宜。后期：网络。有了前两次同学的参与，已经为OPPO的网络传播奠定了基础。6、费用预算表海报：5100=500元横幅：502=100元传单：30000.5=1500元四、项目执行1、执行细则前期时间：2月中旬或者9月初（开学）周末早八点地点：学校操场或者公园活动：晨跑参与者：大学生活动目的：为OPPO树立良好的社会公益形象，宣传OPPO公司理念，同时在新学期初，培养大学生良好的生活作息和勤于锻炼的习惯。媒介计划：活动展开前的两个星期集中在学校内张贴海报，同时做好海报的维护工作。细则：（1）做好天气突发状况(雨伞、遮阳帽)，以及跌打药品的准备。（2）OPPO户外运动服装准备。 （3）户外活动舞台布置以及主持人、劳务人员的聘请。中期 时间：劳动节或者国庆节当天地点：学校田径场内活动：“张扬个性，展现自我”大型晚会参与者：大学生媒介计划：活动展开前的两个星期集中在学校内以海报和分发传单为主要宣传形式。活动目的：为OPPO树立良好的社会公益形象，推广OPPO最新产品，同时鼓励大学生展现人格魅力，张扬青春。细则：（1）聘请主持、礼仪以及劳务人员。 （2）活动现场的布置。 （3）奖品的准备。后期时间：中期活动结束后地点：学校内参与者：大学生活动：微博造句“在我心中，OPPO就像”评选出最具创意奖。活动目的：推广宣传OPPO，增加消费者对OPPO的全面了解。 2、适时调整 备用计划：如果因为不可抗力因素导致活动无法进行，我们只能将活动延期，或者用可替换的活动替换之（前提是此类活动尚未宣传出去）此外，活动时间也是弹性的，主要是根据实际情况而决定是否能进行活动。3、项目进度表前期：海报与横幅宣传活动计划（二月初或者九月初） 举行晨跑或者长跑活动（在校内或者某公园、二月中旬或九月中旬）中期：海报及传单宣传品牌形象及活动内容（传单宣传产品、海报宣传内容、在劳动节前或国庆节前） ：制作环保工艺品（劳动节或国庆节）后期：微博造句，持续一个月（日期待定，在中期活动结束后）五、项目评估1、效果预测本次校园公关活动规模宏大，构思巧妙，切入点、目标消费者心理及时机把握恰到好处。主要因素有：1. 公关主题鲜明。其主题是：培养大学生健康时尚的生活习惯和消费观念。以策划关心经营赢得消费者的信任，得到新老消费者以及潜在消费者的拥护。同时推广本品牌形象，吸引公众注意力。2. 公关策划切合消费者心理。在新学期初，从晨跑开始，第一，体现活动切合目标受众的特殊心理，第二，展现OPPO提倡健康时尚的消费观，拉近了消费者和OPPO的距离。3. 、活动方式多样化。本次活动采用了网络社交平这一传播效率高、覆盖范围广的信息传播平台，校园内各种传统传播媒体，校园舆论领袖推手，校园网络推手等多样化的方式，以大学生喜闻乐见的方式产生轰动效应，达到预期的效果。2、公众反应 一系列的策划活动均围绕消费者展开，并且很好地符合消费者的切身利益和心理特征，得到了广大同学的积极响应，取得了预期的效果。3、市场反应 经过这次大规模的策划活动，OPPO的知名度和美誉度得到了大幅度的提高，并且在广大消费者心目中建立了良好的社会公益形象，同时OPPO的最新产品得到消费者的一致认可，OPPO市场占有率逐步提高，销量稳步上升。附：OPPO手机大学生市场现状调查1、您的性别是A、男 B、女2、您的家庭月基本收入是A、1000元以下B、1000元至3000元C、3000元至5000元D、5000元以上3、您购买手机一般选择的价位A、1000元以下B、1000元至2000元C、2000元以上4、您购买手机的心理是A、追求质量B、追求美观C、追求功能D、追求价格E、追求时尚F、追求服务5、您喜欢什么类型的手机A、音乐手机B、智能手机C、数码手机6、您比较看重手机的那些功能A、 是否支持3G B、操作是否方便C、双卡双待 D、蓝牙红外线 E、摄像 F、音乐效果7、您比较看重手机哪些部位的品质A、外壳B、按键C、屏幕D、电池E、其他8、您目前正在使用的手机品牌是A、诺基亚B、OPPO C、三星D、联想E、LG F、其他9、您换手机的频率是A、一年以内B、一年到两年C、两年以上D、不确定10、您对OPPO手机了解多少A、非常了解B、有所了解C、听说过11、您购买过OPPO手机吗？A、买过B、没买过12、您觉得OPPO手机的价位如何A、偏贵B、适中C、便宜