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1、品牌建设项目计划书 一、 项目成立目的：全面打造公司品牌，更好的完毕品牌建设 在改革开放的大潮中，生存下来并发展壮大的，是那些敢于不断创新，追求更高更远的公司。他们把打造公司的品牌上升到战略的高度，积极运用战术，多层次、全方位的去打造公司的品牌！ 环山在经营之初，为了生存，更多的注重产品质量、产品销售、如何占据市场份额等问题。随着公司不断的发展壮大，产品在社会上不断的得到认可，如何打造公司的品牌就成了我们当下最迫切需要思考的一项重要内容。 l 品牌自身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值。 l 品牌生命
2、周期越长，核心竞争力越大。公司依靠产品、服务等产出物生存，但产品都有其生命周期且并不长期。假如不希望公司的寿命与产品的生命周期吻合，那么公司需要具有一些生产和营销之外的能力。品牌就是这种能使公司得到长期生命的无法复制的核心能力，凭借着这种外化的核心竞争力，公司可以跨越产品的生命与长期的光阴。 l 品牌忠诚度越高，品牌成功度越大。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐别人购买形式来传达。这是用户接受品牌信息和公司实现品牌收益之间最关键的关联环节。这种由忠诚而带来的销量，很大限度上体现着品牌建设的成功度。 l 通过品牌可以赚取附加利益，提高利润率。假如说高销量是朝外铺展
3、的锦绣皮相，那么利润率，才是贴身的里，冷暖自知。品牌因其可以给用户带来产品或服务之外的附加价值，而可以赚取附加的收益。同样是奥迪A6这款车，假如换成奔驰品牌，用户认为价格可以上调7.6万元。单车7.6万元的价差，完全来自品牌的净收益，是个惊人的数字。 二、 项目成员： 组长：孟总——整体项目规划、监管 成员：周总——品牌与市场对接、营销推广管控 王培利——强化品牌塑造与维护品牌形象意识培训 刘魁——行政内外与品牌对接 石升杰——公司文化对接 李俊——项目执行 三、 品牌基础建设规划纲要： 初步工作目的—
4、—完毕品牌建设基础，完毕品牌视觉辨认，完毕品牌传播规范，成为强知名度、高美誉度的中国驰名品牌。 1、 筛选、寻找合适的外部专业公司（4月15初选汇总——4月20日初选5家见面——4月30日选定2家——进一步探讨——出具相关工作思绪——5月15日签订合作协议） 时间 负责人 工作内容 4月15日 汇总各调研公司情况（调研内容见表1） 周滨海 3家业内典型公司：六和、大北农、双胞胎 石升杰 4家青岛典型公司：海信、海尔、青啤、康大 刘魁 2家典型公司 王培利 2家典型公司 李俊 5家有实力的专业品牌营销公司（大公司在青岛有分公司、或实力强的本土公司） 4月20
5、日 李俊 拟定5家初选合格的公司，安排协调见面时间 20日——30日 明确公司想要的，拟定理念、定位； 明确品牌改造目的、改造内容; 拟定竞标内容与形式； 与设计公司会谈，从初选的5家公司中最后选定2家，对接理念、合作模式及报价等。 5月15日 2家设计公司提供相应的完毕本项目的具体时间推动计划、实行内容； 敲定最后合作方，签订合作协议。 表1：调研内容 调研人 所调研公司名称 与之合作广告公司 广 告 公 司 联系电话 联系人 合作初始时间 合作周期
6、合作背景 合作目的 合作重要项目 项目报价 甲方评价及市场反馈 2、 配合外脑公司开展具体品牌改造建设工作 n 与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作 n 需要得出品牌目前状况的具体情况 n 调查研究分析： ① 目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作 ② 能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向 ③ 能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案 n 品牌定位： ① 品牌目的 将公司目的整理和上升到品牌层面，并结合公司相关情况，制定一个基本
7、不变的目的（可分为短期目的和长期目的） ② 品牌愿景 公司未来发展的指明灯 ③ 品牌性格 理清不必要的繁杂信息，清楚的将品牌的最核心的性格整理出来 n 品牌规划 n 品牌基因：消费者研究（消费现状、消费趋势） 竞争对手研究 核心价值差异化 分析自己（产品现状、发展战略） n 品牌标准信息策略模型 n 品牌视觉辨认：VIS系统的建立（品牌基础辨认系统、品牌应用系统） SI系统的建立（终端视觉规划、终端服务规划、终端环境规划） n 品牌注册 n 内部管理 ① 内部品牌管理模型的建立 ② 品牌内部传播 ③ 品牌文化的传播 ④ 品牌运用
8、规范 ⑤ 培训机制 ⑥ 品牌立法：对品牌的战略规划，即相称于品牌基本大法的制定。法律的严厉性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。 ⑦ 品牌传播管理和运作流程：规范品牌传播所涉及的范围；建立固定的品牌传播的管理和运作流程。 n 外部管理（IMC整合营销传播模型的建立） ① 策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立） Ø 品牌推广策略 Ø 品牌推广计划的导入 Ø 品牌资产 ② 视觉管理（VIS及涉及的管理模型） Ø 工业涉及管理流程 Ø 产品开发流程 ③ 传播管理（对外宣传的管理） Ø 广告宣传体系 ④ 公共关
9、系/公众形象管理 Ø 行销活动管理体系 Ø 非行销活动管理体系 四、图示 五、 品牌建设结识及规定： 品牌的实质是产品与消费者和公司三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与公司之中，单靠传播是打造不了品牌的。 打造品牌是公司上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为公司无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。 1、 准确的公司自我定位 在打造品牌之前，做好公司的自我定位。公司目前的规模、所属
10、行业、员工的素质、外联关系，目前公司或者产品在社会上的影响力以及口碑等。 通过准确的分析和市场调查，做好准确自我定位，知彼先知己，放能百战百胜，这样才干为公司制定一个更准确、更适合的长远发展计划，同时也能知道公司有那些利弊需要加以运用和避免，为以后打造品牌做好坚实的基础。 2、 从战略的高度制定公司发展的目的 在公司进行自我定位以后，制定最适合公司或者最盼望达成的目的。目的是公司发展的方向，当然这个目的绝不仅仅是公司的产品的质量、销售以及市场占有额。这些仅仅是目的中最基本的元素。战略上的目的是立足现在，把所有有利的条件和不利的因素加以整合分析之后，发展最优秀时的盼望值
11、 3、 制定具体的计划 公司的目的即公司的抱负，抱负来源于现实但是高于现实，所以公司目前的现状与公司目的之间是有差距的。制定具体的计划，可以使公司在发展过程中充满方向感、成就感、距离感、真实感。制定目的时应当注意长期目的和短期目的之间的结合。 计划的制定可以使公司在发展的过程中正视现状与目的之间的差距，知道现在离目的尚有多远的距离，在完毕一个短期目的之后会使公司的员工产生巨大的成就感，并产生巨大的不可想象的生产力。 4、 打造具有坚强战斗力的团队，提高员工的素质 任何一个目的和计划的完毕以及品牌的塑造，都离不开具体操作的员工，在建设品
12、牌的过程中其实也就是在建设和提高公司团队的整体战斗力和员工的素质。 （1）团队战斗力的提高 （2）员工素质的提高 5、合理有效的品牌策划和营销 任何一个成功的营销和品牌的塑造都是策划的结果，成功来源于策划，精心的策划是一个认知、分析、实战的过程，是公司谋略的过程。 （1）品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否认、差异、距离来引导目的群体的选择，是在与外部市场相应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划自身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊结识清
13、楚化的过程。 （2）品牌营销是指公司通过运用消费者的品牌需求，发明品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场营销，运用各种营销策略，使目的客户形成对公司品牌和产品、服务的认知过程。 品牌营销从高层次上就是把公司的形象、知名度、良好的信誉等，展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对公司的产品或者服务品牌形象。品牌营销说的简朴些就是把公司的品牌深刻地映入消费者的心中。 品牌不仅是公司、产品、服务的标记，更是一种反映公司综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个公司而言，唯有运用品牌、操作品牌，才干赢得市场。加
14、入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国公司和产品与世界知名品牌的公司和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于品牌的塑造有重要意义。 在塑造品牌的过程中，尚有很多的细节需要去做，尚有很多的工作需要量化，在做好一整套的涉及定位、目的、计划、团队员工、品牌策划和营销后，要想使品牌得到塑造和长期的维护下去，更多的服务工作还需要我们积的去做！公司能先人一步打造出强势品牌，并持之以恒地去经营，必将赢得巨大的竞争优势。 六、 举例： 第一部分：品牌战略与品牌文化架构（8万） 类别 序 号 执
15、 行 项 目 品牌调研：品牌现状 品牌定位：价值定位 市场定位 产品定位 形象定位 品牌规划：品牌模式 清楚品牌定位 明确品牌风格 提炼品牌核心价值 品牌文化 广告语 品牌使命 品牌愿景 品牌人群定位 品牌风格 第二部分：品牌VI视觉辨认系统（10万） 设计部分 标志设计 标志设计 标志规范 标志规范 标志墨稿 标志反白效果 标志标准化制图 标志方格坐标制图 标志预留空间与最小比例限定 标志特定色彩效果展示 品牌标准字体 品牌中文字体 品牌中文字体方格制图 品牌英文字体
16、品牌英文字体方格制图 公司全称中文 公司全称中文方格制图 公司全称英文 公司全称英文方格制图 公司印刷字体规范 品牌标准色（色彩计划） 品牌标准色 辅助色系列 背景色使用规定 色彩搭配组合专用表 品牌辅助图形 辅助图形 辅助图形延展效果 辅助应用规范 基本要素组合规范 标志与标准字组合多种模式 标志与标准字、辅助图形组合多种模式 基本要素严禁组合多种模式 设计 部分 办公事物用品设计 名片 信封 大信封 国际信封 信纸 便笺 传真纸 票
17、据夹 工作记事本 文献夹 文献袋 文献题头 胸牌 票据 纸杯 杯垫 公共关系赠品设计 及商品包装辨认系统 及品牌广告宣传规范 新年贺卡 开业贺卡 邀请函 来宾VIP卡 来宾VIP卡申请表封套 钻石卡,金卡 钥匙扣、雨伞等礼品系统 手提袋 包装盒 包装丝带 外包装箱 产品标签 托盘 镜子 开业海报 品牌形象海报风格规范 产品形象海报风格规范 报纸、杂志宣传海报风格规范 店内悬挂式ＰＯＰ风格规范 易拉宝风格规范 橱窗海报 户外广告画面 擎天柱广告画面 多媒体画面风格规范 车体广告设计 服装设计参考 再
18、生（连锁复制）工具 色票-标准色 色票-辅助色 logo标准组合 编制VIS手册 成品监制 手册作为本阶段的成果形式，系统性地集纳了视觉基础设计系统与应用系统的设计内容，并包含视觉基本要素的再生方式，及各项应用设计项目的各种规格、材质（备选材质）、色彩等制作实行过程中必须恪守的原则。该手册将作为品牌视觉形象管理的蓝本，随着品牌的发展和各项活动的进行而长期贯彻。 第三部分：品牌SI店面形象标准化系统（8万） vi系统 旗舰店空间设计 加盟店标准化系统 旗舰店店面设计（150平方以内） 效果图\施工图 商场中岛
19、 商场边厅 店面横、竖、方招牌 专卖店个性化造型灯箱 Logo材质运用规范 柜台logo雕刻规范 道具logo应用规范 辅助图案材质雕刻规范 第四部分：品牌营销推广设计（12万）（特殊情况价格再议） 品牌推广系统 完善品牌系统 模特拍摄 产品拍摄 产品画册设计 形象画册设计 形象网站设计 提供品牌培训资料 海报设计 灯箱设计 注解： 广告片费用另计 形象拍摄明星代言费用另计 多媒体互动系统费用另计 电子商务网站费用另计 涉及打样与制作费用另计 品牌年度服务（50万标准）作为一项系统性
20、的工作项目清单如下： 第一部分：年度6项大型节日活动策划（18万，3万/每项） 年度服务 元旦圣诞、 春节、 情人节、 五一、 十一、 店庆。 每项活动内容涉及： 活动主题创意 活动主logo 活动策划文案 主画面 吊旗 台卡 易拉宝 主题橱窗气氛渲染 广告发布设计：杂志、报纸、网站、户外广告 网站维护 （2万） 新闻更新 系列产品更新 主题广告更新 活动信息更新 区域网络营销 （6万） 本地网络论坛主题炒作 事件营销 网络与实体店互动推广 主题品牌传播 博客营销、邮件营销、seo/sem、病毒营销、
21、网络合作 网络营销效果评估：1、点击率；2、百度搜索排名；3、本地覆盖率；4、到店客流记录 第二部分：产品款式品牌营销推广设计（8万/系列）（根据实际情况定价）（3个系列为标准） 品牌规划 部分 主题概念策划 赋予产品内涵，挖掘卖点 产品定位策划 人群定位，市场定位 推广物料设计 包装方案策划 陈列方案策划 模特摄影 产品摄影 折页设计 画册设计 款式系列logo设计 主题海报 台卡设计 吊旗设计 产品概念包装 上市包装 推广包装 道具陈列方案 卖场氛围布置方案 产品建议 根据主题概念 规划产品系列 文案编辑 产
22、品文案 销售话术 媒体软文 客户推荐ppt 第三部分：培训服务（6次为标准，每次不超过3个工作日）（共计15万） 培训项目 新店开业 （培训费用5万） 培训时间一个星期（根据时间培训内容可自选） 具体培训内容： 1、专业知识培训，涉及：钻石、黄金、铂金、K金、翡翠、珍珠； 2、标准销售流程 3、店员服务心态与技巧 4、心态调整 5、店铺平常管理 6、店内规章制度 7、突发事件的解决 8、销售技巧（实例） 9、会员管理 10、团队管理 11、目的管理 12、谈判技巧 13、品牌管理 14、品牌营销 15、团队建设 培训年度
23、服务： （15万/店） 《店长实战课程》 ——打造高绩效管理团队 ——执行力 ——视觉营销 ——心态管理 ——目的管理 ——形象管理 ——货品管理 ——终端运营管理 《导购员必须课程》——终端员工心态调整 ——折叠生命 ——发掘自身潜能 ——产品专业知识 ——首饰文化与首饰搭配 ——终端陈列 ——销售技巧 ——服务礼仪 ——产品卖点培训
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