营销策略-4P-4M.doc

颠覆传统营销组合4P理论，建构4M 4P观念
（解释一下：这篇文章的原始思想在网络上争议很大，也有很多误会。这个思想不是作者最先提，很多前辈都讲过类似的意思，非利普•科特勒，零点的袁岳，精信的陈一坍，只是他们没有时间作系统的总结，作者因为职业的原因，比较有空闲而已，所以也不敢抢功，希望与大家分享．知识的蛋糕应该越分越大）

　　　 传统的市场营销理论是以4P 营销组合理论为核心，但其实4P 营销组合只是战术——具体工具的应用，真正的市场营销应该包括：市场战略4M和营销战术4P两大部分。
　　市场营销＝　市场战略（4m）＋　营销战术（4p）
　　 4M: 市场调查、 市场分析、 市场细分、 市场定位
　　 4P: 产品与需求、价格与成本、 渠道与便利、 促销与传播

　　 本文的作者摈弃传统的理论结构，尝试按照更科学、更完整的“4M 4P”的体系来构架全文，打造“4M 4P”大市场营销观念。为了能更好的阐释4m ，作者结合超级女声这个案例来展开叙述。

　　　　　 1. 市场调查——Market research
　　　 市场调查就是搜集市场的相关信息，比如：搜集市场上竞争对手的信息，消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础。
　　　　市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。
　　　　市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。
　　蒙牛其实在整个超女的活动前后做了很多相关调查，这里我们选两个比较典型的调查。
　　1.竞争调查
　　　　为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一次针对蒙牛和伊利的调查。
　　　　当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。
　　　　“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。
　　　　调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。
　　对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：
　　　　调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？
　　　　消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”
　　　　 “家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
　　　　 “我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
　　调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？
　　　　消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”
　　　　 “听着挺像化妆品的。”
　　　　 “有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”
　　　　 “青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”
　　2、超女收视情况的调查
　　为了将“超级女声”的收视情况作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。
　　超级女声在2004年的收视率是0.5% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？
　　25岁及以下的年轻人收看比例最高，为39.3%；
　　26－35岁的占21.7%；
　　36－45岁的占17.1%；
　　46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。
　　而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人
　　调查后蒙牛发现超女的观众大多都是年轻人。事实上，调查还发现湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。

　　2. 市场分析——Market analyse
　　　　接下来，就是对市场调查得来的资料进行近一步的推理判断，从而发现市场机会，找到竞争对手的弱点，甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。分析内容一般从对市场的宏微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开，从而更好的确定企业的市场战略，以及调整营销战术。
　　同样的调查资料，普通人就只能看到表面，甚至认为是废料； 但有经验的营销人员可以从中分析出有用的东西，从现象看本质，从而作出正确的决策．
　　1、竞争分析
　　那段时间，蒙牛的市场总监——孙隽，几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西和相关调查资料都堆在了办公室。然而，就在他把调查资料的报告看到第三遍时，机会终于被发现了。
　　孙隽的脑子里突然清晰了：蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳在产品形象上，存在着差异化的突破口。 蒙牛酸酸乳的广告语“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。
　　而酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。她们的生活不仅是“酸”，更有“甜”。
　　酸酸甜甜！——对，就是这种感觉！
　　蒙牛的市场总监孙隽的脑子里突然之间冒出的广告创意把自己兴奋得不行：在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
　　孙隽特别喜欢“酸”后面那个“甜”，把它称做是一个“拐弯”。在设计广告图案、广告创意，一直到拍摄广告片中，孙隽都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。
　　分析的结果是先把广告作为进攻竞争对手的突破口。
　　2.对收视情况的分析
　　　 蒙牛的市场总监孙隽通过对调查报告的分析，更多地是看好节目的潜力。他相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率。
　　蒙牛还分析出2004年“超女”没做透，没有企业冠名，完全是靠湖南卫视自己的力量来做的。这里有几个通过分析得出的结论：
　　第一， 证明湖南卫视自身实力很强，超女这个节目很有潜力；
　　第二， 但是，因为一个电视台做一个节目所投入的人力物力都有限，所以有些可惜了。
　　因为超女这个节目很有价值，但是也要选择合适的品牌来做。蒙牛不是简单地来冠名，而是可以跟湖南卫视一起把蛋糕做大。
　　第三，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了。而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为超女和酸酸乳的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。

　　 3. 市场细分——Market segment
　　　 这里，需要指出一点——企业不是为了细分而细分，而是为了更好地满足这个细分市场中消费者的需求。当然，同时也考虑了企业自身的实力，避免了与强大的对手正面竞争，不打价格战等恶性竞争。
　　蒙牛主要是按照年龄和性别变量来细分消费者的。
　　蒙牛酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。
　　她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
　　正确的细分市场，然后选择一个子市场作为目标市场， 可以更好的满足这个子市场上消费群的需求。比如，超女对于年青女性的需求来说，就是展示自我的同时，又可以帮助自我成长。一位蒙牛酸酸乳超级女声的参赛选手接受采访时告诉记者，她希望比赛中评委老师能更直接地指出自己的缺点和不足，“良药苦口”——它更能助我成长。　
　　企业则可以在这个细分市场上实现最大程度的市场占有率和利润。

　　4. 市场定位——Market position
　　　 市场定位就是在消费者心目中为企业的产品、品牌、形象找到一个合理的位置。市场定位和市场细分是相辅相成，从某种意义上说，定位是市场细分和市场选择之后的强化。
　　　 因为，很多时候，你没法用传统的方法来细分一个市场的时候，但可以用定位来达到异曲同工的效果。比如，企业没法知道——是男性还是女性，是老人还是青年，希望轿车整体更安全、乘坐更舒适或者更能体会驾驶的乐趣。
　　　 而且，定位也符合精力集中的原则，可以充分调动企业的各种资源集中在定位的这一点上，形成强大的合力。定位也避免了企业和社会资源的浪费。
　　首先，蒙牛酸酸乳定位为“年轻而又有活力的饮料”，酸酸乳可以展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌，目标消费群正是超级女声的参与者和受众。
　　 “蒙牛酸酸乳”和“超级女声”有着同样的消费群和观众，有着同样的市场定位，这是整个市场营销策划的关键。
　　想到蒙牛酸酸乳你会想到什么？自信、年轻、时尚、充满活力，同时有点自我，有点听话，又有点叛逆的年轻女生。.想到超级女声你会想到什么？还是同样类型的，自信、听话又有点叛逆的年轻女生。　
　　其次，蒙牛酸酸乳通过找2004年超级女声前三名张含韵代言，更加贴近超级女声的受众，成为整个市场定位的关键点。张含韵不是明星，只是一位四川德阳的16岁女生，但通过超级女声选秀及蒙牛酸酸乳代言后，她成为大众关注的焦点，张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳品牌的形象，这也是蒙牛作为市场营销策划高手做出的明智选择。
　　再次，蒙牛酸酸乳把营销组合4P战术进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买蒙牛酸酸乳产品时，在心智中一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，想到张含韵这个超级女生的。反过来，消费者在收看超级女声这个节目时，也一定会想起酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。
　　喝蒙牛酸酸乳，体会酸酸甜甜的感觉；收看超级女声，想唱就唱，成为超级女生，体验敢爱敢恨的真我。想唱就唱本身就是一种酸酸甜甜的经历和滋味。
　　这样，定位的效果自然就达到了。
　　接下来，定位还需要通过产品、价格、渠道、传播4P等战术打造出来的。
　　有了定位，4P等战术就有了明确的方向，大家齐心协力，都朝一个方向努力。
　　以前，没有明确的定位，战术之间有了矛盾，不知道该怎样协调；现在，则容易协调各种战术，使之整合起来，形成强大的合力。市场调查则可以及时反馈信息，了解市场动态，及时调整思路和策略。

　　5. 后记

　　所以，传统的营销组合4P并没有展现一个完整的市场营销的全过程，现行的教材也都是照搬菲利普•科特勒的《市场营销管理》的架构，并不适合让才接触市场营销的初学者完整和客观掌握市场营销的整个理论体系。
　　虽然，菲利普R26;科特勒等学者发现了其中的问题，想改变人们的观念，但也只是不断的提出新的P，从4P扩展为6P，最后甚至扩展到11P。这些英文单词不但生僻而且拗口，实践证明，一个好的思想也需要有好的名称才能为读者所接受。
　　4C、4R等观念也看见了4P的部分不足之处，想以4C、4R取代4P的地位，但思维始终没有跳出原有的框架。
　　4C故意把4P简单化，故意把4P跟消费者需求的满足对立起来，也脱离了经济学这个母体。表面进步，其实退了一大步。
　　4R太复杂，反而给读者带来更多的混乱。
　　如果大家回头再看西奥多•李维特的《市场营销近视症》这篇文章，就会重新思考我们对4P的误解。
　　如果我们从经济学的视野，从成本的观点，从价值和成本的比来看待4P，则会更清楚整个市场营销的核心所在。顾客让渡（认知）价值和关系营销也可以统一在经济学的视野中。
　　传统营销和现代营销的划分，只是我们这些后来人对市场营销的误解，人为强加上去的。半个世纪的轮回之后，各种市场营销理论层出不穷，是需要重新正本清源，回归市场营销最本来的面目。

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