DM杂志成功运营的最经典案例.doc

DM杂志成功运营的最经典案例 版本 慧聪国际资讯有限公司与DM营销90年代初期电脑、电器市场价格混乱。一条街上从一种电脑卖80种价格，能相差20%。冰箱也一样，同款阿里斯顿冰箱的价差高达370元。郭凡生发现，电脑、电器市场最大的问题是价格开放后没有人披露价格，于是他下决心靠打破这种信息阻滞来创造财富。他和朋友注册慧聪公关信息资讯有限公司,在当时的首都经济信息报和计算机世界上开辟家电和计算机产品报价，并油印小16开本中国商情快报家用电器（此时没有正式的批号，没有政府管理部门认可，算是街头小广告，也就是DM的前身），面向北京家电商场等发行。 这本每周印的小册子把中关村的电脑的价格收集在一起进行了集中披露，起到一个使价格公开的作用。开始很多的商家都拒绝刊登，但慧聪商情出了几期以后，中关村的大小老板们一面抱怨老郭的商情削薄了自己的利润，一面花钱找他刊登商情不登就很难做买卖了，因为大家现在都拿着商情的报价去买东西。 中关村商情的成功推出以后，慧聪的业务模式推向了北京、上海、南京、武汉、青岛、济南、昆明，很快便在中国30多个城市形成了这样一个IT、家电的市场评抑体系。这不但使慧聪完成了200多万元的原始积累，也使它拥有了独具特色的商情数据库和大量的稳定用户。 1998年，慧聪商情广告经国家工商总局批准并允许在全国发行（其性质就是DM），成为以商情报价、产品广告、产品技术信息为主的印刷品广告信息媒体也即是专业的DM营销运营企业。 “慧聪”在DM营销上也有很多的创新，他们将30多个数据库合在一起，利用企业花钱提供给的商情信息进行市场分析、市场监测、更好地帮助企业策划和发布广告，推广市场。同时，在帮助客户做巡展推销时统一发放问卷，这又变成一种市场调查。就这样，市场调查和广告代理反过来在再支持慧聪的商情数据库。实际上就是把信息公司、市场研究公司、广告公司、展览公司有机地融为一体，让它成为一个相互衔接、相互支持的整体。 2000年，“慧聪” 向电子商务发展，开办了慧聪网，又首先实行了网刊合一、网刊互动，使商情的运营成本大幅度降低，服务对象、方式、内容再一次发生革命性巨变，现在发展成为上市公司。 至今，慧聪模式的商情服务行业已在中国迅速发展，从业人数已超过10万，成为中国资讯服务的主力新军。目前，“慧聪”在35个省市地区，港、澳台地区里有自己的分支机构与发行，每月发行200多种商情广告，覆盖IT、汽车、家电、化工、广电等20多个行业，平均每周发行50多种、20余万册，免费赠阅超过100万的稳定用户。（本文案例根据郭凡生先生的传记材料与慧聪官方网站资料整理而成。）一个成功DM杂志运营模式介绍 07-06-07 10:50发表于：萝卜俱乐部分类：未分类一、苏州邮政185会员专刊DM杂志运营介绍 1、业务运作单位：185中心。 该杂志之所以起名为185会员专刊，一方面从扩大185知名度考虑，另一方面意在使杂志尽量脱离邮政传统业务的范畴，向信息邮政、电子邮政靠拢；事实上该本刊物是工商注册的邮递广告的单册版，并未另行注册。 2、核心竞争力：从广告客户的会员加盟到投送客户的会员消费，既帮助商家做了广告，又使会员得到实惠，实际上成为苏州州的“消费黄页”； 3、创刊过程及特点： 1）启动：2年前提出以“会员制消费”为核心竞争力后，苏州邮政局首先从市场部、商函公司、市局的行政部门共选择6人组成市场攻关小组，用一个星期的时间在苏州签约100家特约商户加盟该杂志，做为第一批可在杂志上长期登载专栏促销广告的广告客户，条件是一年加盟费为1000元，每登载一次促销广告另收500-800元；同期，市局下达任务指标，要求全局3000多员工，在2个月内共完成签约会员1.2万名，每名会员缴会费50元，获得一张会员卡（邮政绿卡+消费折扣功能合一，该绿卡只可刷卡消费，不可取现金）；可每季获得一本投送到户的会员专刊，专刊内登载的消费折扣内页指南成为会员的得益。 2）签约100户商家后，邮政局与移动公司展开了攻关，针对移动近8万名金、银卡客户，提出签约为会刊的会员，共享受三种服务：第一，通过邮政绿卡（即会员卡），完成移动对银卡客户的话费优惠，从而实现移动与金、银卡客户之间的积分反馈；第二，该会员通过执会员卡，可在邮政已签约的商户内享受消费折扣；第三，移动公司可通过185对邮政绿卡消费跟踪，及时获得金、银卡客户的消费信息，并通过寄送杂志完成其它信息的寄送与传达。由于邮政技术平台的支撑到位，及特约商家的不断加盟，在加盟商家接近100户，普通会员达到1万户时，移动公司即将金、银卡客户7.8万户全部转变185会员，并为该批会员缴交会费390万元，成为会刊的强有力支撑。 3）由于移动银卡客户为具有消费能力的高端客户，该会刊迅速吸引加盟商户在会刊上登载各类消费、促销广告。经过两年的运作，目前该会刊已拥有会员9.5万户，特约商户600余家。 4）服务功能的提升：由于技术支撑到位，目前会员持绿卡一方面可享受绿卡服务，另一方面可在200余家商户享受会员刷卡消费，即增加了绿卡与特约商户会员制的兼容性（即会员绿卡本身也是该商户的会员卡，技术实现是在绿卡背面的条码做了特别设置，用以区别普通绿卡，同时可识别为该商户的会员，从而直接在消费时实现折扣）。当然，在促销期间，持会员绿卡本身就已能在600余家加盟商户获得消费折扣。经过苏州邮政的努力，目前该批会员所持的绿卡已在正面右角加印上“185”字样，在识别便利的同时，为185品牌的打造创造了条件。 5）个性化名址库的建设：通过技术跟踪与资料分类，可从会员及消费情况中获得诸如：收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎程度等多类个性化信息，从而为商函的主动造市创造了先机。 4、杂志每期的运作：由于是季刊，在出刊前一个月由专职业务员5名负责对特约商户进行广告签约，并将相关的设计、印刷等工作外包给广告公司办理，从而降低运营成本，又提高杂志的出刊质量。 5、延伸效益： 1）今年起，成立特约商户俱乐部，从600余家特约商户中选择具实力与品牌效应的商户作为俱乐部成员，定期举办专题活动，邀请各大媒体参加，从而为“活动营销”创造了条件；并逐步渗入到商户经营活动中，带动广告整体业务的发展。 2）该本杂志已成为移动公司与高端客户的交流平台，成为移动发展自身增值业务的一个基地，从而为杂志的生存与发展提供了长远与深厚的基础。 3）由于该会员制以持185绿卡为消费特征，且该绿卡只能刷卡消费，不能现金取款，为提升绿卡的服务功能与社会地位提供了条件，且增加了绿卡服务费的收入。 4）起名为185会刊，为提升185社会地位创造了条件。 二、评价 1、杂志的核心竞争力与185及绿卡的功能有效结合，即提高了杂志的生命力，又提升了邮政185与绿卡的综合服务功能； 2、由于移动的加盟，实现了该杂志的高额赢利，从而为杂志的市场化运作提供广阔的空间。 3、由于会员的高端性与数量保证，特约商户达到了一定的规模，该杂志已进入良性循环，从而更具竞争力与市场化运作的根本。 三、不可忽略的环节（成功的关键点） 1、杂志启动时期，市局派专人（6人）在特约商户签约期的支撑（一个星期完成100个签约商户）至关重要。 2、杂志首批1.2万个会员的签约“全员任务制”，为杂志的顺利印发打下了基础。事实上，苏州邮政除邮储业务是任务到人外，只有185会刊的会员签约也采用了“全员揽收”制。 3、前两个环节的完美启动，为赢得移动的战略性加盟改变为有选择地挑选有品牌实力的商家加盟，从而策略性地提升了杂志的竞争力，从另一侧面将杂志打造为高端媒体。DM杂志发展趋势材料汇总 DM杂志：如何才成为最后的赢家？ 信息时代的来临，使诸多的宣传媒体横空出世：车身广告四处“漫游”，户外广告遍布街头，楼宇电视广告悄然出世，网络广告头角渐露。DM杂志，以赠阅为主要方式的DM杂志，将品牌领域的商业信息报道发挥到极至。 DM杂志的浪潮一波又一波！哪个城市都有一份或者几分在苦苦支撑！作为一个新兴媒体她有她的独特性，但是结合众多DM杂志的经营状况看！很不尽人意！现在DM杂志市场中，真正有知名度、有品牌的不多。已经成功的DM杂志，也都是经过了很多年的风风雨雨；理尽磨难，才有今日成就；也有因定位特殊、背景特殊而一举成名，但毕竟是少数。DM杂志若想快速的建立品牌知名度，也不是不可能的，新商品的上市首先要前期推广，商品若想提高知名度，也必须进行推广。DM杂志属于媒体的一种，而媒体也属于商品的一种；现在的新媒体，要莫一出世就是小苗，要莫就是大树，如果是小苗，它就很难在市场中吸收养分，也就很难继续发展，如果没有更多的资金投入，员工士气大跌，那么，这棵小苗就永远是小苗了。这也是DM杂志在媒体行业，成为“出生率”和“死亡率”最高的原由。 结合我对DM杂志行业的长时间观察！发现目前的DM杂志运营方式大体上都是这样的： 1、发行：那些高档场所，酒店，咖啡厅，然后摆放到这些地方！或者在大街上，对着那些店铺什么的！一阵狂发！一两天完事！当拉广告客户时，你也许会讲：“我靠我的数据库”，那么广告商问：“可以让我看看你的数据库吗？”你会说：“那是我赖以生存的宝贝，不能够给别人看到”，广告商质疑：“我凭什么相信你”你说：“凭我的DM发到不信你可以”始终都是这样的对白，想必你也听过，也答过。当实际效果呢！很不如人意！ 2、内容：在这种情况下，做好内容才是DM发展的关键。曾经和许多广告商谈到过关于DM的吸引力，充实丰富的内容成了他们青睐的关键。可是我们的DM人此刻却还是在用着图库里的图片，流水线上下来的美编和在网络上扒文章的编辑，这样的所谓的编辑部做出来的杂志趋于形式化、格式化、同质化，变得毫无特色。于是我们的DM品质下降了，问题出来了。这样的内容：何以吸引广告客户！客户作广告的目的是讲究效果，但是几千块钱下来，他们连一个电话也等不到，那么他们的认同率是什么！做过一次，还会做第二次吗？后果是可想而知。 3、目前的DM杂志几乎都有这样或那样的问题：一、内容定位不精准；二、栏目设置较杂乱；三、读者定位较模糊；四、稿件质量很平庸；五、排版方式很简单；六、印刷水平较低劣；七、发行方式很随意；八、品牌建立无策略；九、后续资金缺投入；十、内部管理无顺序；十一、媒体战略不清楚等。 谁能成为最后的赢家 实际上，在国内很多的中小城市，高端的DM杂志还属于奢侈的消费品，也正是她高昂的成本，才使DM杂志在发行上很“吝啬”。目前市面上的DM杂志虽然多，但跟风却很严重，杂志的内容趋于同质化。竞争一激烈，肯定有一些不适合读者的杂志和缺乏创新性的杂志会被淘汰。正是因为国内很多中小城市对时尚还不是很了解，时尚度还不够成熟，所以时尚类DM杂志虽然面临着激烈的竞争，但还是有很多发展的空间，关键就是看每个杂志自己的定位和发展，看能否做出一些有特色的东西。面对竞争，如何才能更好地发展下去，不同的杂志有不同的对策。笔者认为： 一、建立一个行之有效的数据库，一个会员数据库，这是必须的。至于方法，可以与银行、通信公司、或者一些大的企业，依托他们，建立数据库；另外还可以依据一些咖啡厅，或者根据我们的活动来收集资料，当然这是一个漫长的过程。要把杂志的盈利点放在广告客户身上。 现在DM消费类杂志基本上都面向的都市中产，中产是消费最大的群体，年薪5万到30万的消费群体需要什么？情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资。这些是都市中产最常支出的内容。所以，瞄准市场，要把思维转变过来：把盈利点放在这些会员身上！ 1、商家联盟 依托银行、通信公司、或者大型企业收集会员资料，从广告客户的会员加盟到投送客户的会员消费，既帮助商家做了广告，又使会员得到实惠。给我们的客户找客户，能够最大化我们客户的满意度。首先要对个性化名址库的建设，通过技术跟踪与资料分类，可从会员及消费情况中获得诸如：收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎程度等多类个性化信息，从而为商函的主动造市创造了先机，再针对城市服务型商家进行整合，将餐饮、美容、酒吧咖啡厅做广告换服务消费券的方式，消费券反赠给会员，商家乐意，会员也乐个实惠，再送你全年会员杂志，经常开个派对情感交流活动，让商家出场地，出赞助，收会员费，算一下整年发行印刷成本，只要平衡了，每个会员收个100-200，发行及运作成本不就抵消了吗！再搞些那个商家促销的活动，由商家出场地，出钱，我们动员会员参加，要让我们这些会员成为我们的最大资本，这才是办杂志的要点。 2、主张成立以杂志为依托的会员俱乐部，努力提高杂志所带来的高附加值，与自己的网站，论坛，QQ群，为广告发布单位，同样也可以与各种媒体进行互换，发布我们的信息！主要是俱乐部活动信息，俱乐部的活动其实有很多，包括那些商家的促销活动，还有自驾车旅游，探险、情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资，跟据各行各业的特点进行的聚会，都可以成为我们的盈利点。这些都可以让我们成为收集数据库资源的途径。 3、发行：采取固定投放与会员投递结合的方式，固定场所：如那些高档酒店，高档消费场所，等每月固定投放。 4、举办展览会：当然要根据各种具体情况，每月一个活动的主题！或者每个季度有个展览的内容！具体的需要仔细的研究与策划： 二：打造一个优秀的团队：这也是杂志生存的基础。人才是关键，DM的广告是有巨大吸引力的，因为这里的利润大，可是DM的广告谁来买帐？这是DM广告代理的一大瓶颈，于是又回到了一个老的话题，那就是，你的DM凭什么赚钱？笔者认为有三点不容忽视，第一就是你的数据库，第二就是你的定位，第三就是你的品质。要想在DM市场长期生存就一定要完善这三个方面，单纯发行一本DM是一件简单的事情，你做别人一样也可以做，那么你要有你的特色才能够生存，这就是许多DM夭折的原因，而这也是DM发展的优势，所以，现在努力提高杂志的高附加值为最主要的。 除了保持杂志原有的特色外，另外还要有两点：一是保持敏锐的观察力，发现市场空白；二是留住优秀的人才。时尚类DM杂志难能可贵之处就是保持了旺盛的创造力，保持创造里的前提是有敏锐的市场洞察力。留住优秀的人才，将在未来的发展中更加坚持“实用”这一编辑理念，重视贴近杂志读者的时尚需求。将时尚和实用有机完美地结合在一起 在DM杂志激烈竞争的战果年代，不妨换一种思路，思路也许会豁然开朗。 分类网站+DM杂志，搞不好死的最惨！ 分类网站是我非常关注的，最近也接触了关于消费类的项目，其实本质上就是分类信息，同时也反思了一下，觉得分类信息的前途真是不容乐观，而且是相当黯淡。 半年以前，分类网站风气云涌，那个时候分类网站炒作也是比较厉害的，客齐集也是在那个时候确立分类老大地位的。半年之后这个变化还是非常大的，销声匿迹的一大批，同时也有一些开始后继发力，虽然表面发展迅速，不过背后的隐患也是非常大的。 从开始发展到现在，分类网站一直都不是很有人气，信息不多，这是绝大部分网站都存在的问题，而且目前很多网站依靠编辑，将其它分类网站的信息转来转去，网站信息和用户都处于发展阶段，更不要谈赢利了。现在发现一个趋势，有一定实力的分类网站，和这方面相关的网站，都开始做DM杂志，认为从DM做线下切入，既可以解决盈利问题，又可以解决分类网站推广的问题。思路本来是不错，不过从市场需求来看，结果并不像想象中美好。 很有可能这个领域3-5年内，不会有太大的进展，分类网站+DM模式，搞不好是死的最惨的。 1.3-5年内分类网站不会有太大的改观，客齐集2005年砸了1000万，用王健硕的话就是，我们开始找到一些门路，可是2006年客齐集还是2005年的客齐集。3年后也许还是如此，用户收费，这是不现实的，举个最简单的例子，看到中国还有一大批的分类网站创业者了吗？都在觊觎这个蛋糕，你敢收费，我就免费，EBAY在世界多牛，在中国就是打不过免费的淘宝。 2.DM杂志，加快死亡进程的产物。因为网站不赢利，寄希望于DM，结果DM烧钱的速度超快，而赢利情况又如何那？上海有几十家做消费生活类的DM，谁都看好上海的大蛋糕，国内的分类网站，广告公司，国外的DM上市集团也要抢，结果商家高兴了，因为天天有人来给免费做广告。这还不要紧，做广告模式上无非就是要求商家打折优惠，结果商家有理了，我给消费者优惠，我凭什么给你广告费，你不做，还有好几家要给我免费做那。结果整个行业都收不到钱，结果把自己限制在一片红海里，越陷越深。有些小城市，竞争不多，也许可以赚一点，但是做不大。 在上海，消息树不做DM了，SOSOKO杂志变报纸了，上海的DM杂志倒了一批又一批，2家日本上市公司也要砸这块市场。本以为新的模式却又漩入了一种死循环，人员要扩充，成本要增加，2块都要烧钱，却同时不赢利。 有几种模式值得关注： 酷讯：实质上就是分类信息的入口搜索平台，搞不好所有的分类网站都为他打工了。中国一段时间之内不存在Craigslist，绝大部分都是炒作有余实质不足，Craigslist可以在美国一统天下，酷讯这种角色也有，但是都得给老大让路，而中国酷讯就有机会，搞不好这种角色成为了最后的赢家。 餐饮娱乐消费的网站其实就是优质的分类信息，摊子不大但市场结合点很多，当然目前竞争已经很多了，我们有必要发现分类信息中的新的蓝海，比如教育、培训、婴幼、医疗等。分类信息如果没有实力做到大而全，不如做得小而精，细分领域抢市场。 曾经在分类网站火爆的时候，有人卖代码赚到了钱，就好比牛仔裤发家史一样。酷讯的做法也差不多。 DM杂志尴尬中待成长 近年来，一种全新概念的DM杂志（直接邮寄或直投的广告册），越来越多地进入了人们的视野。宾馆、茶社、地铁站，到处都有免费的DM杂志赠送。现在，光是“南京造”的DM杂志就已经不下5种，MAP、风行湖南路、酷棒、南京消费等让人眼花缭乱。虽然这些以广告信息唱主角的杂志成了南京人的时尚向导，不过，一本纯广告的杂志并不能吸引多数阅读者的视线。据权威机构统计，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的不足1。DM杂志正处在一个尴尬的境地。 优势：免费又精美的时尚向导 DM杂志大多拿铜版纸印刷，看起来赏心悦目。哪些餐馆有美味的招牌菜？哪里K歌既便宜又好？哪里的酒吧环境好又有特色？哪家家居店有新奇的小饰品？城市里的各种时尚信息都在杂志上汇聚。而且，几乎每本杂志里都有各类优惠券赠送，人们打发无聊的同时还获得了信息甚至得到实惠。外地游客来旅游，宾馆里的DM杂志则成了一位好导游。有些DM杂志还以软文充实杂志的内容，并且适当地增加一些具有可读性没有商业性的文章或生活小常识等。 尴尬：经营状况不容乐观 但DM杂志毕竟还是以广告为主，如果在编排上做得不好，则会因为广告信息过多而缺乏可读性，直接导致读者的减少，从而影响广告量。而且，DM杂志免费赠送的特点也带来了麻烦。也许有的杂志还没被读者看到，就已经被贪小便宜的人拿回家了，甚至直接卖到废品收购站。另外，高昂的印刷费令DM杂志的成本居高不下，经营者的压力颇大。尤其是刚出道的DM杂志，要打开广告客户端更是难上加难。 前景：市场空间有待挖掘 “目前国外的DM广告形式已占到广告市场的10至20，而我国DM杂志则只占广告市场近1的市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。”这是目前几篇为数不多的有关DM杂志研究文章中，都会提到的一个数据。如此大的国内外差别让广告经营者们颇为心动。但是目前，广告市场的份额牢牢控制在传统媒体手里，要想在这个门槛牢固的市场里分一杯羹，并不是一件容易的事。去年年初，国家工商总局下达的第“17号令”又对DM杂志提高了门槛，创办DM杂志的广告公司必须有150万元以上的注册资本、企业成立3年以上。DM杂志的市场空间想要扩大，还有待经营者的发掘。 探讨中国DM杂志的成败关键 好消息：在美国，DM杂志广告收入已经占到媒体总收入的20%，达到1000亿美元。而中国仅仅只占1%，约10亿美元。也就是说，在中国，还有19%即180亿美元的市场尚待开发。 坏消息：中国广告人已经看到了这一巨大的市场，迅速增长的DM杂志已达几千家之多！在第一大城市上海，几乎每天都有新的DM杂志创刊，竞争已经十分激烈！ 更坏的消息：在中国发行的DM杂志，赢利的不足1%。更多的只支撑了三、五个月，就倒下了。还是第一大城市上海，几乎每天都有新创刊的DM杂志关门歇业。 一、DM杂志的硬伤 随便拿出一本新创刊的DM杂志，给人的感觉都和目标一样：铜板纸、全彩色、100多页、A4尺寸，美观而又厚重。那么，这种简单的模仿会不会成功呢？ 谁知道当年目标创刊的时候是什么样子？ 目标总编李刚回答说：“我们的创刊号只有16页，厚度0.2厘米；五周年的时候才有234页，厚1.3厘米。”16页成本多少呢？不到1元钱；234页成本多少呢？高达20元！ 对李刚的这句话进行深入研究，会发现现在办DM杂志将遇到的几个难题。也就是DM杂志的四大硬伤。 1，单册成本 当年目标创刊的时候，国内DM市场还是一片空白。薄薄的16页纸，就可以拿得出手，成本十分低廉。没拉到广告也无所谓，印刷花不了几个钱。可现在不行了，234页的厚度，全彩色的铜版纸，一本高达20几元的印刷费，成本已经很高了。 2，发行量 现在的目标，已经发行到全国各地，数量达几万册。新杂志不可能一步到位，如果想一步到位，那印刷费用之高也是非常恐怖的。不能一步到位，发行量就必然小，很小的发行量，影响就小，也不可能有好的广告效果。 3，广告效果 说到广告效果，当年目标创刊的时候，因为没有竞争对手，广告就比较好拉，人们因为没有多少DM看，只能看目标，所以目标的广告效果也不错。但是现在呢？杂志多了，人们的选择余地也多了，可以不看你的杂志，也就同时没有看你的广告。广告效果也就很差了。 这种效果不好，是所有的杂志的效果都不好，包括目标。但是我们刚才说了，现在的目标已经发行到全国，发行量扩大了。它现在可以依靠它的发行量提高广告效果，而新杂志却不行。新杂志如果像它那样一下子印几万册，全国发行，成本将会猛增，但广告却并不会增加多少。还是那句话：“做生不如做熟。”广告主和读者都不会一下子接受一个新面孔：广告主不会相信你真的会给他带来效益，读者也不一定喜欢上你。 4，免费 免费不是DM的优点吗？怎么又成了伤害？是的。这来源于人性上的原因容易得到的不会珍惜。在这方面，日本吉良俊彦的资讯零元带来了很多启迪。比如“杂志是唯一的个人购买媒介，即一个家庭中爸爸、妈妈、孩子都会各自购买符合自己兴趣的杂志。对于花钱买的东西，人们会产生珍惜对待的行为和心态，就像餐厅提供的免费饮水，即便很好也常常会剩下，如果是自己买的水肯定是走到哪带到哪。从消费心理学的角度，这种心态属于一种价值认定，免费的东西无论成本多高，因无偿获取，消费者对其心理价值认定就为零，得失无所谓；花钱的东西即使再便宜，消费者也会很自然地将获取成本等同于东西的价值，因而得失慎重。当这种心态转移到杂志上，产生的结果就是读者会珍藏买来的杂志，并反复阅读，杂志上广告的被关注次数也会成倍数增长，所以杂志是让受众对广告理解最深的媒介。” 二、广告拉锯战 当然我们的杂志策划人是很聪明的。实际印3000册，却告诉广告主印了3万册，甚至30万册都敢说！但是广告主也没有几个是傻瓜，他们测算一本杂志值不值得做广告通常有两点：一是算你的成本，二是看广告效果。 关于成本。10元一本的杂志印刷3万册，需要30万元，一年要360万元，加上编辑、管理、邮寄等各项费用，一年的支出约为600万以上！一个整版广告才3000元，数一数才总共五、六个广告，每月最多3万元的收入，支撑600万元的费用，不可能。 广告效果的测试就更直接。签了一个客户，问问他：“您是在哪儿看到我们的广告的？”电视？报纸？怎么就是没有杂志呢？ 当然我们现在的杂志策划人已经聪明到找托儿的地步了。在全国各地找几个要好的朋友，打电话：“喂喂是某某公司吗？呵呵我在某某DM杂志上看到你们的产品了” 这样的结果就是刊登广告之后，会来几个电话，但是结果还是没有音讯，还是没有效益。广告主上当之后会更加小心谨慎，拉广告就更加困难。广告少了，自然没钱印刷，印刷量再一少，广告效果就更差，就更加没有人愿意做广告。如此这般就形成了恶性循环。 现在已经不是DM杂志这么做了，很多在全国有影响的刊物也这么做：对外号称发行量30万册，实际才3000册，分给60个广告商一人50本就完事了这怎么可能有效果？于是，既然大家都没效果，那就比名气、充门面、比精美，在旁门左道上下功夫。但是，这些终究只能骗一时，骗不了一世的。 骗的最高境界是什么？是别人还没有相信，自己就已经相信了：我的发行量就是30万册！ 这么下去，我们的行业给别人的印象就是骗子，我们自己也会多出很多精神错乱的策划人。 三、DM杂志的几个误区 如果有充足的资金，即充足到可以投入1000万，是不是就可以办一本成功的DM杂志呢？也未必。 误区之一：要发行，就一定要发行到高档场所，比如咖啡厅。大家都盯紧了富人的钱包，但是富人现在需要什么，却不知道了。大家只是一味地知道：富人有钱，会买房，买车。但是如果我已经买房买车了呢？ 误区之二：办DM杂志不是选美。其实即使在当今的美国，DM杂志的制作相对仍然比较简单，它传递的只是一种信息，实用为主。它们并不一定一窝蜂地走高端路线，摆在咖啡厅供人瞻仰。 在中国成功的DM杂志里面，有一些看起来很烂的行业DM：单色印刷、设计粗糙，简直就是个名片集或者说黄页，没有一点点美感。但就是这样的杂志，却是赢利的。 在中国办DM杂志，就要高档，就要摆在咖啡厅、宾馆，就要全彩、铜版纸，就要你厚我比你更厚，你漂亮我比你更漂亮！中国的DM，已经走进了一个误区，变成了选美。如果美丽大气真的是一个杂志成功的关键，那我们不如印刷全开全彩色一尺厚的大书！ 误区之三：包打一切。很多DM杂志考虑得很周到：楼盘、汽车、餐饮、旅游我都做！一个行业没拉到广告就拉另外一个行业的。这是一个看似很对的想法：拿机关枪一扫，总得打死几个吧？可惜DM杂志不是机关枪，发行量对比子弹也差了好远。广告商要的是最终效果：光听见枪响，一个都没打死，你还有什么可说的？ 可能我这么比喻还有很多人没明白：多行业综合杂志怎么就比不上单行业杂志呢？这需要从顾客心理、大众成本去研究，限于篇幅我就不多说了。有兴趣可以看看单行业的报刊杂志，如电脑报，面对里面花团锦簇的广告，你在震惊之余，也许能悟出点什么。 误区之四：重广告不重内容。现在很多DM杂志都由广告公司承办，很多正规刊物也是由广告公司承办的。也许出身广告人的原因，觉得只要有广告就OK了。这样，在杂志内部，业务经理往往是一把手，主编排在了后面，一本书一个编辑也是很普遍的事情。业务经理管主编，业务员左右编辑，其结果可想而知，当然是以广告为主，读者看到的自然也是广告不过这到是与DM的实质很吻合DM广告。但现在不光是杂志型DM这样做，连DM型杂志也这样做了。 全是广告的杂志，如何建立品牌？如何吸引读者？吸引不了读者，广告怎么会来？ 误区之五：广告反正没效果，就不要效果，能骗就行。这就完全属于“我是流氓我怕谁”了。在此不做评论。 误区之六：投机心理。客观地说，现在的很多DM都是由广告人策划，投资人出钱。“投资人”“投资人”，“投资”当然是为了“获利”。刚才说了，策划者都能把自己忽悠晕，那么，把投资人忽悠晕也不是太难的事当然也不容易。说不是太难，是指你只要保证几个月能获利，再加上能够让他相信的道理，基本就能开干；说不容易，是指你做了两个月，没有一分钱收入的时候，投资人就可能坐不住了结果就是他捂住钱包，你又气又沮丧：气的是怎么可以不给支援呢？沮丧的是怎么就没有广告呢？ 后记： 说了这么多，无非是想提醒投资人和策划者：如果不理解DM行业的成败关键，就冒然出手，结果可能都不知道是怎么死的。蛋糕虽然很大，但是在没有解决这些问题前，最好谨慎从事。 DM杂志：生存还是毁灭？ 现存的收费杂志，内容多半是以编辑部的原则为中心，以公正媒体而自负，并不会因为大赞助商而改变自己的编辑原则。而免费杂志从一开始就是以专门领域信息传播为己任，以消费者为读者，编辑原则必须以如何表现商品和服务为中心，受众层面更为广阔，被商家所看好。所以，最近的免费杂志发行量迅速增加，处于混战之中。 有城市就有DM杂志 免费杂志是个舶来品，在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20左右。由于直接派发邮寄的广告目录过于生硬，将商品信息配以娱乐资讯整合而成的免费杂志便应运而生，它们定向发行，直接引导消费，已成功融入市民日常消费行为之中。经过近5年市场历练，DM杂志也占到我国广告市场近1市场份额，它们以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档人群，把杂志投放到高档社区，或者是放到高档消费场所，在目标城市扩张消费影响力。 中国第一本DM杂志生活速递创刊于1998年11月，如今号称北京版的发行量为4.5万册，上海版为3万册。其后出现的DM杂志有京沪的目标、品味、资讯生活广告、万房、广厦资讯、妈妈宝宝广告、乐广告、广州的新生活、深圳的Flink Life、济南、青岛的视线广告、家与时尚、大连的时尚生活、东北三省的北方美容风云这些DM杂志对于城市的意义不仅在于跟传统媒体抢广告奶酪而已，它们更赤裸裸地把城市人群分割为有广告命中率和推销价值的高收入高消费人群和无推销价值的低收入低消费人群，奉迎前者而摒弃后者，对前者免费赠阅，对后者避免被阅，最大程度地张扬着物质至上的消费主义。当然，它们多少会蒙着一块风花雪月的格调面纱。 于是，在酒吧、高级写字楼、三星级以上的宾馆、地铁、机场、艺术会所、剧院以及餐馆酒楼，如果不摆上几本免费杂志，那么其档次与格调便会大打折扣。 一座城市里能不能产生出免费杂志，是对城市生活丰富程度的一大考验。 如果夜生活没有多少酒吧餐馆可以选择，如果没有多少购物场所可以比较，如果没有几场演出需要订座，那么，免费杂志每期所必须的资讯就无从谈起，更不要说要期期更新。如果一座城市没有趣味稳定的各种人群，没有对各种消费信息求之若渴的需要，那么，免费杂志即使免费，也不会有多少读者捧场。 风起云涌的DM市场 DM杂志，在中国的标准称谓是：固定形式印刷品广告。国家对DM杂志有几个硬规定：杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。 在北京，号称中国DM老大的生活速递，其封面就没有按照规定执行，其英文“LIFEXPRESS”的字体远大于其中文名称“生活速递广告”，甚至还将英文图形进行了注册。内容上也往往超过了工商管理部门所要求的全部是广告的界限。 国家工商总局曾有明确规定：DM广告必须在刊首明确标明广告字样，不得涉及时事。然而如果一本杂志上完全是广告的话，它又无法吸引读者，这是一种两难的处境。“广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。”一位业内人士说。 一般而言，DM广告媒体的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为DM媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从。实际上 DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。 而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。与传统媒体相比，DM媒体在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄，这是一把双刃剑。只能有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯、信息及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，但也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也可能要承担市场定位上的风险。所以，读者群的精确定位至关重要。 目前，DM市场也面临泡沫化危险。没有充分的前期调研、没有对“发行渠道”的重视、没有强有力的资金支持， DM市场出现的众多投资者蜂拥而上，一方面给DM市场造成了的虚假繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。 “DM杂志在北京就有60多种，其中赚钱的很少，只有生活速递几家，很多杂志是赔钱赚吆喝，我不知道其他的地方是不是好一点？”一位北京的业内人士说。据了解，全国的情形类似于北京。大部分行业人士都认为，全国大部分DM杂志仍处于“赔钱赚吆喝”的状态。不过，一些主流的DM杂志已经开始盈利或持平。 “一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今需要看管好自己的奶酪。因为 DM杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。”郑州一位媒体研究者认为，“迅速崛起的郑州DM杂志已经在切分传统媒体的市场蛋糕。” 据了解，在去年，郑州的3家传统媒体都曾经有过出版DM杂志的想法。 而在西安，都市报巨头华商报已经推出了自己的DM杂志华商生活咨询，而河南电视台也曾经推出过一本叫导向的DM杂志。 都是免费惹的祸 前一段时间一本叫福禄寿的直投杂志倒闭了，而今后，可能有相当大的一部分目前正在经营的DM杂志将失去市场准入资格。因为国家工商总局从今年开始正式施行的“第17号令”中规定，DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。一些地方工商局已发出通知，要求在2004年取得经营许可证的 DM杂志于今年3月份重新申请登记。 据观察，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的不足1。有人说，DM杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭竿而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。 在很多人的眼里，DM杂志经营者手中握着合法的工商手续，却很难摆脱“天生黑户”的命运；投资者因担心政策风险对其避而远之；广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成。所以，中国的DM杂志，几乎都是孤军奋战。 免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度成为其独有的卖点，可实际情况却是，直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了；一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品因为DM杂志是免费的。 降不下来的高成本 印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右。如以印量1.5万册计算，全年印刷费为101.512180万元，而管理等其他成本大约100万元年。如此算来，企业的保本底线应为税前广告收入不低于300万元年。 我国杂志广告在整个媒