景区新媒体营销的现状及策略探究——以云台山景区为例.pdf

现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销截至2022年12月，我国在线旅行预订用户规模达4.23亿人次，占网民整体的39.6%；短视频用户规模达10.31亿人，占总网民数的 96.5%，用户人均单日使用时长超过 2.5个小时。网络视听成为我国第一大互联网应用，用户规模达10.4亿人，网民使用率97.4%，新媒体受众激增，使网民的数量急剧增加，人们出游更依赖于手机APP，获得旅游资讯的渠道途径由线下转为了线上，游客随时随地通过网络获取旅游景区的信息，并进行门票购买、交通方式的选择。新媒体时代，越来越多的游客通过新媒体平台的短视频、推文去了解一个旅游景区。碎片化的音乐、图片、视频、文字可激发旅游者的感官刺激，带来真实体验感，产生出游的欲望。旅游者的消费习惯和出游需求，更倾向于碎片化、多元化、快餐化、模块化的信息及短视频冲击。一、国内旅游景区新媒体营销现状各大景区基本建立了自己的网站、微博、微信公众号、抖音等官方平台，实现服务功能的提升和品牌价值的引领。通过新媒体的内容栏目构建，让大众游客对景区有全面、清晰、直观的认知感。对于当下的景区网络媒体传播力，文旅产业指数实验室从2020年开始，不定期地进行传播力排行统计，从结果上看，越来越多的景区重视新媒体传播渠道。（一）融入新技术，提升景区线上运营能力近几年，景区加强内涵建设，云旅游及旅游直播等基于网络平台的线上旅游模式，公众号等平台使用更加频繁，线下变线上。众多旅游景区在公众号平台增加了景区地图、景区讲解，VR、AR、5G技术、线上虚拟游等功能。（二）新媒体受众变多网红打卡模式滋生，吸引年轻游客，网红打卡地成为游客趋之若鹜的地方。部分景区借力新媒体平台，在抖音、小红书及微博平台制造话题，提升关注度，掌握营销主动权。高使用量的新媒体平台，使很多景区成为网红打卡地，游客量和旅游收入显著增加。二、新媒体营销存在的问题（一）被动营销为主目前，国内景区依托新媒体平台的短视频营销，更多的是被动营销成功案例。众多景区是依托网友上传的视频，进而提升了景区的关注度，并非景区运营者通过自发上传视频带来的客流。目前，已开设抖音账户的景区不多，众多景区只开设了微信公众号，并且只发送日常新闻和景点信息，而且公众号上的营销软文只能针对关注了本景区公众号的微信网友进行，营销范围较为狭窄，营销效果有限，与游客互动性较低，没有将游客、景区两者联系起来，取得的营销效果仅停留在信息传播上。（二）模仿多，原创少，游客满意度低部分景区通过新媒体平台成为网红之后，众多景区争相景区新媒体营销的现状及策略探究郑扬燕（武汉民政职业学院湖北武汉430079）摘要：随着网络的普及，新媒体的传播方式日益广泛，新媒体营销方式日益多样化，以微信、微博、抖音为代表的新媒体平台，在各大旅游景区的营销中发挥着极为重要的作用。本文以河南省云台山景区为对象，以景区对于新媒体应用为基础，主要研究了云台山景区微信公众号、微博、抖音平台的营销现状，以及在新媒体时代下创新景区营销策略的方法，旨在为其他传统景区在新媒体营销的策略发展提供参考。关键词：旅游景区；新媒体营销；营销中图分类号：F592文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.07.038以云台山景区为例表1高人气自然类旅游景区的新媒体营销概况代表景区云台山、武功山七彩丹霞景区、重庆奥陶纪景区武隆景区老君山武汉东湖西湖宣传形式1.视频；2.软文网红博主视频vlog软文1.全员模式各平台宣传景区；2.事件营销，霸屏热搜；3.网红推介、全民打卡视频推介1.24小时不间断直播；2.软文推荐营销内容1.打造节庆IP；2.云台山 音乐节、花朝汉服节；3.武功山帐篷节、音乐节独特优美的景色1.打造“仙女”形象IP；2.借势变形金刚策划了“道士下山”“空气罐头”“高速买单”“万人豆腐宴”“道士教美女悬崖练”“一元午餐”等事件营销活动1.营造绿色生活理念；2.小清新视频频繁更新；3.赏花游经济，月月观花赏叶，月月视频推送优美的景色依托平台微信公众号、微博、抖音马蜂窝、抖音微信公众号、微博、抖音微信公众号、微博、抖音微信公众号、微信视频号微信公众号、微信视频号038现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销模仿，有对景区项目的模仿，也有对景区文化活动的模仿，比如呐喊泉、摇摇桥、天空之境的景区项目，近几年在各大小景区频繁出现，最初出现是新奇，但是再好的模仿与复制，最终也会失去新意，让游客由腻而乏。部分“网红景区”和网红项目都是依靠抖音等APP，同样的题材，相似的场景，这样的千篇一律自然会让游客审美疲劳。（三）内容营销缺乏文化支持大多数被网上热推的网红景点，通过短视频的造势获得不少点赞和关注，吸引而来的游客都带着猎奇的心态，当游客的新鲜感过去时，网红项目就失去了客流。网红景区的生命周期取决于他们是否有文化底蕴，是否有项目支撑。三、云台山景区新媒体营销策略探究（一）云台山景区概况云台山位于河南省焦作市修武县境内的山岳型景区，全球首批世界地质公园、国家级风景名胜区、首批国家5A级旅游景区。2001年，云台山景区只是一个鲜为人知的普通区域性景区，客源市场范围仅限于河南省部分城市及河北邯郸，年游客接待量仅20万人次，收入不足400万元，并且面临着全国23家同名景区景点的激烈竞争。而2022年，云台山景区年游客接待量超过700万人次，旅游总收入超5亿元。云台山景区作为曾经资源同质性强，同名景区多的普通景区，通过新媒体平台云台山景区实现了普通景区到网红景区的逆袭。并于20202022年连续三年上榜新媒体影响力TOP10的综合榜单。因此，探究云台山景区新媒体营销的应用策略，对于其他景区有一定的复制和借鉴意义。（二）云台山新媒体营销现状1.微信营销搜索云台山景区公众号，共有两个官方账号云台山风景名胜区和云台山景区，其中云台山景区公众号有粉丝324860人。云台山风景名胜区账号，截至2023年4月17日共有粉丝110440人，1月发布文章36篇，最高阅读数10456次，总阅读数285509次，总点赞数达1930次。公众号一级菜单有票务预订、畅游云台及音乐节的一级菜单，能够实现在线门票预订、包车、720云游，语音讲解等服务，功能齐全，其中音乐节的一级菜单会根据每月不同的节庆活动进行变换，实时性强。公众号的所有发文都带“云台山”的景区名，80%的文章出现了“预告、公告、接下来”的字眼。该公众号成为向游客广而告之的预告窗口，对旅游者有一定的提示和预知的作用，游客关注后，可获得干货信息。排名前十的文章有8篇带了“节”字的字眼，说明云台山景区在节庆活动塑造上力度大。有3篇出现了“早鸟票、免票、半票”的字眼，说明云台山借助价格敏感性特点，依据节日造势，降低票价获得更多关注度。2.微博营销截至2022年月15日，云台山微博共发布127671条微博；视频累计播放量达7027.5万条，粉丝数量47.5万；关注数量1161。从发布内容来看，“云台山汉服花朝节”为最热话题共有2.8亿阅读量，3.1万次讨论，“云台山音乐节”有6.1万次讨论，9498.5万的阅读量。3.抖音营销截至2023年3月17日，账号共有粉丝47.3万人，作品数1766个，获赞1304.4万个，月均获赞量4375.16次，近90天的粉丝增量达2.9万，直播涨粉1.4万，粉丝涨幅6.16%。90天发布作品130个，获赞37.5万，平均每天发布1.5个新视频，更新快。时长小于15秒的视频占比68%。其中抖音平台共有四个合集，“偏爱云台山”“万亩红叶云台山”“十月打卡云台山”“云台山电音节”。其中“偏爱云台山”的播放量达到1.7亿，共更新250集，在这些爆款作品之下，网友们纷纷跟帖表白：“超级喜欢云台山，因为值得去”“真的是值得散心的好地方，强烈推荐”“这么有传说的地方，一定很好看”。（三）云台山景区营销策略1.精准定位市场，提升关注度云台山景区精准定位自己的目标市场，针对客源需求进行有针对性的营销。如云台山景区，有精准的市场定位，以年轻人为主要受众。建立了云台山官网、手机APP、微官网、微博、微信公众号五位一体的自媒体营销平台。不断举办适合年轻人的节庆活动，并借助自媒体平台的开放性，加大网友的参与度，提升传播的广度，以活动搭台抓营销，强化事件营销，形成网红效应。针对年轻客户群体，开发诸多适合他们的旅游项目，如云台山夜游、云台山文化旅游学院、凤凰岭索道、云台山小吃城、云台山攀岩、猕猴谷生态科普营地、云景360球幕影院云溪夜游、云栖小吃城、音乐节、夏季英雄大会、动感飞艇，项目涵盖休闲度假、互动体验、民宿、“云台山国风元宇宙”虚拟数字人、元宇宙游戏等系列数字化体验。景区文旅产品文化和亲子研学等方面进行了创新，特色鲜明。2.多平台融合，制造话题，互动频繁云台山景区积极开发微博、抖音、微信等优秀媒介的专门官方传播平台，不断顺应网络营销新趋势，借势融合发展。结合不同平台的特性和受众群体，有针对性地做好宣传推广。利用热点话题、新闻事件，通过多方主体转发、评论，形成裂变式传播链，加速景区宣传信息在网络平台中传播，并依托来访景区的旅游者，鼓励旅游者在新媒体平台进行推广和宣传。云台山景区通过不断制造话题，举办比赛和节庆活动，增强与游客之间的互动，举办了云台山抖音挑战大赛、短视频创作大赛、小红书游记征集令等线上活动，鼓励旅游者带话题转发，提升景区的话题量和关注度。这些旅游者既是寻求旅游资讯的主体，也是旅游资讯的发布者，充满干货的旅游攻略和专业的旅游摄影照片，更能获得潜在旅游者的点赞和认同，达到传播和宣传的效力。同时依托普通“俗人”旅游者话题量和流量，明星和大V的粉丝流量，带来对景区更多039现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销的讨论和关注，增加互动和参与度，从而提升景区的影响力。其中，抖音相关播放量超30亿次，连续三年持续上榜文旅产业指数实验室的全国5A景区文化和旅游新媒体传播力指数的前十强榜单，云台山“两微一抖”的综合传播影响力持续领跑全国。3.塑造节庆活动IP，增强游客代入感云台山连续多年举办汉服花朝节、红叶国潮文化节、国风音乐跨年盛典等系列文化活动，将汉服、诗词、古风古乐、非遗项目等优秀传统文化与山水充分融合，打造爆款文化IP活动，同时推出了“竹林七贤”山水实景沉浸式国风演艺。同时，还与百度联合打造“云台山国风元宇宙”虚拟数字人、元宇宙游戏等系列数字化体验，创新文旅产品。2023年最为火爆的节庆活动为花朝节，云台山景区活动营销策略如下。（1）节庆活动定位：国风花朝节。（2）举办时间：每年花朝节系列活动从3月开启至4月结束，持续1个月。（3）每周不同文化主题，精心策划汉服婚礼、甲胄体验、礼乐展演、裙幄之宴、国风民乐、非遗市集、赛博汉服秀等百场特色汉服体验活动。在公众号、抖音、微博上造势，引流20余万人引爆春游热潮。（4）现场布置：工作人员角色扮演“竹林七贤”“十二花神”等人物角色，寄情山水、抚琴吟歌，数百名穿着汉、唐、宋、明等形制汉服的工作人员与现场万名游客巡游赏花、沉浸互动。官方平台将此录制成视频发布在自媒体平台造势，宣传“古有七贤王维话云台，今有众人入画游云台”广告语推介云台山。（5）营销推文频次：花朝节期间，自媒体的推文量日均20条左右。（6）营销渠道：抖音、微信公众号、微博。（7）营销推文内容：视频为主，内容为汉服的工作人员，妆容精致，配乐古典，视频均采用慢镜头，类似古装电视剧大片，“云台山邀全国游客“赏春染千山、赴汉服盛会”的推文，以及举办发微博、抖音打卡的方式抽奖鼓励游客转发微博和抖音并带话题“王维诗里的花朝节”“云台山汉服花朝节”“云台山花朝节太惊艳”，实现游客的口碑传播，游客在游玩和观赏的过程中，带话题发布博文、照片、视频，获得更多点赞关注转发的同时，提升了该文化节庆活动的热度。这些都成为云台山文化旅游IP传播的有效途径，对云台山景区进行了品牌推广。4.门票价格折扣灵活多变，市场扩张迅速云台山景区利用各种平台的大数据技术，精准掌握游客消费心理，充分考虑游客利益，不同需求价格弹性执行不同的价格策略。并通过“两微一抖”平台，进行宣传与互动，如2023年花朝节，三个平台不断推文和上传视频；又如“3月1日至19日云台山景区女士免门票，男士门票半价，参与汉服花朝节抖音挑战赛可赢取万元大奖”的推文在公众号、抖音和微博均有推送，通过价格优惠，借助价格敏感性，依据节日造势，降低票价获得更多关注度，占领市场。云台山每年花朝节都有门票优惠活动，其中穿汉服免门票的推文有12.3万的点赞量，5950条的评论量。四、基于国内景区现状，景区新媒体营销优化策略（一）多平台融合，主动被动相结合景区在进行新媒体营销时，需要打通抖音、微信、微博等新媒体社交平台，深度挖掘景区内的网红旅游资源，在自己主营账户上输出创意新颖的软文与短视频，擅长利用旅游景区的热点事件、名人效应等独有资源，联合MCN机构策划旅游营销事件，借助热点实现营销宣传，鼓励游客来景区后拍视频或软文上传，营造与潜在游客的良好互动氛围。（二）提升粉丝黏性，实现精准互动新媒体营销需要有流量，流量来自景区的粉丝，需要培育景区的粉丝群，定期与粉丝进行互动，可通过开展各种转发评论赠送门票，及带话题的有奖征文活动、淡季游客拼团优惠活动，鼓励游客在景区旅游过程中拍摄精彩瞬间上传分享，从而增强公众号、微博账号的粉丝互动，同时吸引新用户关注，与其建立情感连接，增强粉丝黏性。有利于提升景区在各大平台的影响力，吸引潜在用户群的关注。五、结语景区营销从传统的线下营销转换成新媒体营销，是未来景区发展的必然趋势，也是提升景区竞争力的重要手段。云台山景区高效利用了微信公众号、微博、抖音等多个新媒体平台，以完善的景区服务功能，丰富的节庆活动、高质量的内容，高频次、强曝光、强互动的营销策略，将游客转化为粉丝，增强与游客之间的互动和游客的粉丝黏性，刺激游客的感官认知，提高游客的参与度和体验感，从而提升景区的知名度与影响力，最终实现人气引流及景区知名度的大幅度提升。云台山的营销策略，对我国大部分景区都有借鉴意义。参考文献：1第 51次中国互联网络发展状况统计报 https:/