2006年春节食品礼包市场调查分析.DOC

2006年春节食品礼包市场调查分析

据统计中国的食品礼品市场规模在600亿元人民币左右，而属于休闲类食品礼包大约占到10%弱。这是休闲食品行业最肥的一块市场，但是，对于习惯了大流通和规格包行销的诸多企业来说，这个市场不容易运作。即使在最近的2005年春节这个市场仍然处于相当分散的状态，当然这里面还包含了一部分具备礼品功能的经济包或者优惠包。
　　旺旺600g大礼包全国全线飘红，在2005年春节期间保守估计为旺旺贡献了3个亿的业绩（若加上其几个事业部的经济包和其他形式的礼品装的话，其业绩至少在4-6亿）。在春节前后的3个月时间内，旺旺大礼包竟成为南京苏果超市销量最大的一个单品。在价格战频繁利润不断跳水的休闲食品行业里，旺旺走出了一条高利润的道路（其礼包利润率在30%以上）。

　　随着旺旺对产品线的延伸以及新版广告的大规模轰炸，这个市场重新被众多休闲食品厂家和渠道看重，2006年春节，这个市场一定是好戏连台。

　　那么这个市场到底是什么样子的呢？

　　礼包市场整体概况

　　2005年春节礼包市场呈三线并进的趋势,渗透率大体类葡萄酒的渗透率曲线:

　　第一线旺旺礼包系列,渗透率最高,是主流,是第一品牌,是真正的全国品牌。不但是礼包市场的开创者，还是意识的引导者，旺旺代表的就是高品质高品位。

　　第二线以上好佳和小王子为代表，一个是食品第二品牌，一个是急剧发展的品牌，它们都是跟进品牌，无论从内容还是包装特色，行销区域或行为都有旺旺的深刻影子。虽然小王子渗透率远不及上好佳，但势头迅猛值得关注。这一级礼包产品都有半独立或独立的品牌，产品规格一般在两个以上，价格一般比照600g大礼包。这类企业销售情况最复杂，象福建的一些企业都把产品卖到了大西北。

　　以上两级礼包是真正礼品意义上的礼包，购买者购买的目的就是送礼。

　　第三线是由大批发商和小食品厂包装的礼包，是绝对利益的产物，无自我主张的土牌子。包装色彩热闹而混乱。这一级产品购买的目的主要是家庭食用。里面大都有一些小玩具小促销品，甚至还放着10元5元，2元的现金。现在这种本来是哗众取宠的包装伎俩在二级产品中正在被克隆，如乐事类似于咕咕的一个礼包里就放着一匹小马。三线企业主要是产地销。

　　总之这个市场投机性很强。

　　通路及行销区域分析

　　在批市，上好佳和旺旺走的是同样的通路，小王子紧随其后，三者占整年批市的70%-80%；在商超，则以旺旺和上好佳为主，妙脆角和乐事2002年也开始染指礼包市场，并取得了不俗的成绩。除了旺旺和上好佳全线行销并以批市占大头外，饼类礼包侧重于批市，而膨化礼包则侧重于商超通路。第三线礼包产品几乎全部在批市上销售，占比在不同地区略有差异，一般占比区间在25%-35%之间。

　　江浙一带不但是礼包厂家逐鹿的中原之地，更是新品上市的首选之地，尤其是大量的短线产品的表演舞台，这里是礼包市场的晴雨表。这一地区相对的品牌集中度要远远高于内陆地区。品牌集中度高的地区消费量越大。由于生活水平和对个性生活的企望，文化因素业已成为重要的因素之一，地域性格外清晰，所以又有了一些例外，比如广东地区，其礼品以小蓝子装为让，里面有干红，补品，烟，茶等，售价在150-300元之间：江西价位在20-28元之间，以铁盒装煎卷为多；福建有自已装的八宝粥，和众多的“无名”土品牌。价格在5-10元之间。

　　销售情况和陈列情况基本一致，旺旺600g大礼包全国全线全线飘红。消费者认为20元左右这个价位符合物美价廉的心理满足感。这也在一定程度上说明市场教育的重要，创新以占领前沿的重要性。就象地上的路：本来就没有路，可是走的人多了也就有了路---市场工作一定要强势。具体到不同的地区则差距较大，在沿海膨化礼包销量大一些，这和薯类食品所包含的前卫新潮的诉求有关；而象饼类食品礼包因有传统稳健实惠的一面，故在内陆地区销量看好，特别是在农村中看好。三线产品主要来源于福建，浙江地区，这一地区是米制品集中区，故使礼包市场呈现出强烈的同质化，而且礼包市场越成熟，市场同质的程度就越严重。

　　众多小厂的参与一方面共同开拓了礼包市场，进行了和正在进行着市场教育的工作，另一方面也逐渐锻练了他们的礼包运作技能，催生出一批极具前途的礼包品牌，礼包市场容量也将有大的成长，而不会因为其他品牌的产生和成长而萎缩，礼包市场远未到饱和竞争的地步，从购买粘度指标（消费者购买同一产吕的频率，这个指标直接和品牌忠诚度相联系）来看也大体如列，目前只有旺旺大礼包有广告支持。广告在提升品牌形象，巩固顾客记忆度方面作用不可低估。

　2005年春节，一个趋于成熟的市场

　　以上是礼包市场的一般特性，礼包市场最重要的一个特点是品牌众多，品牌个性初显峥嵘，品牌在高度同质化的同时各自的品牌文化逐渐鲜明细致，专业化日趋成熟，一个初步成成熟的市场已经浮出水面。礼包市场的这一特性使礼包产品本身无论就内涵还外延都有了不同于以前年度的特点和诉求,不但包装质量有了多元化的倾向,而且在原料、行销战略方面都有了不同于以往的体现。部分厂家在过去礼包战的基础上,2003年进一步总结发挥了各自礼包的文化特色;小王子继一路发之后04年1月推出了一个全新的礼盒装------五朵金花,销量一路攀升,总是处于断货状态;康师傅推出了蛋糕礼盒;上好佳,妈咪大宝达,乖乖,圆圆都推出了膨化礼包品牌系列,多为直营通路,妙脆角,乐事产品年节更新速度快,并将培育成平常礼包的长线产品。这说明了一种趋势:食品礼品装将会呈现出分级的趋势。这种分级的速度在外包装上体现的速度要远大于在内容物上的速度。

　　礼包之战正从原料之争进入了产品的附加特征的竞争,种种迹象表明礼包市场已经进入品牌竞争阶段。“山雨欲来风满楼”,可以预见2006年春节礼包市场的竞争会更紧张激烈。市场不但呼吁勇气,耐力,更呼吁创意和奇正之术。

　　根据市场反馈的情况来看影响用户忠诚和满意和关键是:

　　A,包装要加意气派;

　　B,内容物要上档次并要有规格,特别是要让消费者看得见的规格,这也在一定程度上体现了旺旺的礼包包装主题---透明看的见,目前市场上主要以米果类米制品和膨化食品为主,豆类和干果类也有,但主要局限在江浙一带,市场教育程度决定了市场空间;

　　C,最后也是一个越来越重要的因素即要有广告支持,广告在春节的非理性消费中起着指挥棒的巨大作用。

　　根据2005年春节的情况我们预估其轨迹是金字塔状的：

　　顶部是纸制提盒装的,价位在35元以上,这目前还不是很清晰只是一个趋势;

　　中间是现在我们的塑料袋礼包类,价位在16元-30元之间,这将演变成礼包产品的传统型;

　　下面是现在的三线礼包产品,属于短线土品牌，价位主要在10元以下。顶端的是高收入者选择,中部是中高层,底层是低收入或者农村市场选择。这种定位也是和社会的收入曲线相随的。

　　随着中国大批中产阶段的产生,礼包市场真的在发生着深刻的变化。社会的人的达尔文主义在食品特别是当下的礼包市场里同样发生着不动声色但却天衣无缝的作用。

　　消费者特征分析

　　从选择礼包的人之特征来看,旺旺礼包因有自己稳定的生产基地,上乘的质量与不断创新又逐步深化的品位,丰富的文化内涵,多规格多价位的产品而赢得消费者的忠诚。旺旺礼包以高质和大众的价格使产品几乎接触了整个居民群体。然则高学历,高收入,少青中年一般会选择膨化类礼包,而选择饼类礼包的是中老年人群,选择旺旺礼包礼品性质的庄重性。而膨化礼包体闲味比较浓,从性别来看,在直营通路选择旺旺的性别不是很明显,区别在于选择膨化礼包的多是年轻女性和领孩子的中、老年人。一般在批市里直接选购礼包的人很少,批市礼包大多流向了中小超市。所以选择人群同直营通路.但是随着教育程度和个人月收的增加,消费者选择礼盒的倾向性也在增加。

　　消费时间及行销策略分析

　　礼包市场价格战集中在春节前25天到10天之间,在批市里尤其明显,届时,在批市里可以看见礼包推销人员两人一组,一人话述一人提着礼包,一般是两种规格。在山东莱芜发现大量福建生产的礼包,占批市总量20%-30%,大都是离春节15天进的,这说明小品牌生产储备和行销储备都不足,故尽量压缩铺市时间,节省成本。因其市场呈不连贯的形态,故反映出其行销策略是跳跃式或跨越式的。二线礼包则是集中在一定区域向外缘推。

　　产品的同质、市场的细分使服务成为2006年春节的又一重要竞争点,康师傅和小王子都承诺可以退换货,这可以看作其付出一定代价与旺旺抢夺市场份额。所以市场服务策略也会被提到更加重要的地位。这也给行业领导者提出了战略改进的目标和方向:

　　1)服务与价格,这是维护和开拓客户资源的重中之重,市场对这个认可程度极高,由于通往消费者的大批发商和大卖场是厂家的宝贵资源,故继续改进服务和制定更有效更贴近市场的价格,保护企业利润线,也就是在提升竞争优势；

　　2)产品质量，这是终端评价较高的方面。企业要一如既往地维持并创新这一优势。这一优势如果在广告及品牌公关的努力下,会起到行销的杠杆作用；

　　3)外观造型,易接受性,品牌与个性.这将在以后占重要地位。

　　“沧海横流方显英雄本色”,2006年的礼包市场一定又是精彩纷呈。