互联网行业：新浪新闻生态聚势营销价值研究报告.pdf

新浪新闻生态聚势营销价值研究报告2022.11 iResearch Inc.22022.11 iResearch I摘要01 疫情波动反复，消费市场动能减弱，广告主营销投入收缩明显，未来品效相当、更注重精益营销将成趋势 品牌营销价值回归，品牌要素仍在消费者购买决策中发挥重要作用，能够加强企业反脆弱性 品牌营销当前面临有效营销动作和内容缺位的困境，破解之道在于融聚“用户”、“行为”、“情感”三大势能，发挥聚势营销价值020304 随着中国互联网网民规模迈入10亿大关，仅存的下沉流量洼地也逐步被开掘，流量红利不复，媒体亟需在下行周期中发现新的增长曲线 在这一背景下，媒体纷纷加速生态建设补充势能，谋求延伸自身价值链条，但仍面临种种现实挑战，能够充分发挥生态价值的媒体并不多见 传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面的用户感知表现居于前列，具备帮助广告主构建品牌信任和价值共鸣的天然基础，在品牌构建方面拥有显著的差异化优势 以微博为代表的社交媒体则恰好在兴趣吸引力和社交破圈方面表现更佳。两相结合之下可形成强大的用户营销潜力 新浪新闻与微博通过双端协同形成的新浪新闻生态体系，可以广域覆盖忠诚用户、兼具轻度、碎片化的泛娱乐内容和重度精品化的专业内容，覆盖不同用户内容消费场景，并且具备同源一体的营销资源作为融合的共性保障。最终能够有机融合用户、行为、情感三大势能，发挥聚势营销价值潜力来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。mNxPpPnPrOoNxPwPtRrNnR6McM9PnPqQtRsQkPpOmNiNpPvM9PmNmQvPrQsOMYmNoR3品牌营销观察1资讯媒体营销发展趋势2新浪新闻生态营销价值342022.11 iResearch I品牌营销观察：需求端逆境之中广告主更注重借力媒介优势，实现精益营销来源：CTR2022中国广告主营销趋势调查。疫情波动反复之下，广告主的预算收缩态势明显。对比2021年来看，选择收缩预算的广告主占比增长达到11%，这反映出不确定的环境之下，广告主的营销行为变得更为审慎，可以预见的是他们对于营销投放的要求也将更为严格。在这一背景下，广告主的媒介选型也不再仅仅聚焦平台流量，而是更加注重媒介自身可提供的内容资源能力，媒体自身的权威公信力、矩阵账号影响力、官方资源连接力、话题策划力，这些因素成为了当前最受广告主重视的考量要素。5%36%43%33%24%44%32%31%46%43%45%42%38%39%19%18%14%22%34%19%30%2016201720182019202020212022历年广告主营销推广费用变化上升（%）持平（%）下降（%）61%60%52%31%24%媒体公信力平台的媒体账号影响力自有新媒体的影响力广电资源联动能力话题设置/策划能力广告主投放媒体的主要依据TOP5占比（%）52022.11 iResearch I品牌营销观察：需求端品牌价值回归，品效之争渐平复来源：CTR2022中国广告主营销趋势调查。2022中国广告主营销趋势调查报告显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”的观点，这表明广告主也已意识到效果广告并非万能，失去品牌加持的营销甚至无异于饮鸩止渴，存在加剧用户心智丧失的风险。从广告主未来广告营销费用的分布来看，过去仅侧重一端的做法已经不复存在，未来“品效相当”将成主流趋势。2022年广告费用预期分配情况对品牌广告价值回归观点的态度“效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归”31%38%31%品大于效品效相当效大于品占比（%）非常同意9.5%比较同意53.6%说不清25.7%不太同意10.2%非常不同意1.0%62022.11 iResearch I品牌营销观察：消费端品牌价值历久弥坚，品牌要素仍深刻影响大众的消费决策样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。36.7%29.6%30.5%3.2%表现正向的知名品牌是我的首选，即使它的价格可能会高出一些正向的品牌表现会大大增加我购买的可能性正向的品牌表现会增加我进一步了解的可能品牌的表现不会影响我的购买决策占比（%）品牌表现对消费者购买决策的影响消费者的感知也有力证明了品牌营销的不可替代性。虽然大众的购买决策趋于理智保守，但有近97%的用户表示自身消费决策仍会受品牌表现的影响，其中更有近四成用户愿将表现正面的知名品牌作为消费首选，并愿为此支付更高溢价。如烈火淬金，曾在“效果”面前被有意无意忽视的品牌，恰恰有望成为此时企业穿越周期、抵御困境的倚仗，这也再次说明品牌营销不仅并未垂暮无力，反而在日益显现深远的战略价值。72022.11 iResearch I品牌营销观察：消费端品牌拥挤显现，用户认知和忠诚度双双失守调研数据显示，近一年来有四成以上消费者对原先最喜爱的品牌评价出现下滑，从侧面表明了品牌面临的心智失守风险之严峻。导致用户品牌态度变化的原因一方面是来自外部林立的同类竞品分散用户关注，另一方面也来自内部营销有效性的不足，品牌有效曝光少、价值主张和情感共鸣缺失、内容话题性不足难以破圈是核心问题。样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：认知度调研包括三顿半、认养一头牛、自嗨锅、蕉内、Ubras、观夏等16个新消费品牌，取平均值计算。维持忠诚者 56%我对品牌非常喜爱，它仍是我的后续购买首选56%批判者 43%我对品牌热情减弱，它不再是我的首选23%我对这个品牌的态度一般，但仍会考虑购买17%我已经不太喜欢这个品牌，想要用其他品牌替代3%流失者 1%我开始讨厌这个品牌，不再计划购买1%近一年对最喜爱品牌的态度变化55.1%31.7%31.5%31.2%28.3%1.5%同类品牌分散注意力很少看到品牌信息，印象淡化品牌形象和主张不符合价值观缺少能引起共鸣的内容宣传内容缺少话题性或吸引力其他对品牌态度发生变化的主要原因占比（%）82022.11 iResearch I品牌营销观察：困局及追因品牌受困源自用户触达、行为覆盖、情感连接三大能力缺失综合消费者对品牌感知的变化与原因来看，导致品牌营销的困局症结在于无法有效触达核心目标人群、难以囊括用户线上触媒场景形成高粘度的行为闭环、无法建立牢固的品牌情感连接与价值共鸣。换言之即是用户、行为、情感三方面要素无法转换为营销助益，导致品牌营销效率不尽如人意。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。难以找到精准的目标人群受众缺少全天候的用户场景覆盖无法和用户形成情感价值共鸣原因解析 品牌营销的流量有限，难以广域覆盖普罗大众 流量池质量不高，难以触达高净值人群和特殊圈层受众原因解析 品牌营销覆盖的功能场景较少，无法满足用户多元、差异化的内容消费需求 覆盖的媒介用户粘性低、社交分享意愿弱，无法形成闭环生态、实现破圈裂变原因解析 品牌营销所覆盖媒介的用户信任和评价低，平台无法发挥背书作用，甚至起到反效果 用户对媒介的内容质量满意度低，难以形成高话题性、高认可度的品牌内容无法形成营销合力92022.11 iResearch I品牌营销观察：破局新趋势聚势营销：聚势以成人和，天时自至聚势营销通过对用户、行为、情感三大势能的融聚，在优质的流量和用户基本盘之上，利用全域营销生态资源，对用户轨迹及用户心智进行捕捉并施加影响，形成优势放大共振，最终在营销场景中进行势能释放，解决了品牌营销的实际痛点。这种新模式可帮助广告主借力优质媒体渠道的力量，有效弥补自身营销运营能力的短板，达到事半功倍的营销效果。用户势能代表着流量价值和用户自身属性两方面的营销潜力，“广而精”是其核心注解。一方面要有海量的用户基础保障广域覆盖，最大限度争夺用户注意；另一方面，也要有结构多元的高价值用户，实现品牌的精准有效触达。行为势能代表对用户围绕资讯内容消费，从品牌信息获取、兴趣激发、情感共鸣到推荐分享的行为轨迹链路覆盖力。有效覆盖的用户内容消费场景越广，则生态闭环内部消化力越强、用户粘性越高，相应可助推品牌的有效曝光，奠定形成用户向心力和引发自生裂变的基础。情感势能由价值认同和情感共鸣两大部分组成，包括用户对平台及内容的认可与相关心智表现。用户对平台的正向感知会为品牌提供迁移加持，助推内容破圈扩散的同时，帮助构建正向品牌形象、提振用户心智份额，间接影响用户的行为决策。聚势营销指对广告主不同的品牌营销场景的落地能力，具体场景可依从品牌生命周期和品牌资产管理的视角出发，从初入市场的品牌构建，到品牌美誉、心智份额的打造和维系，最后再到成熟品牌的定位升级这一历程，对应切分为品牌资产构建、品牌资产维护、品牌焕新三个大类。这些场景品牌工作的有效落地需要基于前述”用户势能”、“行为势能”、”情感势能”的融合得以实现，基于三大势能的汇聚，能够逐一回应广告主在有效触达、形成共鸣、破圈三个层面的难题。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。10品牌营销观察1资讯媒体营销发展趋势2新浪新闻生态营销价值3112022.11 iResearch I互联网媒体的下半场困局流量红利不复，媒体亟需在下行周期中发现新的增长曲线来源：中国互联网网民规模数据来自CNNIC；移动应用设备活跃及使用时长数据来自艾瑞第三方网民网络行为监测产品(MUT)，基于5.37亿运营商设备计算研究获得。随着中国互联网网民规模迈入10亿大关，仅存的下沉流量洼地也逐步被开掘，互联网整体用户规模、用户使用时长数据均呈趋于增长迟滞，甚至出现微弱回落的态势，暗示着互联网行业将不可避免地进入收缩期；对于营销领域而言，媒体为了应对激烈残酷的存量争夺，一方面需要维持自身长板优势，保障用户心智和广告主预算分配中的既有地位；另一方面也不得不依靠生态融合延伸用户结构和矩阵资源，扩大营销想象空间。7.7 8.3 9.0 9.9 10.3 7.4%9.0%9.4%4.3%2017.122018.122020.32020.122021.122017-2021年中国互联网网民规模网民规模（亿人）网民整体增长率（%）10.911.311.1115.3 5.1 5.3 5.4 2021Q12021Q22021Q32021Q42021年中国移动互联网应用设备活跃情况日活跃设备（亿台）单机单日使用时长（小时）122022.11 iResearch I媒体营销发展趋势媒体加速生态建设补充自身势能，但仍面临重重挑战来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。正因在行业收缩的困局之下看到了不同媒介形态的独特优势和聚势潜力，当前众多媒体开始了跨界融合的改造，通过搭建和丰富自身生态体系、形成生态闭环并延长不同环节价值链的做法已成趋势，但用户圈层的融合、忠诚与粘度维持、资源能力归集统一是行业普遍面临的重大考验。用户势能不足常见做法流量结构延伸：各媒体通过打通旗下各不同品类APP与平台分享转化壁垒，进行不同核心受众之间的用户引流及属性互补。如各APP制作小程序、以公众号、视频号接入头部应用生态等。主要挑战用户圈层差异过大，导致生态融合度差，甚至使媒体定位、调性出现撕扯行为势能不足常见做法场域触点延伸：各媒体旗下不同品类APP数据打通，实现不同产品内数据与信息融合，打造生态闭环链路。如抖音、西瓜视频、今日头条之间的数据及内容互通，从不同角度对内容互有补充完善，形成完整闭合生态。主要挑战用户对媒体忠诚天然不足，或使用习惯难以养成，生态补位新内容最终无人问津情感势能不足常见做法营销情感延伸：在场域触点延伸的基础上，利用KOL/KOC种草及其他新营销玩法叠加，适配广告主不同的营销需求。常见的如KOL的好物分享、新品测评等视频或图文内容引发用户兴趣，通过UGC和PGC内容连接实现破圈跨界主要挑战生态体系往往并非同源，资源调动不畅、彼此割裂；用户平台信任度、认可度低，也间接导致营销效率低132022.11 iResearch I不同媒体营销价值分析各类媒体皆有所长，资讯和社交媒体的优势感知形成互补样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。43.4%23.8%27.7%15.0%17.9%18.1%45.7%新闻资讯媒体微博平台微信公众号短视频平台长视频平台兴趣社区传统媒体41.3%35.8%32.1%31.6%44.6%38.0%40.3%34.4%51.5%44.0%53.9%45.6%54.8%34.0%29.6%45.6%31.9%41.2%31.4%43.5%24.2%权威性内容质量贴合兴趣社交氛围几大高流量媒体类型中，传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面的用户感知表现居于前列，具备帮助广告主构建品牌信任和价值共鸣的天然基础，在品牌构建方面拥有显著的差异化优势，但在兴趣吸引力和社交破圈方面表现略逊一筹；而以微博为代表的社交媒体则恰好与其形成优势感知的长短互补，两相结合之下可形成强大的用户营销潜力。用户对不同媒体类型的优势感知占比（%）142022.11 iResearch I不同媒体营销价值分析资讯和社交媒体场域特质彼此互补，满足不同内容消费诉求来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。从自身产品内容形态的角度来看，资讯媒体偏重公域的权威内容发布，匹配用户较重度的专业及深度内容消费需求；而社交媒体则侧重私域的、圈层化的内容速递，满足用户追寻意趣的轻度内容需求。两者在内容矩阵、内容形式及分发、用户内容消费需求三方面都形成彼此对应的互补关系。新闻资讯媒体社交平台核心内容生产者面向公众的官方媒体、权威与专业机构占大多数：官方媒体、专业新闻工作者、各领域专家面向多兴趣圈层、生产者结构丰富多元：官方媒体、垂直领域达人KOL、明星红人、草根用户内容形式与内容分发深度、多层次的长篇报道和专题分析为主内容偏向要闻热点和专业内容高时效性的多领域新鲜内容传递内容储备丰富，展现形式多元，覆盖广阔的垂直领域内容价值满足用户价值阅读需求、拓展新知获取准确、可信的信息参考满足用户不同口味偏好、帮助发现新兴趣了解分享不同见解，寻获情感共鸣152022.11 iResearch I媒体营销发展趋势资讯媒体生态建设代表案例：新浪新闻生态来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。在众多综合资讯媒体中，新浪新闻依托与微博的双端协同，形成了差异化的生态价值壁垒。新浪新闻作为行业头部资讯平台，在用户体量、内容创作能力、权威媒体/机构合作资源等方面都拥有较强积累，能够发挥资讯平台曝光广泛、公信权威、内容优质的优势，且由于用户更聚焦高线城市的高净值人群，营销精准触达力更强。另一方面，新浪新闻依托微博这个目前国内领先的社交媒体平台，凭借其在微博端全网均衡覆盖的海量用户池、强大的热点话题挖掘、运营能力以及丰富的账号矩阵资源，可快速实现多圈层人群的破圈分发、补足覆盖广度，吸引大众关注并引发讨论，放大内容影响力。双端协同形成的新浪新闻生态体系，能够有机融合用户、行为、情感三大势能，发挥聚势营销价值潜力。广域覆盖的忠诚用户、轻重度兼具的内容消费场景覆盖、同源一体的营销资源作为融合的共性保障新浪新闻生态：聚势营销合力严肃、深度长文内容权威公信官媒加持轻松、碎片话题热议达人大V兴趣覆盖聚焦高线城市辐射精英人群地域均匀覆盖融合不同结构用户16品牌营销观察1资讯媒体营销发展趋势2新浪新闻生态聚势营销价值3172022.11 iResearch I新浪新闻生态聚势营销价值来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。新浪新闻生态势能价值概述 新浪新闻生态拥有超广域的用户覆盖，且高价值人群占比较高，消费品类覆盖广泛 受众自身具备较高的营销价值用户势能 新浪新闻生态覆盖用户不同资讯内容消费场景，且用户吸附力强 能够覆盖更多用户触点，用户自身热衷社交分享，具备自发传播基础行为势能 新浪新闻生态用户对平台整体评价积极，微博端用户对专家大V信任度较高 新浪新闻自身的权威公信满足用户的情感依附需求，而微博端可通过热点话题与KOL的联动，在社交传播中满足用户参与、释放情感的诉求，激发用户的心智转变和感性行为驱动情感势能182022.11 iResearch I用户势能新浪新闻生态拥有广域流量与矩阵资源覆盖新浪新闻生态拥有海量用户规模，且用户粘性较高。仅以新浪新闻客户端为例，截止2022年6月，新闻端内用户月活达1.47亿、日活超过9000万，用户日均使用时长超过1小时，单日使用次数达到6次，各项数据表现均居新闻资讯行业前三位。另一方面，微博的大号及社区运营资源为生态体系注入了强大的内容生产力和圈层穿透力，通过68个官方矩阵账号的差异化运营，各自主推军事、大事件、专业点评分析等不同内容，使兴趣各异、身份不同的多元细分人群各得其所，实现广域覆盖之下的精准人群捕捉。来源：新浪新闻生态矩阵数据来自新浪新闻官方；新浪新闻客户端数据来自艾瑞第三方网民网络行为监测产品(MUT)2022年6月数据。新浪新闻生态用户包括新浪新闻客户端用户及微博端内新闻内容用户两部分。68个矩阵账号，粉丝总数 5亿+新浪新闻生态矩阵资源新浪新闻客户端流量规模月总有效使用时间：1934.7亿分钟单机单日有效使用时间：72分钟月总使用次数：161.2亿次单机单日使用次数：6次月总独立设备数：1.47亿日均独立设备数：9023万活跃设备数使用时长使用次数用户势能行为势能情感势能192022.11 iResearch I用户势能新浪新闻生态用户结构互补性强，覆盖广泛高营销价值人群新浪新闻生态用户整体呈现高知高职特征，以高线青中年人群为主，属于社会和市场消费中坚力量。双端用户结构互补，微博端用户女性更多，以24岁以下年轻人群为主；新浪新闻端内则拥有更多男性用户，且用户更多集中在高线城市。他们兴趣爱好涉猎广泛，资讯浏览/刷微博与逛街购物位列日常爱好前三位，说明其不仅具有较强的消费购物诉求，对端内生态也具备较高的使用粘性。样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。互补的用户结构，高端的人群画像用户势能行为势能情感势能新闻端：59%微博端：45%新闻端：41%微博端：55%新闻端：41岁以上占比39%微博端：24岁及以下占比34%新闻端：一线&新一线城市占比38%微博端：城市线级相对均匀覆盖新浪新闻生态用户性别分布新浪新闻生态用户年龄与地域分布本科及以上占比78%硕士及以上占比13%月收入1.5万及以上占比31%管理者占比36%高知、高职、高收入的高净值人群覆盖广泛202022.11 iResearch I用户势能新浪新闻生态用户兴趣涉猎广泛，广告营销态度积极新浪新闻生态用户的日常生活丰富多彩、爱好涉猎广泛，其中资讯浏览/刷微博与逛街购物位列日常爱好前三位，既显示了用户不仅天然具备较强的消费购物诉求，也从侧面反映了其对端内生态具备较高的媒介使用粘性。此外，新浪新闻生态用户对广告信息注意力高，对广告态度更为积极，信息接受意愿也较为强烈。针对端内内容来看，用户最在意热点话题，同时对产品功能讲解和商品展示也有较高关注度，从侧面说明对于话题运营、专业评测植入等营销方法更有可为。样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。用户势能行为势能情感势能80.3%78.0%78.0%64.5%56.6%56.6%56.0%54.7%50.9%46.3%浏览资讯/刷微博看视频逛商场/购物听音乐郊游/周边游聚餐/酒吧/KTV看电影/话剧/听音乐会体育运动玩游戏读书/杂志/报纸新浪新闻生态用户的兴趣爱好分布占比（%）64.0%59.0%55.9%43.8%38.5%26.0%社交热点话题功能讲解商品展示软文推荐直播互动硬广推广新浪新闻生态用户的端内营销内容偏好占比（%）新浪新闻生态用户的广告营销态度经常留意并关注营销内容：30%非常愿意接受营销信息：24%212022.11 iResearch I用户势能新浪新闻生态用户消费观呈现明显的品质和品牌导向在消费观方面，新浪新闻生态用户更追求性价比，呈现出较强的品质和品牌导向，愿为兴趣支付更高溢价；同时高科技、高颜值和新鲜元素也对他们具有较强吸引力，近六成用户会在消费前参考专家或KOL的意见。样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。55.1%57.4%59.3%62.4%63.6%64.1%72.0%76.0%78.0%84.0%我经常购买时尚前沿的商品时尚潮流的产品提高生活质量我在消费时更相信专家观点，会重点查找参考相关领域KOL的意见我喜欢尝试新鲜商品我在意高颜值，外观漂亮的产品更能吸引我我愿意为高科技的东西付出更高的价格相比价格便宜，我更喜爱性价比高的商品我愿意为我感兴趣的东西付出更高的价格我更喜爱知名品牌的产品我经常购买我经济范围内最好的东西新浪新闻生态用户的消费态度分布占比（%）用户势能行为势能情感势能222022.11 iResearch I用户势能新浪新闻生态用户消费品类关注覆盖广泛新浪新闻生态用户的消费品类关注覆盖广泛，食品饮料、手机数码、运动鞋服是最受关注的品类；汽车、奢侈品等高消费品类的关注同样也处在较高水平，占比均达到50%以上。对于不同核心消费品类，新浪新闻生态用户均显现出较强的品牌驱动特征，其中微博用户明显更受KOL的影响，易形成感性消费。样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。69.8%68.2%67.2%59.6%57.0%56.7%52.4%51.6%43.7%42.7%30.5%食品饮料手机数码运动鞋服汽车美妆奢侈品金融健康文化娱乐旅游家居家装新浪新闻生态用户高频关注的消费品类占比（%）新购和换购车需求强烈；偏好豪华品牌，预算更足，呈现明显消费升级趋势汽车奢侈品消费需求旺盛，覆盖多个品类；消费最看重品牌影响力与外观设计，微博用户相较而言更愿追随明星爱豆同款奢侈品偏好国际性大牌与国内外知名品牌，微博用户消费受KOL推荐、明星代言影响大快消品偏好高端品牌旗舰机型；手机套餐月消费水平在百元以上，看重流量资源手机数码运动鞋服消费种爱国潮品牌，微博端用户更受潮流风向引导的影响运动鞋服新浪新闻生态用户的核心品类消费特征用户势能行为势能情感势能232022.11 iResearch I行为势能新浪新闻生态覆盖用户多场景行为流，形成高粘性闭环生态全时段覆盖多场景使用互动积极性高用户对新浪新闻生态的接触可覆盖全天不同时段，微博短平快的轻量资讯与新浪新闻的重度精品内容形成良好互补新浪新闻生态体系汇集新闻资讯、社交分享、品牌曝光、评测种草等多种内容消费场景为一体，自身形成具备强内部消化力的完整闭环新浪新闻生态体系氛围良好，用户有较强的互动活跃性，平台具备较高的自生裂变传播基础新浪新闻生态覆盖用户全天不同时段、不同程度的内容消费场景，成为用户重要的核心信息接触渠道，且能带动较高的互动参与热情；此外，微博与新闻客户端还可借助各自优势的资源串联用户触媒内容消费链路，不间断释放营销合力，发挥强大的双端协同优势。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户势能行为势能情感势能242022.11 iResearch I行为势能新浪新闻生态可覆盖用户全天不同时段的使用场景用户对新浪新闻生态的接触覆盖全天不同时段的不同场景，双端借助各自媒介属性特征形成良好互补：微博端主要提供偏向兴趣垂类、热点话题类的碎片化内容，满足用户在休闲小时段内快速尝鲜的轻度阅读诉求；新闻客户端的应用则主要集中在相对完整的长时段，为用户提供更完整、更具深度的专题报道或事件分析。样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。起床时新闻客户端：61%微博端：39%等车时新闻客户端：40%微博端：60%行程中新闻客户端：40%微博端：60%工作/学习小憩时新闻客户端：50%微博端：50%用餐前后新闻客户端：54%微博端：46%到家休息时新闻客户端：52%微博端：48%入睡前新闻客户端：34%微博端：66%新浪新闻生态用户在不同场景下的双端应用使用占比用户势能行为势能情感势能252022.11 iResearch I行为势能新浪新闻生态内容板块类型互补，均吸引较多用户参与互动微博和新闻客户端双端不同内容板块均能吸引较多用户的密切关注和互动讨论，且各自覆盖了差异化的用户行为流：新闻端主要覆盖用户主动内容获取行为、附带部分推流推荐；而微博端则显著偏向用户的订阅关注、热搜话题参与，弥补了新闻端不具备用户订阅关注流的行为场景缺口。样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。19.0%18.0%31.0%40.0%44.0%49.0%51.0%41.0%38.0%38.0%32.0%31.0%28.0%22.0%18.0%热门话题微博热搜关注的大V、KOL超话社区垂直社区微博端不同板块的浏览互动情况较少或偶尔浏览（%）经常浏览（%）参与互动（%）19.0%32.0%25.0%28.0%39.0%56.0%43.0%52.0%59.0%53.0%25.0%25.0%23.0%13.0%8.0%新闻热榜短视频时政类资讯首页推荐资讯发现板块精选栏目新闻端不同板块用户浏览互动情况较少或偶尔浏览（%）经常浏览（%）参与互动（%）高频占比81%82%69%60%56%高频占比81%68%75%72%61%用户势能行为势能情感势能262022.11 iResearch I行为势能新浪新闻生态的内容供给互补，满足用户不同内容消费偏好新浪新闻生态的内容供给可满足用户不同层次、不同程度的内容消费需求，分端来看，新浪新闻客户端的内容偏向专业和深度化，可为用户提供脉络性的、翔实可靠的内容报道，满足用户探寻事件全貌、获取深度价值分析的诉求；而微博端内容则更偏向垂直兴趣领域，以短平快的高效生成和传递见长，更匹配用户日常开拓新视野、满足个人兴趣口味偏好与社交互动的需求。新闻端微博端脉络化的专业深度报道多元延展的碎片化兴趣内容具备完整详尽的大事件时间线，帮助快速了解事件起因、经过、结果按专题归集，能够帮助更好搜罗相关资讯，追踪关切信息的动态进展信息多由权威媒体发布，具有可靠的真实性背书，帮助快速滤去杂音提供专家视角的深度分析解读，帮助拓展思考、吸纳精华观点满足用户更聚焦、更专业的价值阅读需求拥有无可比拟的时效性，帮助用户第一时间了解身边发生大事热点不同领域的内容生产者和用户通过关注与互动自然形成小圈层，内容分发和裂变传播更重兴趣导向，能够快速找到符合个人口味的内容、发现同好信源更加自由多元，补充多层次、多角度的视角观点，帮助发现新的兴趣点满足用户更偏日常、兴趣探索向的泛娱乐阅读诉求来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户势能行为势能情感势能272022.11 iResearch I情感势能基于平台与矩阵账号的高号召力，捕捉不同人群的情感认同新浪新闻生态拥有较高的平台认可度、大号信任度，具备吸引用户情绪共鸣、引发用户情感表达的基础；在此之上，双端自身特性的差异可以满足不同情感特质人群的差异化诉求，从而针对不同营销场景激发不同情感势能。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户对新浪新闻生态的整体评价较高，内容信息丰富度、社交热度氛围、趣味性、推荐意愿、情感共鸣方面均得到较高认可平台认可度高双端用户均有各自信赖的大号矩阵，新闻端用户更认可权威背书和专业内容，而微博端用户则更多受到垂直领域大V的影响双端特性互补新浪新闻生态双端发挥各自优势，可以同时争取不同情感特质的人群信任认可，既能带来短期心智增量，也能稳固长期心智忠诚心智捕获力强新闻端以严谨持重的权威、可信，帮助建立品牌美誉及认同微博端主打兴趣、有趣，诱发用户行为转化用户势能行为势能情感势能282022.11 iResearch I情感势能新浪新闻生态用户评价积极，双端满足不同类型情感诉求用户对新浪新闻生态的整体评价较高，分端来看，用户对新浪新闻与微博的情感认可来源存在明显差异，新闻客户端以专业、权威、及时准确的严谨性得到用户赞赏，而微博端明显偏重对个人兴趣、社交爱好的满足，同时大V/KOL的用户忠诚也起到了认同加持的作用，帮助用户找到情感认同寄托、充分释放情绪，最终实现自身的情感需求的满足。样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。80.0%78.0%78.0%72.0%70.0%66.0%64.0%60.7%发布信息快速及时内容形式多样互动性强有趣味性是我愿意推荐、分享给别人内容有深度，专业性强互动氛围好能够引起我的情感共鸣用户对新浪新闻生态的整体感知评价占比（%）用户势能行为势能情感势能对新浪新闻内容认可的主要原因对微博内容认可的主要原因内容专业有深度可快速获取有效信息发布内容翔实可信88%83%79%对关注KOL信赖认同兴趣社区爱好匹配结识同道可参与互动表达释放情绪91%84%83%292022.11 iResearch I情感势能新浪新闻双端生态可影响不同类型用户心智新闻客户端用户在年龄和学历方面略高一筹，用户心态相对更成熟稳定，对陌生概念的接受更需要充分的理据论证，自身也更信任权威专家声音，但形成认知后的印象固化稳定不易动摇，引导得当会带来高度用户忠诚；微博端用户则更易受外部环境特别是大V/KOL的影响，更有可能因一时兴起作出行为决策，对于新内容的关注聚焦速度更快、转化几率更大。理性灌注感性扬升互补韧性借助自身强公信力、强内容专业度，新浪新闻可以通过高沉浸、易感知的专题内容，在潜移默化中牢牢把握这些更为理性的用户，为品牌构建稳定、忠诚的心智壁垒微博用户更受外部声音的影响，借助大号矩阵的号召力、通过话题挖掘和运营实现热搜快速冲榜，可以高效点燃用户情绪，实现不同兴趣圈层的广泛、交叉种草，激发用户行为依托双端各自用户和资源能力的特征，新浪新闻生态可实现对用户理性与感性情感的双重链接，既可形成长期稳固的心智忠诚，也可带来短期内的关注爆发来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户势能行为势能情感势能302022.11 iResearch I情感势能不同营销场景激发不同情绪表达，释放营销合力新浪新闻生态针对不同品牌阶段的不同营销场景诉求，可以分别发挥新闻与微博端积蓄的差异化情感势能。品牌构建场景品牌维护场景品牌焕新场景品牌/新品认知度、信任度双低，需要借助权威公信平台、专家声音带给消费者安全感，通过强曝光和价值宣传策动消费者关注品牌全面进入市场后，需要有话题、有内涵，能够被消费者记住且形成情感的认同，需要通过持续赋能维持品牌份额、实现种草品牌进入成熟期后，面临品牌升级、品牌目标人群拓展的新问题，需要塑造易感知、易共情的品牌故事，潜移默化地影响用户心智关键要点赋能方式可更多借助新闻端的信任背书塑造用户安全感在高用户认可之上，借权威声音，迁移平台信任到品牌打造适配度高的话题和深度内容，奠定传播基础可更多借助微博的社媒热度与矩阵资源穿透力KOL掀起话题热议，垂类大号跟进转发讨论助推热搜实现广域破圈，叠加用户自发参与，形成多源多层次种草，策动感性释放整合双端优势，发挥内容塑造、话题策动、圈层共振的合力，强化情感价值共鸣专业精品内容打造品牌故事，塑造价值链接和情感共鸣兴趣导向与社交互动持续提升品牌正向价值，实现美誉提升来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户势能行为势能情感势能312022.11 iResearch I聚势营销价值双端协同互补，新浪新闻生态联动造势话题营销来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。原创优质内容适配用户话题新浪新闻矩阵账号、大V发表相关内容引发讨论热议进入热搜榜扩大营销影响力形成文章二次传播微博与新浪新闻两个APP分别立足于社交与兴趣和新闻媒体资讯，媒体调性与覆盖受众有明显差异化，因此新浪新闻生态系统内营销，可以全面覆盖不同类型受众圈层，营销影响力不容小觑。新浪新闻通过旗下工作室原创栏目制造适配话题，再通过微博资源传播扩散，引发大众讨论关注，通过双端协同互补，聚势营销，扩大影响力。发挥不同矩阵账号、不同兴趣圈层UGC内容共振传播力，实现持续破圈7大工作室50档原生精品IP栏目契合社会脉搏挖掘并适配话题匹配新浪新闻矩阵账号、明星、大V资源引爆粉丝讨论热议，增加话题互动话题热度飙升进入热搜榜触达更多用户话题持续发酵扩散322022.11 iResearch I聚势营销价值新浪新闻生态赋能品牌在不同阶段的营销场景诉求新浪新闻生态基于海量高质量、高忠诚的用户池基础，结合矩阵资源对用户不同场景媒介触点的捕捉能力、话题制作和运营能力，可为广告主提供覆盖从品牌初入市场建立品牌心智份额，到平稳期日常品牌维系、扩大声量影响，再到品牌成熟期进行定位重塑、品牌焕新的全场景营销支持。依托深度内容和话题热点制造能力，帮助企业打造高沉浸、易感知的品牌故事，将品牌新理念、新价值潜移默化地根植于消费者心智。利用平台复合型资源匹配多维度用户，通过多种内容展现形式，为新品牌/新产品提供多维全景曝光。品牌构建场景品牌维护场景品牌焕新场景借助强大的KOL资源和话题制造力，帮助品牌在社区破圈传播的过程中，激发用户兴趣，形成强大情感号召力。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。332022.11 iResearch I聚势营销价值君乐宝：聚合话题带来持久热度，双端协同打造情感共鸣话题营销的特点是可以快速破圈，引爆关注。然而精品内容的生命力则在于能充分的诠释观点，激发共鸣，发挥更大的营销效能。新浪新闻生态与君乐宝联手带来的聚合式话题营销则另辟蹊径：由新闻端策划婚恋相关的社会性议题，结合轻访谈、直播栏目提供多角度的真实内容呈现，引发大众强烈共鸣；微博端成为品牌传播的主要阵地，多个子话题破圈发酵，让主话题长时间保有热度。双端能力的叠合既为品牌方带来了长效流量关注和社交参与热度，同时又通过涓流式的持续话题运营，为用户和品牌留下深远的感动和余味，形成弥久恒暖的情感连接。来源：新浪官方，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。原生IP输出共情内容引发用户共鸣策划互动话题#给你一场中国婚礼#，为品牌长效曝光阅读量：2.2亿话题讨论量：3.2万热浪直播间连麦女性大V，深入探讨#爱情中如何锁鲜#慢慢谈访谈栏目，通过采访素人恋情故事，引发用户共情讨论30+矩阵账号；30+蓝V媒体；100+大V破圈传播发酵话题新浪新闻话题策划话题深入话题共鸣矩阵传播冲上热搜微博矩阵传播 破圈发酵引爆多个话题热度342022.11 iResearch I聚势营销价值vivo：权威背书加持新品普及教育，话题破圈提升产品热度针对vivo新款折叠屏手机上市推介的营销诉求，新浪新闻生态从发掘用户可感知的普适性话题入手，分别从新品预热阶段、发布会阶段以及后续话题发酵传播方面进行链条式社会话题营销策划，通过原创节目数据解读，强调产品价值，为品牌提供权威背书；微博端则利用自身营销矩阵资源协助放大品牌声量，帮助品牌与消费群体搭建起情绪桥梁，在用户端形成了持续广泛的话题讨论、形成破圈。两大平台借助各自长板优势进行资源互补，形成聚势融聚，引发广泛影响。来源：新浪官方，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。图数室热浪来了通过栏目街采视频发起话题，自然引入手机折叠屏相关话题，为发布会预热引流，视频播放量达338万新浪新闻原创栏目通过原创栏目产出数据化矩阵图和定制科普视频，立足专业视角，以专业化内容释放产品价值点利用生态矩阵资源，发动旗下29个垂类账号，带动100+蓝V权威媒体，50+大V，多角度全方位对话题内容进行充分传播发酵微博营销矩阵资源352022.11 iResearch I聚势营销价值沃尔沃：高端资源联动拉升品牌调性，话题破圈扩大影响随着年轻人逐渐成为消费市场的主力，品牌也需要迎合新世代的价值追求与审美，获取其青睐。新浪新闻生态配合沃尔沃展示潮科技与高算力，强调品牌科技感与未来感调性与品位，策划#在元宇宙可以开车吗#话题，将品牌优势与当下热门概念完美融合。通过原创节目浪潮对话，与元宇宙行业大咖，英伟达中国区Omniverse负责人何展对话，深度分析前沿科技与未来趋势；微博端则对品牌进行破圈传播，帮助品牌在受众群体中赢取广泛认可。通过新浪新闻生态双端协同，对品牌与产品调性和内容起到双重提升作用。来源：新浪官方，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。新浪新闻根植品牌诉求与调性，发挥自身优势深耕内容，把握风口热点造势策划运营话题，产出优质深度访谈内容；邀请高端精英大咖深访解读，拉升品牌调性；情景化内容植入，可感知式品牌植入影