2022年消费电子行业经营趋势白皮书.pdf

目录2023消电行业趋势洞察寄语前言与摘要消电购买消费者驱动洞察关键产品消费趋势洞察消电企业经营趋势洞察结语2023消电行业趋势洞察1 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖06-071.1 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性081.2 供给侧：垂类长尾崭露头角09-101.3 需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能101.4 金融侧：金融机构跑步入局，生态力量加速行业精益化升级111.5 行业洞察总结：抓住宏观机遇，加速自身变革，借力新品类、新客群、新生态趋势，实现高质量增长121.6关键产品消费趋势洞察3 消费趋势一：家有桃花源20-213.1 消费趋势二：饮食自愈力21-223.2 消费趋势三：电竞氛围组22-233.3 消费趋势四：治愈系慢生活23-243.4 消费趋势五：游牧式工作25-263.5 消费趋势六：补偿式远行27-283.6 消费趋势七：数码潮穿搭28-293.7 消费趋势八：智能云陪伴29-313.8 消费趋势九：拾荒式换新31-323.9消电企业经营趋势洞察4 产业互联网演变驱动消电行业向“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式升级344.1 “以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式对消电企业提出了更高的要求354.2 DTC是消电企业应对趋势的关键经营命题36-374.3 为什么选择天猫作为DTC的领先阵地 384.4 天猫DTC针对消电行业做了哪些适配升级39-404.5 消电企业的DTC实践路径41-434.6消电购买消费者驱动洞察2 消费驱动洞察1：KOL/KOC“内容种草”与生活场景互动更能促成转化142.1 消费驱动洞察2：内容认同与共鸣更能激发年轻群体的消电消费转化152.2 消费驱动洞察3：金融服务是可同时影响消费者对“价格”及“服务质量”感知的重要因素162.3 消费驱动洞察4：消费场景更贴近于生活，根据生活习惯形成新的场景划分17-182.401-0203-0405-1213-1819-3233-4343目录2023消电行业趋势洞察寄语前言与摘要消电购买消费者驱动洞察关键产品消费趋势洞察消电企业经营趋势洞察结语2023消电行业趋势洞察1 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖06-071.1 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性081.2 供给侧：垂类长尾崭露头角09-101.3 需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能101.4 金融侧：金融机构跑步入局，生态力量加速行业精益化升级111.5 行业洞察总结：抓住宏观机遇，加速自身变革，借力新品类、新客群、新生态趋势，实现高质量增长121.6关键产品消费趋势洞察3 消费趋势一：家有桃花源20-213.1 消费趋势二：饮食自愈力21-223.2 消费趋势三：电竞氛围组22-233.3 消费趋势四：治愈系慢生活23-243.4 消费趋势五：游牧式工作25-263.5 消费趋势六：补偿式远行27-283.6 消费趋势七：数码潮穿搭28-293.7 消费趋势八：智能云陪伴29-313.8 消费趋势九：拾荒式换新31-323.9消电企业经营趋势洞察4 产业互联网演变驱动消电行业向“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式升级344.1 “以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式对消电企业提出了更高的要求354.2 DTC是消电企业应对趋势的关键经营命题36-374.3 为什么选择天猫作为DTC的领先阵地 384.4 天猫DTC针对消电行业做了哪些适配升级39-404.5 消电企业的DTC实践路径41-434.6消电购买消费者驱动洞察2 消费驱动洞察1：KOL/KOC“内容种草”与生活场景互动更能促成转化142.1 消费驱动洞察2：内容认同与共鸣更能激发年轻群体的消电消费转化152.2 消费驱动洞察3：金融服务是可同时影响消费者对“价格”及“服务质量”感知的重要因素162.3 消费驱动洞察4：消费场景更贴近于生活，根据生活习惯形成新的场景划分17-182.401-0203-0405-1213-1819-3233-4343淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子3C数码KA 总经理 淘宝天猫产业生态中，消费电子3C数码过亿品牌、过亿的超级单品以及百万会员俱乐部规模在不断壮大。2023年，我们还将设计更多的合作机会助力商家伙伴的品牌成长。伴随着品牌数字化进程的加速，各企业在消费者深度服务和数字化营销的需求也逐步加强。未来希望和品牌一起发力，助力品牌走的更稳健、更持久。安新杰淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子家电行业 总经理随着供应链能力和技术的不断成熟，消费端的技术应用以及消费体验将会进一步完善，从而为消费者提供更多的便捷性及超预期的体验，带来更加智能化的生活方式。企业的机会，在于要深入分析当前消费市场的特点，此为基础，制定出更具战略眼光的技术与产品研发计划，从而加速行业发展，实现更大的商业价值。许佳淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子3C数码行业 总经理 近年来，淘宝天猫努力探索在数字化环境下，如何持续丰富品牌的增长手段，通过场域链接消费者，优化供需匹配，以适应不同经营模式下的品牌差异化需求。目前我们已经进入到消费者运营的2.0时代，在这个阶段，人、货、场基于消费者进行重构，以消费者为中心的品类升级、细分市场创新，都将成为行业未来的增长新动力。田宇淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子家电KA 总经理品牌的持续增长，是产业增长的基石。在这个过程中，依托数字化驱动下的全域链接，构建多样的消费与生活场景，从而更高质量地满足消费者新需求。未来，品牌需要强化消费者洞察能力，迭代更新商业模式，深挖消费者新场景下的潜在需求，从而创新地满足不同人群的品牌消费和产品需求进行探索和实践。黄韬淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子市场营销 总经理消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。增量时代的逻辑是让更多人知道，快速规模化扩张，存量时代则是说服更多用户认同，实现可持续增长。聚焦人群，即时场景，定制内容，是一种解法：人群聚焦，场景聚焦，内容高度定制，做更具价值感的品牌表达。彭艳萍乘时待势 场景致胜02乘时待势 场景致胜01淘宝天猫商家品牌策略部 总经理在新常态下，企业能否率先了解消费者，抓住消费者，满足消费者，决定了它的市场竞争力和发展速度。数字经济时代发展至今，企业数字化转型的目标，应该聚焦在以消费者为中心的DTC企业经营战略重构，全面构建组织协同、产品和服务，利用数字技术升级产业价值链，从而提升客户体验、满足客户个性化需求，最终在为客户创造更多价值的同时实现企业增长。刘洋安永(中国)企业咨询有限公司金融服务管理咨询 合伙人数字经济背景下，消电行业正迈入全面数字化经营时代。对于消电企业而言，构筑以消费者为中心、数字化为手段的经营战略，是找到未来增长极的重要议题。很高兴与天猫同行，洞察消电行业消费者行为及偏好变化，研究消电行业经营趋势，探索走在时代前沿的数字化业务，帮助品牌方在产品、服务、渠道、供应链等核心环节挖掘数字化变革的机会，有效助力消电企业提高质效，实现高质量发展。钱敏淘宝天猫商家品牌策略部 商家经营策略负责人目前我们已经进入消费者运营2.0的时代，2.0时代是从运营消费者到以消费者为中心的转变升级。2.0时代下，人、货、场将基于消费者重新构建。以消费者为中心驱动品类升级、细分市场创新，是行业未来增长的动力。今天我们透过消费者去洞察品类，本质上是对行业未来发展的探索，打造行业的丰富度与活跃度。而行业内的各个玩家，只有把握行业趋势、洞察消费者需求、将以消费者为中心落实到企业DTC战略及经营动作，才能持续增长，并在细分赛道中孵化培养出更多的十亿、百亿大品牌杨凌霜淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子3C数码KA 总经理 淘宝天猫产业生态中，消费电子3C数码过亿品牌、过亿的超级单品以及百万会员俱乐部规模在不断壮大。2023年，我们还将设计更多的合作机会助力商家伙伴的品牌成长。伴随着品牌数字化进程的加速，各企业在消费者深度服务和数字化营销的需求也逐步加强。未来希望和品牌一起发力，助力品牌走的更稳健、更持久。安新杰淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子家电行业 总经理随着供应链能力和技术的不断成熟，消费端的技术应用以及消费体验将会进一步完善，从而为消费者提供更多的便捷性及超预期的体验，带来更加智能化的生活方式。企业的机会，在于要深入分析当前消费市场的特点，此为基础，制定出更具战略眼光的技术与产品研发计划，从而加速行业发展，实现更大的商业价值。许佳淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子3C数码行业 总经理 近年来，淘宝天猫努力探索在数字化环境下，如何持续丰富品牌的增长手段，通过场域链接消费者，优化供需匹配，以适应不同经营模式下的品牌差异化需求。目前我们已经进入到消费者运营的2.0时代，在这个阶段，人、货、场基于消费者进行重构，以消费者为中心的品类升级、细分市场创新，都将成为行业未来的增长新动力。田宇淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子家电KA 总经理品牌的持续增长，是产业增长的基石。在这个过程中，依托数字化驱动下的全域链接，构建多样的消费与生活场景，从而更高质量地满足消费者新需求。未来，品牌需要强化消费者洞察能力，迭代更新商业模式，深挖消费者新场景下的潜在需求，从而创新地满足不同人群的品牌消费和产品需求进行探索和实践。黄韬淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子市场营销 总经理消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。增量时代的逻辑是让更多人知道，快速规模化扩张，存量时代则是说服更多用户认同，实现可持续增长。聚焦人群，即时场景，定制内容，是一种解法：人群聚焦，场景聚焦，内容高度定制，做更具价值感的品牌表达。彭艳萍乘时待势 场景致胜02乘时待势 场景致胜01淘宝天猫商家品牌策略部 总经理在新常态下，企业能否率先了解消费者，抓住消费者，满足消费者，决定了它的市场竞争力和发展速度。数字经济时代发展至今，企业数字化转型的目标，应该聚焦在以消费者为中心的DTC企业经营战略重构，全面构建组织协同、产品和服务，利用数字技术升级产业价值链，从而提升客户体验、满足客户个性化需求，最终在为客户创造更多价值的同时实现企业增长。刘洋安永(中国)企业咨询有限公司金融服务管理咨询 合伙人数字经济背景下，消电行业正迈入全面数字化经营时代。对于消电企业而言，构筑以消费者为中心、数字化为手段的经营战略，是找到未来增长极的重要议题。很高兴与天猫同行，洞察消电行业消费者行为及偏好变化，研究消电行业经营趋势，探索走在时代前沿的数字化业务，帮助品牌方在产品、服务、渠道、供应链等核心环节挖掘数字化变革的机会，有效助力消电企业提高质效，实现高质量发展。钱敏淘宝天猫商家品牌策略部 商家经营策略负责人目前我们已经进入消费者运营2.0的时代，2.0时代是从运营消费者到以消费者为中心的转变升级。2.0时代下，人、货、场将基于消费者重新构建。以消费者为中心驱动品类升级、细分市场创新，是行业未来增长的动力。今天我们透过消费者去洞察品类，本质上是对行业未来发展的探索，打造行业的丰富度与活跃度。而行业内的各个玩家，只有把握行业趋势、洞察消费者需求、将以消费者为中心落实到企业DTC战略及经营动作，才能持续增长，并在细分赛道中孵化培养出更多的十亿、百亿大品牌杨凌霜2023年，世界按下“快进键”，从国际局势的变动到AI技术的发展，都考验着新时代企业的应变能力及韧性。毫无疑问的是，在内外部环境的剧烈变化下，消费对经济发展的基础性作用将不断增强。在此背景下，消费电子行业（以下简称“消电”）因其创新驱动的行业特性，对前沿技术和消费者偏好变化尤为敏感，可以看作我国消费市场觉醒的风向标之一。随着国家一系列利好政策的落地，可以预见中国消费市场即将迎来发展新机遇。但在历史机遇面前，行业需要认识到，如今消费者的消费逻辑已几经演变，从“从无到有”变为“从有到精”，从“功能性消费”变为“品质消费”，决策也随着对产品功能的日益熟悉而渐趋理性，产品购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌为先”转向“价值为先”。在消费复苏的浪潮下，如何敏锐的把握消费趋势，抓住消费者的场景化、价值化、内容化的产品需求，并以开放的态度拥抱变革，成为消电企业在新时代致胜的关键命题。天猫作为中国互联网行业的领军企业，是消电数字化经营阵地的倡导者与行业先行者，在这样的时期背景与主题下，希望通过深入的趋势洞察，帮助消电企业驾驭趋势，打造新的增长极。本报告结合了天猫对于消电企业的深度洞察、天猫DIGITAL生态实验室的数字化开放能力，以及人群研究的最新结果，并引入了国际知名咨询公司安永的分析框架、客户运营方法论及跨领域专家资源，旨在为消电产业发展提供新思路、新方法、新工具，助力行业乘势而为，开启增长新引擎。乘时待势 场景致胜04前言与摘要乘时待势 场景致胜032023年，世界按下“快进键”，从国际局势的变动到AI技术的发展，都考验着新时代企业的应变能力及韧性。毫无疑问的是，在内外部环境的剧烈变化下，消费对经济发展的基础性作用将不断增强。在此背景下，消费电子行业（以下简称“消电”）因其创新驱动的行业特性，对前沿技术和消费者偏好变化尤为敏感，可以看作我国消费市场觉醒的风向标之一。随着国家一系列利好政策的落地，可以预见中国消费市场即将迎来发展新机遇。但在历史机遇面前，行业需要认识到，如今消费者的消费逻辑已几经演变，从“从无到有”变为“从有到精”，从“功能性消费”变为“品质消费”，决策也随着对产品功能的日益熟悉而渐趋理性，产品购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌为先”转向“价值为先”。在消费复苏的浪潮下，如何敏锐的把握消费趋势，抓住消费者的场景化、价值化、内容化的产品需求，并以开放的态度拥抱变革，成为消电企业在新时代致胜的关键命题。天猫作为中国互联网行业的领军企业，是消电数字化经营阵地的倡导者与行业先行者，在这样的时期背景与主题下，希望通过深入的趋势洞察，帮助消电企业驾驭趋势，打造新的增长极。本报告结合了天猫对于消电企业的深度洞察、天猫DIGITAL生态实验室的数字化开放能力，以及人群研究的最新结果，并引入了国际知名咨询公司安永的分析框架、客户运营方法论及跨领域专家资源，旨在为消电产业发展提供新思路、新方法、新工具，助力行业乘势而为，开启增长新引擎。乘时待势 场景致胜04前言与摘要乘时待势 场景致胜03从国际形势看，经济全球化遭遇逆流，一些国家经贸保护主义、单边主义崛起，国际贸易和投资大幅萎缩，产业链供应链循环受阻，带来前所未有的挑战和考验，各国都面临着稳经济的艰巨任务。2022年，我国经济受新冠疫情散发多发等多重超预期因素影响，在需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力下，全年经济取得3%的增长实属来之不易，这再次证明我国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有改变。2022年12月，中共中央、国务院以及国家发展改革委先后下发扩大内需战略规划纲要（20222035年）和“十四五”扩大内需战略实施方案，两份文件均围绕全面促进消费和加快消费升级等提出具体的举措。可见，政策端对于提振消费的决心正逐渐加码。随着消费复苏期到来，居民消费意愿稳步回升，2023年1月居民消费价格同比上涨2.1%。其中，2023年GDP目标被设定5%左右。社会消费品的贡献度也将提升，社会消费品零售增速将稳定在3.5-5.5%的区间。消费对经济发展的基础支撑作用将不断增强（图1）。从消电市场规模看，23-24年将呈现回暖趋势。全球消电市场于2020年开始触底反弹，市场规模再创新高。预计到2023年市场规模将达到11081亿美元,同比增长3%（图2）。与此同时，国内消电市场亦呈现相同趋势。根据国家税务总局数据，消费者信心已经传递至消电行业，春节期间手机通讯、家用电器两大消电重点领域的交易总额同比提升12.4%。截至2022年中国消电市场规模达到18649亿元,较2021年同比增长2.96%（图3）。预计2023年，整体规模增速将进一步增加，市场规模将达到19488亿元人民币，同比增速将达到4.5%。乘时待势 场景致胜062023消电行业趋势洞察乘时待势 场景致胜051.1 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%6.8%6.9%6.7%6.0%2.2%8.4%3.0%2016201720182019202020212023E20225.0%图1 2016-2023 中国GDP增长率GDP增速（%）从国际形势看，经济全球化遭遇逆流，一些国家经贸保护主义、单边主义崛起，国际贸易和投资大幅萎缩，产业链供应链循环受阻，带来前所未有的挑战和考验，各国都面临着稳经济的艰巨任务。2022年，我国经济受新冠疫情散发多发等多重超预期因素影响，在需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力下，全年经济取得3%的增长实属来之不易，这再次证明我国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有改变。2022年12月，中共中央、国务院以及国家发展改革委先后下发扩大内需战略规划纲要（20222035年）和“十四五”扩大内需战略实施方案，两份文件均围绕全面促进消费和加快消费升级等提出具体的举措。可见，政策端对于提振消费的决心正逐渐加码。随着消费复苏期到来，居民消费意愿稳步回升，2023年1月居民消费价格同比上涨2.1%。其中，2023年GDP目标被设定5%左右。社会消费品的贡献度也将提升，社会消费品零售增速将稳定在3.5-5.5%的区间。消费对经济发展的基础支撑作用将不断增强（图1）。从消电市场规模看，23-24年将呈现回暖趋势。全球消电市场于2020年开始触底反弹，市场规模再创新高。预计到2023年市场规模将达到11081亿美元,同比增长3%（图2）。与此同时，国内消电市场亦呈现相同趋势。根据国家税务总局数据，消费者信心已经传递至消电行业，春节期间手机通讯、家用电器两大消电重点领域的交易总额同比提升12.4%。截至2022年中国消电市场规模达到18649亿元,较2021年同比增长2.96%（图3）。预计2023年，整体规模增速将进一步增加，市场规模将达到19488亿元人民币，同比增速将达到4.5%。乘时待势 场景致胜062023消电行业趋势洞察乘时待势 场景致胜051.1 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%6.8%6.9%6.7%6.0%2.2%8.4%3.0%2016201720182019202020212023E20225.0%图1 2016-2023 中国GDP增长率GDP增速（%）2022年，受外部环境影响，中国消费者信心指数下降至90以下，创历史新低。但根据预测，随着经济与消费意愿回暖，2023年一季度该指数有望回归100以上，消费品也有望回归正常的置换周期（图4）。在购买决策过程中，价值因素再次回归主导地位，需求逻辑从刚需拉动下的“从无到有”向“从有到精”转变。根据天猫联合生态方对于家电消费人群的调研问卷显示，2022年末，78.5%的消费者在家电消费上表达了对价值感的重视，排名第一。75.3%的消费者看重款式/设计/外观，排名第二。对于功能完整性诉求首次下降至65.5%，代表以功能性消费的主逻辑逐步弱化，被理性的品质消费理念替代。乘时待势 场景致胜08乘时待势 场景致胜071.2 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性20179,0009,7169,97510,2379,82710,36910,76311,0813.0%3.8%5.5%2.6%2.7%2.6%-4.0%9,50010,00010,50011,00011,500201820192020202120222023E增速规模（亿美元）图2 2017-2023 全球消电市场规模情况201715,00016,12016,58717,78017,34718,11318,64919,4884.5%3.0%4.4%1.1%其他17.2%45.2%54.8%54.8%65.6%74.3%75.3%78.5%7.2%2.9%-2.3%16,00017,00018,00019,00020,000201820192020202120222023E增速规模（亿元）图3 2017-2023 中国消电市场规模情况图5 2022年末家电消费人群洞察调研问卷-消费者购买家电时更注重哪些方面？图4 2015-2023（02）中国消费者信心指数2016年80901001101201302018年2020年2022年是否配套赠品款式/设计/外观价格是否符合心理预期高科技、人工智能品牌知名度是否具备是否有完善的售前、售后服务功能是否完善质量是否耐用2022年，受外部环境影响，中国消费者信心指数下降至90以下，创历史新低。但根据预测，随着经济与消费意愿回暖，2023年一季度该指数有望回归100以上，消费品也有望回归正常的置换周期（图4）。在购买决策过程中，价值因素再次回归主导地位，需求逻辑从刚需拉动下的“从无到有”向“从有到精”转变。根据天猫联合生态方对于家电消费人群的调研问卷显示，2022年末，78.5%的消费者在家电消费上表达了对价值感的重视，排名第一。75.3%的消费者看重款式/设计/外观，排名第二。对于功能完整性诉求首次下降至65.5%，代表以功能性消费的主逻辑逐步弱化，被理性的品质消费理念替代。乘时待势 场景致胜08乘时待势 场景致胜071.2 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性20179,0009,7169,97510,2379,82710,36910,76311,0813.0%3.8%5.5%2.6%2.7%2.6%-4.0%9,50010,00010,50011,00011,500201820192020202120222023E增速规模（亿美元）图2 2017-2023 全球消电市场规模情况201715,00016,12016,58717,78017,34718,11318,64919,4884.5%3.0%4.4%1.1%其他17.2%45.2%54.8%54.8%65.6%74.3%75.3%78.5%7.2%2.9%-2.3%16,00017,00018,00019,00020,000201820192020202120222023E增速规模（亿元）图3 2017-2023 中国消电市场规模情况图5 2022年末家电消费人群洞察调研问卷-消费者购买家电时更注重哪些方面？图4 2015-2023（02）中国消费者信心指数2016年80901001101201302018年2020年2022年是否配套赠品款式/设计/外观价格是否符合心理预期高科技、人工智能品牌知名度是否具备是否有完善的售前、售后服务功能是否完善质量是否耐用乘时待势 场景致胜10乘时待势 场景致胜09虽然近几年我国消电行业整体增速出现下滑，但是细分市场爆款频出，以小家电为代表的细分产品市场备受瞩目。而在小家电市场中，垂类长尾产品更在消费复苏时期崭露头角，去年同比销售增速超过100%。在传统电饭锅、微波炉等渗透率接近100的情况下，小家电市场增量主要由电烤盘、酸奶机等垂类长尾产品贡献，这类产品市场渗透率较低，提升空间足，爆品爆量潜力大。垂类长尾市场的主要吸引力体现在三个方面：一是长尾品类相较传统大类市场而言渗透率偏低，竞争相对缓和，更精细的客户洞察将能带来效果更好的差异化产品布局。据相关数据显示，在我国厨房家电用户样本中，电磁炉、豆浆机等传统小家电拥有比例已达75%以上，酸奶机、多士炉、空气炸锅、咖啡机等长尾品类拥有比例低于20%，未来市场渗透空间更大；二是垂类长尾品类单价较低，具备一定的快消品性质，易受内容营销、概念宣传等“种草”行为影响而产生冲动消费；三是长尾品类需求爆量潜力较大，爆点内容的精准投放将带来更好的爆品打造效果。根据Euromonitor数据显示，2016-2020年电饭煲、剃须刀、电磁炉、电水壶等CAGR为0-10%左右，而长尾品类如空气炸锅、西式果汁机、电烤箱、电火锅等新兴厨房小电则在消费者教育下实现了需求觉醒，整体市场规模增速在20%以上（图6、图7）。1.3 供给侧：垂类长尾崭露头角研究发现，当前我国消电产品购买增量主要来自以下三大重点客群。一是年轻客群：当前国内消电的消费人群以20-40岁为主，占比超过80%，其中95后占比超过30%，Z世代逐步成为消电的消费主力；二是下沉市场客群：消电关键品类在4线及以下城市的份额占比增速接近10%，优于1-2线城市的7%；三是女性客群：据统计，当前我国消电关键品类的女性消费者占比接近6成，高于男性消费者。其中，关键消费品类中，剔除数码3C产品后，预计女性消费者占比将接近7成。在分析需求侧时，我们注意到，新一代消费者的消费理念也发生了演变，增量需求往往来自以下两大刺激因素：一是内容认可驱动购买。当前我国消电市场线上直接广告购买占比接近70%，Z世代消费者对“种草”、“拔草”内容的信任度高；二是金融服务推动升级。根据最新数据显示，当前我国有超过40%的消费者将金融优惠作为价格考虑与消费门槛评估的重点要素之一，“圈子”、“面子”等社交属性推动分期业务在消电领域实现超高的渗透率。1.4 需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能0%电饭锅吹风机电热水壶剃须刀/脱毛仪电磁炉微波炉电动牙刷电压力锅破壁/料理榨汁机豆浆机电熨斗吸尘器蒸汽熨烫机净水器蒸锅电炖锅加湿器电烤箱养生壶足浴盆电暖器电热火锅卷/直发器电饼铛绞肉机理发器按摩器便携式榨汁杯打蛋器/多功能搅拌棒空气净化器洁面仪煮蛋蒸蛋器扫地机器人除螨仪除湿机酸奶机空调扇电热饭盒多士炉空气炸锅多功能料理锅面包机电烤盘洗碗机（台式）豆芽机电动拖把/蒸气拖把厨师机食物垃圾处理机面条机咖啡机10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%头部品类长尾品类：渗透率20%图6 2022年中国小家电主要品类渗透率对比图7 2022年中国小家电主要品类增速对比0%10%20%30%40%电饭锅吹风机电热水壶剃须刀/脱毛仪电磁炉微波炉电动牙刷电压力锅破壁/料理榨汁机豆浆机电熨斗吸尘器蒸汽熨烫机净水器蒸锅电炖锅加湿器电烤箱养生壶足浴盆电暖器电热火锅卷/直发器电饼铛绞肉机理发器按摩器便携式榨汁杯打蛋器/多功能搅拌棒空气净化器洁面仪煮蛋蒸蛋器扫地机器人除螨仪除湿机酸奶机空调扇电热饭盒多士炉空气炸锅多功能料理锅面包机电烤盘洗碗机（台式）豆芽机电动拖把/蒸气拖把厨师机食物垃圾处理机面条机咖啡机增速小家电的长尾品类产品增速高于传统品类产品小家电渗透率集中在30%-70%乘时待势 场景致胜10乘时待势 场景致胜09虽然近几年我国消电行业整体增速出现下滑，但是细分市场爆款频出，以小家电为代表的细分产品市场备受瞩目。而在小家电市场中，垂类长尾产品更在消费复苏时期崭露头角，去年同比销售增速超过100%。在传统电饭锅、微波炉等渗透率接近100的情况下，小家电市场增量主要由电烤盘、酸奶机等垂类长尾产品贡献，这类产品市场渗透率较低，提升空间足，爆品爆量潜力大。垂类长尾市场的主要吸引力体现在三个方面：一是长尾品类相较传统大类市场而言渗透率偏低，竞争相对缓和，更精细的客户洞察将能带来效果更好的差异化产品布局。据相关数据显示，在我国厨房家电用户样本中，电磁炉、豆浆机等传统小家电拥有比例已达75%以上，酸奶机、多士炉、空气炸锅、咖啡机等长尾品类拥有比例低于20%，未来市场渗透空间更大；二是垂类长尾品类单价较低，具备一定的快消品性质，易受内容营销、概念宣传等“种草”行为影响而产生冲动消费；三是长尾品类需求爆量潜力较大，爆点内容的精准投放将带来更好的爆品打造效果。根据Euromonitor数据显示，2016-2020年电饭煲、剃须刀、电磁炉、电水壶等CAGR为0-10%左右，而长尾品类如空气炸锅、西式果汁机、电烤箱、电火锅等新兴厨房小电则在消费者教育下实现了需求觉醒，整体市场规模增速在20%以上（图6、图7）。1.3 供给侧：垂类长尾崭露头角研究发现，当前我国消电产品购买增量主要来自以下三大重点客群。一是年轻客群：当前国内消电的消费人群以20-40岁为主，占比超过80%，其中95后占比超过30%，Z世代逐步成为消电的消费主力；二是下沉市场客群：消电关键品类在4线及以下城市的份额占比增速接近10%，优于1-2线城市的7%；三是女性客群：据统计，当前我国消电关键品类的女性消费者占比接近6成，高于男性消费者。其中，关键消费品类中，剔除数码3C产品后，预计女性消费者占比将接近7成。在分析需求侧时，我们注意到，新一代消费者的消费理念也发生了演变，增量需求往往来自以下两大刺激因素：一是内容认可驱动购买。当前我国消电市场线上直接广告购买占比接近70%，Z世代消费者对“种草”、“拔草”内容的信任度高；二是金融服务推动升级。根据最新数据显示，当前我国有超过40%的消费者将金融优惠作为价格考虑与消费门槛评估的重点要素之一，“圈子”、“面子”等社交属性推动分期业务在消电领域实现超高的渗透率。1.4 需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能0%电饭锅吹风机电热水壶剃须刀/脱毛仪电磁炉微波炉电动牙刷电压力锅破壁/料理榨汁机豆浆机电熨斗吸尘器蒸汽熨烫机净水器蒸锅电炖锅加湿器电烤箱养生壶足浴盆电暖器电热火锅卷/直发器电饼铛绞肉机理发器按摩器便携式榨汁杯打蛋器/多功能搅拌棒空气净化器洁面仪煮蛋蒸蛋器扫地机器人除螨仪除湿机酸奶机空调扇电热饭盒多士炉空气炸锅多功能料理锅面包机电烤盘洗碗机（台式）豆芽机电动拖把/蒸气拖把厨师机食物垃圾处理机面条机咖啡机10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%头部品类长尾品类：渗透率200）娱乐节目追求更潮流时尚的运动方式，瑜伽（占比：13%）、潜水（TGI200）、露营（TGI200）是他们的首选常出现在冲浪圈（TGI400）、露营圈（占比：11%），优质生活、体验为先是他们的时尚宣言从近半年消费来看，厨房电器（TGI500）、住宅家具（TGI500）、餐具（TGI450）卫浴/置物用具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能家居控（占比：16%，TGI440)和硬核家电控（TGI540）“颜值”是第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI 500）、版画圈（占比：15%）是其突出的标签3.1 消费趋势一：家有桃花源乘时待势 场景致胜20关键产品消费趋势洞察乘时待势 场景致胜19过往外部环境的变化不只对消费行为产生了深远影响，还改变了消电产品的使用习惯与使用场景，加速了数字消费新业态、新模式的蓬勃兴起，产品的更新速度不断加快，沉浸式体验不断强化。天猫基于消费者行为分析及消费者调研等多种途径，对未来的消电关键场景进行识别，共识别出“家有桃花源”、“补偿式远行”、“游牧式工作”、“饮食自愈力”、“数码潮穿搭”、“治愈性慢生活”、“电竞氛围组”、“拾荒式换新”、“智能云陪伴”九大值得关注的重要场景，希望能帮助品牌方更快、更好地推陈出新，完善产品布局。欢迎品牌方与天猫共同推动对场景的探索及完善。受外部环境催化，“宅经济”加速兴起，年轻人对室内环境的改造需求不断提升，“家”承载了更多额外的功能。当代年轻人期待不出门就能享受到最舒适的环境、最便捷的智能体验、最轻松的生活氛围。于是，年轻人开始购置香薰机、投影仪，试图把家打造成家庭影院；购置咖啡机、气泡机、制冰机，在家里打造家庭咖啡馆；通过无烟烧烤机、桌面油烟机、暖菜板等设备实现阳台大排档自由，另“家”场景成为了自己的精神角落。家场景的主力客群以85后的高知青年、精致妈妈为主，收入水平偏高，更“悦己”也更个性，是时尚潮头的弄潮儿，偏好高颜值、有体验感的产品。从人群兴趣爱好和圈层文化目标群体指数（以下简称“TGI”）数据来看：从品类需求来看，消费者更青睐于“颜值高”、“体验感强”的家具类、厨电类产品，其中热销产品包括：投影仪、音箱、香薰机、电玩、咖啡机、按摩沙发、主机组装、内衣洗衣机、手持熨斗机、洗碗机、超声波迷你清洗机、空气净化器、炒菜机、生发仪、卷/直发器。从品类TGI数据来看：日常爱观看爱情都市类（占比：9%）、真人秀类（TGI200）娱乐节目追求更潮流时尚的运动方式，瑜伽（占比：13%）、潜水（TGI200）、露营（TGI200）是他们的首选常出现在冲浪圈（TGI400）、露营圈（占比：11%），优质生活、体验为先是他们的时尚宣言从近半年消费来看，厨房电器（TGI500）、住宅家具（TGI500）、餐具（TGI450）卫浴/置物用具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能家居控（占比：16%，TGI440)和硬核家电控（TGI540）“颜值”是第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI 500）、版画圈（占比：15%）是其突出的标签3.1 消费趋势一：家有桃花源乘时待势 场景致胜20关键产品消费趋势洞察乘时待势 场景致胜19乘时待势 场景致胜22乘时待势 场景致胜21人群画像新锐白领、精致妈妈人群显著男女占比女性偏多46%54%年龄25-34岁居多城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：70%有车占比：50%18-24岁13%25-29岁21%30-34岁21%35-39岁16%40-44岁11%45-49岁7%50-54岁55-59岁60岁以上高37%中高29%中24%中低3%未知5%低2%13%21%31%10%10%15%一线二线三线四线五线六线小镇中老年25%新锐白领15%资深中产12%小镇青年12%都市蓝领9%都市银发5%Gen Z6%精致妈妈4%把家打造成“家庭影院”、“家庭咖啡馆”、“家庭电竞房”、“梦中洗衣房”、“一平米水吧”“颜值党”“体验感”偏好高颜值的家具类、厨电类产品期待不出门就能享受到最舒适的环境、最便捷的智能体验、最chill的生活氛围从 近 半 年 消 费 来 看，厨 房 电 器（TG500）、住宅家具（TGI500）、餐具（TGI450）卫浴/置物用具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：16%，TGI440)和硬核家电控（TGI540）“颜值”是他们的第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI 500）、版画圈（占比：15%）是他们突出的标签日常爱观看爱情都市类（占比：9%）、真人秀类（TGI200）娱乐节目追求更潮流时尚的运动方式，瑜伽（占 比：1 3%）、潜 水（TGI200）、露营（TGI200）是他们的首选常出现在冲浪圈（TGI400）、露营圈（占比：11%），优质生活、体验为先是他们的时尚宣言价值观品类偏好TGI220TGI1203.2 消费趋势二：饮食自愈力居民自我健康管理意识普遍提升，消费者对于用水安全和健康管理产生更大的焦虑和需求，开始追求包括水健康和食物安全在内的饮食自愈力。因此，提高免疫力和健康消毒类型产品会是长久存在的高增品线。小红书“净水”笔记高达64万篇，消费者从餐吧标配的台式净饮机，到厨下甚至是全屋净水的装修规划，不断追求居家健康水自由。该场景下的主力客群以35岁左右的精致妈妈、新锐白领、资深中产为主，收入水平偏高，是资深“生活家”，对饮食、饮水安全有较高要求，期望通过高品质的家电守护全家饮食自由、饮水健康。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“生活家”、“健康族”，更青睐于高颜值的厨电类、烹饪类产品，其中热销产品包括：冰箱保鲜、食品保鲜封口机、冰箱除味器、果蔬消毒清洗机、气泡水机、全屋净水套装、厨下净水机、台式净饮机、电蒸锅、管线机、台式蒸烤箱、破壁机。从品类TGI数据来看：日常爱观看家庭类（TGI220）、体育类（TGI180）节目热爱户外运动（占比：13%，TGI300），露营、飞盘、滑雪、远足/爬山运动有较高的参与热情注：数据及图表来自TMIC天猫新品创新中心、奥维云网